北京某房地产项目第三季最终推广方案55p

1、尚是中国 / 上上城项目组 / 09年7月24日第1页，共155页。这个矛盾的年代，这个矛盾的市场。写在前面一边是稳定，一边是发展。一边是央企推高地价，一边是央媒泡沫预警。一边是政策扶持，一边是舆论压制。一边是对保八的贡献，一边是对实体经济的伤害。第2页，共155页。楼市正在成为另一个股市。房价处于高位震荡状态，将呈现 “w”趋势。大量投机与投资资金涌入楼市，房地产的金融属性正在挤压着居住属性。写在前面第3页，共155页。谁都知道这是个泡沫，但还得继续吹。写在前面房价收入比已经达到1：23 以上。售价租金比已经达到1：350以上。楼市在透支着未来，未来谁又能说得好呢？我们所需要做的，就是加快销

2、售速度以规避政策风险。第4页，共155页。上上城已经不是一个简单的地产项目，它必然要上升到一个符号，代表着一种坚持，一种立场，一种希望。第三季让我们继续坚持把房子还给真正需要的人。写在前面上上城 第三季 来了！第5页，共155页。因为规模庞大,上上城并没有绝对意义上的竞争对手,但是几乎所有售价相当的项目都可能会对客群产生分流。我们要做的是确立领导地位 巩固品牌理念 第三季快速热销目标明确第6页，共155页。达到快销的目的在2010年五一之前完成第三季100万平米的销售（约12000套）目标明确第7页，共155页。在今年10月完成一半的销量。第一步 810月蓄订10000笔，10月底开盘热销60

3、00套。第二步 11月至年底蓄订5000笔，年底开盘热销3000套。第三步 春节后至明年4月蓄订5000笔，五一清盘且为下一季蓄水。目标分解第8页，共155页。市场分析上半年市场回顾/下半年市场预测关键词：四万亿救市通胀预期游资涌入 上半年：地根紧缩银根松开购买政策松绑 央企推手”地王”小阳春大阳春泡沫预警 下半年：一千顷土地供应住宅供应结构性调整 第二套房贷限制政策前景不明朗第9页，共155页。1、土地市场热情高涨。受市场回暖影响，开发商资金压力减少，同时对后市预期乐观，开始新一轮拿地。广渠路15号地40.6亿中化方兴投资管理有限公司以40.6亿元拍得北京广渠路15号地，楼面地价高达1600

4、0元。奥运村地块19.6亿中国电子下属的成都中泽置业以19.6亿元的拿下了北京奥运村乡地块。九棵树地块17.4亿华美地产旗下的祈连房地产开发有限公司夺得，楼面地价近6300元。广渠路10号地10.22亿富力地产以10.22亿元拿下广渠路10号地，楼面地价高达15000元。市场数据第10页，共155页。2、居住类用地溢价率不断攀升。上半年，土地市场回暖，地价不断走高，上半年居住类用地交易溢价率达57%，6月更是接近80%；上半年“地王”朝阳区广渠路15号以40.6亿元成交，溢价率高达近150%，由下图可知，2008年下半年以来，土地市场受房地产市场低迷影响严重，交易萎缩，且溢价率基本维持在10%

5、左右。而随着市场好转2009年4月土地溢价率开始抬头，增势迅猛。市场数据第11页，共155页。3、后市不明朗，批准上市量低于去年同期。受2008年市场环境和金融危机的影响，年初开始开发商对2009年市场形势普遍保持谨慎，在很大程度上下调了今年的开发和推盘计划，导致上半年北京住宅市场上市量为431.58万平方米，较去年同期下降超过30%，且3月以来同比降幅处于扩大的趋势。市场数据第12页，共155页。4、80-100平米面积区间上市比重增加。2009年上半年80平米以下100平米以上面积住宅上市比重几乎全面减少，同时80-100平米区间住宅上市量占比增加7.97个百分点。市场数据第13页，共15

6、5页。5、成交量高位震荡。2009年上半年，北京住宅市场交易繁荣，成交733.33万平方米，同比增长80%左右。市场数据第14页，共155页。6、均价持续上行，6月再创新高。上半年北京住宅市场均价约为12500元/平米，略低于去年同期水平，但1-6月住宅均价以平均每月500元速度递增，至6月价格再创新高，上扬至13400元/平米以上。第15页，共155页。【小结】09年上半年市场还是比较活跃均价在一直飙升楼市泡沫不断出现第16页，共155页。第二、下半年北京房地产市场走势迷茫第17页，共155页。1、三季度新增供应量较二季度小幅增加。根据中国房地产指数系统的检测，7月开盘项目达到45个，其中纯

