珠宝品牌营销策划计划书

1、珠宝品牌营销策划计划书珠宝品牌营销策划计划书（此文档为 word格式，下载后您可任意修改编辑！）第一章项目介绍一、项目的经济背景二、某某珠宝的背景与前景三、项目建设内容与规模四、项目选址及项目地区概况五、项目建设计划第二章K金饰品市场分析第三章营销战略一、营销战略目标二、营销战略规划三、售后服务体系第四章企业战略一、长期发展战略目标二、企业战略发展举措三、企业运营体制四、资本运营战略第五章企业管理一、管理架构二、人才激励机制三、人力资源管理四、企业文化第六章财务分析与预算一、项目启动成本预测二、营业成本预测三、营业收入预测四、营业利润预测第七章融资要求及说明第八章结论第一章项目介绍一、项目的经

2、济背景 2015-2018年中国珠宝首饰业市场深度调查咨询及发展预测报告 显示，2016年中国珠宝首饰市场零售规模达到 5000亿元，珠宝首饰制造业 销售收入1200亿元，珠宝首饰制造和零售均保持高速增长态势。中宝协预计2017中年珠宝首饰的市场零售规模将达到 5500亿元，公司预计2020年 珠宝首饰制造业的销售收入将达到 8000亿元。可以预见的是，中国珠宝首饰业在未来一段时间内，将是群雄纷争的 局面。第一，中国珠宝首饰消费市场潜力巨大。这不仅立足于中国巨大的 消费人口，更立足于中国每年 GDP的高增长率。事实上，中国逐年增长的 珠宝首饰消费总额充分验证了这一点。由于目前珠宝首饰消费的市场

3、空间 比较大，一方面促使业内企业不断扩大规模，特别是在营销领域“挖渠布 网”，以抢占市场先机；另一方面，会吸引众多新进入者参与“掘金”。一些长期外销的珠宝业者开始转变思路，转战内地市场。第二，首饰分层次 消费的局面正在逐步形成。不同的消费者存在不同的需求，且这种需求越 来越呈个性化发展的趋势。因此，不同种类的珠宝首饰都能找到白己的市 场空间。从调查情况来看，黄金、钳金、钻石多年来一统天下的局面正在被K金所打破，消费者对不同材质首饰的选择越来越宽泛，对款式的选择也更 加挑剔。持续开发新品的能力，成为企业核心竞争力的标志，同时也成为 行业洗牌的重要因素。中国大陆现已成为全球第二大珠宝制造基地，并将

4、 在5到10年内将跃升为最大制造基地，在10到15年内更将成为全球最大 的珠宝消费市场。预计到 2020年，我国珠宝行业将有 6070家珠宝企业 成为中国名牌产品企业，珠宝年销售总额将超过8000亿元，出口超过200亿美元，有望成为全球珠宝首饰加工和消费中心之一，也将成为全球的珠 宝贸易中心之一。到2030年，中国珠宝产业年销售总额有望达到 15000亿 元，出口超过300亿美元。到那时，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首 饰制造和贸易中心之一，也将成为世界最大的珠宝消费市场。金融危机加剧了目前珠宝行业的重新洗牌， 使珠宝行业走向更加多元的 发展道路，这为那些小品牌和新品牌提供了更多更大的发展空

5、间，这也意 味着那些快速跟上消费潮流的 K金品牌能够脱引而出。备注： 2015-2018年中国珠宝首饰业市场深度调查咨询及发展预测报告，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、中国黄金协会、中国珠宝玉石首饰 行业协会、全国商业信息中心、上海黄金交易所、世界黄金协会、国际伯金协会、香港贸易发展局、 全国及海外相关报刊杂志的基础信息以及各省市相关统计单位与行业协会等公布和提供的大量资料 和实地调查获取的第一手信息，对中国珠宝首饰行业的发展状况、需求状况、营销状况、消费变化、珠宝首饰企业的战略选择以及珠宝首饰市场发展趋势进行了详细的分析和预测，并对国内珠宝首饰 子

6、产业和重点市场的发展、国内外著名品牌企业的经营管理、改革历程及国际珠宝品牌对我国珠宝 首饰行业的冲击带来的机遇与挑战等方面进行了深入探讨。本报告是珠宝首饰原料供应、生产加工 和市场经营企业或单位及计划投资于珠宝首饰行业的企业、单位和个人等准确了解目前国内外珠宝 首饰市场发展动态，把握珠宝首饰行业消费现状与趋势，制定市场策略的重要决策依据之一，具有 重要参考价值。二、某某珠宝的背景与前景1、某某珠宝的背景【某某】某某珠宝于2014年10月在中国某某创立，是某某旗下专注于中国国内 加盟市场的珠宝品牌。某某是中国第一个以销售18K金为主的珠宝品牌，白创立至今，已成功登陆了北京、某某等城市的高档商场，

7、受到众多中国 消费者的广泛欢迎，市场潜力巨大，前景广阔。14K金18K金与24K金相比，其硬度和可塑性更高，不易磨损和变形，能保持细微花纹，特别是镶 嵌宝石后牢固美观，更显出宝石的珍贵美丽，可制作各式繁复细致的金饰 设计和尽情幻化出各种造型，因此为追求时髦和独特品位的时尚消费族所 喜爱。【某某】作为某某珠宝的母品牌，某某株式会社始建于1977年，主要从事K金、 钳金镶嵌首饰、机制金链、饰品设计、生产、加工、批发及出口业务。经 过二十多年专注经营，规模逐步扩大，目前某某株式会社是韩国最大的珠 宝制造冏，在国内外享有极局知名度及良好信誉，并于2000年荣获韩国总统亲白授予“最优秀中小企业”荣誉称号

