消费者心理与行为教学教案

1、第一章消费者心理与行为概述教学内容一、消费者心理与行为的研究内容 二、消费者心理与行为的研究方法 三、消费者心理与行为理论的产生和开展教学要求【知识目标】.学习消费、消费心理、消费者行为等基本概念。.明确消费心理与消费者行为的区别和联系。.掌握消费者心理和行为的研究对象和研究方法。. 了解消费者心理和行为理论的产生和开展过程。.掌握数字化消费者行为的特点。【技能目标】.能够学会费者心理和行为的研究对象和研究方法。.能够清晰地了解消费者心理和行为理论的产生和开展。.能够分析数字化消费者行为的兴起对研究消费者行为的新要求。教学重点.消费者心理与行为的相关概念、特征及研究内容。.消费者心理与行为的研

2、究方法及应用。.数字化消费者行为的特点。教学难点消费者心理与行为的研究方法教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“猫爪杯”的实例导入,反映了当前消费者的“求美”、“求新”、 “从众”、“有趣”、“求异”等心理现象，同时，“猫爪杯”的热度 也反映了企业要更加注重消费者的心理需求的趋势，可以通过产品 的设计造型来打动消费者，影响消费者的行为。第一节 消费者心理与行为的研究内容启发思考：.为什么猫爪杯受 到热捧？这反映了消费 者怎样的消费心理？.星巴克为什么推 出猫爪杯？你如何评价 猫爪杯事件？一、消费和消费者的概念.消费消费是社会经济生活中一个十分重要的领域，它与生产、分配、交换一起

3、构成社会经 济活动的整体。.消费者消费者是指为了个人或家庭购买或使用产品和服务的社会成员。二、消费者心理与消费者行为.消费者心理消费者心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏 好，选择和评价消费对象的心理活动。.消费者行为消费者行为是消费者在消费活动中受心理活动支配而表现出的外在的行为。人的气质类型是否 能决定其工作成 就？与人的血型相对应，人的气质也可分为A型、B型、0型和AB型四种。（-）气质的基本类型一般采用体液说理论来划分气质的基本类型，具体特征如下。.多血质型.胆汁质型.黏液质型.抑郁质型以上四种气质类型是气质的典型形态，在现实生活中，多数消费者气质介于四种

4、类型的 中间状态，或者以一种气质为主，兼有其他气质的特点，属于混合型气质。二、气质对消费者行为的影响.主动型和被动型在购买现场，不同气质的消费者，其行为主动与否会有明显差异。.理智型和冲动型消费者的气质差异对购买行为方式有显著影响。.果断型和犹豫型在制定购买决策和实施购买行动时，气质的不同会直接影响消费者的决策速度与购买速 度。.敏感型和粗放型在购后体验方面，消费者的气质不同，体验程度会有明显差异。第二节消费者的性格一、性格的含义和特征（一）性格的含义思考有人认为“一个外 向的人是乐观、自信、 阳光、能干、勇敢、能 言善辩的。反之，一个 内向的人是悲观、自卑、 阴暗、笨拙、懦弱、沉 默寡言的”

5、，这样的描述 是否正确？你对外向和 内向的人有什么样的看 法？“性格”二字在希腊文中有“特性”“刻印” “特色” “标志”的含义。在心理学中，性格 指一个人对现实的态度以及与这种态度相应的、习惯性行为方式中表现出来的人格特征。（二）性格的基本特征.性格的态度特征.性格的意志特征.性格的情绪特征.性格的认知特征二、性格类型理论（-）荣格的人格类型说（二）MBTI人格理论（三）卡特尔16PF测试理论（四）大五人格理论（五）九型人格理论九型人格理论又名性格型态学，该理论把性格分为九种基本类型，研究各种人格的特 点以及不同人格之间的差异。三、消费者性格类型及其表现消费者性格有以下两种划分方式。（-）根

6、据消费态度划分.节俭型.自由型.保守型.傲慢型.顺应型（二）根据购买方式划分.习惯型.慎重型.挑剔型.被动型总之，在购买活动中，消费者首先应对自己的性格有准确的判断，规避可能由于性格弱 点带来的冲动购买或错误购买；对销售人员来说，要注意观察、判断和分析消费者性格，以 作出有利于销售的服务策略。第三节消费者的能力一、消费能力的形成消费者的购买能力并不是从一出生就具备，而是在后天的成长中逐渐产生、开展起来的。 所谓“熟能生巧”就是指通过屡次实践活动能够提高一个人某个方面的技能。二、消费能力的内容.对商品的感知区分能力.对商品的分析评价能力.选购商品时的决策能力.对消费利益的自我保护能力三、消费能力

7、的差异每个人的消费能力有高有低，并会在购买活动中以一定的方式表现出来，这就需要企业 针对不同能力的消费者提供不同的服务。.成熟型.熟练型.普通型.缺乏型归纳与提高个性包括个性心理特征和个性心理倾向两个方面，本章学习个性心理特征。个性心理特征指一个人 区别于他人，在不同环境中表现出一贯、稳定的行为模式的心理特征，主要包括气质、性格和能力。消 费者的行为活动以何种方式和风格进行，取决于消费者气质、性格、能力等方面个性心理特征的差异。气质指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点, 一般分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型，不同气质类型的消费者在购买心理

