商务谈判实务

1、商务谈判实务（第2版）陈文汉 主编1第11章 文化差异与商务谈判风格 【学习要点】 跨文化谈判与国内谈判的区别与联系 文化差异对谈判的影响 跨文化谈判成功的基本要求 其他国家、地区商人及中国人的谈判风格211.1 文化差异与谈判分析【案例11.1】 戴姆勒克莱斯勒事件1998年11月，德国戴姆勒奔驰公司并购美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，被全球舆论界誉为“天堂里的婚姻”。戴姆勒奔驰公司是德国实力最强的企业，是扬名世界的梅塞德斯品牌的所有者；克莱斯勒则是美国三大汽车制造商中营利能力最强、效率最高的公司。人们认为，这宗跨越大西洋的强强联合定会造就一个驰骋世界汽车市场、所向无敌的巨无霸。然而谁会

2、想到，这桩“婚姻”似乎并不美满。并购后并没有实现公司预期的目标，到2001年，公司的亏损额达到20亿美元，股价也一路下滑，并且裁减员工，公司的发展一直都很艰难。业内人士认为，大西洋两岸不同文化差异的冲突是这场“婚姻”危机的根本原因。戴姆勒奔驰公司的CEO施伦普一开始没有意识到两家企业无论在组织结构、薪酬制度，还是企业文化上都相差非常大，他却采取德国的完全控制方式把克莱斯勒当成一个部门来看待，在公司管理制度上，董事会结构成员都是以德国为主。但是，他却在媒体上说：“这是一次平等的合并”，这使克莱斯勒美国员工无所适从。另外，施伦普在企业合并不久就解雇了作为并购整合经理的克莱斯勒总裁，导致克莱斯勒员工

3、产生敌对情绪，许多优秀的美国设计师、高级管理人员纷纷离职投奔了福特、通用汽车等竞争对手。这样，也就不难理解为什么这次开始被称为“天造的合并”最后如此失败。311.1 文化差异与谈判分析11.1.1 跨文化谈判与国内谈判1跨文化谈判与国内谈判的共性特征跨文化谈判，即跨越国界的，分属于不同国家的商务活动主体，为实现各自的目的而相互间所进行的磋商过程。跨文化商务谈判作为国内商务谈判的延伸和发展，与国内商务谈判存在着十分密切的联系。（1）为特定目的与特定对手的磋商。国内商务谈判和跨文化商务谈判同样都是商务活动主体为实现其特定的目的而与特定对手之间进行的磋商。作为谈判，其过程都是一种双方或多方之间进行信

4、息交流，“取”与“予”兼而有之的过程。谈判过程中所适用的大多数技巧并没有质的差异。（2）谈判的基本模式是一致的。与国内商务谈判相比，跨文化商务谈判中必须考虑各种各样的复杂环境因素，但谈判的基本模式仍是一致的。事实上，由于文化、政治经济制度等多方面的差异，谈判过程中信息沟通方式、需要讨论的问题等都会有很大的不同。但与国内商务谈判一样，跨文化商务谈判也同样遵循从寻找谈判对象开始，到建立对应关系、提出交易条件、讨价还价、达成协议，直至履行协议结束这一基本模式。（3）国内、国际市场经营活动的协调。在经济活动的主体参与国际市场经营活动时，国内商务谈判和跨文化商务谈判是两个不可分割的组成部分。尽管国内谈判

5、和跨文化谈判可能是由不同的人员负责进行，但由于企业必须保持其国内商务活动和国际商务活动的衔接，国内谈判与跨文化谈判之间就存在着密不可分的联系。在从事跨文化商务谈判时，必须考虑到相关的结果或可能出现的状况，反之亦然。411.1 文化差异与谈判分析2跨文化谈判与国内谈判的区别图11.1 跨文化谈判与国内谈判的差异511.1 文化差异与谈判分析11.1.2 文化差异对谈判的影响1文化差异客观存在2文化差异对谈判沟通过程的影响3文化差异对时间概念和空间概念的影响4文化差异对决策结构与决策权限的影响5文化差异对法律制度的影响6文化差异对合作双方关系的影响7文化差异对谈判者行为的影响8文化差异对谈判风格的