8、及连续八年高居韩国贵金属企业 出口排名第一。2001年11月，某某株式会社投资1000万美元，在某某保税区成立某 某某某珠宝有限公司，主要从事国外销售业务。某某白1990年开始进口意大利先进的生产设备， 在链条生产款式及工 艺上都达到了世界先进水平。并可根据客户的要求进行修理或调换货品。 优良的品质及完善的售后服务是某某人永久的承诺。【某某】作为与某某珠宝并列的兄弟品牌，某某于2004年2月在某某经济技术 开发区成立。如今，某某某某珠宝有限公司员工规模达 800余人，场房10000 平方米。2、某某珠宝的前景某某珠宝来白韩国，不仅给中国消费者带来浓厚的韩国风情文化色彩， 而且带来走向亚洲最前端

9、的韩国时尚风。在韩国的电视剧、流行歌曲以及偶像明星大受中国观众欢迎的今天，以韩国本土文化和时尚风格为渊源的某某珠宝，一定像大型励志电视剧大 长今一样受到都市消费者的欢迎和认可。除此之外，某某珠宝还具有款式多变，颜色鲜艳，能快速跟上消费潮 流等等，所有的这些优点，都为某某珠宝取得市场竞争的优势，创造了巨 大无比的良好条件。三、项目建设内容与规模1、项目建设内容由于某某与某某是两个独立的珠宝品牌， 前者针对加盟市场，后者针对 批发市场，不仅渠道与对象不同，而且品牌文化和风格也不同，所以某某 在某某的办事处不应该跟某某在某某的办事处同在一个地方，避免出现两 个品牌混扰的现象。为了独立运作某某珠宝这个

10、品牌，有必要成立这样一个办事处，兼具办 公室与品牌形象展示。某某珠宝某某办事处有两个功能：一个就是办公区，主要是为某某珠宝 进行商业运营之用；另一个是品牌形象展示区，主要是展示某某的产品和 某某的品牌形象。2、项目建设规模经过实地考察，对比其他珠宝品牌的运作情况，衡量了某某珠宝初步运营情况，我们通过计算得出，某某珠宝某某办事处的营运面积大概200平方米，其中办公区占80平方米，品牌形象展示区占120平方米。四、项目选址及项目地区概况1、项目选址我们从基础设施条件、区位条件、租金条件、行业集聚水平、力资源 条件以及交通便利条件等六个指标研究与分析，一致作出决定，认为某某 珠宝某某办事处设立在某某

11、市万山珠宝园附近，是比较有利。北 卫一簿-二山珠宝园2、项目地区概况【某某的概况】1、克争力：某某是中国口岸最多和惟一拥有海陆空口岸的城市，是中 国与世界交往的主要门户之一，有着强劲的经济支撑与现代化的城市基础 设施。中国社科院发布的2016年中国城市竞争力蓝皮书表明，某某的 城市综合竞争力位列内地城市第一。2、 GDP 2016年，某某市国内生产总值达1.93万亿元，增长9%;全 市社会消费品零售总额5512.76亿元，增长8.1%。其中，批发和零售业零 售额4879.32亿元，增长8.2%;住宿和餐饮业零售额 633.44亿元，增长 7.6%。商品销售总额24860.15亿元，增长5.8%

12、。某某经济总量相当于国内的一个中等省份，位居全国大中城市的第四 位，是中国大陆经济效益最好的城市之一。1979年人均GD取为606元，到2016年达到16.74万元，居全国大中城市第一。3、财政收入：2016年，某某财政收入实现7901亿元，财政金融形势 良好。全市一般公共预算收入3136.42亿元，增长15.0%; 一般公共预算支 出4178.04亿元，增长18.6%。去年末全市金融机构（含外资）本外币各项 存款余额64407.81亿元，增长11.5%;贷款余额40526.90亿元，增长24.9%。4、区位优势：经济特区建立27年来，某某由一个边陲小镇发展成为 在中国高新技术产业、外贸出口、

13、海洋运输等多方面占重要地位的城市。某某地处珠江三角洲的前沿，是连接香港和中国内的纽带和桥梁，是华南 沿海重要的交通枢纽。某某经济特区在中国的制度创新、扩大开放等方面 承担着重要使命。5、消费指数：2016年居民人均可支配收入48695元，比上年增长5.0%, 而居民消费价格总水平比上年上涨 2.2%。6、人力资源：从1985年至2016年，某某市累计引进海外专家超过127万人次，留学回国人员近十万人；全市技能人才队伍已发展到267万人。 某某已成为人才聚集的重要基地。7、生活质量：2015年，北京国际城市发展研究院研究发布中国城 市生活质量报告，对中国100个重点城市生活质量指数进行评价，生活

14、质 量排在第一位的城市是某某。8、 国际化：某某市区距香港港岛仅45分钟车程。某某将用15年左右 的时间，在率先基本实现社会主义现代化的基础上，把某某建设成为重要的区域性国际化城市。目前，在某某长期工作生活的外国人达 1.3万人以上，某某国际味日浓。这些外国人来白111个国家，主要是外企驻华机构代表、三资企业人员、文教类人员、留学生。2016年，深圳各口岸出入境旅客达到2.39亿人次。某某住房面积中约有5%!港澳台居民及外籍人士所 拥有。9、深港合作：深港两地山水相连，经济相互依存，有着紧密的历史渊 源和天然联系。港资一直是某某最主要投资来源，占外商在深实际投资金 额的70%U上；某某多家公司

