华夏长城葡萄酒营销策划实施方案书

1、华夏长城葡萄酒营销计划一、葡萄酒市场概况（一）当前市场和消费趋势1、以长城命名的酒自投放市场以来，以其优良的品质和极高的性价比受到消费者的欢迎和喜爱。2、老牌沙城（1983年8月）率先引领全国酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。3、很快，1988年成立的华夏公司生产出第一瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际葡萄酒评鉴会上屡获殊荣，蒸蒸日上。4、中粮集团控股的另一家长城啤酒，因其先进的营销理念、价廉物美的外观，以及长城本身的模糊概念，都符合中国长城所创造的品质。口味吸引消费者5、这三款酒势均力敌，争抢葡萄酒市场。到2003年，市场已经按绝对比例划分。这样的结果令人印象深刻。6、如何细分长城葡萄酒市场？

2、如何在三大长城品牌中定位华夏长城，成为当务之急。唯一可以确定的是，华夏是上述酒中销量最多的。（2）消费习惯的变化自葡萄酒进入市场以来，消费趋势已从白葡萄酒转向红葡萄酒，并迅速受到大众的欢迎。如何科学引导消费（红酒配肉、白酒配鱼）是当前的重要课题。此外，如何开发和占领夏季市场份额是本次活动策划的核心。(3) 产品概述1. 红色：是同亨国际与农垦国有东风农场于1997年6月共同投资建设的国际化商业葡萄酿造产业集团，是全省实际外资规模最大的农业产业化项目。 1999年5月被定为国宴用酒。 2000年8月，荣获第三届“中国酒业装饰大赛”金爵奖。 2000年11月成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。2、新天干红：

3、成立于1998年10月，拥有最大的葡萄园（10万英亩）。 1999年底获得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。3.沙城长城：我国最早的干酿全汁葡萄酒企业早在1983年8月就自主研发了我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟起泡酒，两次填补了国内空白。 1996年10月，率先通过了ISO9002质量体系认证。4.长城：中粮酿造有限公司由中粮集团在华隆集团成立。还获得了ISO9002国际质量体系认证、英国UKAS质量管理认证、ISO14000环保认证和绿色食品认证。（4）各竞品现价1. 红色：2、新天干红：3.沙城长城：4.长城：(5) 活动及其广告1、活动目的：通过5-6款特色饮品与长城酒相融

4、合，带动夏季销售，引领时尚潮流。2、广告媒体：(1) 报纸广告(2) 适量的电视和广播广告（三）宣传(4) DM下单、POP、上卷等。(6) 购买葡萄酒的动机：主要是健康、时尚、习惯、招待客人、改变口味、气氛、便宜、爱好、美容等动机。（七）葡萄酒市场预测及未来形势中国加入世贸组织后，关税逐年降低，进口葡萄酒必然会对国内市场产生影响。随着大型国际公司的进入和参与竞争，中国这个世界葡萄酒市场增长最快的地区。葡萄酒竞争势必进入白热化阶段。作为长城葡萄酒系列中最重要的品牌，华夏长城必将在激烈的国内外竞争中占据“中国乃至亚洲最强葡萄酒品牌”的位置。二、长城的企业背景及其产品特点（一）企业背景：华夏公司成

5、立于1988年，是中国第一家专业生产干红葡萄酒的外向型企业。 1989年，法国第29届国际葡萄酒评论特别奖。 1990年，第十四届巴黎国际食品博览会金奖。 1992年，国际食品博览会金奖。葡萄酒及烈酒鉴定银奖 2001年第四届希尔顿国际葡萄酒及食品展荣获干红第一名、干白第二名。 2002年荣获AA级绿色食品证书，是我国第一个获得AA级绿色食酒证书的品牌。 . 2002年，华夏产区昌黎获得第一批国家原产地保护产品。赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等是以赤霞珠为代表的红葡萄酒于1992年、1994年和1996年在中国推出。 . 1996年和1998年以霞多丽为代表的白酒。（2）商品特性：以醇厚、细腻、清淡的

