白酒行业发展分析

1、白酒行业发展分析12目录页白酒政策风云突变白酒市场格局简析竞品分析3过渡页白酒政策风云突变白酒市场格局简析竞品分析4白酒政策风云突变1欲调市场 政策先行2白酒江湖政策编年史3对待白酒 中央地方相互博弈4限制公务消费潜在影响或甚于产业政策5天量库存导致白酒价格倒挂欲调市场 政策先行整体来看，白酒江湖的系列政策包括两类：与白酒行业直接相关的产业政策，与白酒消费有关的限制性政策。从历史看，积极的政策往往能给行业带来立竿见影的效果。但限制的政策则影响不一，2012年以前因市场影响和消费升级的拉动，政策对白酒行业的负面影响并不显现；2012年下半年，十八大召开，新政矛头直指“三公消费”，导致白酒行业遭受

2、重创，酒企纷纷在逆境中寻找转机。015白酒江湖政策编年史0261988放开价格管制，对白酒江湖第一个黄金年代的积极意义重大，价格短期之内迅速上涨。1989首次限制高档酒消费的政策出台，部分“名酒”出现了下跌。1996产业政策转向从紧。当年国家23个部委联合签署：公务宴不喝白酒。1998国家对于白酒行业实施生产许可证制度，限制白酒企业扩大生产规模。2001开始计征白酒从量税并且禁止抵扣外购基酒增值税，行业增长陷入冰点。2006粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一为20%，实际上粮食白酒减税了5%。20081月1号实施新所得税条例，减轻了白酒企业的税负。20123月26日，国务院召开第五次廉政工作会议

3、，国务院总理温家宝指出2012年要严格控制三公经费，继续实行零增长，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。11月，十八大召开后中共自上而下出台新政将矛头对准了“三公”消费，令岁末中国各地的“吃送风”受挫。12月4日，习近平主席主持召开中央政治局会议，审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，规定明确指出简化接待、不安排宴请。12月21日中央军委日前下发通知，印发中央军委加强自身作风建设十项规定确规定“不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴”。1月20日，中央办公厅发出印发习近平同志关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示的通知，随后中央又出台了“六项禁令”，严禁用公款相互走访、送礼、宴请。2013

4、2009消费税从严征收，酒驾入刑等也一度引起了行业的担忧。对待白酒 中央地方相互博弈从名义上看，白酒行业一直是个受到限制的行业，2011版最新的产业结构调整指导目录中，白酒生产线、酒精生产线等被列入限制类目录，当然在旧版中白酒生产线同样是被限制的，至少是“不予支持”的。不过从地方来看，尤其是四川、贵州等白酒大省，试图将白酒打造成为支柱产业，扶持政策层出不穷。地方的扶持也加剧了白酒行业产能过剩的情况。703限制公务消费潜在影响或甚于产业政策从历史上看，直接限制公务消费的政策，只要执行坚决，对于行业的负面影响比较明显，如89年直接导致价格开跌，96年综合其他因素将行业推向低谷；而2012年以来高档

5、白酒终端销售价格下降、销量下滑，也跟控制三公消费有关。可以说，限制公务消费，对于白酒行业潜在的影响甚于产业政策。尤其是军队、政府、国企等团购为主的高端白酒品牌，以及一些在传统渠道销售困难，非常依赖当地政府企业团购的地方品牌。因此，这一轮的政策调整对白酒行业的影响尤为明显。804天量库存导致白酒价格倒挂三公消费受限导致白酒消费需求的泡沫破裂，白酒销售直线下滑，天量库存使得经销商的资金无法周转，另一方面，面对白酒销售的压力，经销商如果不能完成销售指标就无法获得更优惠的折扣，基于以上原因，目前白酒市场市场出现了价格倒挂的情况，即白酒销售价格低于出厂价格。90510过渡页白酒政策风云突变白酒市场格局简