6、影响611.1 文化差异与谈判分析11.1.3 商务谈判中应对文化差异的策略。1正视文化差异正视文化差异，学会与不同文化、价值观、思维方式相融合。求同存异，承认文化的不同，超越排斥原则，对它采取积极、真挚的接受态度而不是简单的容忍或漠视，要尊重各国、各民族的礼节、习俗、禁忌，接纳不同的思想意识和哲学。2建立跨文化的谈判意识为了能更好的驾驭谈判进程，谈判人员必须加强跨文化谈判意识，认识到不同文化类型背景的谈判者在需求、动机、信念上的不同，学会了解、接受、尊重对方文化。3在谈判前应做好充足的准备工作在谈判前，谈判者要全面动态地了解对手协议的期望，对方的民族习性，谈判手段和语言文化以及对方的实际决策

7、者，实际决策者在组织中所处的位置，他们的职权范围以及了解你将要接触的文化所特有的谈判技巧。4选择一个真正的双文化翻译者为了培养敏锐的沟通技巧，谈判者必须学会通过某种与自己文化所不同的视角进行观察，始终注意彼此间的文化共性和差异，就会更好地理解别人，对这些独特的世界具有一定程度的了解，才能更好地推动商务活动的开展。711.2 商务谈判风格及其类型11.2.1 谈判风格的定义在商务谈判中，人们常常谈到谈判人的谈判风格对谈判的影响。1风格的定义根据辞海的定义，风格是“作风、品格”的意思。作风是工作或生活上一贯表现的态度、行为。品格则是指人品、品德的等级。结合这两个方面，风格是指工作或生活上一贯表现的

8、态度、行为及内涵人品的等级。2商务谈判的风格商务谈判人员在谈判中常常使用一些惯用的手段，也会表现出一定的组织特色和个人的个性，从而体现一定的谈判风格。因此，把商务谈判风格定义为：商务谈判人员或组织在商务谈判中一贯使用的组织手法或一贯表露的行为个性。811.2 商务谈判风格及其类型11.2.2 商务谈判风格的类型1进攻型这种类型的谈判者态度粗暴、蛮横，很少考虑对方的观点。在谈判过程中他们很少让步，急功近利。他们会把电话打到对方的家里去谈业务，而全然不顾对方正在休息。美国人是进攻型谈判风格的典型代表之一。他们在谈判时往往急于求成。谈到价格时，他们会很快提出一个价格希望对方接受。当谈判对他们来说无利

9、可图时，美国人常常会毫不犹豫地终止谈判。控制这类谈判者的最好办法是：有耐心，先顺从，后求回报。2顺从型这类谈判者可以说是进攻型谈判者的大敌。他们会在谈判开始阶段给对方做出许多小的让步，吸引对方的注意力，维持对方对谈判的兴趣。他们常常在开始阶段避而不谈交易的主要环节，如价格等。可到后来，他们则会对早期的让步要求回报。而在此时，对方已经上钩，可碍于情面也不得不做出一定的让步，步入了顺从型谈判者设下的陷阱。顺从型谈判风格更多地适用于谈判地在本国。因为这种风格要求谈判者对谈判日程有严格的控制，具有抓住有利时机的能力。如果谈判地在另一个国家，日程常常由对方安排，很难有效地利用这种风格。印度尼西亚人、印度

10、人常具备这种风格。对付他们的方法是：改变日程，敦促对方尽快谈正题。911.2 商务谈判风格及其类型3被动型被动型谈判人员在谈判初期尽力回避自己的想法和观点，当对方将其观点和盘托出时，他们只是频频点头。这时你可不要将“点头”误解为“同意”。事实上，这种“点头”只表示他听懂了，明白了。听完对方的全部陈述后，起初被动的谈判者会变得十分活跃，把谈判者引入对己方有利的轨道上来。对手如果变成“进攻型”，会促使被动型谈判者抓紧时间阐述他们的观点，变被动为主动。4无动于衷型这种谈判者表面上看起来对输赢漠不关心。对方无法知道他们在想什么，神秘莫测。这就导致对方必须想方设法使他们做出反应。如果他是一个“无动于衷”