7、新盘有16个，一方面，新盘入市比重有所增加表示开发商信心有所改善；另一面，由于新推盘销售较好，市场存量消化较快，企业将加大开发商和推盘力度。预计三季度新增供应量较二季度将小幅增加。第18页，共155页。2、价格涨幅较快，有压制需求释放的可能。前期市场的回暖后有以下因素推动；刚性需求释放；国家扩大内需等政策扶持；二套房政策收紧；消费者对后市涨价以及通货膨胀的心理预期。然而2009年以来市场均价持续上扬，6月再创新高。由于目前市场消费依旧以价格弹性较大的 自主型需求为主导，价格的过度上涨必然影响这部分需求的释放，预计在市场价格赶超08年最高水平的情况下，三季度交易有所回落。第19页，共155页。3

8、、三季度房价仍将上涨，不排除四季度再次下降的可能。上半年销售均价的提高与宽松的信贷政策，企业资金压力的提高、改善性及投资型需求逐渐入市、中高价位楼盘成交占比提高等多种元素有关。由于市场需求仍较为旺盛，开发企业资金压力较小后取消价格优惠甚至逐步提价，但新盘销售率仍较高，预计三季度房价仍然将上涨。但若成交量延续5、6月的环比下降趋势甚至降幅扩大，不排除四季度再次下降的可能第20页，共155页。4、开发商对下半年楼市预期分化 部分项目加速推盘购房者的观望情绪可能集中在四季度释放7月楼市交易量呈现下降趋势，开发商对下半年走势预期出现分歧，部分房企认为年底楼市可能再次出现观望，纷纷加大推盘数量。有专家认

9、为，随着房价的快速上涨，同时银行收紧二套房贷，购房者的观望情绪将增加，北京楼市可能在四季度出现转折。第21页，共155页。楼市再现“观望情绪”现象一、7月初，吴女士在东四环某项目订购了一套房，交了5万订金，但她心里很忐忑。“这次购买完全是投资，以前买了房都很兴奋。”吴女士说，但这次刚交完订金就后悔了。因为她觉得这个房从5月到现在涨了1500元/平米，涨得太快了，后面的利润空间缩小，风险加大。“我打算退掉，或转手，”她说。突然现象第22页，共155页。现象二、位于北五环外的某项目获悉，7月下旬将要新推楼栋的该项目涨到了16000元/平米，这比起年初的10000元/平米上涨了近60%，“我完全买不

10、起了，”李先生说，这个项目他很早就关注，一直没有出手，但现在这个价格实在太高了，他决定不买了。焦点网记者随机调查约20个涨价楼盘，半数以上出现购房人退出的现象，退订或退房的主要原因是房价太高，超过购买承受能力或预期。“购房者再次出现观望情绪。”昨日，北京欣源业地产机构总经理罗园针对上述情况指出，高房价再次将购买者抛弃，2008年由观望情绪带来的滞销局面将有可能再现。突然现象第23页，共155页。大环境总结：以上分析说明09年上半年地王频繁出现、政策的扶持，带动了整个房地产市场，北京房价一直上扬。因房价一直飙升的缘故已经超出了很多消费者的消费能力。所以我方估计下半年第三季度因供求量的减少而逐渐缓

11、慢的涨，但是到第四季度消费者的观望情绪的影响，房价进入停留阶段。所以下半年很多不确定因素的影响建议上上城第三季快速销售第一次开盘售罄50万平米。第24页，共155页。区域分析微观环境1、上半年燕郊楼市比较火热（天洋城开盘连夜排队、上上城第二季3天售罄等等)2、燕郊楼盘价格不断的提价。（天洋城从3600元提到4600元）并卖的火热。第25页，共155页。区域分析微观环境3、调查现实燕郊除了纳丹堡以外都为期房，并且体量较大。所以下半年我们竞争比较激烈。第26页，共155页。竞争市场竞争环境产品形态存货情况均价对上上城的说辞最大卖点是否现房南北通透的板楼两栋楼，共900套房源5600元/平米（折后）

12、品质差。交房出现很多问题位置好、品质配套好期房，入住时间2010年12月【东贸国际】市调显示，7月18日开盘，售楼处现场到访量较多，估计日到访量达到50组。共900套房源，未排号，目前除了二期以外没有再开发的打算。推广主题：四星级标准精装生活主要的广告渠道：围挡、网络广告等第27页，共155页。竞争环境产品形态存货情况均价对上上城的说辞最大卖点是否现房板楼几套5600元/平米没有回应位置好、品质现房【公园新区】公园新区几乎没有房子了，后期也未开发。不能够构成我们的竞争对手。竞争市场第28页，共155页。竞争环境产品形态存货情况均价对上上城的说辞最大卖点是否现房塔板结合二期1500套三期未确定什

