14国际汽车市场营销概述

1、.：.；国际汽车市场营销概述学习目的1、了解国际汽车工业开展概述2、了解国际汽车市场特点3、了解国际汽车市场营销的实际与实际学习内容1、国际汽车工业开展阶段汽车诞生百年来，汽车消费不断提高，汽车性能不断改善，现己成为人类生活中不可短少的重要交通工具。国际汽车工业的开展历程可以分为：汽车发明前期、手工消费时期、大量消费时期和精益消费时期等几个阶段。1汽车发明前期。早在1769年，法国人古诺N.J.Cugnot，17251804研制了第一辆蒸汽驱动的三轮汽车。以后法国人兰诺尔Ecience Lenoir，18221900在1860年初次发明了二冲程的燃料在发动机内部熄灭的内燃机。德国人奥拓Cown

2、t Nicholas Otto，18321891于1876年研制了循环原理沿用至今的四冲程内燃机。这些机械工程技术为后来汽车的诞生奠定了根底。2汽车的诞生与手工消费阶段。1885年，德国人卡尔苯茨Karl Benz，18541929制成了第一辆装有单缸二冲程内燃机的三轮汽车，并于1886年1月29日获得了德国专利。另位德国人戴姆勒Gotlieb Daimler，18341900年也于1885年研制了第一辆装有四冲程汽油机的四轮汽车具有现代汽车的根本布置方式。后来人们便将1886年1月29日苯茨获得汽车发明专利权的日子作为汽车诞生日，并将1886年定为汽车元年。同时，苯茨和戴姆勒被公以为汽车工业

3、的鼻祖。3大量消费阶段。1908年福特汽车公司开场消费与销售福特T型车，至1927年T型车被淘汰的短短19年间，福特公司共消费与销售了1600多万辆，在历史上发明了汽车工业之最，期间世界汽车工业的重心也从欧洲转移到了美国。福特的胜利得益于他在1913年发明的流水装配线，开创了大批量消费方式，并使汽车制呵斥为一种新型工业。成立于1908年的美国通用汽车公司，在20年代斯隆A.P.Sloan,18751966出任总裁之后，他敏锐地发现了市场需求的变化，以本人的实际创建了汽车市场运营学。斯隆强调产品的系列化、多种类，经过不断改换车型来刺激消费者的愿望，并组织专业化消费。他的出色指点才干使通用汽车公司

4、的汽车产量在1926年初次超越福特公司，之后其产量不断处于世界汽车工业的首位。4精益消费阶段。这一阶段大约始于上个世纪60年代，以日本丰田消费方式的创建为标志。至80年代，日本汽车工业的胜利，掀起了世界汽车工业的第三个高潮。2、国际汽车市场的特点 国际汽车市场经过二战后几十年的开展，至80年代末，其规模己经到达50年代初期程度的5倍，全球汽车年产销量已近6000万辆。与此同时，全球汽车保有量增长了十几倍，目前已近6亿辆。国际汽车市场主要表现出以下假设干特点： 1轿车占据国际汽车市场的主导位置。统计资料阐明，轿车不断占据国际汽车市场72%73%的份额，商用汽车缺乏30%。部分国家如法国、德国、意

5、大利等，其汽车市场轿车份额更高，甚至维持在90%以上。美国市场上轿车的份额在60%以上，日本、韩国及南美各国大体同国际平均程度差不多。相比而言，中国在2001年的轿车仅占汽车市场的30%略强，轿车市场的整体差距是显而易见的。 2国际汽车市场在多个层次上表现出“三足鼎立之势。首先，从地域范围看，国际汽车市场主要集中在欧盟、北美和亚洲主要指日本和韩国三个地域，国际汽车市场表现出“三地域鼎立之势。“三地域包容了全球汽车市场的70%；其次，从各国汽车产销情况看，自80年代以来，世界汽车市场不断呈现出美国、日本和德国“三国鼎立之势。三国在汽车消费和销售方面根本坚持同步，美国、日本和德国分居世界第、二、三

6、位。三国的汽车产销量不断维持在全球汽车总产销量的60%的程度上。第三，从各公司的产销量看，通用、福特、丰田三大汽车公司在国际汽车市场上呈现“三厂家鼎立之势。80年代以来，三公司不断雄居世界汽车公司列强的前三位，三公司规模福特大体为通用的2/3，而丰田已逼近福特，各公司历年汽车产销量均在400万辆以上，而处于世界第四位的德国群众汽车公司只需200余万辆。值得留意的是，在世界三大汽车公司中，虽然美国占了两家，日本只需一家，但日本各公司的总体规模比美国三大汽车公司总体规模稍大。近年来，各大汽车公司汽车总销量排在前十名的公司依次是通用、福特、丰田、群众、日产、PSA、本田、戴-克集团、FIAT和雷诺，