8、、购买决策、 购买行为方面存在着差异。性格指人对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式，其特征主 要包括态度特征、意志特征、情绪特征和认知特征。消费者的消费能力包括对商品的感知区分能力、对 商品的分析评价能力、选购商品时的决策能力和对消费利益的自我保护能力等。根据消费能力的不同， 可将消费者分为成熟型、熟练型、普通型和缺乏型，不同能力的消费者消费活动的进程及效率不同。教学内容三、消费者的需要二、消费者的购买动机三、消费者的态度四、消费者的态度的改变教学要求【知识目标】.学习个性心理倾向的需要、动机、态度的概念、类型及构成。. 了解需要、动机、态度的相关理论，掌握消费者需要、动机的特 征

9、。. 了解动机对消费者行为的影响，理解消费者动机冲突。.掌握消费者态度的形成及改变的影响因素，学习改变消费者态度 的营销策略。【技能目标】.能够清楚理解消费者需要、动机的特征。.能够结合理论知识，提出合适的营销建议。教学重点掌握不同类型消费者需要、动机、态度特征及形成。教学难点针对不同消费者需要、动机、态度的营销对策。教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“Forever 21能否Forever ”作为导入案例，引发对消费者个性心 理倾向的思考，指出消费需求的变化性和复杂性。启发思考：. FOREVER 21 为什 么曾经受到消费者的欢 迎？ FOREVER 21 满足了 消费者

10、的哪些需求？.消费者对快时及态度发生了怎样的 改变？你认为 FOREVER 21是否有 新的市场第四章消费者个性心理倾向第一节消费者的需要一、需要的产生消费者的需要是指在一定的社会经济条件下，消费者表现出的对商品或服务的要求和欲 望，是人类一般需要在社会经济活动中的具体表达。.需要和需求的区别需要与需求虽然只有一字之差，但两者的内涵不同。形成需求有三个要素：对物品的偏好、物品的价格和手中的收入。.需要的产生过程具体来说，需要的产生有两个条件。一是缺乏之感。二是求足之愿。当然，消费者的这 种饱和状态并不恒定，它会随着条件的变化而变化。二、需要的分类（一）消费者需要的形态.现实需要.潜在需要.退却

11、需要.不规那么需要5,充分需要.过度需要.否认需要.无益需要.无需要从上述关于消费者需要的基本形态分析中可以看出，并不是任何需要都能够直接激发消 费行为。（二）消费者需要的类型.按照需要的起源划分（1）生理需要。（2）心理需要。.按照需要的内容划分（1）物质需要。（2）精神需要。.按照需要的层次划分（1）生理的需要（2）平安的需要（3）爱与归属的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要。.按照需要的表现形式划分（1）生存需要。（2）享受需要（3）开展需要。需要注意的是，以上不同的需要类型并不是完全孤立的，它们之间有着密切的关系。三、需要的特征.多样性.层次性.开展性.周期性.伸缩性.可诱导性第

12、二节消费者的购买动机一、购买动机的形成.动机的概念动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是一种内在的驱动力量。.购买动机的形成过程购买动机是指消费者购买商品时的心理动力，是驱使消费者产生购买行为的内在原因。【补充概念】饥饿营销饥饿营销是指产 品提供者通过有意降 低（限制）产量的办 法，以期到达调控供 求关系、制造供不应 求的假象，以吊足消 费者胃口，引发更大 的消费者需求，获得 较高利润的营销策 略。【补充概念】1 .服装流行的周期性服装是典型的具 有流行周期性特征的 商品，任何一种服装 的流行都会经过兴 起、普及、盛行、衰 退和消亡这五个阶 段，并呈现出螺旋式 的周期变化。服装流

13、 行周期交替的频率和 延续时间并不固定。 这种周期性变化常与 产品的生命周期联系 起来，即将一个周期 划分为投入期、成长 期、成熟期和衰退期。【案例】1HEATTECH,优衣 库“热”遍全球：在 全球快时尚品牌中， 优衣库(UNIQLO)是它的形成要具备一定条件。二、购买动机的分类(一)一般购买动机.生理购买动机生理购买动机是指消费者为维持和延续生命有机体所产生的需要而产生的购买动机。这 类购买动机是建立在个体生理需要基础之上的，具体可以分为以下四种类型。(1)维持生命的购买动机。(2)保护生命的购买动机。(3)延续生命的购买动机。(4)开展生命的购买动机。.心理购买动机心理购买动机是指由消费

14、者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括 以下几个方面。(1)情绪动机。(2)情感动机。(3)理智动机。(4)惠顾动机。(二)具体购买动机.求实购买动机.求新购买动机.求美购买动机.求廉购买动机.求名购买动机.求便购买动机.从众购买动机储藏购买动机以上列举的仅是消费者日常购买活动中常见的购买动机。需要指出的是，消费者的购买 动机是一个复杂的体系，人们的消费行为往往不是由一种动机引发的，而是多种动机共同作 用的结果。同时，当消费者不情愿或说不清其真实的购买动机时，会给营销者了解消费者的 真实购买动机增加难度。三、购买动机的特征与动机冲突(-)购买动机的特征.启动性.主导性.内隐性.