6、析竞品分析11B市场篇媒体篇A白酒市场格局简析12市场篇1行业发展历程2白酒行业十年产量变化3白酒面临的内忧外患4白酒行业竞争格局的转变5全国主要名酒产区白酒行业十年销售变化6行业发展历程1301 1949-1978 建国初期，我国白酒产量仅10.8万千升，酒厂以计划经济为主，产销分离，供给短缺。国家处于粮食短缺状态，白酒生产耗粮较高，由酒精改制白酒项目被列入1956年至1967年科学技术发展远景规划纲要。 1979-1988改革开放成效显著，粮食过剩和酿酒行业门槛低促使白酒产量出现爆发式增长。1988年7月，国家放开13种名酒的价格管制，名酒价格瞬时数倍上涨。 1989-1991历史上第一次

7、白酒大幅降价，一是由于1988年白酒管控价格放开后白酒价格涨幅过快；二是政府限制名烟名酒上桌，高档酒价格受到压制。 1989-19911992年小平同志南巡讲话之后，中国经济开始加速，白酒产业快速发展。名酒价格重新走高，白酒产量也一路上升。1996年，我国白酒产量达到历史高峰，总量达到801万吨，是建国初期的80倍左右。 起步期快速发展期行业发展历程1401第一次调整期1997-2004亚洲金融危机对国内经济造成冲击，白酒行业限制政策连续出台，加之山西假酒案影响，白酒行业量价齐跌。国家不再对年产值500万元以下的企业进行统计，白酒产销量由801万吨的高点，一路下跌至311.7万吨，连续8年行业

8、产量累计下滑61%。历史上第二次白酒大幅降价：1998年茅台价格下跌30%。第二次发展期2005-2011行业触底回升，景气度回暖，白酒量价齐升，全行业迎来“黄金期。”第二次调整期2012至今白酒消费需求基本饱和，产能过剩问题日益突出，价格泡沫逐步破裂，未来行业产量增速将明显放缓，价格成为行业增长主要动力，其中高端白酒价格将逐步回归。 白酒行业十年产量变化黄金十年结束 2013年总产量增速放缓1502数据来源：中国白酒网白酒行业十年销售变化1603数据来源：中国白酒网2013年白酒销售收入涨幅较2012年虽有上涨，但其销量主要是由白酒厂商压货给经销商支撑起来的，白酒终端的销售情况未必乐观。白酒

9、面临的内忧外患 茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中，茅台被罚2.47亿，五粮液则收到2.02亿的罚单。1704 2012年1月1日央视招标时段的白酒广告除选定12家实力较强的白酒企业之外，其他白酒企业只能播出形象广告，形象广告片中不得出现酒瓶、酒杯等元素。2012年3月起国家加强对三公经 费的限制，颁布一系列规定，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品，严管公务接待中的铺张浪费行为。 2012年11月19日酒鬼酒被爆出塑 化剂超标260%，两市白酒股总市值应声下跌327.79亿元此事对整个酿酒板块形成巨大冲击，并且这种恶劣的效应仍在持续发酵。限酒令三公消费限

10、价被罚塑化剂白酒行业竞争格局的转变1805高端中端低端高端中端低端倒金字塔形橄榄形由于产能过剩，市场畸形发展，白酒行业的市场格局一直呈现“倒金字塔形”，在过去的十年，高端白酒的丰厚利润是拉动白酒行业增长的主要动力。2012年各项限制三公消费的规定出台之后，政府和军队等高端白酒的主要销售渠道几近封闭，不少以高端白酒为主要市场的品牌主动放下身段，抢占中端市场，“生产老百姓喝得起的好酒”成为酒企共同的声音。未来，白酒行业的竞争格局必将逐渐向“橄榄形”转变，形成以中等价位白酒为主体的健康市场格局。全国主要名酒产区1906长江上游名酒带出产名酒：川酒“六朵金花”（五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、郎

11、酒）茅台、董酒。地方名酒：小糊涂仙、丰谷、江口醇、小角楼、文君、习酒等。渭河流域名酒带出产名酒：西凤酒、汾酒、杜康酒、太白酒。地方名酒：三粮液、长安老窖、西安黄桂稠酒。淮河流域名酒带出产名酒：洋河、双沟、古井贡。地方名酒：金种子、双轮（高炉家）、口子窖、皖酒、店小二、迎驾贡、今世缘、明光八大“二名酒”20媒体篇1白酒十年全媒体投放变化2白酒电视媒体投放变化3白酒投放季节性变化4白酒投放品牌变化52013白酒品牌广告投放TOP30分地区全媒体投放对比6白酒十年全媒体投放变化白酒电视广告收紧，互联网增长迅猛。2101数据来源：CTR：2004-2013年，电视、报纸、电台、杂志； iResearc