13、么时候开发4600元/平米（精装）口碑不好精装期房【燕京航城】1期已入住，2期共1500套房源。7月18日开始排号，一万底3万元。共130万平米，5年开发周期，目前蓄水的是2期。现场到访量：平均20组左右，最大的硬伤：项目位置相对偏僻推广主题：航空精英的生活主场广告渠道：网络广告竞争市场第29页，共155页。竞争环境产品形态存货情况均价对上上城的说辞最大卖点是否现房塔板结合二期800套3700元/平米起口碑不好，质量差价格便宜期房【新锐时代】一期已入住，二期共5栋楼（三栋商业、soho住宅一体，明年开盘，二栋纯住宅，预计09年8月开盘共800套，已经排到600号。优惠政策：开盘9.8折。对纳丹

14、堡的说辞：密度大、象真正的城堡 广告渠道：网络广告、户外单立柱竞争市场第30页，共155页。竞争环境产品形态存货情况起价对上上城的说辞最大卖点是否现房塔板结合二期2000套后期还有30栋楼，但不知道什么时候开4400元/平米口碑不好，质量差（如窗户、墙、门等）有8栋独立商业、周边环境比较成熟。 期房【天洋城】户型面积为50-60平米的一居，70-90平米的两居，110-120平米的三居，二期北区经典户型即将重现，2010年年底前入住。项目动态：一期共9栋预计10月份入住（其他项目说工程有问题，10月份不能入住。二期共17栋楼，9月份开2栋，年底再开4栋楼，天洋城共47栋楼，后期开发还未定，推广

15、主题：促销形式直打紧迫感，如”机会来了”。广告渠道：网络广告、户外单立柱、车体、单页竞争市场第31页，共155页。竞争环境产品形态存货情况起价对上上城的说辞最大卖点是否现房塔板结合4000套现房4300-4900元/平米质量差，交房有问题现房 期房【纳丹堡】幼儿园、小学、中学，50余班级。对外开放。已开招生可作为上上城第三季公共配套。燕郊区域各个项目主要打击对象主要打击话述：11层以下不见阳光。楼间距小。（实际情况还可以）目前社区班车免费，后期收取费用低于930的2.3元价格推广主题：现房广告渠道：网络广告、户外单立柱、单页竞争市场第32页，共155页。竞争环境产品形态存货情况起价对上上城的说

16、辞最大卖点是否现房板楼二期共9栋，8月份开4栋（968套）4000-4600元/平米口碑不好园林 期房【潮白人家】明年开发北侧部分（四六期），还剩下70万平米存量。1、对自己绿化很有信心。2、标榜公交930位置卓越。周边将有成功广场、大型医院。 3、销售人员以该项目是现浇剪力墙结构，而上上城为框架剪力墙结构为由头，称上上城每平米减少成本1000多元。从而打击上上城。4、该项目将预计为上上城未来的重要对手。但其销售人员以上上城广告策略为由认可未来上上城销售会好并会认为未来上上城提价。竞争市场第33页，共155页。竞争环境【B类竟品】忆江南：仅余30套90多平米左右户型。价格4000元/。无折扣。

17、5栋商住楼，暂不确定适入市。现场冷淡。普罗旺斯：只剩少量140、180等大户型。价格：折扣后41004200元/。天子庄园：价格：3825元/。只剩少量120、140左右大户型。11月份入住。一次付款97折。明年，可能有600套入市。竞争市场第34页，共155页。小市场总结目前燕郊楼市正在上升期，市调显示平均每平米涨1000平米以上，我们统计下半年除了上上城第三季的50万平米以外其他项目加起来6000套左右的期房。4000套左右的现房供应量。竞争比较激烈，并且竞争项目对我们的同意口径为质量差、口碑不好。目前市场上有很多不确定因素的存在建议低价格 快销售第35页，共155页。产品分析价值体系的汇

18、总第36页，共155页。活动丰富，贴身服务，营造社区大家庭第37页，共155页。每天往返国贸，运营近凌晨第38页，共155页。800米风情商业街，聚焦繁华第39页，共155页。各种休闲设施，四季休闲生活第40页，共155页。专业师资队伍，超低学费标准第41页，共155页。2个1万平米广场，生态花园社区第42页，共155页。多种绿植、花卉，自然郊野景观第43页，共155页。18层到28层现代建筑群落第44页，共155页。超大阳光间距，让生活更私密第45页，共155页。咫尺潮白河畔，百万平米规模第46页，共155页。活动丰富，贴身服务，营造社区大家庭第47页，共155页。10万平米，5星级硬件标准

