中建地产品牌战略研究报告课件

1、中建地产品牌战略报告中建地产潍坊项目公司第1页，共173页。 伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。 菲利普科特勒第2页，共173页。报告目录一、导言：中建地产简介、品牌概念二、中建地产品牌战略必要性三、中建地产品牌战略的可能性及轨迹探索四、中建地产品牌战略任务五、中建地产品牌架构与定位六、中建地产品牌的实施策略七、品牌通路策略八、品牌实施执行方案和目前的工作重点第3页，共173页。一、导言1、中建地产简介2、品牌的概念第4页，共173页。中建地产隶属中国建筑股份有限公司，中国建筑股份有限公司于2007年12月10日正式创立，承袭了中国建筑工程总公司

2、的优良资产和企业文化，是中国最具国际竞争力的建筑企业集团，公司业务包括房屋建筑工程、国际工程承包、房地产开发与投资、基础设施建设与投资及勘察设计。中建地产是中国建筑旗下除中海地产外又一精心打造的地产品牌。公司目前拟在潍坊市打造第一个高品质地产项目，并以此实现中建地产与中海地产并驾齐驱的愿望。中建地产将发挥中国建筑集团优势，实现房地产、房建、基础设施、海外和设计业务板块的联动，着力打造投资、设计、开发、施工一体化的核心竞争力，致力于成为中国一流的“大众精品住房”和“百姓保障性住房”的供应商 1、中建地产简介第5页，共173页。母公司中国建筑工程总公司简介中国建筑工程总公司组建于1982年，是中央

3、直接管理的国有重要骨干企业，以房屋建筑承包、国际工程承包、地产开发、基础设施建设和市政勘察设计为核心业务，发展壮大成为中国建筑业、房地产企业排头 兵和最大国际承包商，是不占有国家大量资金、资源和专利，以从事完全竞争行业而发展壮大起来的国有企业，也是中国唯一一家拥有三个特级资质的建筑企业。 2007年度财富 “中国地区最受赞赏公司” ；国资委中央企业年度经营业绩考核A级企业；2006年“中国最佳诚信企业”“中国优秀企业形象十佳单位”中宣部和国资委评为国有企业 九大典型之一。截止2006年，公司共获得国家级科技进步及发明奖51项，各类省部级科技进步奖617项，获得中国建筑业最高奖鲁班奖112项，同

4、时还获得115项鲁班工程参建奖。 第6页，共173页。2、品牌的概念品牌的传统概念品牌的客户关系视角下的解读第7页，共173页。客户关系视角下的品牌解读品牌并不是建立之后才受到客户关注的，事实上，品牌化的每一步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注，它们整合起来构成了品牌形象或者品牌，即品牌形成于客户的头脑中。当客户与品牌信息互动时，品牌就可以持续地改变，这些品牌信息来自计划好的营销传播、口碑沟通，因特网上聊天室中的员工、系统和有形产品要素。这样，客户与品牌之间的关系建立并且发展起来。品牌关系在客户头脑中形成了关于产品、服务或者某个解决方案的印象。因此，品牌或品牌形象是某个客户在某段时间内对某

5、品牌或某品牌关系进行感知的结果。 格罗鲁斯服务营销与管理第2版第8页，共173页。品牌的传统概念品牌，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品 J.P.琼斯将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等等。 美国市场营销协会第9页，共173页。品牌背后是客户关系“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户系。” 田同生2002年10月9日本报告力求以客户关系下的品牌模型为主导，建立中建地产的品牌构架，并提出可执行的方案。第10页，共173页。二、中建地产品牌的必要性1、竞争格局2、品牌溢价3、中建地产的战略目标体系4

6、、结论第11页，共173页。1、竞争格局一线房企布局全国，区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商，向一、二、三线城市全线覆盖，追求全国市场份额转型；行业集中度低，产业供给的多层次性和需求的复杂性，产业环境不容乐观；房地产行业形成较晚，相比制造业，企业在平衡企业与社会关系方面，仍然处于起步阶段，在市场价格高企的情势下，企业与社会矛盾突出；从产业链角度讲，产业的核心竞争优势现在并不具备，仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段；第12页，共173页。房地产市场特点及发展趋势行业集中度低行业集中度低（万科市场占有率仅4%左右），无法满足城市化进程需求，大部分房企业以住宅开发销售为主，模

7、式单一，产品技术含量低运营能力不高项目运营周期长、成本高，产品规划设计、产品规划设计、成本控制、工程施工、战略采购、物业经营服务等关键能力尚需提高 社会责任缺失对城市改造升级的责任，对上下游产业带动、利润分享的责任意识淡薄，过分强调盈利性行业集中度提高开发商将发挥更大的社会职能运营能力等将大大提高，内部管理从粗放型向精细型发展提高价值链的整合能力行业特点发展趋势行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展第13页，共173页。2、品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性1、市场营销观念导向发展到现在，经历了生产型（供给）、销售型（需求）、品牌型（供给、需求的互动）等阶段。2、

8、品牌的作用：消费者：产品标签、产品品质、品牌偏好生产者：市场份额、销售溢价、竞争优势3、品牌的作用在于维系生产者与消费者的关系，建立双向的长效沟通，保持产品的溢价价值。4、随着市场竞争的日趋激烈，寻找品牌化的空间以规避同质化竞争，建立良性的生产消费循环，已经成为必然趋势。第14页，共173页。3、中建地产的战略目标体系比肩优秀上市公司的高起点发展目标建设现代化企业管理体系和文化体系第15页，共173页。中建地产理念体系-目标远大品质地产 责任为先成为中国房地产行业的创新者和引领者中国最具影响力的行业价值链整合运营商责任共赢卓越创新第16页，共173页。中建地产的战略方针和目标中长期(2013-