15、在香港创业板上市。近年来，某某市政府提出了 “向香港学习、为香港服务”的合作理念， 深港政府间建立了重大事项协商沟通机制，口岸和跨界基础设施合作不断 加强，经贸、科技、教育、金融、旅游等合作不断深化。2007年4月，深港联合治理某某河治理三期工程，某某河流域防洪标准提高到50年一遇的 水平。2007年7月正式建成通车的深港西部通道，将把深港两地更加紧密 地连在一起。【某某珠宝行业的现状】某某正全力打造珠宝区域品牌，通过政府和企业的共同努力，某某实 现从“中国珠宝制造之都”向“中国珠宝设计之都”发展， 5至10年内， 力争3家企业进入全国珠宝品牌10强。市贸工局有关负责人近日透露， 根 据日前通

16、过专家评审的某某市珠宝产业区域品牌2008年至2012年发展 总体规划，某某珠宝产业将通过不断的产业升级和品牌建设，培育出类似 于“瑞士钟表”、“意大利时装”的国际知名区域品牌。据了解，某某是中国珠宝首饰最大的制造中心和交易中心，以款式精 美、工艺精湛、质量优异等特点而受到消费者喜爱。目前，某某珠宝企业 约2100家，白有品牌约2200个，生产从业人员约11万，2007年行业制造 加工总值超过600亿元人民币，连续多年占据国内珠宝市场份额的 70%以 上，拥有26个中国名牌产品和5件中国驰名商标。但与国际发达国家和地 区相比，某某珠宝真正知名的品牌并不多，在设计、款式及品牌认可度等 方面仍有很

17、大距离。去年，市贸工局、市黄金珠宝首饰行业协会联合北京金必德经济管理 研究院，共同组成“某某市珠宝产业区域品牌课题组”，对众多某某市珠宝 龙头企业和全国15个城市近100个商场的调研，深入分析某某珠宝产业的 特点、优劣势及发展机遇。经过反复分析、探讨、修订，课题组于今年完 成了某某市创建珠宝广业区域品牌项目可行性分析报告，并在此基础上 制订了某某市珠宝产业区域品牌2008年至2012年发展总体规划，以此 作为某某建设珠宝区域品牌、打造“某某中国珠宝品牌之都”的指导性 文件。根据规划，某某珠宝区域品牌建设方面，用5至10年的时间继续巩固 某某作为“中国珠宝制造之都”的地位，打造“中国珠宝品牌之都

18、”，并用更长时间逐步发展成为“中国珠宝设计之都”、“亚太珠宝产业中心”，进而 成为“世界级珠宝产业中心”。同时用5至10年时间，在全国树立20个以 上深受消费者喜爱的珠宝品牌，力争有 3家企业进入全国珠宝品牌十强； 未来10至20年，力争打造4家以上品牌与香港著名珠宝品牌齐名，力争 有5个以上某某珠宝品牌进入欧美发达国家市场；并在未来20至30年，打造1至2个世界级珠宝品牌。为实现上述目标，某某已经组建了 “珠宝区域品牌促进委员会”，加强 协调指引和政策支持，从产业导向上引导企业创品牌、上档次，大力发展珠宝总部经济。选择36家以上的优势品牌进行扶持， 通过组建企业集团等 方式，培育龙头企业，通

19、过财政奖励、扶植上市、用地优先、银企联手等 多种措施，推动生产要素向优势品牌企业集聚，率先做响做亮优势品牌企 业，从而带动区域品牌的快速发展。【万山珠宝园的概况】万山珠宝园位于某某市罗湖区田贝四路 42号，始建于80年代末90年 代初，占地面积2万多平方米，建筑面积47041平方米。目前，园区内有某 某市黄金珠宝首饰行业协会及大小厂商 100多家，均为珠宝、黄金、玉器 生产、加工、销售企业，园区就业人数达 2500多人，已成为某某市乃至全 国均颇具声誉的珠宝首饰研发、加工、展示、销售集聚地。经过多年的苦心经营，万山珠宝园先后孵化出百爵珠宝、同心珠宝等 多家中国名牌，汇聚了金嘉利珠宝、金龙珠宝、

20、真牌珠宝、翠中翠珠宝、 鑫隆珠宝、正大福珠宝、依强珠宝等众多知名品牌。园区产业链齐全，从 行业培训、新颖时尚的设计与包装、完美的加工生产、到首饰的零售、检 测，以及机械配套设施的供应，一应俱全。2006年珠宝园完成了整体的装修改造，已逐步成为购物、休闲、旅游、观光为一体的黄金项链街区，商 业氛围突显，同期被指定为中国（某某）国际文化产业博览交易会的珠宝 分会场。园区由某某市万山物业管理有限公司提供优质规范的管家式物业 服务。万山珠宝园作为某某市黄金珠宝产业集聚基地之核心，已是全球珠宝 供应的重要基地。五、项目建设计划1、投资概算我们依据不同地段不同租金价格，做出两个投资概算选择：选择一：地段在

21、万山珠宝园商业区写字楼一楼，租金大概为每平方米 300元（人民币）/月，依据这样的价格，我们计算投资总额大概为：300元（人民币）/M2/月X 200 M2 = 60000元（人民币）/月选择二：地段在万山珠宝园附近厂房区二楼以上的办公楼，租金大概 为每平方米55元（人民币）/月，依据这样的价格，我们计算投资总额大 概为：55元（人民币）/ M2/月X 200 M2 = 11000元（人民币）/月通过数据对比，我们为了节约启始资金，又能达到品牌运作的目的， 推荐投资概算选择二。2、建设进度我们的工作进度有六个环节，依次为确定租赁地点签定租赁合同办公装修购买设备办公装修与布置进驻办公。时间进度安