11、的买方，让其做出反应的最好办法就是给予优惠条件。无动于衷的买方用沉默的方法更容易获得实惠。德国、日本的谈判者是这种风格的代表。他们对于初次报价无论多么有利可图，都会显得无动于衷，漠不关心。对手应采用以下两种方法来应付这种类型的谈判者：一是敦促他们尽快谈正题；二是发出最后通牒“如果再不谈正题，我们去找其他人谈。”5胁迫型这类谈判者常用威胁手段使对方接受自己的观点。例如，对方会在谈判时说：“贵公司已经是我们谈判的第三家公司了。”“你方的竞争对手对此也感兴趣。”这就意味着，如果与你方不能就某些问题达成协议，他们会找另外两家公司或你方的竞争对手谈。这类带有威胁型的话往往会促使对方尽快接受胁迫型谈判者的

12、提议，促成交易。我方可以采用无动于衷的办法对付胁迫型的谈判者，使对方慢慢地平静下来，再与其进行谈判，以达到自己的目标。1011.2 商务谈判风格及其类型6讲究法律型所有的商务活动都要受到法律的约束。在发达的西方国家，谈判时习惯带上一名律师。律师的职责是提醒当事人相关的法律，以控制谈判对手。如果对方不懂法，或谈判团里没有律师，那么对方将会处于一种十分不利的境地。因此，在谈判前对手应作好市场调研，了解目标市场所在国的法律，以防上当受骗。例如，“讲究法律”型谈判者会说：“我国对进口商品征收较高的进口税，如果你们不把价格下调10%，我们之间的交易将无法达成。”如果你对该国的法律有所了解，得知该产品的进

13、口税只有5%，你就可以此与之进行谈判，进而在一定程度上提高己方出口产品的价格。美国人具有较强的法律观念，美国商人很重视律师的作用。谈判时往往带上一两名律师，出现问题时，喜欢依法解决交易双方的分歧与争端。7秘而不宣型这种类型的谈判者习惯将谈判秘密进行，不让外人知道。这种方法可以防止来自外界的压力，使谈判者集中注意力。同时，可以防止对方寻求外界帮助或从外界获得相关信息。如果谈判对手要求谈判秘密进行，则要设法了解其中的原因。如果接受这种方法，谈判者必须在谈判前事先作好必要的信息准备和寻求必要的帮助。8寻找漏洞型几乎所有的谈判者都有可以被利用的弱点。这类谈判者习惯于钻别人的空子，他们会适时地确定利用对

14、方的哪个弱点以及何时利用对方的弱点。这就需要另一方在谈判前和谈判中对对手进行细致的研究，尽量减少自己的漏洞，使对方无法钻空子。此外，还可以用“无动于衷”的办法使寻找漏洞型的谈判者无法继续寻找漏洞。1111.2 商务谈判风格及其类型9欺骗型俗话说：“无商不奸。”这句话是有一定道理的。商人们为了自己的利益，常常采用一些欺骗手段误导对方。几乎所有成功的谈判者都采用过类似的方法。但需要警告国际商务谈判人员的是：欺诈只能是个短期行为。从长远的角度来看，良好的商务伙伴关系必须建立在诚实守信的基础上。如果你并不擅长使用一些小花招的话，最好不用，否则一旦被对方识破，将会影响到己方的商业信誉。如果发现对方属欺骗

15、型谈判者时，你可以指出对方的行为具有欺骗性，提示对方直接切入正题，少兜圈子。10实用主义型这种谈判者强调谈判效率。当谈判中有争议、敌对、不友好的气氛出现时，他们会提示谈判者立即切入正题。通常他们会说：“别争论啦，谈正事吧。”这样便会使谈判者回到议事日程上来。实用主义谈判者只谈他们感兴趣的话题，其他的议题不在他们的考虑范围之内。那么，在实践中应如何对付这类谈判者呢？最好的办法是“以毒攻毒”。你可以继续谈论你自己感兴趣的、或者你认为实用的话题，而不接受他们的观点。这样会使实用主义型的谈判者做出一定的让步。11边缘政策型这类谈判者常就某些具体问题发出最后通牒，即采用威胁的语言迫使对方接受自己的观点。