9、2019年)战略目标的差异化关键词 影响力(规模/品牌)价值链整合（行业价值链整合、关联产业整合）城市运营商 近期(2009-2012年)战略目标的差异化关键词 “1、2、3、4”战略方针1快 快速发展（规模/品牌）2联 与中建股份其它产业一体化联动，各局院房 地产地产业务联合发展3共享 信息共享、知识共享、能力共享4统一 战略统一、品牌统一、投资统一、过程统一2009-2012年营业收入、净利润双双进入A股上市公司5强3年内主营业务收入复合增长率达到80%以上2013-2015年营业收入、净利润双双进入A股上市公司3强，复合增长越65%规模指标第17页，共173页。近期中远期品牌价值3年内进

10、入中国房地产品牌价值排名前5 5年内进入中国房地产品牌价值排名前3中建地产社会形象目标(品牌价值) 第18页，共173页。4、结论竞争格局战略目标品牌溢价传统之路品牌化之路第19页，共173页。中建地产所面临的市场环境和竞争格局约束和企业的战略目标，决定了走传统的盖房子-卖产品的路线已经行不通。站在巨人肩上，走高起点品牌化的路线成为必然选择。第20页，共173页。三、中建地产品牌化之路的可能性1、知名企业的品牌之路借鉴2、区域市场的品牌化机会探讨3、中建地产的特殊性分析4、中建地产的品牌化轨迹探索第21页，共173页。1、知名企业的品牌路径借鉴万科企业中海地产星河湾地产第22页，共173页。万

11、科简介万科是中国房地产住宅开发第一品牌，1988年进入房地产开发领域，经过20年的发展，创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，在全国消费者心目中树立了良好的口碑。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的力量和价值。万科核心竞争力：产品力+品牌力。万科以主流产品线为核心，通过中高档产品的全国化连锁经营，凸现企业品牌力第23页，共173页。万科的品牌建设过程第一阶段（1988 2001 年）子品牌建设建设阶段在全国各地建立知名项目，形成了系列化产品线，异地复制产品。学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。第二阶段（2001 2005 年）企业系统品牌整合建筑无限生活。提出品牌的核心理念，概括

12、企业品牌个性，建立了一整套的品牌识别系统。第三阶段（2006-2008） 企业品牌重塑产品线继续延伸，为人的生命周期提供解决方案让建筑赞美生命第24页，共173页。万科品牌形成示意2001年，为了配合新一轮的地域扩张，使集团与开发城市之间形成互动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略树立项目品牌树立企业品牌城市花园1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈阳、深圳、成都等推出“万科城市花园”系列四季花城1999年首先在深圳推出，其后在武汉、南昌、沈阳等规模复制形成“万科四季花城”系列金色家园主要产品全国规模复制企业品牌整合首先在深圳推出，其后在沈阳复制产品线魅力之城第25页，共173页。万

13、科的品牌特性：创新型万科通过精心的小区规划和强大的产品研发能力，营造一种居家的人文氛围，给消费者带来一种生活新体验的品牌核心价值万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型产品的价值诉求点居家的人文氛围生活新体验小区规划社区环境创新品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知第26页，共173页。万科的品牌支撑体系品牌管理体系业务支撑体系第27页，共173页。小结：品牌化背景：万科品牌化的背景是在产品线丰富和全国的战略扩张到一定阶段之后开始的品牌化模式：万科的地产项目逐渐形成系列产品线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成品牌特性：万科的理念体系、业务体系和品

14、牌体系，都是以研发专长，新产品线的研发在全国领先，万科的品牌核心价值在于创新品牌化效果：万科注重产品和产品之外的服务，品牌具有可感知性品牌延展性：品牌是阶段性的，随着居住理念的提升，万科品牌也在更新和重塑第28页，共173页。中海地产中海地产集团有限公司是香港中国海外集团有限公司控股的属下企业，其前身中海地产股份有限公司于2002年8月8日注册成立。 “中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称，开发项目遍及全国。业务覆盖房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著。中海与万科多年以来一直是中国房地产业的双子星座，尽管中海与万科同为国内房地产行业的标杆企业，但多年来，中海地产一直保持综合

15、实力第一名的头衔。企业背景第29页，共173页。中海品牌建设历程第一阶段：无意识品牌建设阶段，即2002年之前；中国房地产市场的集体无意识；中海的央企背景无建立品牌之必要。第二阶段：系统品牌建设的初步阶段，即从2002年至2004年；中国海外业务拓展的考虑；市场开始走向品牌化；品牌统领所开发的项目；第三阶段：大规模的品牌建设，即2004年始。企业品牌识别系统建设；企业文化建设；项目品牌建设；从消费者信赖者向消费者知己转变。第30页，共173页。品牌战略实施品牌战略：提高品牌覆盖面，经营地域逐步延伸，增长市场的美誉度和客户认同度。品牌核心价值： “诚信卓越，精品永恒”知名度、美誉度、忠诚度是中海

16、地产品牌建设的关键词。知名度-结合企业战略布局港澳、长三角、珠三角、环渤海，建立广泛的品牌覆盖面美誉度-过程精品、产品创新、社会形象忠诚度-企业品牌和项目品牌双品牌管理。建立中海会，客户管理第31页，共173页。品牌价值定位：质量精品产品的价值诉求点质量良好过程精品质量精品品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知产品质量中海通过打造优质的产品质量，形成品牌的核心竞争价值；中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型；第32页，共173页。小结中海“工科”出身，强调产品品质，这是中海地产品牌的内核；中海的品牌气质在于内敛，低调、从容；随着中海的规模化扩张，中海已经成为国内高端住宅的代表，具