15、方向性.调节性(二)动机冲突与营销策略距离科技较近的一 家，它的开展史更像 是一场服装与科技不 断融合碰撞的进化 史。除了借助科技的 力量让日常衣物变得 “更轻、更薄、更舒 适”之外，优衣库正 竭力推动服装功能与 生活场景的兼容，让 科技变得更亲切、更 人性化。.动机冲突的产生及类型动机冲突的产生与动机本身的复杂性有关。一般来说，购买动机冲突的形式有以下三种。（1）利-利冲突（2）利-害冲突，又称为趋-避冲突（3）害-害冲突，又称为双避冲突.解决动机冲突的营销策略（1）针对“利-利冲突”的营销策略。（2）针对“利-害冲突”的营销策略。（3）针对“害-害冲突”的营销策略。四、购买动机对消费者行为

16、的影响购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动力，因此，购买动机在影响消费 者行为方面主要具有以下作用。.发动和终止行为的作用.指引和选择行为方向的作用.维持与强化行为的作用第三节消费者态度一、消费态度的含义（-）消费态度的概念态度是指人们对事物所持有的肯定或否认、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾 向。（-）消费态度的构成要素消费态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统，各个要素在态度系统中 处于不同的层次地位，担负不同的职能。.认知认知是指消费者对客观事物的认识、理解和评价。.情感情感是指消费者在认知的基础上对客观事物的情感体验，由情感体验而产生的情感构成 态度的核心

17、。.行为倾向二、消费态度的功能在研究消费态度功能的理论中，受到广泛关注的是社会心理学家卡茨（Katz）的态度理论。 卡茨认为，态度有四种基本功能，即效用功能、自我防御功能、知识功能和价值表现功能。【案例】2美国的Dol I ar Tree : Dol I ar Tree 以物美价廉、品类丰.效用功能.自我防御功能.知识功能.价值表现功能三、消费态度的形成富的产品吸引了中低 收入群体和讲究实 惠、寻求低价的消费 者。（-）消费者学习的相关理论.经典条件反射理论.操作条件反射理论.认知学习理论.观察学习理论（二）消费者学习的方法.模仿法模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是一种重要的学习方法。.试

18、误法试误法又称作尝试错误法，它是消费者通过尝试与试错，从而在一定的情境和一定的 反响之间建立起联结。.观察法观察法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或防止 做出与之相似的行为的过程。四、消费态度的改变（-）影响消费态度改变的因素.态度形成特征的影响（1）形成态度的强度直接影响态度的转变。消费者对不同程度的刺激会产生不同的心 理反响。（2）形成态度的因素越复杂，态度的改变越困难。（3）消费态度一经形成后，持续的时间越长就越难改变。（4）形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度越高就越难以改变。2.外界因素的影响（1）信息的作用。（2）个体之间态度的相互影响。（3）自我

19、知觉理论的作用。（4）团体压力。（二）营销策略与消费态度的改变.改变消费者的认知（1）改变信念。（2）改变产品属性的权数。（3）增加新属性。（4）改变理想标准。.改变消费者的情感在不直接影响消费者品牌信念和行为的条件下，可以通过影响消费者的情感，促使 消费者对产品产生好感，在使用过程中建立对品牌的正面态度。促进消费者建立对产 品好感的方法有三种。（1）建立消费者对产品的经典性条件反射。（2）激发消费者对广告本身的情感。（3）增加消费者对品牌的接触。.改变消费者的行为吸引消费者试用和购买产品的常用策略有优惠券、免费试用、购物现场的展示、消费 者体验、捆绑销售以及降价销售等。归纳与提高消费者个性心

20、理倾向是推动消费者进行活动的动力系统，是消费者个性结构中较活跃的因素。本章 主要学习消费者个性心理倾向中的需要、动机、态度。需要是消费行为的起点，消费者的需要可以从多 个角度进行分类。消费者需要具有不同的形态，并具有多样性、层次性、开展性等特点。动机是消费者 购买行为的驱动力，它能够及时引导消费者去探求满足需要的目标。动机具有启动性、主导性、内隐性 等特征，理解动机冲突产生的原因及形式对采取适当的营销策略是必要的。消费态度由认知、情感和行为倾向三种要素构成，并具有效用功能、自我防御功能、知识功能和价 值表现功能。消费者态度形成的主要理论有经典条件反射理论、操作条件反射理论等，消费者可以通过 模

21、仿法、试误法、观察法等获得对商品的正确认知和态度。企业可以通过改变消费者认知、情感和行为 的营销策略来改变消费者的态度。第五章消费者人口统计特征、自我概念与生活方式教学内容四、消费者的人口统计特征 二、消费者的自我概念 三、消费者的生活方式教学要求【知识目标】.学习消费者人口统计特征的构成要素及其对消费者行为的影响。.掌握自我概念的含义、构成。. 了解自我概念与产品象征性的关系。.理解生活方式的含义及测量方法。.学习自我概念、生活方式对消费者行为的影响及作用。【技能目标】.能够了解不同人口统计变量对消费者行为的影响。.能够学会消费者的生活方式测量方法。教学重点.人口统计特征的内容。.消费者自我

22、概念的构成方法。.消费者的生活方式对行为影响的重要性。教学难点.自我概念与符号消费。.消费者的生活方式测量方法。教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“西装走进女性生活”的实例导入，展现出女性购买、穿着西装时 的消费心理，引出着装风格和一个人的自我概念、生活方式之间的 关系及相互影响。启发思考：.根据案例，西装 的产生和流行反映了怎 样的女性消费心理？.思考着装风格 和一个人的自我概 念、生活方式之间的 关系及影响第一节消费者的人口统计特征一、消费者的年龄不同年龄的消费者需求不同，消费的形式和内容也不同。因此，可以通过年龄了解 一个消费者的需求、经历、观念、态度等，同时，企业可以

23、用年龄来细分市场，选择目标 市场。二、消费者的性别在分析消费者行为时，性别特征是一定要加以考虑的，不仅是因为不同性别的消费 者对产品和服务的需求不同，而且男性和女性由于生理和生活需要的区别，及其在社会中 的地位、责任和义务的不同，导致了不同的社会心理，从而在消费心理和行为上表现出很 大的差异性。三、消费者的地理区域不同的地理区域具有不同的自然环境、气候条件，以及在这种环境下形成的文化和 习俗的差异，将导致消费心理和行为的不同。三、消费者心理与行为的研究对象课堂讨论.在一天中，你要扮演多少次消 费者的角色？消费 在你生活中有多重 要？.如果说“消费者就是产品和服 务的使用者”，你是 否同意？1.