12、h： 2004-2013年，互联网白酒电视媒体投放变化白酒电视投放增长放缓，卫视份额上升。2202数据来源：CTR：2004-2013年，电视分地区全媒体投放对比安徽、河南、江苏、河北、山东五省年广告投放量均超过20亿，五省投放总量在白酒投放总额中的占比超过1/3。其中河南、河北、山东为主要白酒消费区，安徽、江苏即为主要消费区也是主要生产区。2303数据来源：CTR：2013年，电视、报纸、电台、杂志白酒投放季节性变化2013年初由于大品牌投放量萎缩，白酒广告投放从高位跌落，一路下滑，到年末的宣传旺季，广告投放量有所回升，但变化不大。2404数据来源：CRT：2013.1-12月，电视白酒投放

13、品牌变化2013年白酒品牌数下降3%，基本保持稳定，说明整体广告费用增长缓慢是由于现有品牌保守投放所致。2505数据来源：CRT：2004-2013年，电视2013白酒品牌广告投放TOP302606排名品牌费用占比累计占比排名品牌费用占比累计占比1洋河 2,787,036,3398%8%16习 554,315,0982%54%2泸州 2,087,857,5046%14%17迎驾 498,550,1971%55%3郎 1,929,014,8305%19%18刘伶醉 444,983,6051%57%4茅台 1,748,077,5345%24%19柔和 402,217,8091%58%5五粮液 1,

14、669,066,4675%29%20景芝 397,020,8811%59%6西凤 1,271,955,6124%32%21古贝春 393,348,9821%60%7杏花村 1,108,908,8363%36%22杜康 380,219,0341%61%8剑南春 976,015,0153%38%23宝丰 376,286,5511%62%9古井贡 833,756,4222%41%24老村长 371,632,1801%63%10四特 785,212,4622%43%25今世缘 366,844,4911%64%11衡水 710,195,5352%45%26丰谷 346,273,4961%65%12十八酒

15、坊 709,383,8352%47%27舍得 343,219,9021%66%13双沟 688,860,8212%49%28山庄 318,681,3331%67%14宣酒 681,901,5632%51%29皖酒 296,401,8101%68%15口子 563,191,3352%52%30仰韶 296,307,3151%69%数据来源：CRT：2013年，电视27过渡页白酒政策风云突变白酒市场格局简析竞品分析28竞品分析B洋河白酒营销典范古井贡地方经典品牌A29洋河1洋河简介2营业收入和广告投放费用变化3广告投放季节变化4广告投放市场选择52013年地区投放和主打品牌电视媒体投放类型选择62

16、013年事件营销7洋河简介据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。在解放前因战争连年而生产凋蔽，奄奄一息。新中国建立后，政府拨出专款，在几家私营酿酒作坊的基础上，建立了国营洋河酒厂，即江苏洋河酒厂股份有限公司。几十年来，洋河酒厂几经改造、扩建，现已成为我国著名的名酒厂家。该公司于2009年11月6日在深圳证券交易所正式挂牌上市，成为江苏省白酒行业首家、宿迁市第一家国内中小板上市公司。2002年，现任江苏洋河酒厂股份有限公司的董事长张雨柏前瞻性地提出了“绵柔型白酒”概念，随后经过近8000人次的消费者调研和持续不断的工艺创新，洋河率先推动白酒品质升级，突破