7、十家汽车公司产销量占世界汽车总产销量的70%以上。以上情况阐明，国际汽车市场由少数跨国汽车集团所垄断。 3世界汽车出口格局没有改动。自80年代以来，汽车年出口量超越20万辆的国家有10个，他们是日本、德国、法国、韩国、加拿大、西班牙、美国、意大利、英国和瑞典。其中韩国在2001年已跃居第四位，而日、德、法三国一直居于前三位，年出口量均在200万辆以上，尤其是日本的汽车出口长期高达600万辆以上。据统计，世界最大的汽车进口国是美国，其次为欧盟。在世界汽车进出口贸易中，日本和韩国是最典型的“大出小进韩国几乎“不进的国家，美国是典型的“小出大进的国家，欧盟介于二者之间，可谓“大出大进。自80年代中期

8、以来，美国对日商品贸易逆差在500亿美圆以上，其中汽车贸易逆差就占了一半以上。美日双方围绕以汽车贸易不平衡为主要内容的贸易摩擦越积越深。1994年夏季，两国就减少美国贸易逆差举行谈判，堕入僵局后，美国扬言要对日本实行经济“制裁，日本政府被迫承诺在建筑资料和政府采购方面向美国开放市场，但在汽车及零部件贸易方面仍未获得本质性进展，摩擦继续不断。4竞争、兼并、结合的纷争局面日趋明显。世界各汽车厂家为了提高本身的竞争位置和为了进入对方市场、提高市场占有率，以竞争为目的结合趋势有增无减，一些运营不善的厂家被迫兼并。就协作方式看，主要包括六种方式：企业部分或全部合并；双方兴办合资企业，合资企业可以设在合资

9、一方的所在国，亦可设在第三国；对业务同伴进展战略投资，这种协作方式有利于打入对方市场；结合开发工程；相关行业之间的结合或兼并。这种方式有利于利用对方汽车零部件和相关行业的优势；进口投资，这种方式有利于绕开贸易妨碍和政府妨碍。 5传统汽车消费大国在国际汽车市场上的位置正在缓慢下降，而一些开展中国家的位置正稳步提高。从国际汽车市场供应构造方面看，80年代世界七大汽车消费国美国、日本、德国、法国、英国、意大利和西班牙的产量占全球汽车产量的份额虽然高达80%以上，但这个份额却在缓慢下降，而亚洲国家日本除外所占比例却不断上升。据统计，2000年世界汽车消费国的总消费才干已超越6000万辆，七个主要汽车消

10、费国所占全球汽车产量的份额已下降至缺乏75%，而开展中国家如东南亚、南美、东欧等国家的占有份额坚持上升。再从需求方面看，统计资料阐明，80年代七个主要汽车消费国在全球新增汽车产量中占86%，而在同期新增需求量中仅占37%， 90年代新增需求量的一半以上的份额为中国、东盟和亚洲新兴工业化国家、地域及拉美地域占有。到2000年，七个主要汽车消费国年需求总量的比例下降至60%65%。与80年代末相比，这个比例下降幅度达712个百分点。因此，世界汽车需求增长的焦点一定会转向开展中国家。所以从汽车消费和需求两个方面看，开展中国家在国际汽车市场上的位置将稳步提高。 6主要汽车消费国的汽车市场呈现出明显的买

11、方市场特征，市场趋于饱和，需求将以更新需求为主，保有量的增长潜力曾经很小。如美国已达1.7人/辆。而在开展中国家，尤其在经济坚持较快增长的亚洲、南美、澳洲、东欧各国，汽车市场仍以新增需求为主，保有量的增长潜力很大，汽车市场正在迅速扩展。但在非洲，除南非和东北非等少数国家外，绝大部分非洲国家因经济落后，汽车的运用虽然会逐渐扩展，但离大规模运用汽车的时代尚远，这一地域的汽车市场依然很小。以上情况阐明，国际汽车市场目前的区域构造极不平衡，相差悬殊。需求阐明的是，由于目前汽车的全球普及程度仅为每千人100辆左右，与普及程度较高的西方兴隆国家尚有很大差距。这个现实阐明，从长久看，国际汽车市场的总体规模仍