24、影响消费者心理与行为的心理因素（1）消费者心理活动过程。（2）消费者个性心理特征。（3）消费者个体心理倾向。.影响消费者心理与行为的环境因素（1）经济、文化因素的影响。（2）社会因素的影响。.影响消费者心理与行为的营销因素营销因素包括企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取的措施 和策略。第二节消费者心理与行为的研究方法一、观察法与访谈法.观察法观察法是指有目的、有计划地观察消费者动作、表情、语言等方面的外在表现，并 把观察结果按规那么系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的 方法。.访谈法访谈法是通过与消费者交谈来了解其心理和行为的研究方法。二、问卷法与

25、投射法.问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者事先设计调查问卷，向被调查者提出问题, 由其予以回答并填写答案，然后汇总调查问卷，进行问卷整理和分析，从中了解被调查者 的心理与行为的一种方法。思考有时，访谈法并不容 易实施。例如， 访 谈时，被调查者很可能 应付了事；或者集体访 谈时，有人不愿意在群 体中表达不同意见。有 什么方法能更好地保证 访谈的效果？.投射法投射法是指不直接对被试者提出明确问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的 刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出 来。.实验法实验法可分为市场实验法和实验室实验法。市场实验法是指在市场环境中

26、，有目的地 创设或变更某些条件，或者给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导，或者针对某一心理 与行为问题，选择一定的实验对象进行调查，从而观察和记录消费者活动的表现。第三节消费者心理与行为理论的产生和开展一、消费者心理与行为理论的产生.萌芽与初创四、消费者的受教育程度受教育程度不同，对产品的需求就不同。五、消费者的职业不同职业的消费者在产品类型、功能属性等方面的选择不同。六、消费者的收入收入水平对消费者购买力具有直接影响。多项研究说明，当消费者的收入提高时，消 费支出状况会发生同比变化，收入对影响预测消费者行为方面的作用呈显著性特点。按照 收入的高低可以把消费者划分为高收入型、较高收入型、中等收

27、入型、低收入型。第二节消费者的自我概念一、自我概念的含义自我概念是指一个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总 和。自我概念的构成主要有以下两种方法。课堂讨论近年来，许多城 市出现了医疗美容 一整形医院，据说生意 红火。请讨论出现这 种现象背后的原因, 分析这些消费者的 动机和目的，你认为 “自我概念”在其中 发挥了怎样的作 用？.三分法物质自我、社会自我和精神自我.四分法（1）真实自我（2）理想自我（3）自我形象（4）镜中自我二、自我概念的形成心理学研究说明，个体自我概念从发生、开展到相对稳定，一般需要经过20多年的 时间，甚至人的自我意识开展会持续一生。自我概念的形成主

28、要受到以下四个方面因素的影响。（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我 概念。（2）通过他人对自己的评价来进行自我评价，从而形成自我概念。（3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和开展自我概念。三、自我概念与产品的象征性自我概念和产品象征性之间的关系是双向的。一方面，消费者会通过购物和展示不同 的产品来表达自我概念；另一方面，产品也会帮助消费者定义消费者是如何看待自己的。.产品的社会意义不同的产品往往蕴含着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格，消费者通 过购买和使用这些产品，可以显示出消费者与众不同的个性

29、特征，增强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进真实自我向理想自我的转变。.产品的符号消费法国哲学家、现代社会思想家鲍德里亚(Baudrillard)认为，现代消费社会的特点是 从“物的消费”过渡到“符号消费”。一般来说，成为符号消费的商品具有三个方面的特征。第一，应具有可见性，即指它 们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。第二，应具有变动性。第三，应具有拟人性, 就是说产品能在某种程度上表达一般使用者的典型形象。四、基于自我概念的营销策略.运用自我概念为产品定位营销人员要努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致，营造产品和消 费者的高度匹配度。.运用自我概

30、念进行新产品研发有关自我概念的研究结论对企业的新产品研发具有重要的指导作用。.运用自我概念进行广告宣传由于消费者的自我概念与消费行为之间的联系，企业在推出广告策略时，要使广告信 息与广告说服对象的自我概念相吻合。第三节消费者的生活方式一、生活方式的含义生活方式一般指人们的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等内容, 是人们一切生活活动的典型方式和特征的总和。它通常反映个人的情趣、爱好和价值取向, 具有鲜明的时代性和民族性。讨论：什么是生活方式营销二、生活方式的测量生活方式的测量指的是对消费者生活方式的评测，目前采用的生活方式测量方法主要 有AIO分析法，即活动(Activity)兴趣