17、白酒香型分类传统，强化酒体绵柔度，创新推出了绵柔型白酒。目前，洋河旗下洋河大曲、蓝色经典、梦之蓝等主要品牌均占有较高的市场占有率。3001营业收入和广告投放费用变化3102自2005年以来，江苏洋河酒厂已连续7年保持年均50%以上的增长，高于行业平均增幅近30个百分点。2011年，洋河股份突破百亿元大关，实现营业总收入127.41亿元。但由于“三公消费”政策影响，自2010年起洋河股份营业收入增长放缓，2013年更是历史性的出现13%的负增长。从广告投放费用来看，2007年至2012年洋河酒厂的广告费用平均涨幅高达101%。但由于政策影响，2013年高端白酒价格下滑，服务下沉，竞争加剧，洋河广

18、告投放费用在这一年几乎没有增长。电视媒体投放类型选择3203为打造品牌形象，成为高品质白酒的引导者，洋河股份从2010年起加大央视投放力度，2011年洋河央视投放费用在其广告总费用中所占比重高达85%。但因高端白酒降价，渠道下沉，自2012年起，洋河将投放重点转移至区域性投放，2013年洋河在省级卫视和省级地面的投放量占总量的61%和25%，央视份额压缩至12%。广告投放季节变化33042013上半年洋河广告投放呈下降趋势，为适应市场变化的需求，洋河推出了主打中低档价位的洋河醇浆酒，并于7至9月间在江苏本地市场进行大面积宣传，造成其8月广告投放量的小高峰。广告投放市场选择34052009年至2

19、011年除了央视之外，洋河将将广告投放的重点瞄准浙江，这是因为，浙江卫视“中国蓝”的定位与洋河“蓝色经典”高度吻合，与浙江卫视的合作，使洋河“蓝色”的定位深入人心。2012年起，洋河将广告投放铺向全国，其主要市场河南、辽宁、江苏、黑龙江、山东的广告投放大幅增量。2013年地区投放和主打品牌3506从投放区域来看，河南省和辽宁省作为白酒消费大省仍为其投放重点，在这些地区洋河主打卫视投放。江苏作为洋河的大本营，2013年只进行了地面频道的投放，主要目的为拓展渠道，深化本地市场。从品牌投放量来看，洋河蓝色经典“梦之蓝”、“天之蓝”认为其主打品牌，投放量占总量的87%。产品费用占比洋河蓝色经典梦之蓝酒

20、 2,026,837,178 73%洋河蓝色经典天之蓝酒 407,082,960 15%洋河醇浆酒 269,350,565 10%洋河大曲 307,182,976 11%洋河酒厂 2,930,200 0%洋河蓝色经典酒 1,631,736 0%贵宾洋河酒 251,658 0%总计 2,789,966,539 100%2013年事件营销3607主做央视大资源冠名，青睐“梦”主题公益活动。央视冠名“梦想助力基金”捐助企业37古井贡1古井贡简介2营业收入和广告投放费用变化3广告投放季节变化4广告投放市场选择52013年地区投放和主打品牌电视媒体投放类型选择62013年事件营销7古井贡简介古井贡酒产自

21、安徽省亳州市，属于中国亳州地区地方特产的大曲浓香型白酒，有“酒中牡丹”之称、被称为中国八大名酒之一。古井贡酒在中国酿酒史上拥有非常悠久的历史，其渊源始于公元196年曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法晋献给汉献帝刘协。以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，赢得了海内外的一致赞誉。古井贡酒先后四次蝉联全国评酒会金奖，荣获中国名酒称号。1988年在第13届巴黎国际食品博览会上荣登榜首。古井集团以古井贡酒为主导产品，现已发展成为集酒业、酒店业、房地产业、农产品深加工业等为一体，跨地区、跨行业、多元化发展的国家大型一档企业。目前，古井贡的主要产品为古井贡年份原浆酒。3801营业收入和广告投放费用变化3902古井贡2013年营业收入增长仅为个位数，与2012年相比下滑明显，但与洋河等全国性中高端品牌相比，古井贡的营业收入表现尚可，其地方性品牌的定位、中档的定价对稳定销量起了一定的积极作用。古井贡2013年广告投放逆势上涨，主要是由于其在本省媒体的投放大幅增量，其保护本地市场，防止高端品牌下沉的目的非常明显。电视媒体投放类型选择4003由于高端白酒市场萎缩，不少主打高端白酒的品牌放下