浅议互联网金融消费特征及忠诚度实证

1、浅议互联网金融消费特征及忠诚度实证互联金融是利用互联技术和移动通信技术等一系列现代信息科学技术实现资金融通的一种新兴金融服务模式。 借助现代信息科学技术，互联金融服务模式 呈现多样化趋势。金融业务电子化、第三方支付、P2P贷、众筹和以阿里金融和京东金融为代表的大数据金融模式等成为其突出的代表。互联金融与传统金融相 比，呈现出金融服务趋向长尾化，金融服务高效、便捷，金融服务低成本化，多 维风险特征等特点。随着使用互联金融的用户规模快速扩大，相关如何留住用户， 提高用户忠诚度是其在开拓并持续保有互联金融消费市场需要考虑的重要问题。一、相关文献回顾互联金融在国内是近期快速兴起的一个领域， 而在国外其

2、发展则早于我国较 长时间，研究成果也较丰富。在如何保持上银行客户忠诚度的研究中， 有学者考 虑了信任、站质量、服务质量、满意度等因素构建的分析框架。另有学者则基于 信任和满意度建立了电子商务客户忠诚度模型。国内学者借鉴国外模型进行了改进， 乔均等（20XX在研究商业银行个人客 户忠诚度时构建了满意度、关系信任、转换成本与客户忠诚度的关系模型。 邓朝 华等（20XX在对移动即时通讯服务的研究基础上则构建了满意度、 信任和转移 成本与用户忠诚度的关联模型。本文将在已有文献的基础之上，把忠诚度模型应用到互联金融消费领域，研 究互联金融消费者的忠诚度，并对影响忠诚度的因素进行分析。本次调研采用问 卷调

3、查法，对消费群体进行调查。问卷的发放采用上问卷和纸质问卷相结合的方 式进行。通过问卷调查获取数据后，可采用信度分析和效度分析检验数据可靠性， 进而采用结构方程模型拟对潜在内生变量忠诚度、 满意度、信任和潜在外生变量 感知有用性和服务质量等进行路径分析，探讨其相互作用关系。二、互联金融消费忠诚度相关理论概述1、消费者忠诚度的相关理论早期对于顾客忠诚度的理解主要是对产品或服务的重复购买。20世纪90年代初，态度忠诚理论被提出。该理论认为忠诚的消费者不仅长期接受的产品或服 务，同时有向他人推荐该产品或服务的强烈意愿。 之后，有较多的学者进行了进 一步的研究。学术界对于忠诚度的研究主要涉及行为忠诚和态

4、度忠诚。行为忠诚表现为顾 客的重复购买行为，态度忠诚来源于顾客对产品的喜爱和依赖， 表现于口碑宣传、 推荐意向和未来持续购买意向。本文中互联金融消费者的行为忠诚是指用户的重 复使用行为和优先选择，态度忠诚指用户的未来持续使用意愿、 口碑宣传和向他 人推荐的意向。用户忠诚度的驱动模型归纳起来主要有三种：顾客满意驱动模型，具有代表性的此类模型有ACSI模型、McDougall模型等；价值一满意双因素驱动模型， 具有代表性的模型有Ryan模型；多因素驱动复杂模型，适用于不同行业的忠诚 度影响因素及其作用机制解释。结合对互联金融消费相关领域（如电子商务、上银行、手机银行）忠诚度的 研究，本文所构建的忠

5、诚度模型是基于满意和信任两个维度，认为满意度和信任对忠诚度有直接的影响，而感知有用性、络服务质量通过对满意度和信任的影响 来间接影响忠诚度。2、互联金融消费用户忠诚度的决定因素分析（1）满意度。顾客满意度指顾客在使用某种产品或享受某种服务后，形成 的满意或不满意的态度，态度的形成通常取决于顾客在某一消费过程中的实际经 历是否与期望相符。如果顾客的需求得到满足，其产品和服务让人满意，并且顾 客铭记了积极的消费体验，顾客就会满意。本文基于上述意义上使用满意度。（2）信任。研究表明，缺乏信任是客户不在上购买物品的主要原因。不同 学者对于信任有不同的定义。本文将信任定义为用户对互联金融可靠性的信心，