31、(Interest)意见(Opinion)测试法，以及VALS 分析法，即价值观念和生活方式结构测试法。本书主耍介绍AIO分析法。AIO分析法又称为活动、兴趣、意见测试法，是通过问卷(生活方式量表)调查的 方式了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分不同的生活方式类型。具体方法是研究人 员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向消费者提出一系列问题和答案，让消费者 以文字表述或选择答案的方式回答。问卷所提出的关于活动方面的问题是消费者做什 么、买什么、怎样打发时间等；关于兴趣方面的问题是消费者的偏好和有限考虑的事物; 关于意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会问题的看法等。三、

32、生活方式与消费行为(1)生活方式影响着消费者如何花费、如何消磨时间、如何选择商品等各个方面, 与消费者的外部行为紧密相连，可以作为判断消费者购买行为的直接依据，而生活方式 又会反过来影响消费者购买行为的方方面面。(2)消费者的生活方式会影响其需要与欲望，同时会影响消费者自身的购买行为 和使用行为。（3）企业促销宣传的主题需要符合目标消费者的生活方式。（4）生活方式影响消费决策，而这些决策反过来又能强化或改变消费者的生活方式。归纳与提高人口统计特征是研究消费者行为的基本指标，本章学习了年龄、性别、种族与宗教、地 理区域、受教育程度、职业、收入等消费者人口统计变量及其对消费者行为的影响。需要注 意

33、的是，单一的人口统计变量往往不能提供完整的消费者“画像”，需要使用多个变量进行综 合分析。自我概念的构成有不同的划分方法，自我概念的形成不仅与年龄有关，而且还与人的经 历、知识水平等有关。营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一 致。生活方式通过一个人的思想意识与心理结构影响消费者的行为表现。测量生活方式主要 有AIO分析法。在具体的消费者生活方式的研究中，可以根据研究目的增加测量变量。在实 践中，生活方式对企业营销及预测消费者行为具有很大的价值。第六章群体中的心理与行为教学内容五、消费群体概述六、主要消费群体的消费心理及行为七、参照群体与消费者行为八、暗示、模仿与从众行为

34、教学要求【知识目标】.学习消费群体、参照群体、暗示、模仿、从众的概念。.比较不同消费群体的心理及行为的差异.理解参照群体的功能及其对消费者的影响形式及影响程度。. 了解参照群体在企业营销中的运用。.学习暗示、模仿、从众的特点及其对消费者的影响。教学重点.不同年龄消费群体的消费心理与行为。.参照群体的功能与影响。教学难点暗示、模仿与从众行为的特点及对消费者的影响。教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用百事可乐定位于年轻人市场的实例导入，展现出不同消费群体的 特征和市场影响力。启发思考：.为什么百事可乐 选择年轻人作为目标消 费群体？.百事可乐为什么 采用明星代言的方式来 推广品牌？

35、第一节消费群体概述一、消费群体的形成消费群体即消费者群体，是由具有共同消费特征的消费者组成的群体。.内部因素内部因素主要是指消费者之间在生理、心理特性方面存在诸多差异，这些差异促成 了不同消费群体的形成。.外部因素不同消费群体的形成还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括经济开展水 平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对不同消费群体的形成具有重要 作用。二、消费群体的类型.根据人口统计特征划分按年龄、性别、受教育程度、收入、职业等对消费群体进行划分。.根据自然地理特征划分根据自然地理特征划分消费群体.根据消费者心理因素划分三、消费群体对消费者行为的影响.对群体成员的示范性影响.

36、对形成共同消费习惯的影响.促使群体成员行为的“一致化”第二节主要消费群体的消费心理及行为一、不同年龄消费群体的消费心理与行为(-)少年儿童消费群体的消费心理与行为少年儿童消费群体由。15岁的消费者构成。.儿童消费群体(1)消费需求逐渐由本能的生理性开展为有自我意识的社会性需求。(2)从模仿型消费逐渐开展为带有个性特点的消费。了解我国最新的 人口政策。2021年5 月，我国开始实施一 对夫妻可以生育三个 子女的政策及配套支 持措施，这一政策对 儿童产品的市场的影 响。(3)消费心理从感性逐渐开展为理性。.少年消费群体(1)有成人感意识，独立性增强。(2)购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定

37、。(3)消费观念开始受社会群体的影响。(-)青年消费群体的消费心理与行为青年是指少年向中年过渡的人群，一般指1635岁的人。或泛指1645岁的人。.青年消费群体的特点(1)青年消费群体人数多，是一个庞大的消费群体。(2)青年消费者具有很强的购买力和购买潜力。(3)青年消费群体的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻的影 响。.青年消费群体的消费心理与行为(1)追求时尚、表现个性。(2)突出个性、表现自我。(3)追求实用、表现成熟。(4)注重感情、冲动性强。(三)中年消费群体的消费心理与行为中年消费群体一般是指3659岁的消费者(也有指4659岁的消费者)。这一阶 段的消费者人数众多。

38、中年消费群体的具体消费特点如下。.理智性强、冲动性小.计划性强、盲目性小.注重传统、创新性小(四)老年消费群体的消费心理老年消费者一般是指60岁以上的人。老年消费者市场是一个新兴的市场。老年消 费群体特点如下。.消费习惯稳定，消费行为理智.追求实用性商品.消费追求便利，要求得到良好的售后服务.消费需求结构发生变化.较强的补偿性消费心理二、不同性别消费群体的消费心理与行为（一）女性消费群体的消费心理与行为女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。其中在消费活动中有较大影响的是中青 年女性，即2050岁这一年龄段的女性。.实用和细节.便利且个性.情感和美感（二）男性消费群体的消费心理与行为.理性和自信