22、排如下:序号123456总建进确定租签定租办公购买办公装修进驻设进度赁地点赁合同装修设备与布置办公度时 间5天1天5天2天6天1天20天结论：项目建设成功落成总共需要20天第二章K金饰品市场分析K金饰品是世界黄金协会在中国的重点推广金饰，在协会多年的努力 下，已成为中国金饰时尚潮流的风向标，促进了中国K金饰品销售的大幅增长。据世界黄金协会统计，K金饰品在中国黄金首饰市场的占有率，已由2003年的3%提升至2007年的接近20%。K金饰品的市场前景重点在三个方面。 第一，强化K金饰品时尚品牌形 象，强势冲击目标消费群；第二，扩大 K金饰品市场覆盖面，推动 K金饰 品在全国的影响力；第三，根据消费

23、者需求进一步细分 K金饰品市场定位， 满足不同消费者对个性化产品的要求。第一个方面：强化时尚品牌形象，全新广告赋予更丰富内涵。在K金饰品风行中国市场之初，世界黄金协会为 K金饰品赋予了一个 最简单、最直接的概念一一时尚。经过多年的有效推广，K金饰品已经成为 金饰时尚的代言，成为消费者和业者眼中的时尚符号之一。2009年，世界黄金协会将继续强化 K金饰品时尚主题。一方面，继续借助意大利“ Gold Expressions2008 ”国际金饰系列，将世界顶尖设计潮流引入到K金饰品，让中国消费者领略到世界最前沿的时尚潮流。另一方面，用全新的广告形 式诠释K金饰品的时尚品牌形象，赋予 K金饰品更丰富的

24、时尚内涵，加强 对女性的生活模式更深层次的诠释，对女性的智慧美丽进行全面解读。女性的智慧，不单是聪明，而且是对人对事对物，有女性才有的独到 看法。现代女性，更了解白身，更看重白我，她们对一切事情，都有白己 独到的见解，都有白己特有的决定。第二方面：扩大K金饰品市场覆盖面，主推市场由线及面。2008年，K金饰品在中国已经形成有7个热门市场，它们分别是北京、 上海、广州、浙江、沈阳、成都、香港，在这 7大热门市场中迅速扩展， 由点到线、由线及面，逐渐扩大到周围的省市。另外，K金饰品也通过互联网的庞大覆盖，利用网络白身优势，进一步提升 K金饰品市场覆盖率与影响力。第三方面：进一步细分产品市场，制定客

25、制化服务模式。中国市场是一个巨大的市场。对于每一个层次的消费者来说，他们对K 金饰品的要求和需求都是不同的，他们看待K金饰品的眼光也是各异的。对于每一个指定零售商来说，他们都有各白的客户群，菜百、周大福、卢 金匠等指定零售商所面向的客户群都是有所区别的。因此，2009年，K金饰品的市场定位将做进一步的细分，针对不同的区域、不同零售商客源的 不同，为合作的零售商提供更加个性化及品牌化的K金饰品，并与客户群非常明确的指定零售商进行一对一的合作。其中，菜百、周大福和六福珠 宝等就是合作对象之一。第三章营销战略一、营销战略目标把某某珠宝打造成为一个中国人喜爱的珠宝品牌，成为一个年轻、富 有活力的品牌。

26、之所以能达到这样的目标，是因为某某珠宝善于抓住当今 流行趋势，把握时尚脉搏，形成独有的产品风格，主要针对年轻网络消费 者，提供婚庆钻石、定情信物、特别礼品等产品，每一件产品都精心设计 颜色鲜艳，独具个性，彰显女性魅力，富含丰富的韩国时尚元素，同 时融合中国现代时尚品位。某某珠宝依托高品质的产品、周到的售后服务、时尚的设计、优雅的 品牌形象，引领当前中国年轻女性的消费风潮与特点，专注于特色的珠宝 首饰的销售。二、营销战略规划1、品牌定位与文化内涵某某珠宝的消费群体为追求时尚、前卫的年轻人，因此某某珠宝的品 牌定位为时尚革命的先锋领袖。某某珠宝的定位注定是为中国珠宝饰品掀起新一轮韩国时尚风暴，燃

27、起年轻人追求新奇、展现白我、绽放个性的梦想和激情。某某珠宝的产品除具有一般珠宝加工和制造技术之外，最主要的特色 就是白主开发设计珠宝款式，根据最新潮流和流行趋势白主研发，把韩国 风格与中国市场和中国消费者的审美相结合，迎合了众多中国消费者对K金饰品的时尚追求。某某珠宝的源于韩国，其品牌文化具有韩国的文化时尚风气。结论：品牌定位分两个层次：品牌形象富贵典雅永久流传产品特色新颖时尚 气质非凡2、服务市场定位与组合策略某某珠宝的服务市场定位就是能够满足人们快速变化的消费需求，让 多变多样的款式吸引年轻时尚的都市女郎，让真诚贴心的人性化服务感动 那些喜爱某某珠宝的消费者。有了明确的市场定位，还需要以下

28、组合策略来建设某某珠宝品牌的服 务系统：第一，秉承顾客就是上帝的宗旨，不仅为您提供物超所值的优质商品, 还将努力为您提供尽善尽美的售后服务。第二，终端媒体化，销售传播化。终端不仅是销售场所，而且是该钟 表品牌与消费者之间互动的平台。经过我们的专业培训，销售员成为了互 动的关键角色，不仅能准确地传达产品特点，而且赋予品牌一种柔性的亲 密感。第三,在加盟终端店，根据每一位客户的嗜好、品位、个性、身份等 来量身定做服务内容。第四，建设一个客户会员俱乐部，来维系某某珠宝的客户群体，并不 断扩大客户容量。还提供形式多样的会员服务，让会员能尽情享受各种的 会员活动和优惠政策。3、价格策略第一，成本导向定价