6、面包和水果香气着称。三、华夏长城在销售中的问题与机遇(1) 威胁1、葡萄酒方面：我们的竞争对手是红和新天干红。尤其是红旗的分销网络布局和极具竞争力的价格优势，赋予了其优势。新天干红虽然比较弱，但是已经发行了好几年，而且今年的推广力度相当大，所以也不能忽视。2、长城三酒方面：我们的竞争对手是长城和沙城长城，已经打下了坚实的基础。对于葡萄酒行业来说，这两者是没有区别的，它们是我们的主要竞争对手。 3、就消费者的口味习惯而言：人们更喜欢口味更甜的葡萄酒。4、包装外观：华夏长城的设计过于传统，落后于其他品牌的包装，尤其是长城。(2) 机会1、在消费者时尚心理方面：华夏长城是长城三大名酒之一，可以说是一

7、大优势。2、与长城相比：华夏长城拥有著名的1992、1994年份酒，无论在消费者心理还是在消费终端上都有较高的认可度。3.与红色相比：中国长城的档次更高。4、为人健康：100%葡萄酿制。5、活动安排：没有竞争对手准备了这么多口感极佳的葡萄酒特饮，也没有竞争对手发现夏季市场实际上是一块巨大的蛋糕。四、华夏长城的市场目标（一）品牌拓展：对于消费者来说，长城酒经常出现在各种媒体上，已经在消费者中享有很高的声誉。所以，我们前期的目标一定要聚焦长城酒的内在消费者，后期再细分长城（沙城）的起源。 ,昌黎,)可以事半功倍。（二）推广与拓展：颠覆旧的习惯和方法，以新的生活方式和品味取而代之，以实现万里长城酒的

8、长盛不衰，即使在炎热的夏天！同时，充满个性、时尚的服装不仅能吸引消费者的眼球，互相模仿，还能产生很强的宣传推广效果。(3) 销售拓展：开辟新的销售切入点，赋予葡萄酒更深、更更新的意义，使其在终端销售中拥有新的机遇和新的市场（夏季市场）份额。五、万里长城的商品概念结构综合以上对长城背景和商品特点的分析，我们知道，长城酒确实是一种世界性的、绿色、自然、时尚、果味浓郁的酒。因此，我们将长城的产品定位于：绿色、自然、时尚。并赋予她培育的特殊饮品“酷”的含义。6、万里长城活动策划从上述中国长城的问题、机遇和商品理念，我们可以清楚地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业。沙城长城比赛。这样，华夏长城必将在长城系列

9、品牌中脱颖而出，确立华夏在包括其他“长城”产地在内的葡萄酒行业的领先地位，从而达到我们细分长城酒（沙城）的目的。 ，华夏，）。(1) 诉求对象： 1. 个人针对年轻人。2.家庭面向中上阶层。(2) 目标受众： 1. 对葡萄酒不太了解的人。2.不知道长城酒系列的人。3、长城的忠实消费者。(三)、诉求方向： 1、针对一般消费群体。2.超市。3. 适用于大型夜间场所。4. 对于销售良好的餐厅。对酒知之甚少的人。(4) 创意表现：通过为华夏葡萄酒准备的特色饮品，向市场传达一种生活习惯和一种新的饮酒时尚，并试图分析长城不同产区（沙城、华夏等）之间的差异所发挥的重要作用。细分市场的扩大。(5) 活动安排：

10、1. 前期（初夏时期4月18日 5月31日）：4月18日产品分销期，店面布局和广告开始的时候。4月28日万事俱备4月28日的同时，35*24套彩色报纸广告也将全面上线。为了应对夏天的来临，特别推出了“清凉夏日”活动。凡是在长城酒标上找到华夏或昌黎产地字样的人，都会收到一张精美的卡片，上面有特饮配方的摘录。 （买一瓶送一）“谁卡多，把空调搬家” 。一是以奖品吸引和引导消费的促销活动；一是通过活动加深消费者对万里长城的印象。在此期间的另一个政策是启动品酒活动，通过品酒积极联系消费者，促进他们未来的购买行为。2.中期（仲夏期间6月1日 8月1日）：随着万里长城的知名度和知名度的提高，销售线路的全流通