16、它比胁迫型谈判者更具威胁性。如果某一个或几个问题不能按照他们的意图得到解决，他们就会终止谈判。事实上，这种方法不宜过度使用。因为过多使用会使谈判对手形成不满情绪，不利于形成良好的、长期的互利合作关系。谈判对手应当强迫他们将自己的想法和要求全部摆到桌面上，以便分清主次加以解决；或者，对这种威胁采取漠不关心的态度，逐步稳定这类谈判人员的情绪，继续就相关问题加以磋商，而不是一锤定音使谈判陷入夭折的境地。1211.2 商务谈判风格及其类型12伪善型一些谈判者流露出“无私的、利他的、自以为是的、伪善的”的样子。谈判对手可以采取“先顺从，后求回报”的策略来控制整个谈判过程。或者采用“抛砖引玉”的策略，即“

17、先吃亏，后占便宜”的技巧。13抛砖引玉型这类谈判者通常采用“放长线，钓大鱼”的策略。在起初的几次小的交易中，给对方很多小的甜头。到了大笔交易时，他们则一改先前的风格开始要求较大的回报。日本人十分通晓“吃小亏，占大便宜”和“放长线，钓大鱼”的哲理。无论是在谈判桌前还是会场外，他们都善于用小恩小惠或表面的小利去软化对手的谈判立场，从而获得更大利益。14社交型这种类型的谈判者通过宴请对方，赢得谈判对手的好感，使其迫于情面做出有利于自己的决定。因为酒席之间气氛比较轻松，赴宴方的心理戒备会放松。在这种情况下，往往会在不经意中满足对方的要求，或者至少透露对方谈判对手的一些内幕和价格底线等。设宴的另一个目的

18、则是采用疲劳战术拖垮对方。酒席往往很晚才散，致使对方没有足够的时间休息，这样第二天进行谈判，对方会感到力不从心。社交型谈判者便趁其不备，克敌制胜。中国人在从商时常用这种做法。1311.3 不同国家和地区商人的谈判风格11.3.1 日本人的谈判风格日本是个岛国，资源匮乏、人口密集、市场有限，民众有深厚的危机感。第二次世界大战后，日本从战后废墟中一跃而成为世界第二大经济强国。日本与中国是一衣带水的近邻，同属于东方文化类型的国家。现代的日本人兼有东西方观念，具有鲜明的特点，商务谈判中也同时表现出鲜明的谈判风格。 1等级观念根深蒂固2团队意识强烈3重视人际关系和信誉4忍耐坚毅，暧昧圆滑5注重礼仪，讲究

19、面子6通常不选择法律途径处理合同纠纷1411.3 不同国家和地区商人的谈判风格11.3.2 美国商人的谈判风格【案例11.2】 夏派罗的谈判夏派罗是美国谈判大师和体育经纪人，他给客户的第一印象和谈判风格就是实在。有本专著叫实在就是力量，序言中讲了一个故事。利普肯是美国著名棒球运动员。他第一次遇见夏派罗时，还是一个十八九岁的棒球新秀，许多经纪人都希望做他的经纪人。他们花了非常大的功夫进行拉拢，试图让利普肯相信他们或他们的经纪公司是最好的，是最具有竞争力的，能帮助他更快地进入大联盟，可以给他带来一份更丰厚的合同，可以更好的帮助他理财，拉到更多的赞助商。这些经纪人施展了各种各样巧妙手段，挖空心思来引