17、有较高的品牌购买力。第33页，共173页。3、星河湾企业简介：星河湾成立于1994年，拥有房地产开发、物业管理、商务精英、生产制造、建筑设计等五大业务板块，30余家子公司。其中房地产开发为其核心业务，以打造高标准的豪宅名满中国。“舍得、用心、创新”为其企业理念，以舍得的气度创造高价值，以用心的态度追求完美，以创新的标准不断超越。星河湾已经成为中国国际化豪宅标准的标准。第34页，共173页。品牌之路1、广州星河湾：品质致胜。 广州星河湾位于番禺区，与碧桂园、中体奥园比邻。由王志纲工作室操盘。通过“高筑墙，广积粮”的思路，整合行业内国际化优秀团队，实现成品豪宅。一举成名。2、北京：跨界营销 广州星

18、河湾成功之后，进军北京。通过打造大规模的豪华园林住区，实现了星河湾的全国化。3、上海：国际化布点。 这个阶段，以形成国际化的奢侈品牌为出发点，代表中国参评国际奢侈品牌。第35页，共173页。材料传统技术设计4奢侈品认同奢侈品品牌的核心经典构建第36页，共173页。星河湾是拥有这样的体系基础的圈层珍贵石材树种地下散水固土系统清水养鱼血统传统这就是星河湾能够成为奢侈品的基础。第37页，共173页。材料黄蜡石、智利密棕 等品牌血统：8年打磨、精雕细琢技术：清水养鱼、同纬度种植等设计：星河湾建筑设计4星河湾认同第38页，共173页。小结星河湾是产品品牌到企业品牌的经典案例。因为星河湾，发展商的名称都改

19、变了。星河湾是短期内塑造品牌的经典案例，一炮打响，一鸣惊人，背后是超越现实的技术体系和营销策略执行。星河湾强调圈层、血统，慎重的战略扩张，保持了星河湾品牌的纯粹性，走的是区域（华南）-北京（全国）-上海（国际）的纵向深度延展的路线。第39页，共173页。企业品牌发展轨迹动因示意创新质量精品血统创造客户新体验品质一流生活方式制造技术研发沟通建筑研发中心专业公司战略联盟媒体公关会刊（万客会）强大技术背景专业公司（施工、监理、物业、设计）市场价值链复制力土地属性把控力品牌品牌模式资源和能力品牌特征第40页，共173页。知名发展商品牌发展结论1、品牌建设的背景。全国性企业品牌的建立和重塑，主要集中在战

20、略扩张进行到一定阶段，出现了品牌空心化，表现为有着广泛的知名度和美誉度，却没有差异化的忠诚度和个性化的品牌内涵。2、品牌发展的轨迹。企业品牌建立以项目品牌为基础，具有统领各个项目品牌的精神气质。3、品牌特性受企业理念和资源双重决定。品牌的特性（核心价值）源于企业的开发理念，并受企业当期存量资源成高相关，企业母体的核心竞争力一定意义上决定了品牌的发展轨迹。4、品牌溢价。品牌附加值极高，具有强大的市场号召力和影响力，单位价格远远大于非品牌同类物业。5、品牌管理。企业总部有专门的品牌管理部门，进行综合的品牌管理和运营。第41页，共173页。2、区域市场的品牌化机会探讨对本地房企和项目品牌化的现状进行

21、梳理，讨论在区域市场建立品牌的可能性。由于潍坊地区地产发展水平较低，当地对品牌的认识还停留在认知和美誉的阶段。为便于研究，将符号化的认知度为基础条件。即有知名度的代表企业都进行企业品牌的样本研究。第42页，共173页。从品牌的角度讲，潍坊本地开发公司可分为四类： 企业品牌 项目品牌 主要为外来名企，以茂华、海信为代表。企业开发实力强大，品牌影响力强，但是本地品牌认知度不够，在项目启动之前进行企业品牌实力的宣传。 项目品牌 企业品牌 代表企业为德润。通过本地项目的积淀，力求每一个项目都能在本土市场上处于领先，逐步建立本土的影响力。 知名度企业 无项目品牌项目品牌 无企业品牌 以潍坊本土国企（改制

22、）为代表，潍城城建、天同、潍坊城建、潍柴、华安集团、华都集团。这些企业为本土开发强企，本土品牌影响力强，但是开发项目特色不突出，客户因为信赖企业而产生购买行为。主要为外来企业在潍坊开发的名盘。如家豪置业-盛世豪庭、金龙置业-金沙城市广场。这些项目都在本地产生了巨大的成功，但是因企业战略方面的原因，并没有继续开发的打算，因此建立企业品牌的必要性不大。 第43页，共173页。第一类： 企业品牌 项目品牌代表企业：茂华控股公司、海信地产第44页，共173页。1、公司简介：茂华控股公司：成立于一九九七年，注册资本一亿元人民币，一级开发资质。代表作有宣武区的“广华轩小区”、朝阳区的“UHN国际村”、顺义

23、区的“茂华工场”、石景山区的“茂华璟都会”以及湖南长沙的“茂华国际湘”等。“2003北京地产年度风云榜”荣获 “北京最具成长力地产公司”，2008年，茂华接连获得“中国房地产20年20强”、“2008中国地产新视角品牌地产企业”、“北京履行责任十佳房企”等多项殊荣。开发理念“区域定制，专业筑屋”，力图每一个项目都能体现区域价值，符合本地文化。潍坊项目公司，共有两个项目，金星化工厂-茂华紫苑公馆（已动工，8月中旬开放），齐荣纺织厂项目（准备动迁）。2、品牌推广路径慢效企业品牌，强化第一项目，立足高端产品，建立品牌影响力。媒体组合：户外：2008.8至今，茂华集团，中国专业地产运营商 软宣：潍坊晚