6、包括对互联金融可靠性、诚实、能力以及对络与软件技术安全性的信任。（3）感知有用性。感知有用性是技术接受模型（TAM中的一个变量。本文 中互联金融消费感知有用性指的是互联金融消费能够提升用户交易效率的程度， 如节省时间、适时完成交易等。（4）服务质量。互联金融的服务质量主要体现在站质量及其响应性上。站 质量（或站设计）是衡量络服务质量的一个维度，涵盖站的美观和内容清晰度。 站质量实际上是一种技术因素，包括系统、硬件和软件的特点和能力。本文用页 界面是否清晰美观，功能是否容易找到，操作是否简便，运行是否稳定等来衡量 站质量的好坏。服务质量评价还包括络技术与专门软件的响应性， 体现了旨在帮助顾客快速

7、 实现目标，进而迅速提升其服务水平的意愿。由于互联金融消费的间接性和自助 性，本文中的响应性更强调了解用户需求，并及时解答用户的问题。三、研究设计、分析模型及假设1、研究设计本文研究的目标是构建互联金融消费忠诚度分析模型，探索影响互联金融消 费忠诚度的因素，以及影响因素与忠诚度之间的相互关系， 为提升消费者忠诚度 提供建议。在大量相关文献研究的基础之上，本文构建了一个基于满意度、信任、感知 有用性、服务质量四维分析框架的忠诚度模型。 问卷内容包括了被调查者个人基 本信息、互联金融消费情况和互联金融消费忠诚度量表。其中，互联金融消费忠诚度量表采用5分李克特量表。考虑到调研经费的限制和调查的便利性

8、，本次调研选择的抽样方案为非随机 抽样法，抽样方法为滚雪球抽样和上调查相结合。本次调查对象为具有金融产品 消费能力的中国公民。通过回收调查问卷采集相关数据。在问卷设计、修改、发 放和回收的各环节都做好控制数据质量的工作。2、互联金融消费忠诚度模型选择SEM忠诚度模型常采用结构方程模型。本文根据相关文献和理论基础构建的潜变 量关系模型如图1所示。其中，感知有用性（E 1）和服务质量（E 2）是外生潜变量，即在模型中， 它们只起解释作用。满意度（n 1）、信任（n 2）和忠诚度（n 3）是内生潜变量， 即在模型中，它们会受到其他变量的影响。图中单向直线箭头表示假定变量之间 有因果关系，箭头由原因变

9、量指向结果变量，双向弧形箭头表示两个变量之间有 相关关系。结构方程模型包括结构模型和测量模型两部分，用方程表示：结构模型：？浊=B?浊+?祝？孜+?灼测量模型：X=?撰x?孜+ ?着丫= ?撰y ?浊+?着其中，？浊是指满意度、信任和忠诚度三个内生潜变量，？浊二？浊1?浊2?浊3;?孜是感知有用性和服务质量两个外生潜变量，？孜 =?孜1?孜2。B是内生潜变量系数阵，描述内生潜变量？浊间的相互影响。B=0 ?茁 12 00 0 0 ?茁 31 ?茁 32 0?茁ij表示？浊j至U?浊i的路径系数，两个下标中的第一个下标表示所 指向的结果变量，第二个下标表示原因变量。?祝是外生潜变量系数阵，描述外

10、生潜变量？孜对内生潜变量？浊的影响。?祝=?酌 11 ?酌 12?酌 21 ?酌 22 0 0?酌ij表示由？孜j至U?浊i的路径系数，？浊i是结果变量，？孜j是 原因变量。?灼是随机干扰项，反映了结构模型中未能被解释的部分。X是？孜的观测指标，？撰x是X在？孜上的因子载荷矩阵，？啄是X的测量误差。丫是？浊的观测指标，？撰y是丫在？浊上的因子载荷矩阵，？着是 Y的测量误差。X和丫是显变量，？孜和？浊是潜变量。X=x1x2x9, ?撰 x=？姿 1 0?姿 2 0?姿 3 0?姿 4 00 ?姿 50 ?姿 60 ？ 姿 70 ?姿 80 ?姿 9 ; Y=y1y2y12，?撰 y=?姿 10

11、0 0?姿 11 0 0?姿 12 0 00 ?姿 13 00 ?姿 14 00 ?姿 15 00 ?姿 16 00 ?姿 17 00 0 ?姿 180 0 ? 姿 190 0 ?姿 200 0 ?姿 213、研究假设根据理论分析满意度与忠诚度的关系， 信任与忠诚度、满意度的关系，感知 有用性与满意度、信任的关系，服务质量与满意度和信任的关系， 得到以下需要 检验的7个假设。H1:互联金融消费满意度对忠诚度有直接的正向的影响；H2互联金融消费者的信任对忠诚度有直接正向的影响；H3:互联金融消费者的信任对满意度有直接的正向的影响；H4:互联金融消费用户感知有用性对满意度有直接的正向的影响；H5:

