项目整盘策划包装课件

1、整盘策划包装方案2011年2月28日集团营销部 纲 要如何入手如何分类如何理解如何具体执行实行联合评审、PK制一、如何理解？房地产产品包装是一个综合性的课题，如何理解精心设计？我们看一下日常生活中的包装使用：同样是买糕点的过程，你会被哪一款吸引：内部培训一、如何理解？而另一款，食品相当看起来十分诱人，包装只是个带丝带的盒子，打开了没有神秘感？吃完了可能只记得食品的味道；这个产品用了七层的包装来包裹食品，食品本身可能看起来不是很有食欲，但被包装所吸引，并且拆包装过程是相当快乐的，理解一下客户的心理过程：想买-被吸引购买-拆开阅读产品-品尝回味； 内部培训一、如何理解？同样，房地产整盘策划包装不只

2、是简单地用七层来包装，因为它是最昂贵的产品，它总是围绕人来设计的，所以需软硬件结合；硬件：建筑外立面、售楼处、样板房、会所、景观、看房通道等根据客户关注点、敏感点包装，这本身就是最大的手工作品；软件：人，通过销售员、客服、以及物业人员来一直维护这个产品在“拆包装”的过程中让客户一直保持快乐；同样我们来设想下购房人的心理过程（最贵重的物品）：想买被吸引（广告）了解（样板区）购买入住回味（是否成为钢丝客户）。内部培训 纲 要如何入手如何分类如何理解如何具体执行实行联合评审、PK制二、如何入手？整盘策划包装是购房人心理过程中的最重要环节，哪几个是完成这个重要使命的重要环节呢？1、形象定位首先要看这个

3、产品包装要符合项目精神，如何做？ 从建筑方案入手， 1）结合项目规划方案、建筑方案、特别是外立面，解读建筑文化内涵；2）建筑风格、景观风格定位决定客群层次，适合客群的哪种生活方式；3）包括形象包装的LOGO、颜色都是建筑形态、建筑外立面色彩的延伸；4）所有形象从始而终，里外一致；内部培训二、如何入手？整盘策划包装是购房人心理过程中的最重要环节，哪几个是完成这个重要使命的重要环节呢？从客户敏感点入手1）首先了解客户的消费习性，从客户敏感点入手，做项目规划方案、建筑风格、景观风格，往往产品规划的一两个地方就能打动客户，引起客户内心共鸣而购买；2）结合不同的产品研究，不同消费群体的购房心理；将以上两

4、点（产品、客户）做深做细，才能做好系统性的产品包装体系。内部培训二、如何入手？案例：重庆旭辉朗香郡天鹅溪全年始终贯穿唯美的“天鹅”画面以及一个主色调。内部培训重庆朗香郡0410海报重庆朗香郡0721项目海报重庆朗香郡0812晨报整版重庆朗香郡0819晨报半版重庆朗香郡重庆朗香郡0820时报整版重庆朗香郡0826晚报整版重庆朗香郡1116晨报册子重庆朗香郡重庆朗香郡二、如何入手？案例：金地天御内部培训LOGO形象及色彩均采用于建筑本身，深咖啡与米白色搭配案例：金地天御内部培训案名：金地天御 Great Mansion分析：金地集团天字系列的开篇之作。“御”即为对帝王所作所为及所用物的敬称，带有帝

5、王将相的含义，显示金地对该项目的定位期许。加上“天”字打头，“天御”一词听起来更是气势不凡。标语：1.“总有非凡故事” 2.“原创平墅，非凡官邸”简单明了，已经从单纯的描绘具象事物，升级为传送一种精神，传统的豪宅的宣传口吻。主打项目创新产品，由此可以看出，本项目的最大卖点就是项目的建筑创新本身。二、如何入手？通常我们是请策划公司或是销售代理公司做这个策划包装，首先要做的事：我们是最清楚项目的人：产品整体包装出来前，我们先提供准确、详细的客户敏感点、消费心理，结合项目核心价值点梳理出来给到合作公司，只有我们自己最清楚我们的核心价值，不要指望合作公司十天时间能吃透项目，所以对我们营销总监或是策划人

