营销调研与营销信息系统课件

1、营销调研与营销信息系统本章目的掌握营销调研的类型；掌握营销调研的方法；掌握营销调研的技术掌握营销信息系统的构成掌握营销信息系统的开发要素。2022/8/82主要知识点营销调研 营销信息系统 2022/8/83 目前，市场环境的变化越开越快，竞争的激烈导致企业不断运用更加精明的竞争策略和手段，消费者收入的增加，使其从对需要的满足发展到对欲望的满足，企业之间由价格的竞争发展到非价格竞争，高科技的发展又导致了新产品以更快的速度涌向市场。 这使得企业对市场调研预测的要求空前增加。从决定企业的发展方向、开拓新市场、产品更新换代、确定外销价格、改善经营管理等重大决策到广告与包装设计这些具体构思，都无可否认

2、市场调研在其中的作用。引言2022/8/8412.1 市场营销调研综述12.1.1 市场营销调研的概念 市场调研是在市场营销观念的指导下，结合企业的经营目标，由专业的市场调研人员运用科学的市场调研方法，系统地、详细的搜集和整理与分析有关市场营销的信息资源，并将其简化为决策者耳熟能详的数据或结果，从而为企业的营销管理者提供制定营销决策的依据。2022/8/8512.1.2 市场营销调研的类型 市场营销调研，按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下四种类型： 探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研12.1 市场营销调研综述2022/8/8612.1.3 市场营销调研的应用1. 新产品调

3、研产品概念的评价和开发产品的评价和开发生成产品概念辨认需求找出产品概念营销计划的测试12.1 市场营销调研综述2022/8/872. 定价调研 营销调研可以在新产品全面走上市场或对市场现有产品进行修改之前对各种定价方法进行评估： 例：策略描述信息需求信息来源随机折扣法如果某些消费者有不同的搜索成本，企业会随机提供价格折扣，目的是利用消费者的搜索行为特点了解市场上的消费者细分市场消费者的特点（他们的搜索成本等）产品信息和成本信息法律约束方面的信息 消费者人口统计特征数据对扫描仪数据的分析企业内部记录法律方面的数据 地理定价法企业如果在地理上相互隔离的若干市场上进行销售，可以采用地理定价战略。定价

4、上的差别是由运输成本造成的。 关于不同市场特点的信息产品信息和成本信息关于运输成本的信息和法律上可能阻碍这类战略的规定 企业内部记录关于竞争者的价格和成本的二手数据和推断出的数据 13.1 市场营销调研综述2022/8/883. 促销调研广告预算决策媒体调研4. 分销渠道调研营销调研对于决定零售点和销售人员的数量和位置具有重要作用12.1 市场营销调研综述2022/8/8912.2 市场营销调研的程序12.2.1 准备阶段 市场调研通常是由于营销活动中的一些特定问题而起的。但是企业对这些特定的问题并不能表达清楚，或者根本就不知道。调研的第一个步骤要求研究人员认真的确定问题和商定研究的目标。这通

5、常需要与企业进行充分的沟通，同时查阅相关的资料。 2022/8/81012.2.2 设计阶段 市场调研的第二个阶段是要制定一个搜集需要信息的最有效的计划。市场管理人员在批准计划以前需要对其成本和可行性进行一定的分析。在制定调研计划时，需要做的准备工作有：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。12.2 市场营销调研的程序2022/8/81112.2.3 实施阶段搜集信息分析信息提出结论12.2 市场营销调研的程序2022/8/81212.3 市场营销调研的方法12.3.1 观察法 观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查者行为并加以记录而获取信息的一种方法。使用观察法进行调查

6、，调查人员不向被调查对象提问，也不需要被调查对象回答问题，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测被调查对象对某种产品或服务是受欢迎还是不受欢迎，是满意还是不满意。优点：直观性和可靠性 缺点：可能不够深入、具体 2022/8/81312.3.2 询问法 询问法是把调研人员事先拟定好的调查项目以某种方式向被调查者提出，要求其给予回答，由此获取信息资料的一种方法。它大体分为以下六种： 面谈法电话询问法邮寄询问法留置问卷法焦点小组网上调研12.3 市场营销调研的方法2022/8/81412.3.3 实验法 实验的意思就是，研究人员改变一些因素，这些因素被称为解释变量、自变量或实验变量。观察这

7、些因素的变化对其他因素，即因变量有什么影响。在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，例如总销售量、市场份额或其他等。解释变量或实验变量则是典型的营销组变量，如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等等。12.3 市场营销调研的方法2022/8/81512.4 市场营销调研的技术12.4.1 调查问卷的设计1. 调查问卷的设计原则目的性可接受性顺序性简要性2. 问卷中提问的方法封闭式提问开放式提问2022/8/81612.4.2 抽样调查的设计确定调查总体选择抽样的方法决定样本量决定样本选择程序实施调研12.4 市场营销调研的技术2022/8/81712.5 市场营销信息系统12.5.1 营

8、销信息系统的含义 营销信息系统是企业整个信息系统中的一个极为重要的子系统。这一系统的基本功能是搜集、整理和分析企业的营销信息、竞争者与行业信息，以及影响企业营销的其它外部环境信息。它的构成要素包括人员、职责、流程、激励政策与文化、计算机软硬件等。其作用和目的是为企业营销管理者和相关人员提供制定市场营销计划、改进营销执行和控制提供依据。2022/8/81812.5.2 构建营销信息系统的原则与步骤1. 构建营销信息系统的原则系统性原则经济效益原则简明适当原则适应性原则需要与可能统一原则12.5 市场营销信息系统2022/8/81912.5.2 构建营销信息系统的原则与步骤2. 建构营销信息系统的

9、步骤分析。根据系统目标，进行调查、分析，提出系统的模型。设计。根据以上分析，确定系统结构，确定子系统和系统模块。设计代码、输入和输出文件格式、信息的分类和储存方式、系统流程图等。实施。包括程序设计，程序和系统的调试，编写技术文件，系统转换及系统评价等内容。12.5 市场营销信息系统2022/8/82012.5.3 营销信息系统的构成市场营销经理分析计划执行控制市场营销环境目标市场公众营销渠道竞争者宏观环境因素市场营销决策和沟通营销信息系统评估信息需求发布信息内部报告系统市场营销情报系统市场营销决策支持系统市场营销调研系统12.5 市场营销信息系统2022/8/82112.5.4 营销信息系统的

10、开发1.一个成功的市场营销信息系统的实施，必须综合考虑下面六个方面的因素 ：市场营销信息系统目 标流 程计算机软硬件政 策人 员职 责12.5 市场营销信息系统2022/8/82212.5.4 营销信息系统的开发2. 市场营销信息系统开发流程需求调查与分析营销信息来源信息加工、分析信息传递、传播12.5 市场营销信息系统2022/8/823本章小结 市场营销调研是指系统的设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动，通过市场营销调研，有利于企业发现市场机会，制定正确的市场营销策略，提高企业的市场竞争能力。 因此，市场营销调研可以应用于产品营销的各个阶段，在各个阶段根据特点其采用适合的调研方法得到所需的信息。 营销信息对企业实现营销目标所产生的作用越来越被人所认识，市场营销信息系统应运而生，它是一个人、机器和程序构成的相互作用的复合体，并在各个子系统的协调作用下，为企业收集、挑