24、报楼市版，评点企业。项目推广软宣，茂华来了。点评：企业的推广总体较少，主要为本土房地产圈内人认知，认可度一般。企业的宣传推广，以围绕项目推广展开。 茂华控股公司第45页，共173页。1、公司简介：海信地产成立于1995年，致力于住宅、兼顾别墅、高档公寓和写字楼等业态的开发，已经成为一个以“技术型、专业化”著称的品牌房地产企业，拥有一级开发资质、一级物业管理资质、甲级设计资质，是山东省综合实力最强的房地产企业之一。至2009年初，海信地产已经建成50多个住宅社区。在青岛、济南、烟台、潍坊、即墨、东营等地同时运作20多个项目，每年开发量超过百万平方米。自2003年开始，海信地产连续三年荣膺“中国房

25、地产品牌企业”，2004年获得“中国城市运营商50强”称号，2005年入选“中国房地产百强企业成长性10强”。2003-2008年连续六年被评为青岛房地产企业十强之首，多个项目获鲁班奖、广厦奖和詹天佑大奖优秀住宅小区金奖等国家级荣誉。 2、品牌推广路径立足海信企业品牌的山东区影响力，直接进行项目推广。企业品牌推广媒体组合：户外、高炮、企业内刊。评价：海信的企业品牌在山东区域深入人心，品牌导入较简单通过高端的精细产品展示，树立企业形象海信地产第46页，共173页。第二类： 项目品牌 企业品牌代表企业：德润企业通过项目品牌的积累，完成企业品牌的塑造，又将企业品牌植入后期项目的运作，完成企业品牌和项

26、目品牌的良性互动。特点：第47页，共173页。1、公司简介：德润企业注册于香港。以房地产开发为核心，涉及股权变更、创业投资、酒店经营、贸易等多种业务。业务范围涉足上海、深圳、厦门、山东、北京等地区。德润企业在潍坊形成了房产开发、策划、销售及物业管理的产业链。产品立足创新追求品质，以领跑潍坊房地产的姿态，率先引进先进的房产开发经营理念，开发一个项目即塑造一个精品，以建筑本身来说明品质，以社区生活释言品位。相继成功开发名门世家、名门现代城、左岸华庭、盈隆广场、玫瑰园等楼盘，开发量近40万平方米。企业以“创新品质”为生命线，缔造潍坊房地产高尚品牌，成为较受潍坊社会欢迎和尊重的企业。目前运作玫瑰园子品

27、牌，进军寿光，已在潍坊市实现产品线的复制。2、品牌推广路径项目关于企业的宣传：社区刊物名屋社区 老客户服务 兴建德润双语学校，提升品牌公信力评价：德润通过项目品牌的积累，已经成为本地开发公司中公信力和品牌实力最强的开发公司，品牌购买力已经凸显，项目在市场上同质产品单价高出200元。德润企业第48页，共173页。第三类：有企业知名度 ，无品牌代表企业：华安地产、潍城城建、华都地产、潍坊城建、天同这种模式主要为本土的国有企业，企业历史久远，扎根潍坊，实力雄厚，是伴随着潍坊市住房事业改革而发展起来的，但项目特色不突出，主要为安居工程，强调工程、成本，营销不突出。特点：第49页，共173页。1、公司简

28、介：山东华安房地产集团有限责任公司成立于1996年，注册资金1亿元，是拥有一级房地产开发资质，集房地产开发、建筑装饰、园林绿化、物业管理、销售服务、实业投资、住宅配套等于一体的现代化、专业化、集团型企业。华安集团是市政府确定的服务产业重点扶持企业，是潍坊市工商银行、农业银行、建设银行“AAA”级信誉合作单位，由省、市银行业协会授誉为诚信合作企业，并被省建设厅授予“山东省房地产综合实力50强企业”，被中国企业评价协会评为“全国AAA级信用企业”称号。代表项目:樱园小区、世纪樱园、河滨花园、美林花园(寿光)、龙凤花园、东方明珠。 2、品牌推广路径项目案名，均以华安为前缀，如华安-东方明珠，提升企业

29、品牌，并促进项目销售。创办企业内刊华安人，重力企业文化建设。参与社会公益活动，成立华安基金。评价: 华安的企业品牌是一个符号，潍坊安居工程的符号。华安在项目建设上并没有丰富企业品牌的行动，无论是产品特色还是营销推广，都中规中矩。在潍坊外来开发公司群雄逐鹿，居住理念升级的情势下，华安已经不再是市民的品牌选择。 华安地产第50页，共173页。1、公司简介：潍城区城市建设综合开发公司成立于1987年1月，是山东省首批成立的18家房地产开发公司之一，也是潍坊市首家山东省二级房地产开发公司。建设项目有怡馨家园、顺嘉家园、花福苑、虞鑫园、东方世纪园等20多个居民小区及“东方威尼斯”等大型商业地产，开发面积

30、200多万平方米。公司已形成以房地产开发为主体、多元化经营的综合型集团公司。获得：建设部销售“放心房”活动履行承诺企业、山东省房地产开发综合效益百强企业、山东省建设系统先进企业、山东省消费者满意单位、山东省重合同守信用企业等。2、品牌推广路径关于企业的宣传：项目案名以城建为前缀； 针对企业推广的公益活动。评价：城建开发历史悠久，城建的品牌在潍坊深入人心；城建以“品质、工程”为品牌内涵，走低成本开发路线，单个项目不具有独立的品牌影响力；城建在品牌开发和维护方面的工作欠缺，仅为本地的符号。潍城城建第51页，共173页。第四类： 无企业品牌 ，重视项目品牌代表企业：家豪置业、崇德置业、亚特尔开发公司

31、、金龙置业该类企业多为外来投资商，项目体量较大，开发周期长，通过合适的定位形成项目品牌。但是开发主体为项目公司制，如不继续进行本地开发，无企业品牌塑造必要。特点：第52页，共173页。1、盛世豪庭，2006年动工，通过炒作虞河板块概念，运用多层产品挖掘地缘性客源，加上文化路市政工程的加快，迅速成为潍坊的名盘。目前盛世豪廷已经成为潍坊次中心区域的重要项目。2、推广过程中，以运作项目品牌为主体，盛世豪庭项目体量大，随着开发的推进和一期已经交房，已经带来巨大的示范优势。3、盛世豪庭从一期到三期，是产品线的纵向延伸，代表着一种潍坊次中心区域的高端住宅。4、项目品牌内涵：物业的、圈层的、中心的评价：盛世