6、员要求相对高一些；我们也是最清楚竞争对手的人：要求合作公司主创人员全部到售楼处详细听讲沙盘，并让其到主要竞争楼盘踩盘，在过程中我们也要将几个项目的优劣势对比准确地传递给合作公司；我们才是最合适的评判者：产品整体包装设计出来后，带着我们对项目的理解去审视广告，看看合作公司的理解是否有偏差。内部培训二、如何入手？主创人员详谈客户：产品整体包装设计前，一定要详谈客户，提供典型客户样本，帮助主创人员或合作公司建立对客户的模糊印象；主创人员确立参与重要活动，实际是了解准客户心理：要求主创人员或合作公司至少重大活动时到售楼处建立对客户的直观印象，观察客户，并体会客户心理；销售员将是第一个客户：产品包装形象

7、出来之后，将稿件拿出来给经验比较丰富的销售员看，以他的角度预估客户是否会喜欢？标题（客户知心点）是否讲到客户心里去了？内部培训二、如何入手？ 纲 要如何入手如何分类如何理解如何具体执行实行联合评审、PK制三、如何分类？房地产产品是比较特殊的产品，常规项目以样板区为中心，三公里为半径，层层递进； 特殊项目（高端项目）吸引的客户群体比较特殊则需用特殊的策划，但整盘策划包装方案的模块是一致的；内部培训三、如何分类？内部培训按模块分类13类，共有63项开盘前六个月、三个月、一个月 关键销售节点说明整盘包装重点 纲 要如何入手如何分类如何理解如何具体执行实行联合评审、PK制四、前期产品形象定位好了，接下

8、来具体如何操作？ 具体讲解以下内容：1、户外广告2、分众媒体内部培训四、前期产品形象定位好了，接下来具体如何操作？ 1、最外圈三公里处如何让客户知道项目，户外广告的选择和使用 一、户外广告牌（基本都适用于各项目公司） 因涉及到半年以上的价位比较贵，但性价比不一定最高，一般为项目三公里内的效果为最佳，制作时要注意广告画面的规划（是否一目了然）、画面的创意设计（重要信息点是否已明了）、色彩的环境协调（是否有太多的项目投放）、牌面的周边环境（是否有树挡）、夜景光源的处理（夜间灯光是否够亮）及时做效果评估等。内部培训四、前期产品形象定位好了，接下来具体如何操作？ 案例：金地天御内部培训提高知名度的作用

9、内容：案名、主标、电话号码指引作用内容：案名、主标、电话号码、位置指示样板区指引作用内容：案名、主标、电话号码、位置指示四、前期产品形象定位好了，接下来具体如何操作？ 一、户外广告牌（基本都适用于各项目公司）距离项目约30公里户外广告牌信息要少而精，字体、电话要明显，要有图片展示，示范区开放前，通常对外形象用效果图 。内部培训四、前期产品形象定位好了，接下来具体如何操作？ 距离项目约30公里的高架或高速上的户外广告牌，因为车速的问题，所以案名与电话尽可能的大。50米内都能清楚地看到项目。内部培训四、前期产品形象定位好了，接下来具体如何操作？ 天山路汇金百货广告牌因为是楼体广告，注意楼体的高度问

10、题，在一定距离内仰视，所以信息要简洁明了，字体一定要大。内部培训四、前期产品形象定位好了，接下来具体如何操作？ 内部培训重庆楼体大牌四、前期产品形象定位好了，接下来具体如何操作？ 二、分众媒体： 电视大屏幕广告、电梯间广告（适用部分繁华市中心的项目公司），电梯间的广告以电子屏、纸面为主，电子屏广告因连续滚动的，故性价比相对于纸面广告而言较低；电视大屏幕因为也是连续滚动的，故要注意它的播放时间段是否与客户的习惯是否一致，如市中心一大厦的电子屏，是否在上下班高峰期滚动频率较高？内部培训四、前期产品形象定位好了，接下来具体如何操作？ 内部培训分众传媒（纸面）：精准营销，人们可近距离看清上面所有的信息