20、诱他，这对年轻的利普肯很有吸引力。有一天，利普肯接到夏派罗的电话，夏派罗一开始就明显不同于其他经纪人。他们在一种朴实的气氛中谈话。利普肯来到夏派罗的办公室，办公室十分简单，没有真皮沙发，墙上没有桃木镶板，也没有大理石地板。午饭时间，夏派罗也只拿来了三明治。“这是我和夏派罗之间进行的第一场谈判。经过几次谈判之后，我最终选择了夏派罗做我的经纪人。为什么？因为他非常实在的作风让我明白他会为了我的利益着想。因为他问我想要什么，需要什么，并真正按我的要求去做，而不是告诉我他想怎么做，我们彼此很快获得了信任。现在，这么多赛季、全明星赛和接踵而来的合同让我觉得，我做了一个18岁的年轻人所能做的最好选择。”利

21、普肯见过各种各样的谈判者，但他永远选择夏派罗。对此，利普肯是这样解释的：“因为你可以建立很多关系，一笔交易会带来更多的交易。你不用犯错误就能与谈判对手一起获得更好的谈判结果。事实上，夏派罗已经教会了我怎样做一个更好的谈判手。15年来，我见证了他那实在的力量。我的职业生涯以及其他许多事情都是效果的证明。”1511.3 不同国家和地区商人的谈判风格1干脆利落，不兜圈子2重视效率，珍惜时间3法律意识根深蒂固4喜欢搞全盘平衡的“一揽子交易”美国商人即重视商品质量，又重视商品包装。商品的外观设计和包装，体现一国的消费水平和文化状况，也是刺激消费者购买欲望、提高消费质量的重要因素。美国人不仅对自己生产的产

22、品不遗余力地追求内在品质和包装水平，而且对于购 1611.3 不同国家和地区商人的谈判风格11.3.3 欧洲商人的谈判风格欧洲历史文化悠久，幅员辽阔，经济总体上较为先进，工商业发达，社会发展总体水平较高。1英国商人的谈判风格英国是世界上资本主义发展最早的国家。（1）冷静持重，充满自信。（2）注重礼仪，崇尚绅士风度。（3）行动按部就班。（4）忌谈政治，宜谈天气。1711.3 不同国家和地区商人的谈判风格2德国商人的谈判风格 1990年，联邦德国与民主德国合并为统一的德国。从整个民族特点来看，德国人具有自信、谨慎、保守、刻板、严谨的个性，以及办事富有计划性、注重工作效率、追求完美的特征。简而言之，

23、就是做事雷厉风行，有军旅作风。德国谈判人员身上所具有的这种日耳曼民族的性格特征会在谈判桌上得到充分的展现。（1）谈判准备工作充分周到。（2）非常讲究效率。（3）自信而固执。（4）崇尚契约，严守信用。（5）时间观念强1811.3 不同国家和地区商人的谈判风格3法国商人的谈判风格在近代世界史上，法兰西民族在社会科学、文学、科学技术方面有着卓越的成就。法国商人具有浓厚的国家意识和强烈的民族、文化自豪感。他们性格开朗、眼界豁达，对事物比较敏感，为人友善，处事时而固执，时而随和。（1）对本民族的历史、文化和语言充满自豪。（2）富于人情味，珍惜人际关系。（3）偏爱横向谈判方式，对细节问题不很重视。（4）思

24、维灵活，手法多样。（5）注重依靠个人力量达成交易。（6）时间观念不强。法国全国在8月份都会放假，很多法国人都度假去了，任何劝诱都难以让他们放弃或推迟假期去做生意，甚至在7月底和9月初，他们的心思都还放在度假和休息上。所以千万注意，尽量避免在这一时期与法国人谈生意。延谈判日程，或退出谈判。1911.3 不同国家和地区商人的谈判风格4意大利商人的谈判风格意大利人的国家意识淡薄，他们不习惯提国名，而愿意提故乡的名字。意大利人文化素质高，既有德国人的精明能干，又有法国人的健谈。（1）时间观念不强。（2）情绪多变，喜好争论。（3）重视个人力量。（4）注重节约。（5）崇尚时髦。意大利的商贸比较发达，意大利