32、豪庭的项目品牌以产品线为基础，物业服务等体验因素贯穿，逐步形成次中心的被业主所认可的圈层品牌。潍坊家豪置业-盛世豪庭第53页，共173页。崇德置业-丹桂里定位为“中央生活区的中式豪宅”，产品风格带有中式和新古典的特征。操作上，潍坊第一个运用整合营销手段和体验营销塑造品牌的项目。先期建设样板园林、售楼样板间，并引入戴德梁行为物业顾问。小区一期已经成型，中式元素、水系优美。推广上，丹桂里案名内涵丰富，建筑考究，推广主题为“告别之前20年”，气势恢弘，销售火爆，在潍坊无人不知注重项目品牌建设，已经成为中央生活区豪宅产品的代表。但是没有兼顾企业品牌的开发和维护，致使项目出现问题之后，没有企业的支撑，迅

33、速衰落。第54页，共173页。1、公司简介：亚特尔开发公司，为山东亚特尔集团全资子公司。是一家以新能源开发利用、岩土工程施工、机械制造为主业的企业集团。在地源热泵空调领域具有领先水平。是最早在中国将地埋管地源热泵空调技术应用于实际工程的企业。2、凤凰太阳城潍坊第一个花园洋房产品，整体建筑风格照搬天津万科水晶城。依托母公司技术优势，在潍坊率先采用地源热泵技术。“恒温恒湿”、“阶梯状洋房”为其主要诉求。3、品牌推广路径项目为亚特尔的第一个开发项目，无企业品牌；项目大盘优势产生的实力预期，是对企业品牌的积累；项目先进的产品形态和新能源技术的运用，奠定了项目的品牌内涵。亚特尔-凤凰太阳城第55页，共1

34、73页。区域品牌化研究小结1、品牌阶段论。潍坊开发商品牌的构建，正处于起步阶段，没有形成从企业品牌到项目品牌的一整套品牌体系。潍坊开发商项目公司比例较大，以着力打造项目品牌为主。品牌仍然停留在功能利益的承诺阶段，少数企业到了品牌的购买忠诚度阶段2、品牌价值论。已形成企业品牌的开发商，后续项目销售较易，客群粘着力强。3、品牌模式论。项目品牌的塑造，以差异化的产品线为基础，地段、品质和物业服务等产品属性仍然占据主导企业品牌的塑造，以营造口碑和忠诚度为主体手段，品牌联想的条件还不具备。 4、品牌趋势论。随城市的发展，外地开发名企陆续进入潍坊，以企业品牌为先导，项目品牌构建为主体的品牌开发模式已经出现

35、。5、品牌机会论。潍坊本土市场房地产开发模式复杂，充斥着大量的单位自建房，规范化运作的开发受挤压明显，以提高高附加值为诉求的品牌化开发成为市场机会第56页，共173页。3、中建地产的特殊性企业特殊性行业特殊性品牌特殊性结论第57页，共173页。企业特殊性起点高。中建地产脱胎于中国建筑母体，资金实力、团队实力和整合能力强，土地储备足，具备快速发展的基本条件目标远。中建地产远景为行业的创新者和引领者，须在开发、服务、品牌等各个方面进行有益的探索和尝试经验少。中建地产成立晚，但是直营项目少，开发经验不足摊子大。中建地产依托于中国建筑下属局院的土地储备和战略布局，管理着庞大的地产业务，成立之后直营的项

36、目也将迅速增加。第58页，共173页。中建地产的战略布局中建地产直营和管理的项目已经达到53个，覆盖11个省份。重点布局在环渤海经济圈、长三角、珠三角、武汉经济圈、长株潭和成渝。第59页，共173页。行业特殊性母公司中国建筑是中国建筑业、房地产业的巨无霸，影响力巨大母公司中国建筑覆盖了基建、建筑、开发、研发、设计、物业等完整的产业链，整合能力和业务能力强大，在每个链条上都是国内甚至是国际领先水平中建地产管理着中国建筑股份除中海之外的房地产业务，整合完成后，将成为中国房地产业的又一国家队第60页，共173页。品牌特殊性中建地产母公司中国建筑，家喻户晓，品牌价值巨大，已经成为质量工程的代名词中建地

37、产成立晚，目前还没有成功的开发项目，不具备开发商品牌的基本要求中建地产带着中国建筑的痕迹，具有非常好的品牌延展性中建地产总部未设品牌管理的专业部门，品牌管理的组织体系不健全中建地产现有业务以局院自行开发为主，更注重市场适应性，对企业品牌建设投入不够第61页，共173页。中建地产特殊性研究结论项目众多，运营主体复杂，短期内难以进行品牌整合依托于中国建筑母体，品牌质素绝佳品牌管理部门缺失，组织体系不健全，管理难度大企业的品牌体系建设需要项目的品牌化运作来支持第62页，共173页。4、中建地产品牌化探索品牌战略选择品牌路径选择品牌特性定位第63页，共173页。品牌战略选择-企业品牌战略的分类多品牌战

38、略组合品牌战略单品牌战略优点尊重市场差异，方便产品定位和营销；覆盖高中低，提高产品占有率；产品线丰富，分散风险借助企业形象推广产品，降低产品和品牌开发成本；用不同品牌解决产品线问题，有利于战略业务的扩张；有利于建立统一的企业形象；强化企业形象，易于进行产品推广；易建立企业忠诚度；规模经济风险分割了企业整体优势和历史资源，不利于企业整体的形象塑造；单产品推广成本高，不利于进行产品线和地域扩张；不利于建立忠诚度品牌的完全定位区隔较困难；市场差异性难以满足；不利于产品线延伸；代表企业宝洁苹果、万科碧桂园、星河湾与中建匹配度不符合符合不符合第64页，共173页。品牌战略选择从企业战略的角度讲，中建地产