11、，这类媒体文字信息量放多放大。四、前期产品形象定位好了，接下来具体如何操作？ 内部培训电子框架（电子屏广告）与分众传媒一样，有更换及时的特点，可延续性地让广告成为系列，通过不断强化消费对产品的记忆，重复记忆提高传播的有效性。五、引导客户到达现场，如何运用有导示使用的户外广告 内部培训一、距离项目1公里内的户外指示表现 根据项目三公里内的道路情况，在客户容易走岔的路口使用导示指示牌，形式可以是交通牌、道旗、落地广告牌等，此类指示牌信息内容一定要少，只要有案名、电话、指示箭头；五、引导客户到达现场，如何运用有导示使用的户外广告 内部培训从上海，走沪青平高速至现场道旗，遍布联民路两侧道旗引导牌五、引

12、导客户到达现场，如何运用有导示使用的户外广告 内部培训北京旭辉紫郡六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训一、距离项目50米围挡画面设计要求：在销售的不同阶段，与宣传内容一致，色调统一 。制作设计：建议一次性制作6米高度，大牌表面建议采用镀锌板，不易变形，使画面平整美观。喷绘布：要选用好材质。六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训二、距离项目50米样板区外围的形象墙 所有灯、门、实体墙打造都围绕一个主题，一个形式。六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训苏州旭辉上河郡经验分享主干道上的画面为10.8米大牌工艺：主体以钢管焊接而成，并做斜支撑加固处理；基础部分埋深

13、23米，并用混凝土进行基础浇筑，增强抗风能力；以细钢管或角铁焊接形成网架，表面覆镀锌板；优点：坚固、美观、气势非凡，并可继续升高；缺点：成本高、工期长、施工工艺要求严格；经验总结：需请有资质的公司负责施工，设计图纸并出具预算书；钢管直径和壁厚必须严格控制；基础部分深埋，请监理人员及工程部配合监管施工质量；斜支撑与基础部分的连接部位必须严格焊接作业，反复检验，该部位是坚固和抗风的关键之一！六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训顶部大笼现场焊接六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训基柱现场焊接六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训大牌成型六、客户来看房了，项目的

14、外围形象如何做？ 内部培训大牌下端离地1米部分用砖封闭六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训气势初现六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训最终效果六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训合肥旭辉中央宫园六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训三、客户进入样板区的第一印象或称敏感点？1、主入口：实体墙雕刻LOGO，具质感。六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训三、客户进入样板区的第一印象或称敏感点？2、氛围（过年气氛）：红色金布、树上挂珠帘六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训三、客户进入样板区的第一印象或称敏感点？3、售楼处的

15、气氛布置 铁艺艺术装饰新年礼品布置墙面珠帘六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训三、客户进入样板区的第一印象或称敏感点？3、售楼处的气氛布置 残废人通道样板段走道侧看装饰花六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训三、客户进入样板区的第一印象或称敏感点？4、最关键的部分-人 客服人员，倒水时跪在地毯上样板段保安形象门童保洁阿姨不停打扫卫生物业人员销售员六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训重庆旭辉朗香郡入口包装以及样板房入口包装七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训一、 沙盘 （一）沙盘来历 沙盘，是根据地形图或实地地形，按一定的比例尺用泥沙、兵棋等各种材料

16、堆制而成的模型。在军事上，常供研究地形、敌情、作战方案、组织协调动作和实施训练时使用。 1、项目沙盘 2、区域沙盘 3、单体沙盘 4、景观沙盘七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训一、 沙盘 （二）、模型：比例调整在展示区未呈现之前，客户对于栋距的感触基本来源于模型。因此，对于模型的制作至关重要。一般售楼处的总体模型中，均以实际尺寸等比例缩小而制作，通常做法放大景观，缩小建筑，因此最终制作出的密度改善较多。但此方法存在一定风险，万科等开发商均不调整比例，更为严格的连树的数量都不能增减，所以调整的比例应控制在10%内而造成的偏差较为可接受。因此，在模型台上一定要放上法律说明。如“模型仅供参考