39、.独立与自尊.好面子和虚荣讨论：有的百货商店化妆 品专柜会让有兴趣 购物的女性进入专 柜进行试妆,你认为 商店这样做的好处 是什么？这考虑到 了女性消费者的哪 些需求？第三节参照群体与消费者行为一、参照群体的功能参照群体是个体认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。消费者在购 买活动中或进行消费决策时，常常以参照群体作为参照和比较的对象。参照群体具有规范功能和比较功能。参照群体的这两种功能是统一的，同一参照群体 既可以实现规范功能，又可以实现比较功能。二、参照群体对消费者的影响（一）参照群体对消费者的影响方式.规范性影响.信息性影响.价值表现上的影响O（二）参照群体对消费者的影响程度

40、.参照群体的权威性、可信度和吸引力.消费者的个性特征、知识及经验.消费者的自我形象.消费者选购商品的特点和类型（1）商品使用时的可见性。（2）商品的必需程度。（3）商品的生命周期。三、参照群体在营销中的运用讨论很多人会毫不 犹豫地购买自己喜 欢的明星推荐的产 品。例如，某明星一参照群体在营销中的运用可以概括为四大效应。.名人效应.专家效应.普通人效应.经理型代言人效应推荐，某品牌面膜就 被售卖一空，这其实 是粉丝经济在起作 用。讨论粉丝经济在 产品销售中的作用。 分析明星负面新闻 对其代言的品牌会 造成怎样的影响，请 举例说明。举例：暗示在广 告策略中的运用第四节暗示、模仿与从众行为一、暗示的

41、种类和作用（一）暗示的种类暗示是指人的情感和观念会不同程度地受到别人下意识的影响，使人们不自觉地接 受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响。暗示从不同角度可以划分为不同的种类。.直接暗示和间接暗示.积极暗示和消极暗示.物的暗示和人的暗示.自我暗不和他人暗不（二）暗示的作用.提高广告的感染力.推动消费者作出购买决定.发挥间接暗示的作用二、模仿的产生和特点模仿是指个人、组织和群体受到非控制的社会刺激而形成的一种心理行为。.模仿的产生消费模仿是一种常见的社会心理现象。从外在的表现上看，模仿是在非强制因素作 用下按照某参照对象所产生的相同或类似行为的活动。从内在本质看，模仿是消费者的一 种学习方式，是

42、一个学习的过程。.模仿的特点（1）模仿行为的发出者即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣， 喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式吸引，并力求按他人的方式改变自己的 消费行为和消费习惯。他们大多对新事物反响敏感，接受能力强。（2）模仿是一种非强制性行为。（3）模仿是消费者理性思考的表现，也可以是消费者感性驱使的行为结果。（4）模仿行为发生范围广泛，形式多样。（5）模仿通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大, 开展成多数人的共同行为时，就衍生为从众行为或消费流行了。三、从众的原因和表现从众在消费领域中表现为消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以

43、 保持自身行为与多数人行为的一致性，从而防止个人心理上的矛盾和冲突。这种个人因群 体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是从众消费行为。（一）从众产生的原因.寻求社会认同感和平安感.个人判断力缺乏信心的表现.对偏离群体的恐惧（二）从众的表现方式消费者从众行为的形式包括顺从和接纳。具体来看，从众行为有三种表现方式。(1)从心理到行为的完全从众。(2)内心接受，行为不从众。(3)内心拒绝，但行为上从众。(三)从众的特点.从众一般是被动接受的过程.从众涉及的范围有限.从众引发消费流行V 归纳与提高每个消费者都生活在一定的社会群体中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间 接的联系。消费群体是由具有共

44、同消费特征的消费者组成的群体。消费群体的形成受个体差 异的内部因素及民族、宗教、地理等外部因素的影响。不同的消费群体对消费者行为的影响 表达在示范性影响、习惯性影响以及一致化的消费行为上。不同年龄和性别的消费者具有显 著、丰富的消费心理与行为表现。参照群体对消费者的影响方式包括规范性影响、信息性影响和价值表现上的影响，参照 群体的权威性、可信度、吸引力、消费者自身因素等决定参照群体对消费者的影响程度。企 业在营销中可以综合运用参照群体的名人效应、专家效应、普通人效应、经理型代言人效应。 暗示、模仿与从众产生的原因和特点各不相同，它们对消费者心理和行为的影响非常普遍， 企业可以据此设计产品、广告

45、和品牌策略来影响消费者。教学内容九、经济环境的影响十、文化环境的影响十一、消费习俗与消费流行教学要求【知识目标】.学习个人经济状况和经济开展水平对消费者行为的影响。.掌握文化、亚文化、文化价值观的概念及其对消费者的影响。. 了解我国传统文化中的面子文化、关系文化、家庭伦理文化及其 对消费的影响。.学习消费习俗、消费流行对消费者心理和行为的影响。【技能目标】1.能够分析不同的环境要素对消费者消费水平、消费结构、消费特 征的影响。教学重点.文化价值观对消费者的影响。.消费习俗与消费流行对消费者行为影响中的重要性教学难点文化价值观维度的划分方法及其对消费者和企业营销的影响。教学方法讲授法、案例法、演