39、是中国建筑的地产业务部门，中建股份对中建地产的要求和中建地产的品牌现状（未起步），不可能完全独立于中建股份，所以，多品牌战略成为中建地产的现实选择第65页，共173页。企业组合品牌战略下的企业-项目品牌关系中国建筑中建地产中建*项目中建地产是中国建筑的子品牌中国建筑业务的战略延伸中建地产刚刚成立，需要中国建筑的品牌母体，托起新生的中建地产中建康居花园是中建地产直营的第一个项目，担负着中建地产品牌载体的重任地产的区域复杂性，康居花园成为全国性的企业级子品牌的可行性不大，是区域的形象品牌担保关系驱动关系第66页，共173页。中建地产与项目公司的品牌驱动模式中建地产中建*项目中国建筑信誉受托品质保证

40、双向驱动第67页，共173页。品牌化路径探讨品牌化路径是指品牌形成的道路。品牌路径有两个方面-品牌塑造和品牌的地域扩张。第68页，共173页。品牌路径推导模型模式可能性战略目标约束市场环境品牌路径案例借鉴特殊性分析第69页，共173页。品牌塑造模式从目前的行业研究来看，品牌塑造有两种模式。渐进式和激进式第70页，共173页。品牌塑造模式比较渐进式激进式概念通过产品的积累，逐步建立影响力，塑造品牌特性，并应用于后续产品的研发、生产和推广中产品（服务）生产之前，直接导入品牌理念，通过标准化的生产和形象塑造手段，实现品牌与产品的融合优点稳妥、恰当，品牌内涵稳定，忠诚度高快速建立品牌，实现品牌的标准化

41、市场扩张缺点周期长，延展性差，易错过快速发展期品牌决策风险大，需要极端精准的市场研判适用范围宽泛，以长生产周期品类为主。企业有历史题材和恒久的企业文化快销等同质化产品案例万科、中海鸿星尔克、361度、快销品可借鉴点长期的产品与客户的验证，品牌忠诚度高，文化味足短期构建品牌，导入产品，形成购买溢价第71页，共173页。近期中远期品牌价值3年内进入中国房地产品牌价值排名前5 5年内进入中国房地产品牌价值排名前3中建地产社会形象目标回顾第72页，共173页。中建地产走常规的渐进式品牌塑造路线是稳妥的，但是由于中建地产业务复杂，运营主体不统一，品牌的组织体系还没有建立，三年内成为品牌价值5强是不可能完

42、成的任务。房产品生产周期长，属大宗购买，品牌的构建是以产品的体验为条件的，所以也不可能走品牌的激进式塑造路线。如何既完成企业的品牌战略目标，又符合本行业的生产模式?第73页，共173页。案例借鉴战略目标可对比竞争优势比较品牌历程一致性品牌轨迹市场验证第74页，共173页。可对比竞争优势分析生产研发泛城市影响力品牌延展性万科BAAB中海ABAB星河湾ABAC中建ABAA泛城市影响力，是指企业组织对包括（准）客户的整个城市影响力第75页，共173页。从品牌塑造的角度。从自身来看，中建在泛城市影响力和品牌的延展性方面占据优势从竞争力的横向比较来看，星河湾、中海、中建相对相似，中建走万科路线不具有现实

43、性的。从品牌建设的历史来看，中建和星河湾又都属于跨行业拓展，因此星河湾的品牌建设轨迹更有借鉴性。第76页，共173页。星河湾品牌塑造回顾一炮走红：全面领先的产品为载体，可与发明比肩的推广方式，短期成为全国性的豪宅品牌。慎重复制：如鼠般胆小的战略扩张，使得星河湾成为稀缺中的稀缺。堪比激进式的品牌塑造方式，远超渐进式慎重的对外扩张第77页，共173页。中建地产的品牌塑造路径激进式塑造。品牌精准定位，完成激进式的品牌塑造，导入产品，实现高预期的品牌价值渐进式验证。通过项目产品的亮相、场景营造、服务体验的慢效体验，建立品牌的植根和内化。激进式塑造，渐进式验证！第78页，共173页。品牌的地域扩张品牌的

44、地域扩张，指的是企业品牌的地域外延路径。通过研究地产品牌地域的布局，得出适合中建地产的品牌扩张路径。第79页，共173页。排名企业一线城市二线城市三线城市总计（万平米）1万科101.19144.1060.20305.502保利82.72126.5230.00239.253恒大50.84167.2320.70238.784中海46.50128.5459.35234.405世纪金源0205.760205.766绿地15.6170.6788.05174.337碧桂园07.02144.01151.028富力63.5455.9910.27129.809世茂9.2049.4155.49114.1010绿城

45、8.8364.0039.20112.032009上半年一线房企各级城市的销售面积分布第80页，共173页。1、一二线城市为主体，三线城市为辅万科、中海、保利、富力等企业。遵循了一线城市+活力二线城市+潜力三线城市的战略布局策略。建立了全国的品牌影响力。2、二线城市为主，兼顾一三线恒大地产。77%的项目布局二线，一线城市仅进入广州，而且是广州所属的增城等小规模城市。二线城市的深度耕耘，建立了辐射全国的品牌影响力。3、三线城市主体。碧桂园模式。碧桂园95%的业务集中在三线。全国性的碧桂园大盘复制，短期内建立了碧桂园的品牌。第81页，共173页。中建地产的品牌的地域扩张，应该遵循什么样的原则呢？第8