17、，最终以政府批文为准” 。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训一、 沙盘 （三）模型的制作把控模型是非常重要的销售物料，尤其展示区未交付之前，所以对于模型制作单位的选择至关重要。细节的精湛技术、材质的选配、颜色的还原、细节的雕琢等。市场上现有好的模型公司有山之田、建境、大峡谷，需要注意的是，山之田制作时间较长，通常为常规制作时间的两倍，这正是细节决定品质，但也表明该项工作更要提前开始启动。 七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训细节的精湛技术六、客户来看房了，项目的外围形象如何做？ 内部培训一、 沙盘 （四）沙盘材料和表现形式，沙盘的底座也很

18、重要。 主要体现于材质是否与整体环境相匹配，近观或是触及的质感是否有品质感，工艺是否很细致等； 塑铝板 木质 大理石 玻璃 沙盘底座的不同造型木艺型石雕型圆柱型倒锥型长方型内 部 培 训七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训一、 沙盘 （五）、项目沙盘：表现项目整体规划，主要注意楼间距以及绿化率等，并可以放上奖牌；所有奖项都可以作为销售道具七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训一、 沙盘 （六）、区域沙盘:将主要干道、商务区、景观区制作时离项目近一些，立体形式并可以考虑亮LED灯；七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训一、 沙盘 （七）、单体沙盘：就要表现细节的地方，包括面砖材质、

19、景观、以及园林、地下庭院等；七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训一、 沙盘 （八）、景观沙盘七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训二、售楼处展示展板因为近距离的看，内容是项目其它核心优点的展示，故主标精简、内容细节讲究、风格一致，故制作材质要讲究；七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训重庆旭辉朗香郡选用画架形式展示七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训重庆旭辉朗香郡选用易拉宝形式展示七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训三、售楼处触摸屏现代高科技发达，电子展示同样也是重要的销售道具之一，优势在于信息量大，方便问讯解疑，适用于高端项目或是科技类项目；七、如何向客户展示项目，

20、销售道具 内部培训四、销售道具里出现的图片 读图时代，图画构建了人们对项目的第一印象图片是否精美？图片是否有鲜明的焦点？图片是不是实景照片？实景照片是否请“名师”拍摄？够美是第一位的，不够美的图片是整幅广告的杀手；好的图片一定可以“被标题”，一句恰当的话可以让人们对这幅图想象空间变得足够大，焦点很重要，即使是效果图，也必须注意焦点的清晰这幅图必须明确的将自己的首要信息暴露出来与现场地的契合度非常关键。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训四、销售道具里出现的图片 项目样板段正式开放前运用效果图，样板段正式开放后请专业房地产摄影师来拍摄效果图主要表现建筑、景观的未来示意，除建筑模型及结构细节

21、外，主要从美观来审视这张效果图，色彩、透视、投影分布等；好的效果图运用在所有产品包装上，包括户外大牌、工地围挡、报纸、杂志、网络、销售宣传品、房展会、巡展等，是奠定项目优秀产品包装的最重要的销售道具；七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训四、销售道具里出现的图片 项目样板段正式开放前运用效果图效果图：水晶石作品专业房地产摄影师非专业房地产摄影师七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训四、销售道具里出现的图片 样板段正式开放后请专业房地产摄影师来拍摄区别：场景选用的距离及纵深感不同专业房地产摄影师非专业房地产摄影师七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训四、销售道具里出现的图片 样板段正

22、式开放后请专业房地产摄影师来拍摄区别：运用广角镜，透视点掌控不均专业房地产摄影师非专业房地产摄影师七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训区别：运用广角镜太过，构图不匀，图片太亮构图视点太低太广四、销售道具里出现的图片 样板段正式开放后请专业房地产摄影师来拍摄专业房地产摄影师非专业房地产摄影师七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训区别：构图视觉中心透视不合理透视点？平行线？透视点平行线四、销售道具里出现的图片 样板段正式开放后请专业房地产摄影师来拍摄苏州上河郡七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品材质应用性，充分考虑承载广告的媒体特