25、人与外商做交易的热情不高，他们更愿意与国内企业打交道。由于历史和传统的原因，意大利人不太注重外部世界，不主动向外国观念和国际惯例看齐。他们信赖国内企业，认为国内企业生产的产品一般质量较高，而且国内企业与他们存在共同性。所以与意大利人做生意要有耐心，要让他们相信你的产品比他们国内生产的产品更为物美价廉。还有一点应注意的是：在意大利从事商务活动，必须充分考虑其政治因素，了解对方的政治背景，以防政局变动而蒙受经济损失。2011.3 不同国家和地区商人的谈判风格5北欧商人的谈判风格北欧在一般意义上是指位于日德兰半岛、斯堪的纳维亚半岛上的芬兰、挪威、瑞典、丹麦、冰岛五国。它们有着相似的历史背景和文化传统

26、，他们都信奉基督教，历史上为防御别国的侵扰而互相结盟或是宣布中立以求和平。现代的北欧，国家政局稳定，人民生活水平较高。由于其宗教信仰、民族地位及历史文化，使北欧人形成了心地善良、为人朴素、谦恭稳重、和蔼可亲的性格特点。（1）按部就班，沉着冷静。（2）谦恭、坦诚，固执、保守。（3）不喜欢无休无止的讨价还价。（4）代理商的地位很高。（5）在商业交往中不太守时。（6）生活朴实有特色。2111.3 不同国家和地区商人的谈判风格6俄罗斯商人的谈判风格1991年12月，前苏联解体，分裂为十几个国家。其中，俄罗斯是面积最大、人口最多、经济实力最强的国家。俄罗斯的社会生活发生了极大的改变，人们的社会地位、生活

27、方式、价值观念也有显著的变化。俄罗斯商人一般显得忧虑、自信心不足，进取心差，而且无政府主义蔓延，虽然待人谦恭，却缺乏信任。他们求成心切，求利心切，喜欢谈大金额合同，对交易条件要求苛刻，缺乏灵活性。（1）节奏缓慢，效率低下。（2）喜欢讨价还价。（3）注重文化传统，文明程度较高。227东欧商人的谈判风格东欧诸国一般是指捷克、斯洛伐克、波兰、匈牙利、罗马尼亚、保加利亚，以及前南斯拉夫解体后独立的各个国家。它们与我国的交往比较密切，这些国家的政治体制改革和经济体制改革对社会文化的影响很大，国家制度的变化给这些国家人民的思想带来很大冲击。他们的谈判人员在此背景下显得作风散漫，待人谦恭，缺乏自信。在谈判中

28、，他们显得急于求成，注重实利，虽然顾及历史关系，但对现实利益紧抓不放。在目前东欧政治、经济不稳定的历史条件下，更加剧了东欧商人的不稳定情绪。他们言行随便，谈判准备工作懈怠，信誉较差。对此，应在谈判之前就约法三章，在谈判时按章行事，对于无诚意的对方应尽早结束谈判，不要再耗费时间和精力。现在的东欧商人特别看重别人的尊重。所以与他们谈判时，应以尊重为前提，以敬换情，通过一系列尊敬对方的言行举止感动对方，换取信任，促进思想的沟通和信息交流，以使谈判顺利进行。现在的东欧商人更为注重现实利益。因此，谈判时，不要过分怀念传统，而应在珍惜传统的同时，追求开阔的眼界和更高的利益。对于各种交易条件都要权衡利弊，以

29、利换利。对以获得口头承诺的利益，应立即用严格的书面形式明确，确保利益的实现。11.3 不同国家和地区商人的谈判风格2311.3.4 阿拉伯商人的谈判风格阿拉伯国家主要分布在西亚的阿拉伯半岛和北非。它们的经济单一，绝大多数国家盛产石油，靠石油及石油制品的出口维持国民经济；进口商品主要是粮食、肉类、纺织品，以及运输工具、机器设备等。由于受地理、宗教、民族等问题的影响，阿拉伯人以宗教划派，以部族为群。他们家庭观念较强，性情固执而保守，脾气也很倔强，重朋友义气，热情好客，却不轻易相信别人。他们喜欢做手势，以形体语言表达思想。尽管不同的阿拉伯国家在观念、习惯和经济力量方面存在较大差异，但作为整个阿拉伯民族来讲