46、讲法(例如，文化对消费的影响)课时数2课时导入案例用“一碗拉面”折射的文化实例导入，展现出不同国家饮食文化的差 异，引出文化、习俗等对消费者心理和行为的影响，展现中华美食 文化的独特魅力启发思考：.根据案例，试述 我国和日本的“一碗拉 面“有哪些差异。.通过案例，思 考国家或地区之间的 饮食文化差异是如何 形成的第七章经济文化环境的影响第一节经济环境的影响一、个人经济状况对消费者的影响(-)消费者收入水平的变化.主要的相关概念(1)人均国民收入。(2)个人可支配收入。(3)个人可任意支配收入。(4)家庭收入。.收入状况对消费者行为的影响收入状况对消费者行为的制约作用可以表现为：第一，当消费者的

47、收入水平低、收 入来源不稳定时，消费者的需求随之降低，消费心理消沉，对生活缺乏稳定感，消费支出 会减少，对消费品的价格敏感。第二，当消费者的收入水平越高，收入来源越稳定时，消 费者的需求随之增长，消费心理活跃，消费开支加大，对生活充满信心，对商品价格不敏 感，追求高档或奢侈品牌。(二)消费者支出的变化规律.消费者的支出模式西方经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。.消费者支出的变化规律（三）储蓄和信贷对消费的影响.消费者的储蓄消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价 证券。.消费者的信贷消费者信贷的主要形式有：短期赊销；购买住宅分期付款；购买昂贵的消费 品分期付

48、款；信用卡信贷等。二、经济开展水平对消费者的影响（-）经济开展水平.经济开展水平影响消费品的供应数量和供应质量.经济开展水平对消费观念及消费方式的影响.消费对经济开展的促进作用阅读教材，扫描二维码 小镇青年消费的崛起（二）经济体制不同的经济体制对消费者的活动有重要的影响。（三）地区与行业开展状况我国地区经济开展不平衡，形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的开展格 局。（四）城市化程度城市化是影响消费者活动特征的重要环境因素之一。这是因为城乡居民之间存在着 某种程度的经济和文化上的差异，进而导致不同的消费行为。第二节文化环境的影响一、文化的含义文化，这个词来源于古拉丁文，原意是指“耕作”“教

49、习”“开化”。一般认为，文 化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史开展实践过程中创造的物质财富和 精神财富的总和，狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果。本书将文化定义为消费者在一定社会中经过学习获得的用以指导消费者行为的信 念、价值观和习惯的总和。二、文化价值观对消费者的影响什么是自我参照准那么？（一）文化价值观的衡量每一种文化都可以用不同的文化价值观来描述，这些价值观导致了消费行为和消费 价值观的差异。本书主要介绍荷兰的心理学家、管理学家霍夫斯泰德（Hofstede）的文化 价值观维度的划分方法，主要从四个维度对不同国家的文化价值观进行分析和比较。.个人主义/集体主义指数个人主义

50、/集体主义指数（Individualism/Collectivism Index, IDV）,该指数主要反映 了人们对个人与集体关系的价值取向。.权力距离指数权力距离指数（PowerDistancelndex, PDI）,该指数反映的是人们对等级、特权和 不公平的态度，即对一种社会结构中上下级之间的权利不平等状态的容忍度。19世纪末到20世纪30年代，消费者心理与行为的理论开始出现。.应用与开展20世纪30年代到60年代末，消费者心理和行为的理论研究快速开展。.变革与创新20世纪70年代以后，高科技的投入使产品更新加快，新产品令消费者目不暇接，捉 摸不定的消费时尚、无规律可言的消费流行给产品销

51、售工作带来了挑战和难度。二、数字化消费者行为的兴起21世纪是网络信息技术快速开展的时期，在信息时代的背景下，消费者行为的表现呈现 出数字化特征，主要表现在以下几个方面。.购买方式从线下转为线上.支付方式的数据化.购买决策受社交媒体的影响.购物体验的重要性正在提升.数据驱动的个性化产品及服务讨论：我国数字 化消费行为的开展给 消费者生活上带来的 好处？总之，数字化时代的消费者比过去拥有更多的选择自由，购物空间更广阔，消费者与产 品、品牌、体验、媒体、社群之间会产生新的变化。同时，消费者行为更加多样、丰富和复 杂。归纳与提高本章首先阐述消费、消费者等相关概念，指出消费者心理和行为是一门专门研究消费

52、者 心理和行为活动的产生、开展及其变化规律的学科。消费者心理和行为的研究对象包括影响 消费者心理和行为的心理因素、环境因素和营销因素等。消费者心理和行为的研究方法主要 有观察法、访谈法、问卷法、投射法和实验法等。消费者心理和行为理论的产生是市场经济开展和消费者地位变化的共同结果，主要经历 了萌芽与初创、应用与开展、变革与创新等时期。在这个过程中其知识体系逐渐完善，开展 为成熟的学科。当前，数字化消费者行为的兴起，凸显了科技开展对消费方式和消费模式的 作用，使消费者行为更加、多样、丰富和复杂。.不确定性回避指数不确定性回避指数（Uncertainty Avoidance Index, UAI）,

53、该指数反映的是人们对不 确定性或风险的态度。.男性化/女性化指数男性化/女性化指数（Masculinity versus Femininity, MAS）,该指数反映了某一社 会表现出的不同性别特质以及人们对不同性别职能的界定。（二）文化价值观影响消费者的心理和行为文化价值观形成了一个人潜在的行为准那么，在个人认知体系中居于核心位置。文化 价值观对消费者具有非常重要的影响，它不仅影响消费者日常生活的诸多方面，同时也影 响其消费方式。三、亚文化与消费者行为亚文化是文化的细分和组成局部，又称为次文化或副文化，是指与主文化相对应的非 主流、局部的文化现象，它在主文化的背景下，属于某一区域或某个集体所