11、，根据季节，重点关注炎热夏季的需求。 “多种配方，至少有一种适合你。”饮用长城特饮的消费者，可获得一张印有特饮配方提取物的精美卡片。 （买一送一）集卡最多的人还可以享受免费消费的优惠。此时活动的目的是在对产品的透彻了解的情况下，提升品牌和销量。3.期末（暑期8月1日 10月7日）：这个时候，炎热的夏天并没有消失，但葡萄酒即将进入旺季，我们的目标是转移到终端消费。此时活动的目的是为即将到来的旺季打下坚实的销售旺季，以便全力配合促销。(6)推广策略一、宣传资料（1。目的：A、为了增加知名度，在购买地点附近随时提醒消费者对华夏有长久的印象。B. 配合分销和零售店的扩张。C、让消费者感受到万里长城无处

12、不在。(2)、期间：5月1日到10月7日(3)、种类：A.大型超市：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱包。 B.夜场：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱包、冰桶、椅子、雨伞。C. 餐厅：商店招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱包、雨伞。2. 试喝（1）目的：消费者对万里长城的认知和认知，进而形成夏季饮酒的态度，并以品鉴促进购买行为。(2) 期间： 5月1日 5月31日。计划4月30日在一个月内开始制作广告，并适当利用媒体，让广大消费者对葡萄酒，尤其是万里长城葡萄酒有更深入的了解。而从品尝现场准备的特色饮品，到品尝其中一种或几种，最后购买。(

13、3)方法：地点集中，选择人群经常聚集的地方。如各大百货、超市、休闲娱乐场所等。A. 选择 6-10 个端子。B、利用各种媒体发布品酒活动的消息，告知公众。C、统一陈列，安排品酒场所3.瓶子的秘密能够正确回答华夏长城酒在报纸广告中提出的问题的，将按照回答问题的先后顺序给予奖励。（一）目的： A.分析长城不同产区的差异。B、加深消费者对“万里长城”和昌黎产区的印象。C、促进销售额的增加。(2)、期间：4月25日和5月1日（3）方式：将您想回答的问题（报纸广告）寄回市场部，以邮戳日期为准。前十名每人可获得一台空调。(7) 媒体支持：对于本次活动，各媒体的表现策略与三个阶段的广告策略相协调。初始阶段：

14、品牌的细化和推广。中期：提升品牌认知度并增加销售额。结束阶段：对产品有透彻了解的品牌和销售提升。1. 印刷媒体(1)、报纸A. 意图：前期强调万里长城的品牌和产地，突出万里长城的发源地，对公众普遍具有吸引力。一个。 “清凉一夏”“今夏喝华夏”湾。 “清凉一夏”“瓶子的秘密”（上）C。 “一个凉爽的夏天” - “瓶子的秘密”（第 2 部分）日常A2-A5位置（叠加）可以灵活交替使用。中期对人气和产品的了解。炎炎夏日，精心准备了5-6款特色饮品，将长城特色饮品的清新与年轻人的活力相结合。并突出主题“清凉一夏”d。 清凉一夏多种部署，至少有一个适合你e. “凉爽的夏天”“女士们也疯狂”最后阶段知名度

15、和了解度的提高以及SP活动的配合。万里长城已经可以适应任何场合，扩大吸引力等级。F。 清凉一夏揭露真相B. 广告脚本：早期阶段：A。 “清凉一夏”今夏喝华夏湾。 “清凉一夏”“瓶子的秘密”（上）C。 “一个凉爽的夏天” - “瓶子的秘密”（第 2 部分）中期：e. 清凉一夏多种部署，至少有一个适合你末期：F。 清凉一夏揭露真相(2)、杂志（人民消费）A.用意：使用彩色稿件，注意各种稿件表现的连贯性，固定产品在构图中的位置，用底色表达插图和文案的气氛，追求突出特色产品和产品风格的改进。 B. 广告脚本：(3)、海报、POP和易拉宝A.用意：产品尺寸为六寸长，并在购买地点附近放置便利贴，以提醒消费