12、将添加，汽车厂家完全可以在国际汽车市场上，尤其在经济迅速增长的国家的汽车市场上寻觅到发掘需求潜力的时机。但从另一方面看，由于兴隆国家汽车市场的新增需求潜力逐渐减少，不少开展中国家出于维护本国汽车工业的目的也不会完全开放国内汽车市场，而经济落后国家的汽车市场又非常狭小，因此对从事国际市场营销的各个汽车厂家来说，未来的国际汽车市场向各汽车厂家提供的营销时机，在数量上也不会大幅度添加，汽车厂家的竞争将更趋猛烈。对西方兴隆国家的汽车厂家而言，汽车消费才干相对过剩，需求相对缺乏的矛盾仍将继续存在，各汽车厂家将坚持走质量内涵再消费的开展道路。综上所述，国际汽车市场错综复杂，竞争猛烈，与国内汽车市场有着明显

13、不同的特点。3、国际汽车市场的开发与运营国际汽车市场运营，首先要擅长分析研讨国际汽车市场的特点，找准目的市场；其次要研讨目的市场的运营方式。从寻觅目的市场来讲，世界汽车市场尚可进一步被细分化，新兴汽车消费国只需经过仔细细分国际汽车市场，才干找到进入国际汽车市场的契机，并以此作为国际汽车市场运营的突破口，这种做法已被日本和韩国证明是行之有效的。目前，国际汽车市场的竞争己开场从传统的产品输出转为资本和技术的输出，由孤军奋战转为多方协作，协作也是为了更好地竞争。这种“友好的敌人竞争方式正是人类文明开展的结果。国际汽车市场的运营方式普通有三种：产品出口、国外消费、对销贸易。1产品出口产品出口就是以本国

14、为消费墓地，将产废品打进国际市场的做法。其详细方式又可分为间接出口和直接出口两种：间接出口。企业将产品卖给国内的出口商或委托外贸代理机构，由它们担任出口业务，而企业本身不担任国际市场营销。直接出口。企业把产品直接卖给国外顾客中间商或最终用户，而不经过国内的中间机构。汽车企业直接出口的方式常有：利用国外代理商。代理商是指对产品无一切权、只是接受委托协助委托人卖方与买方成交的中间商。利用国外经销商。经销商是指在国外特定地域或市场上，在购买及转售本企业某种产品或劳务方面获得独家权或优先权的中间商。经销商同普通零售商的区别在于他被授予“独家权或“优先权。设驻外商务办事处。在国外设办事处实践上是企业向国

15、外的延伸。办事处的主要职能是搜集当地市场情报、推销产品、担任产品实体分配、提供效力、维修和供应零部件等。设立驻外办事处可更直接地介入国际市场营销，掌握需求动态，提高效力程度。但在当地设立办事处必需以足够的业务量为前提，否那么将得不偿失。设营销子公司。国外营销子公司的职能和优缺陷同驻外办事处类似。所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，在法律上和纳税上都有其独立性。这阐明，企业己更深地介入了国际市场的营销活动。以上直接出口的四种方式，企业可根据详细情况采用。2国外消费国外消费方式的方式主要有以下几种：组装业务。如CKD，SKD等方式。这种方式的主要优点是运费低、关税低、劳动力本钱低，并

16、且可以为当地添加就业时机，易为当地政府接受。但对一些旨在开展民族工业的国家来说，组装业务普通是该国构成某个工业的开场，这些国家不会停留在组装业务阶段。合同制造。与国外的消费企业签署合同，由对方消费某种产品，然后由本企业担任营销，如来料加工等。这种方式的优点是投资少，风险小，产品的销售和市场的控制权仍在本人手中，国外不少企业在汽车总装配地就近采购零部件的做法即为合同制造的方式。答应证贸易。与国外企业被答应方签署答应证协议，授权对方运用本企业的工业产权消费和销售商品，企业那么向被答应方收取答应费。其优点是：可避开关税、配额等不利要素，不需大量投资，风险较小，容易得到当地政府的同意。其主要缺陷是：答

17、应证协议终止后，对方 能够成为竞争对手，因此转让方普通不转让本人的中心技术，从受让方来讲，必需在吸收消化外国技术根底上，尽快构成技术实力。 建立海外合资企业。与国外企业共同投资，结合建立新企业。双方共同管理、共负盈亏和共担风险。利用此种方式的优点是：本企业获取的利润能够更高一些，对消费和营销的控制程度也更高一些，获得当地市场信息和营销阅历更多、更快一些。开展中国家经过这种方式，也可以尽快学会外国的先进技术，消费方式及管理方法。海外独资消费。这是企业在国外投资的最高方式。其优点是可掌握全部产权的利润，不存在与协作者的冲突问题。但其缺陷是：投入资源最多，风险最大，能够会遭到当地政府的种种限制，同时，由于缺乏当地协作者的协助，企业的市场应变才干较差。 国外消费，本质上是用资本输出和技术输出带动商品输出。总的来讲