54、特有的观念和 具有的生活方式。（-）亚文化群的分类亚文化群可以根据种族、民族、人口特征、地理位置、宗教信仰等因素进行划分。（二）亚文化消费者群的特点（1）以一个社会子群体的形式出现，每个子群体都有各自的文化准那么和行为规范。（2）子群体和子群体之间在消费者行为上具有明显的差异。（3）每个亚文化消费者群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费者行为， 群体成员对亚文化具有强烈的认同感和归属感。（4）每个亚文化消费者群还可以细分为假设干个子亚文化群。四、中国传统文化与消费文化对消费者心理和行为的影响是深刻和巨大的，中国文化的历史源远流长，其独特 性和传统性对中国消费者的心理和行为产生了根深蒂固的

55、影响，形成中国人独有的消费模 式和消费习惯。.面子文化.关系文化.家庭伦理文化第三节消费习俗与消费流行一、消费习俗（一）消费习俗的类型消费习俗是指一个地区或一个民族约定俗成的消费习惯，是人们在长期的消费活动中 相沿而成的，是社会习俗的重要组成局部。消费习俗表达在消费者的衣食住行等各个方面，通常可以分为以下两大类。.物质类消费习俗阅读教材： 何谓杀马特 ？2000年左右，互 联网上“杀马特” 一 词是一个高频率用 词。它音译于英文 smart,意为时尚的、 聪明的。但由于文化 知识精英的话语垄断 与价值重构，“杀马 特”从“smart” 一翻 译成中文，就成为另 一番意思。在人们的 眼中，“杀马

56、特”们留 着五颜六色的怪异发 型，穿着夸张，佩戴 古怪，浓妆艳抹，气 质诡异，多来自农村 或城乡接合部。他们 喜欢自拍，在网吧的 摄像头前做些奇怪的物质类消费习俗，包括饮食消费习俗、服饰消费习俗、住宅消费习俗等。动作，他们自称是一 个集潮流、时尚为一 体的群体讨论当前社会 生活中更多的亚文 化现象。.社会文化类消费习俗社会文化类消费习俗，包括喜庆类消费习俗、纪念性消费习俗和宗教类消费习俗等。（-）消费习俗的特点.长期性.社会性.地域性.非强制性（三）消费习俗对消费者的影响（1）消费习俗促进了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。（2）消费习俗强化了消费者的消费偏好。（3）消费习俗使消费者的

57、心理与行为的变化趋缓。二、消费流行（-）消费流行的含义消费流行是在一定时期和范围内，大局部消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消 费现象。（-）消费流行的方式消费流行涉及的范围十分广泛，流行的种类可以从多角度划分。消费流行的方式：（1）滴流，即自上而下依次引发的流行方式。（2）横流，即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。（3）逆流，即自下而上的流行方式。（三）消费流行产生的原因（1）经济开展提供了流行产生的条件。（2）流行受利益驱动而产生。（3）消费者的心理需求。（4）科技和新媒体的推动。归纳与提高本章讨论经济环境和文化环境对消费者心理和行为的影响。首先从个人经济状况，即消 费者收入水平的变

58、化、消费者支出的变化规律、储蓄和信贷来分析对消费者的影响；然后从 经济开展水平、经济体制、地区与行业开展状况、城市化程度等宏观方面分析对消费者的影 响。文化对消费者行为的影响无处不在，文化具有共有性、差异性、变化性和适应性等特征, 文化价值观对消费者的影响是重要的。不同亚文化群具有明显不同的消费特征，中国传统文 化中的面子文化、关系文化和家庭伦理文化对消费者有深刻的影响。消费习俗具有长期性、 社会性、地域性、非强制性的特点。消费习俗一旦形成，使消费者行为具有稳定性、习惯性, 使消费者的心理与行为的变化趋缓。消费流行的范围很广泛，尤其对年轻消费者的吸引力和 影响力非常大，这为企业提供了新的商业机

59、会。第八章社会环境中的消费者教学内容十二、社会阶层 十三、社会角色 十四、家庭消费教学要求【知识目标】.学习社会阶层、社会角色、家庭消费的概念及特征。.掌握社会阶层的影响因素及划分方法。.熟悉社会阶层、社会角色、家庭消费对消费者行为的影响。.学习家庭生命周期的划分及消费特点。.理解家庭成员在家庭消费中的不同角色。.学习家庭购买决策的方式及影响因素。教学重点.社会阶层的划分方法.社会角色的构成要素和影响。.家庭消费的重要性。教学难点.不同社会阶层消费者行为的差异。.社会角色的可变性增加了消费者行为的复杂性。.当前家庭消费的多元化消费新特征。教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用英国

60、不同种类的的报纸实例导入，展现其读者不同的社会阶层就 会选择不同的报纸，引出社会阶层对消费者心理及行为的影响。启发思考：1 ,请分析英国各类报 纸的读者各具有什么特 点？为什么可以通过一个 人读的报纸判断其所处的 社会阶层？2.除了报纸之外， 还有哪些商品具有社会 阶层的象征意义？第四节社会阶层一、社会阶层的概念社会阶层是指一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。从消费者行为学研究的视角，不同社会阶层的消费特征具有差异性，而在同一社 会阶层，其内部成员都具有相近的经济利益、社会地位、价值观念、态度体系，从而有 着相同或相近的消费需求和行为。二、社会阶层的特征.地位性社会阶层的地