12、互联金融消费用户感知有用性对信任有直接的正向的影响；H6:互联金融消费服务质量对满意度有直接的正向的影响；H7:互联金融消费服务质量对信任有直接的正向的影响。四、基于调查数据的互联金融消费特征分析1、数据信度与可靠性分析本次调研共发放了 440份问卷，回收有效问卷388份。通过直接问卷调查得 到的调查数据能否说明调查的结论，则需要对数据的可信程度、有效程度进行分析。信度检验。本文采用Cron bach s ?琢系数来测量问卷的内部一致性。 正式调查问卷中的量表共包括 21个题项，Cron bach s ?琢值为，表明量表整 体信度好。各个分量表的Cron bach s ?琢值见表1。由表1可以

13、看出，各个分 量表信度都较好。效度检验。本文首先对问卷的内容效度进行评估，在参阅多人研究成 果的基础上设计出问卷，然后请擅长问卷调查的专家对问卷内容进行评估并提出 修改意见。同时，采用主成分分析法来评估结构效度， 并运用得到各个潜变量第 一主成分的方差贡献率，由表2可以看出，各潜变量第一主成分方差贡献率都在以上，说明问卷的结构效度较好表3给出了各潜变量的平均方差抽取量都在以上， 表明问卷具有较好的聚合 效度。综上所述，本问卷的内容效度、结构效度、收敛效度都较好，可以做进一步 的分析。2、互联金融消费者特征分析（1） 受访者基本特征分析。本次调查的受访者分布情况见表4。受访者男 性占%受访者平均

14、年龄为岁，主要分布在 1930岁之间，占比达到%受访者 受教育程度以本科为主，占比为受访者居住地主要分布在城市，占比达到74% 受访者职业分布中，学生占比最大，达到 %熟悉金融专业知识的受访者占比不 到15%（2）互联金融消费使用情况分析。互联金融消费使用情况主要包括使用的互联金融模式和通过互联交易的资金比例两个方面。 表5表明受访者主要参与的 互联金融模式为金融业务电子化和第三方支付，比重高达80鸠上，其次为大数据金融，新兴的P2P信贷和众筹模式也有一定的参与比例。受访者通过互联交易 的资金比例达到50%以上的不到10%但是参与过互联交易的受访者达到 90%以 上。五、互联金融消费忠诚度影响

15、因素分析1、模型拟合本文使用Amos软件，采用极大似然法估计模型参数。经过初次估计和模型 修正，得到结果见图2和表6。修正后的模型，路径系数的P值均小于，在的显着性水平下通过检验。从表6可以看到，各项拟合指数基本达到了拟合标准， 表明模型修正后拟合 效果较好。2、模型结果解释综上分析，在最终得到的模型中删掉了 “感知有用性-信任”和“服务质量 一满意度”两条路径，即假设5、假设6在本调查群体中不成立，其他 5条假设 都成立。表明对于互联业务而言，有用的感知并不需要信任通道，而服务质量必 须建立在信任通道上才会形成满意。图2给出了修正后结构方程的标准路径系数，由这些路径系数可以得到各个影响因素对

16、忠诚度的直接效应、间接效应以及总效应（见表7）。表7表明，“满意度”对忠诚度的影响最大， 总效应为；其次是“感知有用 性”和“信任”，总效应分别为和，其中“信任”对忠诚度的直接效应为，间接 效应为，“感知有用性”对忠诚度只有间接效应； “服务质量”对忠诚度也只有 间接效应，为。六、结论与建议1、结论本文根据调查数据，检验了影响互联金融消费用户忠诚度的四维因素分析框 架。得到的结论：一是四个因素对忠诚度的影响大小有别。满意度对忠诚度的影 响最大，其次是感知有用性、信任，最后是服务质量。二是四个因素间的作用关 系不同。满意度直接作用于忠诚度；信任通过直接作用和通过满意度的间接作用 从两条路径影响忠诚度，且间接影响程度高于直接影响程度； 感知有用性通过提 升满意度间接影响忠诚度；服务质量通过信任通道间接影响忠诚度。2、建议本文基于实证研究结果，提出以下几点建议。首先，根据忠诚度影响因素的 重要性调整工作重心。在资源配置、业务流程再造等环节依次考虑提升满意度、 改善感知有用性、增进信任和提高服务质量。其次，注重影响因素之间的关联性 增进核心利益。只有客户对忠诚