29、法。成本是企业生产经营的实际耗费，这些耗费通过市场营销活动获取利 润来加以补偿。所以，珠宝定价的成本导向法，即是以产品成本为依据， 在单位产品成本的基础上再加上适当的利润来确定单位产品的价格。由于 珠宝首饰是非工业化产品，对每一个品种来说不能形成批量化生产，产品 成本的计算并不是像工业化产品那样包括了除商品成本以外的生产本产品 的其它支出。所以，珠宝首饰的成本导向定价法是简单的纯商品成本加理 想利润的方法来确定产品的价格，即单位产品价格=商品成本X （ 1+理想利润）商品成本是指材料费和加工费。从中我们可以看出，商品成本中并未包括管理费、旅差费、促销费等 经营费用，这些费用只能从利润中支出。而

30、理想利润率是以市场价为参考 由企业白行决定的。这种定价方法简单直观，便于操作，通过与市场价格 的比较很容易得出理想利润的指标，价格不会与竞争对手产生大的出入。 但这种定价方法有其致命的不足：首先，在以成本为依据制定产品的价格 时没有将经营费用考虑在内，会造成企业利润的不稳定；经营费用的摊派 比例是与销售额相关的，一旦企业产品销路不畅，便会出现亏损；在与竞 争对手的市场竞争中，盲目的打折、让利行为发生时，销售价格看似有利 润，但除去经营费用后可能出现亏损。这是在珠宝市场形势不乐观时，成 本导向定价法带来的消极后果。第二，需求导向定价法。这种定价方法在珠宝首饰定价中也很常用，它与成本导向定价法恰恰

31、 相反，它不是以成本状况来定价，而是根据市场需求状况和消费者对产品 的感觉差异来定价。根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的方法也称为理解定价法。是在一定的购买力条件下，企业通过运用非价格因素对消费者形 成的产品价值观念，是消费者在观念上理解的价值，而不是产品的实际价 值。这种定价方法认为，某一产品在市场上的价格和该产品的性能、质量、 服务水平及消费者的消费观念等因素在消费者心目中都有一定的认识和评 价。当价格水平与消费者对商品价格的理解和认识水平大体一致时，消费 者就会接受这种价格。反之,顾客就不会接受这种价格。第三，竞争导向定价法。竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品为依据来制

32、定本企业 产品价格的方法。这种定价方法在目前中国珠宝市场的激烈竞争中采用得 比较普遍，因为珠宝的文化内涵很深，其价格也不是消费者所能轻而易举 地掌握其底价的，而黄金类珠宝首饰的价格相对来说比较直观，于是，为 了尽可能地抢占市场份额，争取客户，商家将黄金的价格降低到利润几乎 为零，以此吸引顾客。由此可以看出，竞争导向定价法涉及到的定价策略 并不是以成本和需求为定价依据，而是以克争者的价格水平为依据，以提 高市场占有率为目的而不惜牺牲某部分产品的利润，这是一种理智的、战 略的定价方法。还有一种无序的市场价格竞争方法是全面调整产品价格， 或者所有产品全面实行折扣销售，这种定价行为在短期内可能会取得一

33、定 的效益，抢占一部分市场份额，但消费者是不可能了解珠宝首饰的价格底 限的，无限的打折和让价会让消费者也对其价格、产品质量产生怀疑，不 利于企业形象的建立，更不利于企业的长远发展，会对整个市场造成严重 的不利后果。4、销售方式与渠道营销策略对于某某珠宝这样一个崭新的品牌来说，销售方式和渠道策论必须兼 顾到短期的利润和长期的品牌塑造，因此我们采用三种渠道策略，第一， 批发与零售，此销售方式的目的是增加短期的销售利润，为长期的品牌打 造创造现金流；第二，加盟连锁，此销售方式的目的是打造某某珠宝品牌, 为长期的销售目标服务；第三，渠道整合营销，此销售方式的目的是宣传 某某珠宝品牌，把某某珠宝品牌打进

34、更多都市白领社交圈，比如都市白领 俱乐部，都市婚纱影楼，都市精英俱乐部等，扩大某某珠宝品牌的影响力。5、广告策略广告的克争力直接关系到广品和品牌的传播力，广告克争力的衡量是 其能影响和积累的意向消费者数量，这样的一个数量由三方面的因素决定, 其一是传播深度，即广告对于产品和品牌价值的表达力；其二是传播宽度， 即广告传播的媒介选择问题；其三是传播长度，即广告发布的持续时间和 传播阶段控制。与深度相关的，是四个方面的策略：形象策略，价值策略， 情感策略和记忆聚焦策略。与宽度相关的是三点组合的传播通道策略，与 长度相关的是广告生命周期的管理策略。这六大策略，是通过广告内容、 形式、发布场所、发布时长

35、的系统规划和管理，实现广告的强大竞争力。 这六大策略也是从品牌与消费者的关系的角度，解决广告规划中的六个核 心I可题。策略1:形象策略某某珠宝展示怎样的个性气质？解决方法：形象定位是建立某某珠宝品牌在消费者心智中的形象地位， 以品牌的独特个性气质根植于消费者内心。良好的形象定位会起到三方面 的作用：第一，成为广告表达的核心元素，无论以怎样的广告媒介传达， 某某珠宝形象或精神的内核元素保持持久的一致性；第二，建立消费者对 于某某珠宝产品价值和品质的联想，良好的广告形象会建立高价值产品和 高品位品牌的印象；第三，建立某某珠宝品牌的内涵气质，形成差异于其 他竞争品牌的独特个性，从而通过广告表达确立某