19、第48页，共155页。第49页，共155页。综上可见，本案最大优势价格低体量大、生活配套齐全升级产品(空间时尚现代舒适）错层、LOFT品牌知名度高作为燕郊的代表产品总结第50页，共155页。存在问题问题、怎样才能让目标客群“等”我们？第51页，共155页。解决问题对外 一种坚持对内 一种态度第52页，共155页。对外是一种坚持广告力、产品力、销售力三个方面体现第53页，共155页。广告力是热销的爆发力第54页，共155页。 第三季的核心竞争力是什么？解：A 价格，价格，还是价格。B 交通：社区巴士，930总站。C 环境：潮白河湿地公园，2个1万平米中心广场，1个4千平米水景广场。D 配套：4万

20、平米地下商场，800米风情商街，会所、幼儿园。E 户型：总价低，经济型户型为主（部分观景户型客厅朝向为北）推广主张第55页，共155页。北京房价即将进入三万元时代，上上城的市场意义尤为明显：当人均GDP还在3000美金的时候，房价已率先步入万元时代，这是个矛盾的城市、这是个贫富分化的年代，年轻人的希望、年轻人的奋斗正在被高房价一点点蚕食，正如郑智化在蜗牛的家中所唱“我们身上背着重重的壳/努力往上爬/却永永远远赶不上/飞涨的房价”；而上上城第三季的出现，是在高房价即将到临之时的安慰或鼓励，他代表的是一种立场一个战斗的立场/一个奋斗的立场/一个抗争的立场同样，也是一群年轻人的希望。推广主张解读推广

21、主张第56页，共155页。我们的立场坚持低价推广主张第57页，共155页。“给人生一个坚定的立场”推广主张第58页，共155页。 价格支持/与高房价保持距离/为未来留下希望 交通支持/与城市保持紧密联系/那里是我们的舞台 产品支持/景观升级/社区广场/团结就是力量 客群支持/人生如过场/年轻要有自己的立场“给人生一个坚定的立场”产品支持点推广主张第59页，共155页。销售节奏开盘次数第一次开盘第二次开盘第三次开盘套数6000套3000套3000套开盘时间09年10月底10年3月中旬10年5月中旬1建议复兴庄100万平米，分3次开盘，因市场很多不确定因素，我们要快销。2、第一次开盘预计10月份，

22、建议09年要销售50万平米。3、第一次蓄水期7月中旬开始登记。第60页，共155页。第一次开盘之前客户积累量分解阶段7月份8月份9月份10月份积累量1000笔2000笔3500笔3500笔目前蓄客情况来看，每周可达到500笔意向客户。第一次开盘之前要积累10000笔到访客户。客户积累分解销售节奏第61页，共155页。推广运动第一次开盘之前的推广节奏第62页，共155页。推广运动全程综合轴线图09/8月开盘期形象期 铺垫期持续热销期准备期09/9月09/10月09/7月 亮相期第一强销期09/11月09/12月报广跟进、其他媒体跟进报广跟进、其他媒体跟进报广跟进、其他媒体跟进报广跟进、其他媒体跟

23、进第63页，共155页。公关活动： 活动主题：为了更好的维护老业主，促进口碑传播我们建议做一次问卷调查活动。主要的内容：对物业公司的满意度、对工程部的满意度或者有没有更好的建议。 形象模块： 项目VI 现场围墙包装户外引导牌户外路牌国贸灯箱地铁车厢广告公交车身广告 看房车身广告市内接待中心的室内装饰等等销售工具： 会刊楼书宣传单页户型单页推广内容形象期（2009/072009/010月）第64页，共155页。Advertisement Strategy 纯现代。极限单车全国超一流的车手，2008奥运会开幕式表演赛代表，劲爆音乐背景，精湛的表演秀，充分体现上上城最现代、最前位的意识。开盘期（20

24、09/10月）开盘活动：第65页，共155页。辅助表演选手简介马晨立-全国资深单车教练 闫一-2003年2004年2005年全国自行车锦标赛冠军李星-2004年全国极限运动会20单车冠军 王尉1998年获得中国首届BMX花式单车攀爬运动员及教练资格 1999年“菲斯达杯”攀爬比赛第一名 2000年“太阳杯”山地速降赛第一名 2001年创造全国高度吉尼斯记录2002年“安踏杯”全国极限运动精英赛广州站攀爬赛第一名2006年魅力先生杂志封面人物娱乐无限杂志专题人物 第66页，共155页。燕郊音乐节活动方式：1、上上城作为音乐节主赞助商。2、邀请职业音乐节策划人作为音乐节总策划。3、场地现场优质广告

