项目二开展新产品上市调查教案三

1、-. z.工程二开展新产品上市调查教案三 (建议课时：2课时 80分钟)实训烧仙草产品上市调查知识目标：写出市场调查方案书包括哪些局部。技能目标：1.能设计新产品上市调查的调查目的、调查内容及调查方法；2.能为新产品上市调查撰写市场调查方案书。实训过程：第一步：组建实训小组。将教学班学生按每组6-8人的标准划分为假设干个课题小组，每个小组指定或推选出一名小组长。第二步：明确实训目的和要求。由指导教师介绍实训的目的和要求，对新产品上市调查的实践价值给予说明，调查学生实训操作的积极性。第三步：实施实训操作。每个小组根据市场调查的背景资料及实训要求，调配资源，明确小组成员的任务，设计市场调查目的、调

2、查内容和调查方法，并制作PPT课件。第四步：陈述实训结果。集中安排各小组推荐发言人代表本小组，借助PPT课件，向全班陈述本小组的实训结果，承受质询。第五步：教师点评每组实训情况，并由全班进展投票，评选出该次实训的获奖小组，给予表扬和奖励。实训二案例分析知识目标：1.了解企业开展新产品上市调查的调查目的；2.了解企业进新产品上市调查的必要性；3.了解企业新产品要成功应考虑哪些因素；4.了解企业开展新产品上市调查常用的调查方法。技能目标：能根据案例所给信息，合理地分析相关问题。实训过程：学生分组阅读案例，思考并讨论以下问题：1.宝洁作为一个大公司，其新产品的开发过程表达了严格的规*性和程序性，这样

3、做有什么利弊？请结合案例分析。2.润妍从产品研究到推广上市的过程中有什么值得称道的地方？润妍的退市说明了新产品要成功还应考虑哪些因素？3.在润妍新产品开发和上市的市场调查中，宝洁运用了哪些市场调查方法？附件：成功的宝洁、失败的润妍案例分析一、案例背景一行业背景分析20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快外乡化过程，开场了品牌的创新。19942000年，局部品牌洗发露的天然成分的对宝洁化学成分产生冲击。除此之外，中国洗发水市场刮起了黑色旋风： 1994年*奥妮推出纯天然植物洗发水，1996年*

4、奥妮推出黑发概念的首乌洗发露7%，1997年百年润发12.5%，仅次于飘柔。从市场占有率可以看出各品牌在黑发、草本这个新市场上的竞争是非常剧烈的。同时也应该看到，在1997年前后，*奥妮开场衰落，这是新品牌进入的好时机。二宝洁自身开展分析由前面的行业分析可知，在黑发、草本这个新市场中，宝洁属于后进入市场者，应基于自身优势，抓住市场机遇，抓住这个新增长点，实现自身突破开展的需要。下列图为宝洁的SWOT分析表：1.品牌优势，品牌忠诚度2.企业资源，企业实力雄厚，产品质量高3.洗发水研发技术以及市场推广的经历充足4.把握明确的市场导向，后进入新市场者1.宝洁全球增长停滞2宝洁中国1997年后增长滞缓

5、，外乡化运作面临困境3研发本钱高4.成分定位被动化学成分1.市场上新的风向黑发、草本2.有黑发、草本市场开拓者3.*奥妮衰弱*凭借中国洗发水市场新风向，借鉴开拓者、竞争者的推广经历，依靠品牌及技术优势，研发新产品，抢占市场，加快外乡化进程*开发新市场黑发、草本，借鉴开拓者经历，降低本钱和开拓风险，寻求新的增长点，逆转宝洁增长慢、被动定位的局势1.中国外乡洗发水品牌的崛起2.黑发、草本洗发水市场已被*奥妮品牌等侵蚀3.洗发水市场导向的不确定性*迅速推出黑发草本洗发水，依靠品牌力量以及企业雄厚资源，从*奥妮等开拓者手中夺取市场份额*尽量减少研发以及推广本钱尽快将新产品推向市场三小结宝洁要行动综合而