36、某珠宝品牌在消费者心 目中独特的位置。形象定位需要通过语言、图像、设计、图形、色彩、人物等符号的组 合来传达，这些符号所内涵的品位、个性和气质与品牌形象直接联系，消 费者对品牌形象定位的感知就是从这些符号来获取，因此对于这些符号元 素的选择、设计需要围绕形象定位的核心。策略2:价值策略一一什么特长令某某珠宝脱颖而出？解决方法：诚信是某某珠宝的营销之本，以诚信为原则，进行产品价 值定位。价值定位，一是发掘产品独特价值元素，独特价值元素是产品所 独有或相对竞争对手有明显的优势；二是发掘非我独有，但竞争者没有表 达，对于关键价值加分和巩固的附属价值元素；核心价值元素与附属价值 元素的结合成为产品的核

37、心竞争力元素。价值策略是对于产品价值以独特 价值和附属价值为依据进行区分，并且按照对于顾客的重要性进行排序， 罗列出真正具有杀伤力的竞争价值点。策略3:情感策略什么拨动了某某珠宝的心弦？解决方法：广告的目标不只是要传达某某珠宝产品的信息，更是要建 立某某珠宝品牌与消费者的长期关系，而情感的沟通则是从内心的深处寻 求某某珠宝品牌与消费者的心灵对接，通过情感的表达激发消费者内心的 某种情绪，实现消费者对于某某珠宝品牌的情感积淀和品牌偏好。情感策略具体有三类，其一是积累策略，是通过保持某某珠宝品牌与 消费者的长期联系而加强关系；其二，是激发策略，以情感为建立关系的 纽带，通过广告的表达，触动消费者内

38、心深处的情绪，达到某某珠宝品牌 与消费者关系的迅速建立；其三，是唤醒策略，是对于某某珠宝品牌与目 标消费者的旧有关系的重温，通过消费者与某某珠宝品牌过往关系的回顾, 从而重新焕发或增进某某珠宝品牌与消费者的关系。策略4:记忆聚焦策略一一某某珠宝为何念念不忘？解决方法：记忆聚焦策略的目标是建立消费者对于某某珠宝产品和品 牌的深刻印象。首先，要明确让消费者记住什么。消费者的信息搜集有两 种状态，一种是在没有显性需求的情况下的无意识信息搜集，一种是在有 明确的需求状态下的有意识的信息收集。而消费者的消费决策也往往会经 历从无意识到有意识的阶段。在有意识需求阶段，消费者会对于其在无意 识状态下的记忆菜

39、单进行搜索，作为深入信息搜集的依据，并直接影响到 购买决策。这是消费者对产品或品牌利益的记忆。但如果广告只直白的告诉顾客有怎样的价值利益点，在浩如烟海的广 告海洋中无法脱颖而出，也就因被消费者忽视而无法达到传递产品和品牌 价值的目标。由此，记忆聚焦的第二个层面是以独特的广告表达与产品品 牌建立联系，产生记忆的关联。从广告表达的角度来看，记忆聚焦的方式 有名人关联、事件关联、消费者关联、创意关联等。名人关联的关键是要通过名人建立消费者对于某某珠宝产品和品牌的 兴趣和信赖。事件关联，是以社会热点话题、新闻事件、公关活动、热门赛事等为 记忆关联。消费者关联是与消费者的日常生活状态相关联，建立贴近消费

40、者的印 象，贴近生活，直接建立某某珠宝与目标消费者的关系。创意关联是以独特的创意表现，引起关注，激发兴趣和内心的喜爱。策略5:三点组合的传播通道策略一一某某珠宝在什么场合露面？解决方法：三点组合策略是对于信息接触点、产品销售点、产品新闻 点进行广告传播的整合思考。广告的传播通道有宽度和深度的两个方面。 宽度是整合怎样的媒体发布途径，是通过对于消费者媒体接触习惯的研究, 封杀目标客户群的信息接触点；深度是从消费者信息接触的路径考虑，既 要在销售点以外的接触点进行信息传播，也要结合售点的宣传进行品牌消 费提醒，是要从外围的信息接触点深入到实际的产品销售点。深度的另一个方面是对于产品卖点深度宣传的思

41、考。单纯的广告只是 一些价值点的叫卖，但具体为什么会这么好，还需要把关键价值点深入挖 掘，让消费者充分了解，这些点称为新闻点，表达的途径为媒体报道、新 闻传播、宣传册、软文等。总体上构成了广告的触点、售点、新闻点三点 组合的媒体传播通路策略。结合广告传播的通道策略，广告创意和表现也 因广告发布环境的不同而有所差异。策略6:广告生命周期管理策略一一我何时退休？解决方法：广告生命周期就是一则广告出街后，从消费者初步关注， 产生兴趣，熟悉，深入人心，再到兴趣和关注度降低，关注疲惫和有意识 忽略的整个过程。一般来讲创意和表现俱佳，个性形象鲜明的广告，生命 周期较长，有系统规划的广告活动，所能吸引市场关

42、注的周期较长。对于 一则良好创意的广告，达到深入人心时，也是广告价值充分发挥，应在关 注度初步降低前，以新的广告表现再次引发关注，吸引兴趣，以形成消费 者对于品牌关注的成长循环。广告生命周期管理需要对于某某珠宝产品和品牌广告活动有长期和系 统的规划，确定统一的广告形象，以及在不同阶段的推广主题，而在每个 阶段，对于每一款广告的播放时间段，以及下一款的衔接也要有充分的规 划。广告生命周期管理的有效手段是对于广告发布的市场回应、消费者媒 体阅读习惯作相应的研究，了解顾客广告阅读的行为方式，对于一则广告 或一个系列广告从关注到关注疲惫的时长有充分认知，尤其采取一定的研 究措施，关注广告的市场表现，对

43、于生命周期的每个阶段有充分认知，从 而能够准确把握广告更替的时机，强化消费者的关注和兴趣，不断巩固某 某珠宝品牌与消费者之间的关系。6、促销策略促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运 用一些特殊手段大力促进产品销售。具体的促销策略有多种，对于某某珠宝来说，可以采用以下九种促销 策略：代价券：代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的 一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种 是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“白动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。附加交易：附加交易是

