营销管理：行业与竞争分析课件

1、营销管理：行业与竞争分析2022/8/82本章目的 理解行业的演进趋势及其影响因素，从中识别行业中的机会与威胁；分析关键成功要素，并以关键成功要素为基础识别企业的竞争者；认识竞争能力及其分析方法，评估企业较之竞争者的竞争优势。2022/8/83主要知识点影响行业演变的力量 关键竞争要素 竞争能力 竞争优势 2022/8/844.1 理解行业及其影响因素 每一个企业都存在于特定的行业。单一经营的企业存在于一个行业，多样化经营的企业存在于多个行业。理解行业的演进趋势及其影响因素对企业构建和强化竞争优势非常重要，行业研究与市场研究一样，都是企业赖以生存和发展的基础。这也是市场导向的营销管理理念的具体

2、体现。2022/8/854.1.1 行业的演进过程行业竞争结构是关于行业在某一个时间点上的截面状态。经济学家根据行业内企业是否对供给数量和供给定价有决定力量，将行业竞争结构划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种类型 行业生命周期阶段是关于行业随时间变化的状态描述。一般的情况，行业生命周期阶段可以分为发育期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 2022/8/864.1.2 识别行业演变的影响力量行业外相关方影响力量买方供方替代品潜在进入者 行业内企业方影响力量行业内企业宏观影响力量政府宏观经济社会因素技术因素 2022/8/874.1.2 识别行业演变的影响力量供方供应商的集中程度购买者的

3、数量转换成本的能力代用原材料前向一体化的程度买方买方的集中程度供应者的数量转换成本的能力代用产品后向一体化的程度替代品相对价值或价格顾客的转换成本替代的转换成本新入侵者1.入侵障碍规模经济性绝对成本优势品牌特征接近分销渠道程度转换成本的能力贸易需求2.预想的报复其他相关者政府工会股东行业内的企业竞争者的数量行业增长情况投资强度产品差别化强度退出壁垒新加入者威胁供应商讨价还价能力买方讨价还价能力替代品或服务的威胁2022/8/884.2 关键成功要素分析 在行业分析中，我们把所有对行业和行业内企业有威胁的方面都视为竞争关系。进一步的深入分析将会发现，确切地说，行业内企业之间，行业与周边四种力量之

4、间是既有竞争又有合作，竞争与合作并存的关系。战略营销首先要明确竞争对手，分清敌友，合纵连横。2022/8/894.2.1 关键成功要素的含义及其对营销的意义 关键成功要素（Critical Success Factors, CSFs）又称(Key Success Factors，KSFs),指的是那些对企业在特定的行业中建立竞争优势至关重要的影响因素。例如：汽车制造行业的关键成功要素是资金、技术和管理；食品行业的关键成功要素主要由品牌、推销、产品组合和规模四个要素组成；房地产业的关键成功要素是业务开发能力、地理位置、土地储备成本、定位等。2022/8/8104.2.1 关键成功要素的含义及其对

5、营销的意义识别关键成功要素有助于企业识别谁是竞争者；识别关键成功要素有助于企业把握竞争战略方向；识别关键成功要素有助于企业明确资源的投向，明确竞争能力或核心能力培育的方向。 2022/8/8114.2.2 可能的关键成功要素 分析可能的关键成功要素时，我们要把握一个准则，即关键成功要素是企业可调可控的变量，这有这样，它们才可能成为企业战略策略要素。与顾客价值相联系的要素 与行业相联系的要素 与企业的竞争地位相联系的要素 2022/8/8124.2.3 关键成功要素的确认方法关键成功要素随着行业的不同而不同，甚至在相同的行业中，也会因行业驱动因素和竞争环境的变化而随时间变化。 顾客价值调查法产业

6、/企业专家调查法产业结构分析法竞争分析法还可以根据众多影响因素对竞争优势的贡献程度，将其分为：竞争优势因素竞争标准因素潜在因素2022/8/8134.3 确定竞争者 根据不同的标准，可以确定不同的竞争对手，有广义的也有狭义的，在众多竞争对手中找到真正的竞争者是企业的一项基础性工作，虽然确定竞争对手的方式有很多，但我们认为，只有在相同的关键成功要素上竞争的才是企业真正的竞争者，只有正确的找到了关键竞争者，才能帮助企业更有效的整合资源，获取竞争优势。 2022/8/8144.3.1 战略群组与竞争对手选择了相同的关键成功要素的企业构成了一个战略群组，在同一战略群组中的企业是在相同的成功要素上竞争，

7、它们会采用相似或相同的方式对待某些战略特性，做出相同或相近的战略选择。可以通过绘制战略群组图来识别行业内的战略群组分布情况，并进而确认本企业的位置。（1）辨析行业中的关键成功要素（2）评估每个企业在这些关键成功要素方面的表现（3）把大致落在相同战略空间内的厂商归为同一个战略群组。（4）给每个战略群组画一个圆圈，使其半径与各个战略群组所占整个行业销售收入的份额成正比。（5）确定本企业所在的战略群组。（6）确定竞争对手。2022/8/815C群A群B群D群高低低高服务质量产品质量4.3.1 战略群组与竞争对手家电行业群组示例2022/8/8164.3.2 分析竞争对手竞争对手的长远目标竞争对手的战

8、略假设竞争对手的战略途径与方法竞争对手的战略能力竞争对手对竞争会如何反击2022/8/8174.4 竞争能力分析 “竞争能力”就是企业较之竞争者的能力强弱，它必须以竞争对手为比照对象，所以它是内外结合而不仅仅是对企业自身的。2022/8/8181. 资源与能力资源（Resources）指的是企业用以为顾客提供有价值的标的所必须投入的生产要素。能力（Capabilities）是比资源高一层次的概念。它指的是将企业的资源加以统筹整合的以实现预期的目标的技能。 2. 竞争能力与竞争优势 竞争优势（Competitive Advantage可以这样理解：顾客/市场视角：如果一家企业A较之竞争者企业B，

9、能够为顾客提供更大的价值，就称企业A具有市场上的竞争优势；企业视角（经济学中通常是这种视角）：如果一个企业能够在行业中获得“超额收益”，那么就说这家企业具有竞争优势。竞争能力(Competencies) 指能够给企业创造竞争优势的能力。3.核心竞争能力 卓越价值性 稀有性或独有性 持久性 4.4.1 理解竞争能力2022/8/819否是资源企业产品生产的投入竞争能力一种战略能力一般的资源与能力非战略性的资源和能力能力对一组资源的整合整合是否满足持久竞争优势的标准？资源、能力、竞争能力及竞争优势的关系 4.4.1 理解竞争能力2022/8/820找出关键成功要素 比较企业与竞争者在关键成功要素上

10、的竞争能力 得出结论强项、弱项与综合能力 4.4.2 基于关键成功要素的竞争能力比较2022/8/821本章小结 本章首先从行业结构和行业生命周期角度阐述了行业的演进趋势，并依据从行业外、行业内和宏观环境的角度分析了影响因素。波特五力模型在分析行业外影响竞争的因素方面具有很高的应用应用价值。其次，阐述了依据关键成功要素识别竞争对手的原理、意义。可能的关键成功要素可以从与顾客价值相关联的要素、与行业相联系的要素、与企业竞争地位相联系的要素等。并可以依据顾客价值调查法、产业/企业专家调查法、产业结构分析法、竞争分析法等识别关键成功要素。最后，介绍了依据关键成功要素法确定竞争者，并进行竞争力和竞争能力的比较。只有在关键成