46、2页，共173页。1长三角城市群2珠三角城市群3京津冀城市群4山东半岛城市群5辽中南城市群6川渝城市群7中原城市群8海峡西岸城市群9湘中城市群10关中城市群11长江中游城市群12哈大齐城市群13滇中城市群14淮南城市群15黔中城市群16北部湾城市群17环鄱城市群1234567891011121314151617注：十七个城市群并未完全包括我国的所有城市，西部的大部分城市尚未形成城市群中国的城市群布局环渤海城市圈第83页，共173页。城市群解读国家战略：环渤海经济圈：国家的北方战略支撑点。京津-济青-连沈为核心。无论是经济增速还是增长潜力，都是最有潜力的战略要地。长三角城市群：中国最为成熟的城市

47、群。已经形成以上海为龙头，江浙为腹地的分工协作的城市集群。产业协同度高，成熟。珠三角经济群：中国最早的经济圈。行业成熟，市场化程度高。但近年来有过度开发的趋势。准国家战略：成渝城市群。核心城市成都和重庆。为西南地区最重要的两个城市。房地产行业较为成熟，经济潜力和人口潜力均好。武汉城市圈。华中地区战略要地，中部崛起战略的重要组成部分。具有极高的产业潜力。第84页，共173页。中建地产的战略布局中建地产直营和管理的项目已经达到51个，覆盖11个省份，覆盖27个城市。重点布局在环渤海经济圈、长三角、珠三角、武汉经济圈、长株潭和成渝。第85页，共173页。品牌扩张的三线模型品牌线：能够建立企业的品牌的

48、全国影响力，穿透力强形象线：能够建立企业品牌的区域影响力，辐射各大城市群生命线：能够建立企业品牌的单城市影响力第86页，共173页。品牌线：京沪深穗。以北京和上海为核心。建立全国影响力。形象线：选取符合国家战略的城市群区域核心城市。环渤海经济圈：天津、沈阳、大连、济南、青岛。长三角经济群：杭州、南京、苏州、宁波。成渝经济群：成都、重庆。珠三角经济圈：东莞、惠州武汉城市圈：武汉。生命线：选取活力三线城市。山东区域：烟台、潍坊。第87页，共173页。 四、中建地产品牌战略的任务1、品牌战略的总目标2、项目公司的品牌战略使命第88页，共173页。1、品牌战略的总目标中建地产的品牌战略体系的建立内容品

49、牌目标体系、品牌定位、品牌识别体系、品牌组织体系、品牌实施方案、品牌战略评估体系、品牌责任体系第89页，共173页。2、潍坊项目公司品牌使命通过项目运作，使中建地产企业品牌一举成名通过产品线和产品所对应生活方式的营造，塑造产品品牌-项目品牌探索建立企业品牌与产品品牌双线联动的推广方式第90页，共173页。五、中建地产品牌的定位1、企业品牌定位2、项目品牌定位第91页，共173页。中建地产的品牌定位模型企业战略竞争优势市场品牌机会和占有率现状资源和可整合潜在资源第92页，共173页。 局院具有一定的房地产开发经验和能力（相对优势）优秀的工程管理、规划设计专业能力（绝对优势）竞争优势资源优势能力优

50、势 板块联动优势 人脉、地域优势 局院土地储备充足上市后为房地产发展带来新的资金支持工程管理、规划设计人才的获取的便利性中建地产成为行业创新者和领导者的竞争优势城市影响力中央企业与行业、社会的密切联系，建立了泛城市的影响力第93页，共173页。中国中建地产的战略布局中建地产直营和管理的项目已经达到47个，覆盖11个省份。重点布局在环渤海经济圈、长三角、珠三角、武汉经济圈、长株潭和成渝。第94页，共173页。符合战略目标和市场地位的品牌定位资源优势技术能力优势城市影响力行业的巨无霸品质工程供应商缔造影响力生活现金牛、影响力市场红海品牌溢价困难市场蓝海延展性易市场结论战略验证优势梳理城市影响力生活

51、的缔造者第95页，共173页。中建地产企业品牌定位城市影响力生活的缔造者第96页，共173页。品牌定位诠释城市影响力。中建地产企业本身具有广泛的社会影响力。中建地产所进军的城市是具有影响力的。制造的产品是具有影响力的。所吸收的客群也是影响力的。生活。生活方式的，塑造生活的。缔造者。缺位的王者。只有领袖群伦的能力才缔造生活。第97页，共173页。五、中建地产品牌的定位1、企业品牌定位2、项目品牌定位第98页，共173页。项目定位回顾项目市场定位：解决品质和品位双真空的潍坊高端活力居住区产品定位：住宅：中高档品质居所；高档尊贵府邸多层、高层：中层人士的品质寓所洋房、（类）别墅：成功人士的尊贵府邸商

52、业：休闲开放现代邻里商业中心集中商业：购物中心、大型生活超市酒店散点商业：时尚生活长廊、餐饮街、社区底商第99页，共173页。项目品牌关键因素分析城市影响力生活的缔造者细腻服务，关爱你一生品质、品位双真空的高端活力居住区绝无仅有的政府边千亩大盘城市影响力阶层的圈子第100页，共173页。她应该代表居住、商务、工作、教育、艺术、休闲、交通、社会表达及交流、圈层等城市顶级资源的聚合她代表一种自如的生活方式，出则把握城市，进则私享人生她代表面向世界的拓展视野，以“源自城市，运筹帷幄”的形态呈现，成为一个城市级影响力的场她代表城市中最高级的地位，拥有领先于城市的身份和品位第101页，共173页。高配置