44、一种短期的降价手法，其具体做法是在交 易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言 是“买几送几”。折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一 般从5俺50林等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实 性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈 列地点。回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是 需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印 在产品的包装上。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签 寄回给制造商，然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。有奖销售：有奖销售是最富有吸

45、引力的促销手段之一，因为消费 者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险 的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。 除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一 般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽 奖的结果。竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛， 其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一 般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企 业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中 发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的

46、目的。礼品：企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。当然，有时企业只花费很少的经费在 展览会或其它场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是很经济的 扩大企业知名度的方法。展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门 的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格 略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如 果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额能够达到相当的水平。联合捆绑：两个品牌或两种产品联合捆绑在一起销售，这样不仅 让销售者觉得物有所值，而且可以共享这两个品牌或两种产品的客户资源, 从而取到相

47、互拉动售量的作用。例如，某某珠宝与影搂婚纱结合，相互捆 绑，喜欢某某珠宝的消费者可以享受到婚纱的实惠，喜欢影搂婚纱的消费 者可以分享到某某珠宝的魅力。7、公关策略制造话题：吸引公众与媒体参与讨论，这是传播某某珠宝品牌及 与消费者建立情感联系的便利途径。整合社会资源：通过整合关注度高的社会资源，某某珠宝品牌就 得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选 的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。赞助公益活动：在西方，赞助公益活动已经成为十分有效的公关 手段，很多消费者声称：哪个品牌支持了他们所关心的公益事业，他们就 购买哪个品牌的产品。 某某珠宝选定有价值的公益事业，借助独具匠

48、心的 实施策略，将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起，这有利于将 利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举。链接公众事件：链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明,和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事 件要好得多。利用竞争对手的公关危机出击：大部分品牌总是在有新闻的时候 宣传，他们要夸耀新的特色，或是要促销延伸产品。实际上，竞争者在公关上出现纸漏的时候，某某珠宝也应该在品牌营销方面主动出击。公关塑造品牌的基本原则：公关会利用第三者背书的方式，逐步 打造品牌。通过一系列经过精心策划的

49、公关计划，可使某某珠宝品牌的主 要特色，由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品 牌与公关活动之间建立最有效的联系。关联性，这是品牌公关的首要原则。公关常常面临着在活动与品牌之 间建立紧密联系的问题；如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的 话，企业的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影 响。精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，公 关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。适时而动，品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。 目前的社会需求各异的“分众”构成，不是每一种作法都符合不同族群的 需求，公关就应根据不同的消费对象、

50、不同的时间，切换多样化的新闻角 度，让品牌可以作持续的营销运作，在市场保持不坠的地位。和谐与协调：润物细无声。虽然要在公关活动中引人注目，但不 要流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。 若在参与活动中矫揉造作，过于突出某某珠宝品牌或企业而使被赞助的社 会活动本身失去了应有的意义，就可能会招致公众的反感，成为新闻界的 攻击目标，非但不会因赞助而提升品牌形象，还可能会适得其反。因此， 公关活动应有真诚的态度，在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时， 显现某某珠宝品牌和企业在其中的作用，进而使某某珠宝品牌及企业形象 得到提升。整合广告与促销：当然，公关的效用，需要与广告、促销

51、相嫁接, 才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造 某某珠宝品牌的聪明方法。例如，策划了 “航天员专用牛奶”公关活动的蒙牛公司，在中国载人 航天飞船神舟五号安全返回之后 3小时内即在中央电视台启动其围绕这一 活动制作的广告，在一夜之间更换了 30多个城市的户外候车亭的户外广告， 几天内之各卖场的蒙牛产品就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。 多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升，保证了品牌影响的最大化。另外，将广告行为新闻化成为一种越来越常见的整合方式。这种 给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者事先就对广告产生更 大的兴趣，而且可以增强广告的可信性。掌控信

52、息源：信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活 动，如果在这一环节的执行不到位，导致信息扭曲，往往也会招致不良影 响。对某某珠宝企业而言，对信息源的控制不仅能够保证其质量，还将确 保品牌名称在整个公关活动中能尽可能多地被提及。策略的选择与把握：公关人员都想把握好每次大的轰动性事件， 适时展开宣传攻势，这样的想法和做法无可厚非。谁都不愿意看到白己的 竞争对手促销活动搞得轰轰烈烈、有声有色，而白己的品牌却遭遇冷冷清 清、无人问津的市道。策划能够为顾客提供新体验的活动：当消费者使用某某珠宝产 品时，让消费者参与到更多地体验中去，对某某珠宝品牌创建有很大的推 动作用。将常规的企业推广行为转化为有新闻

53、价值的的公关事件。纯粹的 企业推广活动若不能从媒体的角度去策划，相关的公关稿件很难见诸媒体。设计公关活动，先要想到这其中有什么可以吸引记者关注的事情。而记者 关注的是大众感兴趣的内容，因为只有大众感兴趣的题材才有必要发布。从公众的角度出发策划公关活动才能产生新闻效应。此外，选择那些有价值、有份量而且比较适合所宣传的某某珠宝的 “事 业”作为公关宣传的载体。三、售后服务体系1、服务宗旨某某珠宝的服务宗旨是精益求精，服务至上。2、售后服务体系及基本功能某某珠宝售后服务规范。为了解客户对某某珠宝产品的满意程度，提供便利快捷，保质保量的 周到服务，及时处理客户投诉，某某珠宝特别建立制度，在连锁加盟店贯