6、言，宝洁在如此市场大背景下，需要开发黑发、草本的新产品润妍，并且应注意到这类新产品属于已建立市场的新产品。作为后进入市场者，宝洁可以依靠品牌力量，借鉴开拓者的推广经历，降低本钱和开拓风险，迅速推出黑发草本洗发水，以扩大市场占有率。二、宝洁行动一润妍的研发和推广为了突破面临的困境，宝洁开场对润妍的研发工作。在开场研发到正式上市这段期间里，宝洁沿用了其一贯的成功，再推广的研发模式，进展了一系列科学合理的调研工作，之后才将润妍隆重推上市场。其具体的研发及推广流程可用以下流程图进展展示在市场情况不稳的时候参加了创新点T失误，目标市场容量小；P不明晰A.广告创意B.上市地 C.公关宣传D.网上推广， 网

7、下活动。A.黑发草本潮流B.*奥妮衰落C.宝洁开展需要没有马上投放二市场调查卧薪尝胆1、蛔虫调查零距离贴身观察消费者一个称为贴身方案的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任润妍品牌经理黄长青在内的十几个人分头到、*等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进展蛔虫式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开场洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化装、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。宝洁还通过二手资料的调查发现了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微

8、的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。安康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，平且更有滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。宝洁公司专门做过相关的调查试验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1 。中国市场调查说明：即使在、*等大城市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的润发

9、产品，全国平均还不到10%。而在欧美、日本、*等兴旺市场，约80%的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤地必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。2、使用测试根据消费者意见改良产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款润妍润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进展产品改良。最终推向市场的润妍是参加了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。3、包装调查设立模拟货架进展商店

10、试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者终究记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改良。最终推向市场的润妍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中参加了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。4、广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意电视广告宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的建议，将神秘女性、头发芭蕾等画面进展再组合，成为润妍的宣传广告。广告创意采用

11、一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美表现得淋漓尽致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步照应润妍产品现代东方美的定位。5、网络调查及时反应消费者心理具体来说，利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶润妍的标志在用户使用栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标，大大增加润妍品牌与消费者的互动时机。润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。上将建立紧扣东方美、自然和护理秀

12、发等主题的内页，加深润妍品牌联想度。通过实时反应技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。6、区域试销慎重迈出第一步润妍的第一款新产品是在*面市，是在这个商家必争之地开场进展区域*围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。*是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的*女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍即合。7、委托调查全方位收集信息此外，上市后，宝洁还了委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全

13、方位搜集顾客及经销商的反应。三市场推广不遗余力市场调查开展了三年之后，意指滋润与美丽的润妍正式诞生，针对1835岁女性，定位为东方女性的黑发美。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的最高水平。1、品牌诉求针对1835岁女性，产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定润妍的最终诉求是：让秀发更黑更美丽，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：润妍信奉自然纯真的美，并认为女性的美像钻石一样熠熠生辉。润妍希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光荣。润妍蕴含中国人使用了数千年的护发中草药何首乌，

14、使宝洁公司专位东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。2、公关宣传在产品推出时，宝洁同时举行了一系列成功的公共关系宣传活动。开展东方美概念的黑发系列展览中国美发百年回忆展；赞助中国美术学院，共同举办创造黑白之美的水墨画展；赞助电影把戏年华；举办媒体记者东方美发秀等活动。3、广告轰炸除了沿袭以往传统在央视和地方卫视投放了大量的电视广告，宝洁还率先在国内著名的门户和女性投放了网络广告，单日点击率最高到达了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步照应润妍产品的现代东方美的定位。四业绩平平悄然退市2001年5月，宝洁

15、收购伊卡璐，说明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡的开场，到2002年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。结合案例所给材料，我们发现宝洁在研发和推广润妍的过程中，有以下三个方面存在欠妥之处：1、STP：目标市场选择不当导致市场容量缺乏，定位不明晰导致推广偏差随着*奥妮的衰落，润妍对于群众市场的开发本应有广阔的前景。然而宝洁却舍弃了这块市场，为润妍选择了1835岁城市高知女性这一目标市场，并将产品定位于黑亮洗发露。但是，1835岁的城市高知女性在当时2000年，润妍上市之时真的需要这样的黑亮洗发露吗？1835岁的城市高知女性作为一类消费群体，往往是时尚的弄潮儿，19942