16、者注意并加深人们对产品的亲密度。此外，万里长城的海报要想脱颖而出，必须采用新颖独特的形象，从而直接获得消费者新的好奇心和好奇心。B、广告角：(4)、宣传不出所料，“清凉一夏”活动将引起媒体的强烈关注。新闻报道和公众口碑效应与投放的广告相辅相成，必将把宣传活动推向一个新的高度。2.立体媒体：电视仍然是葡萄酒广告非常重要的媒介，所以电视广告的表现也是重点。而由于电视媒体的性质，就是为了增加产品的知名度，让消费者对万里长城印象深刻。原则上长度为15和30，一共三件。(8) 活动预算1. 媒体预算（一）媒体选择：活动期间，媒体选择必须以报纸为主，电视为辅，再利用杂志、广播、公交车或户外广告。报纸注重品

17、牌宣传中的教育和解释。电视更多的是关于快速和普遍。其余类型的媒体以报纸和电视的短缺为补充。整个传播网络覆盖每一个角落。（二）预算分配和使用原因：A、初步预算为349246元，其中报纸约248296万元，电视43350元，广播57600元。由于万里长城是快速消费品，在报纸、电视大面积覆盖、画面生动、广播动感十足的综合影响下，万里长城的品牌和销量无疑会大大增强。一个。 Daily是本地区发行量和影响力最大的地区性报纸。其新闻和财务报告无与伦比，拥有庞大的客户群和良好的声誉。从这个介绍来看，不仅可以细分长城系列（沙城、昌黎），还可以进一步提升公司的形象和知名度。上4月26日（周五）其他A版套红色35

18、*24 70200元上4月30日（周二）A2-A5版叠加35*24 98264元上5月1日（周三）A2-A5版套装红色35*24 79832元乙。交通广播电台是一个针对出租车司机的综合节目。其路况信息和相关汽车信息的栏目量吸引了大量的司机朋友。在交通日益发达的今天，出租车上的广播（交通站）无疑成为了一种优秀的媒介载体。通过“清凉一夏”活动方案及细则（交通站）的连续滚动播出，必将激发消费群体，引导消费观念，明晰消费规则。所以我们的广告预算是229734元。在提炼和提升品牌的同时，消费者已经有了购买的倾向。以此为契机，必须展开各种媒体和宣传，以达到增加销量的目的。丙。后期，在品牌认知和促销的基础上

19、，消费者会对产品有一个透彻的了解，这种了解会通过媒体互动来表达。2、费用预算：(1)、项目选择古罗马人说，礼物好比鱼钩。可见物品的重要性，除了前面提到的海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱包、冰桶、椅子、雨伞等宣传品，尤其重要的是空气“酷夏”活动所需的空调。此外，所需物品还包括促销服装、头饰、DM单、精美卡片、POP、易拉宝，以及免费饮料所需的酒和配料。(2)、预算分配A、初始预算高达247640元，其中空调（格兰仕）225000元，促销品（包括促销服装和头饰）22640元。一个。 6家KA门店每天赠送一台空调（格兰仕），每台价值约1250元，共计180台。湾。 6家KA店每家算两个促销女郎，一共12人。每套促销服装价值约140元；每个头饰价值约80元。C。其他各种物品和促销品约2万元。B、在前期的信息密集型攻击和有奖的强激励下，如果达到了预期的目标和效果，可以采取中期计划。中期预算为8.76万元，其中专项活动5万元，促销品3.76万元。一个。每天在10家大型酒吧进行促销活动。每家店铺的成本估计为5000元，总金额为50000元。湾。促销小姐以80元计，每套促销服装价值约140元，头饰每件约80元，总金额6400元。C。其他各种物品和促销品约2万元。C、如果中期销售能够有所改善，后期的活动将根据当时的具体情况进行