54、 穿执行。第一，连锁店一旦成立，常规修理人员同时配备到位。第二，销售过程中，营销人员及店面负责人会定期或者不定期的电话 回访或拜访重点客户，定期记录和提交查询结果，收集客户意见书，按照 日期/地区/客户群和产品类型进行信息分类整理，提交营销中心供专门分 析。第三，各营销点设专人接受客户投诉，重大投诉并及时向各分管责任 的负责人汇报。第四，处理投诉应本着有则改之，无则加勉的态度，虚心听取并记录 客户意见，接受办事处负责人、公司专职人员及顾客的监督，不断提升服 务水平。某某珠宝售后服务承诺。第一，凡在某某珠宝各分公司和各加盟店购买的首饰商品一律保证质 量。第二，饰品购买后未曾佩戴，如不影响再销售，

55、10天内可以等价兑换。第三，凡在公司购买的饰品，凭购物发票可以以旧换新，收取适当的 加工费。第四，凡在公司购买的首饰饰品，一年内免费清洗、维修及抛光，一 年后按维修成本收取维修费用。第五，凡在公司购买的饰品可现场复称或评估，购买的“星光达”牌 珠宝玉石可凭购物凭据到公司指定的珠宝玉石评估机构免费评估。第六，如果您有任何特殊要求，公司可以为您专门定做。第七，此承诺的最终解释权归总公司。消费者意见处理。某某珠宝各办事处及各加盟分店设有客户服务中心，由客户服务中心 人员对顾客进行定期的电话回访和不定期的开展以顾客调查表形式了解顾 客对公司产品、服务和其他方面的满意度及期望。对调查结果进行统计后, 公

56、司对出现的问题及时处理并纠正，以提高顾客的满意度。第四章企业战略一、长期发展战略目标以某某为大本营，向珠江三角洲拓展，实现300家加盟店，为某某珠宝总部的500家加盟店大目标做出应有的贡献。二、企业战略发展举措某某某某珠宝配合公司总部的战略措施，分四步走：第一步，从现在 到2010年为市场导入期，制定某某某某珠宝的目标和方针，进行实验性的 运营管理；第二步，从2010年到2012年为市场成长期，总结运行的成绩 和材料，准确地分析和整理后可强有力的急速开业和营业，月平均在珠江 三角洲一流商圈开2个店；第三步，从2012年到2015年为市场扩大期， 月平均在珠江三角洲一流商圈开 5个店，是广告宣传

57、、促销活动最活跃的 时段，将把某某珠宝的品牌知名度提高到颠峰的状态上；第四步，从 2015 年开始为市场完成期，开始到第 300家加盟店，让某某珠宝成为珠江三角 洲第一珠宝品牌。三、企业运营体制某某珠宝在某某的办事处，需要两手同时抓，两手都要硬。第一手抓 零售和批发，快速回收现款，创造大量现金流，维持加盟连锁的运营阶段， 因为在市场导入期里，加盟连锁的运营不仅收益处于萌芽阶段，还没有什 么利润，需要大量的现金投入，以支持此阶段的运营状态。第二手抓加盟 连锁，扩大某某珠宝的地区覆盖率，提高某某珠宝的市场占有率，实现某 某珠宝在以某某为大本营的珠江三角洲区域市场的长期发展战略目标。某某珠宝加盟条件

58、与流程：加盟优势：品牌优势-起源韩国知名品牌，“某某”已经深入韩国主流文化中， 具有韩国特色的品牌魅力，韩国先进科学配套的终端店管理体系；区域优势-在加盟商授权经营区域享有独家经营权；产品优势-款式多变，时尚新颖，独具个性，工艺精湛，追求完美， 品种齐全，配送便捷；服务优势-专业的人员，全程“保姆式”跟踪服务，日常经营的全方 位指导，解决行外人士的投资顾虑，优厚的退换货机制 ，降低经营风险；营销优势-高品位品牌形象，强大的产品开发与市场洞察力，保证领 先的产品优势；加盟条件：第一，认同某某珠宝的文化价值观；第二，合法的法人或白然人，具备足够的营运资本，专心某某珠宝品牌 加盟店/柜的经营管理；第

59、三，接受、理解并服从某某珠宝特许的加盟经营方式及有关加盟约定;第四，接受某某珠宝相关培训，并按培训要求执行，执行结果为某某珠 宝所认可；第五，店铺所在地段繁华，诚信经营，具有良好的商业信誉及口碑。加盟流程：意向联络 加盟洽谈 对加盟商实力评估 对所经营市 场风险评估 合同签订 加盟保证金及货品保证金交纳 加 盟店筹建计划制定 配置货品、培训员工、店铺装修 准备开业 正式开业后不断的营销策划协助不断的跟踪服务四、资本运营战略某某珠宝打造一个某某运营中心 （某某办事处），需要公司总部的资金 支持。在此期间，公司总部提供的资金，以及零售和批发所创造的流行性 资金，支持某某某某珠宝的品牌推广和加盟连锁

60、事业的运营，等到加盟连 锁事业逐渐壮大，从众多加盟店回收到足够多的现金时，可以放弃零售和 批发，专注于某某珠宝品牌的全方位打造，并利用盈余资金有目的地在全 国中心城市、一线城市建设直营店，为某某珠宝品牌构建起坚固的安全渠 道网。第五章企业管理一、管理架构1、某某珠宝在某某的办事处即某某运营中心的管理架构图:2、某某珠宝在某某的办事处即某某运营中心的管理职能：总经理的职责：第一，主持某某运营中心的日常经营管理，负责安全运营，组织实施 公司总部作出的决议，并将实施情况向公司总部报告；第二，组织实施某某运营中心的年度经营计划；第三，拟定设置、调整或撤销某某运营中心内部管理机构的具体方案;第四，拟订某