25、区域，由上上城所有。4、音乐节宣传资料提供上上城广告页面。活动意义：1、活动全程将得到主流媒体的全面报道。（如新浪、精品等）2、音乐节的目标受众，与上上城的目标客群为同质群体。3、最大限度的提升上上城的品牌文化高度。第67页，共155页。广告表现原则迅速每次推盘周期控制在两个月以内，达到强销效果公众化企图：广告面对每一个东部北京的人。虽然具有主流客群的分析，但是由于规模，客户可能是几乎所有东区的潜在购房者。因此，广告传播的面必须尽可能覆盖到所有人群，同时广告语言必须易懂和符合普通人的审美情趣。第68页，共155页。媒介投放事件行销公关活动广告投放售楼处包装（POP）传播整合上上城样板间包装，现

26、场体验第69页，共155页。平面表现第70页，共155页。VI延展部分第71页，共155页。第72页，共155页。第73页，共155页。第74页，共155页。第75页，共155页。第76页，共155页。第77页，共155页。第78页，共155页。第79页，共155页。第80页，共155页。第81页，共155页。第82页，共155页。第83页，共155页。第84页，共155页。第85页，共155页。第86页，共155页。第87页，共155页。第88页，共155页。第89页，共155页。第90页，共155页。第91页，共155页。第92页，共155页。第93页，共155页。第94页，共155页。第

27、95页，共155页。第96页，共155页。第97页，共155页。燕郊户外广告第98页，共155页。第99页，共155页。第100页，共155页。第101页，共155页。第102页，共155页。第103页，共155页。第104页，共155页。第105页，共155页。北京地区广告表现第106页，共155页。第107页，共155页。第108页，共155页。第109页，共155页。VI延展第二套方案第110页，共155页。第111页，共155页。第112页，共155页。第113页，共155页。第114页，共155页。第115页，共155页。第116页，共155页。第117页，共155页。第118页，共

28、155页。第119页，共155页。第120页，共155页。第121页，共155页。第122页，共155页。第123页，共155页。第124页，共155页。第125页，共155页。第126页，共155页。2、销售力是热销的关键上上城已经步入第三季，燕郊的市场竞争业已由以往单纯的价格战开始转向品牌竞争、服务竞争阶段，对第一季的服务升级与第三季的品质升级是上上城整个品牌形象提升的关键。第127页，共155页。解决问题日进百金内部认购期开始，客群每早订一天，直至开盘，每天“赠送”50元（或其他数额）房款。此方式不但能吸引客群，同时能最大化的增加转签率，防止竞品截流客源。适合蓄水前期的销售手段。第128

29、页，共155页。顾问式销售把消费者从被动推销的位置转换到行销联盟者的主动位置，行销观念升级为服务观念；整个区域的发展方向以及各个竞争对手的优劣势、成本利润了然于胸，真正帮客户买到称心合意的房子（哪怕客户不选我们的产品、我们也要帮助其了解推荐合适其的产品，让其感觉到我们的真诚）；解决问题第129页，共155页。解决问题首付3.6万起青年置业扶持计划上上城的后续土地储备是上上城可持续经营的关键所在，而后续储备的土地获得成本是关键的关键；由此可见，充分发挥福成地产的特殊优势，控制第三季的利润率（追求投资回报率）、压低售价以拉低区域市场的价格预期并籍此间接掌控土地成本，不失为第三季价格定位的上策。第1

30、30页，共155页。3、产品力是热销的基础第131页，共155页。解决问题事实说话产品体验产品体验主要包含软硬两个方面。软性体验包括卖场的整体氛围、卖场的服务水准、销售人员的礼仪素养、销售物料等；硬性体验包括两点一线的包装（售楼处、样板间、看房通道）、材质现场展示等方式。这样的体验能直观的与受众经行心理沟通，最大限度将产品的实质卖点显现出啦，契合客群“看的实在、买的放心”的心理，提升客群购买冲动。第132页，共155页。样板间包装建议第133页，共155页。第134页，共155页。第135页，共155页。第136页，共155页。第137页，共155页。第138页，共155页。第139页，共155页。第140页，共155页。第141页，共155页。第142页，共155页。第143页，共15