市场营销决策

1、 市场营销决策0一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析内 容1单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序2企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇成功的销售目标总是不断监测和适应市场环境的变化。二、市场营销环境3 市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境营销环境分析的主要内容41、市场环境分析 谁是用户和潜在用户？ 他们想要什么？ 他们在何处购买？ 他们在何时购买？ 他们为什

2、么购买？ 他们怎样制定购买决策？52、竞争环境分析 竞争者是谁？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的策略是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者将来的措施可能是什么？ 竞争者对我们策略可能的反应是什么？ 6谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3、渠道环境分析7 国家政策环境 经济环境 政治法律环境 自然环境4、宏观环境分析哪些最重要？8企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源 人员、财务、设备、产品等企业无形资源 品牌、渠道、经验、

3、士气、客户、技术等5、企业条件分析9市场机遇畜牧行业是朝阳行业，市场和消费潜力巨大。2. 销售渠道仍具有强大的生命力。 畜牧行业仍具有利润空间，用户的需求巨大， 其中仍蕴藏着商机。 营销环境分析举例10市场挑战2. 分销领域竞争加剧，渠道建设越来越难。 传统分销渠道面临挑战。 营销环境分析举例112. 在饲料界，建立了一定的品牌知名度。 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。企业优势 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 具备一定的增值服务能力 营销

4、环境分析举例122. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力和客户资源优势，拓展新的发展空间 。1. 鉴于整个畜牧行业及养殖市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展畜牧产品各项业务 。战略3. 抓住增值服务市场的发展机遇，加强增值服务业务 。分析举例132. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量 1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 战略3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备 4. 选拔招聘具有一定畜牧其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足 14宏观因素分析市场总体走势分析市场预测市场调研微观因素分析现有

5、客户关系分析竞争对手分析三、区域市场分析15 公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事1、宏观因素分析 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁16 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子1、宏观因素分析17市场界定市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场细分为什么要细分？按什么标准细分？目标市场一目标市场二目标市场三评价各个细分市场的吸引力18判断市场容量市场容量是指某一地区、某一时期内所有渠道商能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销

6、售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的预测方法：定性方法、定量方法19市场渗透分析确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势市场空白12345某一竞争者的市场份额20确定关键的市场因子1、定位是对现有产品的创造性实践2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置市场定位市场的生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期21客户分析客户关系分析客户界定购买行为分析购买决策过程及影响因素分析现有客户关系类型所掌握的客户资料维系客户关系的关键因素竞争分析识别竞争者竞争者的优势与劣势竞争者的目标与战略2、微观因素分析22 目的：了解消费

7、者购买行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。四、消费者市场购买行为分析23产品价格质量技术社会购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量消费者购买行为模型营销及环境购买者的反应购买者24 确认某种需要搜寻可行方案制定采购决策采购后的行为评估可行方案消费者购买决策过程25搜寻可行方案五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源26搜寻可行方案信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别27（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：产品种类产品型号 购买数量 购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式