16、000年中国挂起了黑发旋风，所以她们中的大局部是以追随时尚的心态承受了黑发产品，希望自己的头发变得黑亮美丽。一旦时尚的风向改变，她们并不一定会再向往黑发。这样的消费市场存在着很大的不定性，因而导致对黑发有稳定需求的市场容量是很缺乏的。除了目标市场的容量缺乏，宝洁在其产品的定位上也存在一定的偏差。宝洁最初是想以草本、黑发来开拓新市场，获得增长点。但是由于其起初定位不明晰，使宝洁在推广阶段的定位脱离了天然、草本，而单单宣传黑发这一附加利益，显然不能够吸引目标消费者购置这类洗发水，因为富含草本精华才是消费者追求黑发背后的真正需要所在。反观夏士莲、*奥妮等一系列黑发洗发露，除了黑发这一功能外，更加强调

17、的是自己含有的草本精华，目标市场针对群众人群，并利用自己的低价格，迅速占领了黑发洗发水的消费市场。2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于剧烈先来看润妍这一产品的三个利益层级：核心利益：不含任何润发成分，对头发彻底清洁的洗发水。有形产品：能够干净头发的适合东方人发质的具有微小泡沫的盛放在不同容积瓶子里的粘稠液体。附加产品：黑发功能，具有润发功能的护发素，水润中草药精华。润妍推出的洗发产品是对头发有彻底清洁作用，而不含任何润发成分的产品，并且强调与润妍润发露配套使用。这正是润妍所强调的一个创新点，即润发概念。宝洁公司的这一做法打破了传统的二合一理念。但是在当时

18、的中国，使用洗发水后单独使用专门的润发产品的人数比例即使在、*等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到使用专门润发产品的必要性。宝洁公司的这一理念旨在树立润妍与一般黑发洗发水的差异性，虽然是在创新，但事实上，这种创新理念超前于当时消费者的洗发习惯。而对于一个新开发的产品来讲，其产品本身就具有一定的风险性，要是在不确定消费者反映的情况下，再让消费者承受洗发和润发分开的观念，就让产品承当了双重风险，不利于其上市后的推广。同时我们可以看出，由于当时二合一理念的影响，润妍与同类产品相比，相对少了很多附加利益，这就进一步降低了消费者购置的热情。3、Promoti

19、on：价值表达未符合消费者的心理诚然，宝洁公司在推广润妍时做出了很大的努力，从唯美创新的广告到别具特色的公关活动，从周到贴心的网上宣传到众多优惠的网下推广，都表达了宝洁丰厚的资源优势和强大的营销渠道。但是，美中也有缺乏之处，而正是这些缺乏之处造成了润妍推广的瓶颈。广告宣传出现偏差，购置诱因缺乏润妍的广告中集中突出了其黑发的特点，但未能突出其产品中水润草本精华这一利益点，以至于消费者不能确定润妍与其他产品的不同点。其结果是虽吸引了不少消费者的眼球，却无法引起消费者内心的购置欲望，不能促使消费者看过广告后进展尝试性的首次购置。同时，广告中展现的黑发美并没有改变之前宝洁公司的产品在消费者心中留下的化

20、学成分的印象，在心理上没能打破消费者心中的隐形壁垒。网上推广略显盲目宝洁在推广润妍时在网上投放了很多广告，有一局部还投在网游上，但是润妍的目标客户群是18-35岁的女性，这些消费者并没有在网络游戏中投入大量的时间。创造广告点击率的往往是那些关注者，而很少是宝洁所期待的润妍目标消费群体。这种缺乏针对性的广告，使得润妍的广告投入本钱高却没有得到期望的回报。4、Place品牌自视太高，遭遇渠道障碍一方面，宝洁以过去的经历确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现在总结润妍的失败就是只注重

21、广告拉动，而无视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了。五小结成功，再推广产品研发模式的利弊分析宝洁在正式推出润妍之前所使用的成功，在推广产品开发方法，表达了严格的规*性和程序性。但从以上的分析中，我们也看到其不利的一面。下面我们结合案例背景，对宝洁公司在开发润妍时所遵循的成功，再推广做法进展一个概括性评价。1、优点减少使用新的开发方法带来的风险。有利于公司的统一管理，并且到达资源共享。确保了产品开发工作的一丝不苟，有效减少问题的产生。通过模拟货架、LOGO的设置等建立了完整有效的品牌识别。2、缺点规*的操作也不可防止地产生决策局限，甚至是决策失误。基于以上优点，成功，在推广模式为企业开发市场上尚未出现的新产品提供了优势，但是对于市场上一出现同类产品的润妍来说，这种固有的开发模式恰恰成了润妍的劣势：丧失占领新市场的时