23、点报纸：一般用新闻纸，印刷质量较差，图片清晰度不高，难以表现图片的细节，尽可能不在选用印墨量太大的图片，俗语：太黑、太深色的图；尽可能不要用“套白字”，一般最小的字体在7磅以下就看不清了；杂志：一般用铜版纸，印刷质量较高，图片清晰，可表现图片细节；灯箱：一般一定距离外观看，图片不宜太：“细”，要注意视觉高度，一般视觉中心在画面的黄金分割点上；户外：一般为喷绘，需注意与周边环境的区隔，在一定距离的范围内注意视觉高度，如：是否有树挡，与其临近的色调是怎么样的。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品VI系列：名片名片的设计主张：销售员名字醒目，电话清楚；如果对于项目偏僻的地方，可在名片

24、后面加上地图。名片是第一“脸面”故选择纸张要好；色彩切记不适用四色，选用专色为宜。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品VI系列：信封七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品VI系列：给老客户的信既是信也是一张四折页宣传道具。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品VI系列：手提袋设计相当简洁，选用的纸张材质要好，若是想反复用，那覆膜可增加耐磨性并且防水。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品VI系列：点水单，制作精美，材质较好。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品VI系列：客户登记表印刷品，而不是用黑字白纸打印的。这也是品质

25、体现之一。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品直投广告：这类媒体印刷的纸张不宜太大，也不宜太厚、硬，以方便投递。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品软文稿设计内容首当其冲是最主要的，排版同样可以有品质及统一风格的。标题大小，字体大小，选用什么字体，以及标点符号的运用。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品软文稿设计：文字标题要注重人的猎奇心理。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品软文稿设计：尊重人的阅读习惯为第一原则，将重点部分可以单独列出。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品杂志硬广告：与软文稿最大的区别，是以图片

26、来吸引客户的眼球。在示范区公示前，做形象稿，用效果图。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品硬广告：在样板区出来后，选用实景照片作为广告主画面，唤起客户实地勘察，验证效果，满足猎奇心。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训五、印刷品印刷品：无论是楼书还是大小海报、折页还是小单片，一定要精选材质。好的材质一定会对好的设计的体现加分。内部培训内部培训北京旭辉紫郡合肥旭辉中央宫园廊坊旭辉十九城邦六、关于排版一般而言，人们阅读广告的顺序被标题或图片吸引阅读细文，被打动打案名/项目介绍/项目价值找电话号码/车行路线图PS：假设自己是一个读者，如果整幅广告看得磕磕巴巴的，“眼睛的动线”一

27、点都不流畅，那排版八成是有问题的。核心信息的凸显很重要，最想表达的东西放在最眼的位置。七、如何向客户展示项目，销售道具 内部培训以块带面以面带整体广告界的至理名言多就是少，少就是多说的越多，就记得越少说的越少，就记得越多画面也是同样的八、现场客户参观导示和通道系统 内部培训一、房地产项目标示系统售楼处洽谈区告示牌尊敬的客户：金地天御欢迎你！我们时刻要求置业顾问为你提供热情周到的服务，但由于口头传递的不确定性，口头介绍的楼盘信息仅供参考，最终以公司提供的正式文字资料为准。金地上海投诉热线：投诉服务邮箱：八、现场客户参观导示和通道系统 内部培训一、房地产项目标示系统售楼处 公示区八、现场客户参观导示和通道系统 内部培训重庆旭辉朗香郡合肥旭辉中央宫园八、现场客户参观导示和通道系统 内部培训一、房地产项目标示系统售楼处内连同卫生间标牌的设计都根据项目风格设计的；八、现场客户参观导示和通道系统 内部培训一、房地产项目标示系统售楼处内的垃圾筒，除印有LOGO外，细沙上的LOGO同样是细节的表现；八、现场客户参观导示和通道系统 内部培训一、房地产项目标示系统售楼处 项目方案展示，又可当装饰画。八、现场客户参观导示和通道系统 内部培训合肥旭辉中央宫园