53、高品质上流生活圈自我实现的精神表达精英圈子的身份认同影响力生活的重塑平台物质层面精神层面 品牌要素 品牌属性 品牌定位城市影响力精英活力生活圈第102页，共173页。城市影响力精英活力生活圈第103页，共173页。品牌定位诠释城市影响力:企业、产品、客群都是城市影响力的优秀代表精英：上流生活，影响力的代名词活力：向上的、功能齐备的、有生命力的、能够形成圈层内的自我循环生活圈：圈层的、生活的（包容的）第104页，共173页。六、中建地产品牌的实施策略1、品牌塑造的难题2、品牌塑造策略第105页，共173页。1、双品牌塑造的难题如何完成从品牌建筑商到品牌开发商的转型？ -品牌塑造的可行性中建地产的

54、品牌如何从无到有？ -品牌塑造的策略如何实现无经验的开发商品牌对项目品牌实现有力的支撑？ -双品牌联动的保险性第106页，共173页。品牌建筑商品牌发展商资金实力品质建筑精雕细琢质量之上资金实力专业团队缔造生活责任价值输出的产品是有质量的工程输出的是生活方式和居住方案粗线条的、理性的、责任的细腻的、感性的、责任的如何完成从品牌建筑商到品牌开发商的转型？-品牌塑造的可行性第107页，共173页。从中国建筑到中建地产，扬弃的是实力和责任，缺补的是强有力的专业团队和所塑造的生活方式。细腻的，是品牌塑造的关键词。细腻的第108页，共173页。中建地产的品牌如何从无到有？-品牌塑造策略一般企业的品牌建设

55、是以项目为前提，而中建直营的且完成的项目为零，怎么办？包装预期品牌的制造过程，并非一定从时机成熟的时候开始第109页，共173页。品牌的塑造-包装预期在投资界，如果会讲故事，就很容易成功，所以股市催生了一大批的投资神话，当然也诞生了一堆庞氏骗局。所以故事成了最简单又最难的泡沫制造工具。 第110页，共173页。包装预期塑造品牌的原理品牌标签消费者自我预期自我预期和品牌标签初步匹配预期论证维持和提高自我概念的品牌预期预期的实现品牌吻合或者超越自我预期强化自我概念消费者对于品牌的选择和认同来自自我概念的认同品牌自然形成第111页，共173页。预期包装品牌塑造路线图预期来源预期集聚预期吹风预期落地品

56、牌种子品牌种植品牌生长品牌结果第112页，共173页。预期来源巨头终于来了！有好戏看了！这个巨无霸，应该能给这个城市带来点什么吧？行业的巨头是怎么操作的？中建应该还行吧，他们资源挺多，等等看看吧？这么多专业公司在一起，应该没啥问题，充满期待啊！每个群体各怀鬼胎，但是充满着关注和期待！这是将预期延展的基础第113页，共173页。预期集聚预期的集聚，解决企业的现有资源、企业文化与外界的对接大企业大盘运作社会责任整合能力心态开放不会关起门来搞建设城市责任，文化中心行业内优秀代表政府边千亩大盘第114页，共173页。预期生长品牌建设的各个阶段，都要用吹泡沫的方法，逐步、慢速的提高品牌的品位和预期价值。

57、关键词：关键人物、合理泄密找到影响潍坊地区的关键人物（影响力），用合理方式（合理泄密）的方法，制造局部的热点，慢效传播中逐步提高预期价值。第115页，共173页。预期实现预期的实现本质是客户自我实现的需要不能满足这个矛盾的结局。因为前期与关注者的预期合拍，预期的实现也需要一个仪式。那就是品牌的形成和品牌的拥有。中建地产通过制造半拍超越于客户自我预期的生活方式，从而实现品牌的回味感和震荡感。第116页，共173页。预期的起承转合，本质上是中建地产关注者制造自我假设、自我求证、自我落地的过程。第117页，共173页。无经验的开发商品牌能否为项目提供支持？开发商品牌预期的支持。（承接前面）开发商母体

58、中国建筑的信心支持。市场的机会支持。第118页，共173页。七、品牌推广策略1、推广目标和内容2、推广总策略和原则3、品牌推广路线图第119页，共173页。1、推广目标和内容品牌推广目标通过项目运作，使中建地产企业品牌一举成名通过产品线和产品所对应生活方式的营造，塑造产品品牌-项目品牌探索建立企业品牌与产品品牌双线联动的推广方式第120页，共173页。品牌推广内容品牌识别体系建立品牌承诺传播品牌个性实现品牌体验积累品牌忠诚第121页，共173页。2、品牌推广总体策略和原则总体策略通过对中建地产的内涵外延的阐释和解构，实现从中建建筑品牌到房地产开发品牌的移植，并通过本地项目产品和形象的高调入市，

59、实现品牌价值的奏章演绎，完成品牌的重塑和升华。第122页，共173页。入市恢宏：高调入市，印象中建，实力强大调性统一：企业品牌与项目品牌，在总体调性一致双线互动：推广过程中，两条推广主线：企业品牌推广和项目品牌推广。重塑提升：最终完成中建品牌，从建筑品牌到开发品牌的飞跃。总策略总策略阐释第123页，共173页。推广策略原则品牌一致性原则；整合推广中细节为王；第124页，共173页。品牌一致性原则中建的品牌，不仅仅是在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。这需要品牌传播工作强化品牌信息的一致性。一致性不是指同一性，而是关注不同关注者的关注目标，体现为在统一的中建品牌核心价值观

60、下的各种品牌信息的互补。消费者关注产品、服务和圈层带来的尊贵感；投资机构关注投资价值、成长性、现金流量等；大众传媒主要看重新闻炒作价值；政府机构看重企业的社会责任感和企业道德；第125页，共173页。整合推广中细节为王“消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料”。 -奥美传播品牌推广要注重品牌形象形成的细节-“品牌接触点”。因此，在品牌传播中必须引入整合传播的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合传播体系中。立体化的媒体组合，线上的推广和线下的活动，产品现场的“场所”的细腻感受，塑造品牌形象。 第126页，共173页。3、品牌推广路线图企业品牌推广策略和路线图项