外部环境分析-机会和威胁

1、第三章：外部环境分析机会和威胁环境分析的层次宏观环境分析行业环境分析（中观环境）五种竞争力分析行业生命周期1研究环境的重要性环境是企业经营活动的背景环境是企业战略的出发点、依据和限制条件外部环境分析分析的是企业面临的机会和威胁企业最重要的是适应环境，顺应环境变化根据达尔文的进化论，不是最大的生存，不是最强的生存，而是最能够适应环境的生存；企业在竞争中优胜劣汰的道理也是如此forward2战略管理环境分析层次 宏观环境、行业环境、微观环境（内部环境）3战略管理基本分析内容社会宏观大势研判：未来发展趋势行业中观前景考察：行业未来态势行业结构分析：竞争合作关系微观环境分析：认清自身实力4战略管理宏观

2、环境宏观环境是指对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面PEST分析Politics 政治/法律Economic 经济Social 社会/文化Technology 技术内容：人口统计环境、经济环境、政治与法律环境、技术环境、社会文化环境、全球化环境5战略管理宏观环境内容与举例（1）环境内容例子人口统计环境我国人口持续增长，预计下世纪中叶将超过16亿未来高龄老人会越来越多。据测算，到2005年全球高龄老人的人口规模比现在扩大近6倍1996年，我国农村人均收入1926.1元；城镇居民人均收入为4838.9元2002年，我国居民的储蓄总额约为6万亿元，比上年增加 亿元6战略管理宏观环境内容与举

3、例（2）环境内容例子经济环境连续几年的通货紧缩2002年，我国城镇居民登记失业率为5%，实际失业率为10%我国GDP近几年依然持续高速增长，2000年为 7.8 %，2001年为 7.3%，2002年为7.9%近几年的通货膨胀率 7战略管理宏观环境内容与举例（3）环境内容例子政治/法律环境美国是唯一的超级大国，在国际事务中起主导作用中国已经加入世界贸易组织。在21世纪的头十年中将逐渐开放相关产业，包括我们电信业（给电信业带来的机遇和挑战？）我国已经出台了一大批经济法律法规，今后还将不断完善和出台有关法规（电信方面的法律法规的不断出台给中国电信带来的机遇和挑战？）国有资本将不断从若干领域退出，国

4、企改革将不断深入，民营资本将不断发展壮大（电信业分拆重组、中国电信上市对中国电信的战略影响？）8战略管理宏观环境内容与举例（4）环境内容例子技术因素电脑、通讯与家电功能结合的三C产品将成为高科技产品的主流网络技术迅猛发展，正在改变着人类的生产方式和生活方式（新技术带来哪些机遇和挑战？中国电信应如何应对？）我国越来越重视科技对国民生产总值的贡献，投入也越来越大科技研发的周期越来越小，科技的更新换代越来越快9战略管理宏观环境内容与举例（5）环境内容例子社会文化因素我国正在从计划经济到市场经济的转轨过程中，人们的思想观念也在发生深刻的变革，价值观念、伦理观念在重构随着人们生活水平的提高，消费方式发生

5、了很大变化，人们更多的关注生活质量，用于休闲、娱乐等的花费增多网络在不断影响人们的生活，对于相当多的人士来说，网络已经不可缺少跳槽、创业的观念不断被人们所接受10战略管理宏观环境内容与举例（6）环境内容例子全球化环境世界经济的全球化使世界变成了一个地球村，世界各国经济的依存度迅速增加，任何一个地方的经济波动都会对其他地区产生影响中国的进出口不断持续快速增长，中国市场已经是世界市场的一部分世界经济的增长情况11战略管理宏观环境对行业的影响环境趋势产生积极影响行业不受影响行业产生消极影响行业人口老龄化医疗服务钢铁大学社会文化重视健康、休闲健身器材肉制品、快餐业政治/法律环境法规废物回收汽车、造纸科

6、技计算机发展很快PC、数码相机录像机、传统相机宏观经济利率降低房地产药品商业银行全球环境一体化进程通讯、网络发达国家的制鞋12战略管理行业环境分析市场？行业？对某种产品或服务有购买欲望的顾客的集合称之为市场潜在市场与现实市场提供某种产品或服务的企业的集合成为行业13战略管理电信行业环境宽带和移动多媒体等数据业务是未来发展趋势中国电信业将告别以用户拉动增长的时代以产业链为中心的发展模式正成为电信业发展趋势 中国电信市场已经与国际接轨，市场开放的进程将逐步加快 14战略管理我国电信行业长期发展前瞻（1）我国电信运营业在近年实现高速发展 15战略管理我国电信行业长期发展前瞻（2）目前我国的电信收入与

7、GDP之比高居各国之首 16战略管理我国电信行业长期发展前瞻（3）电信运营业将进入中速和温和增长 电信投资规模不可能长期偏高电信设备市场将会长期收缩电信产业对GDP增长的贡献将减弱未来发展：多快好省 17战略管理迈克尔. 波特 Michael E Porter他的名字叫策略- Strategy,竞争- Competition. 1. 出生于密西根州2.1969年，波特在普林斯顿大学获得大气与机械工程学位 3.七三年，荣获哈佛大学经济学博士，并进入哈佛商学院任教，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十六岁 4.1983年，里根政府延揽波特进入美国产业竞争力委员会5.波特也是许多国家的顾问；

8、印度、纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究18战略管理行业结构分析五种竞争力模型19战略管理潜在加入者的威胁（ 1 ）潜在加入者是否会真的采取行动入侵到行业中来，取决于入侵者对行业壁垒的认识，包括进入壁垒和退出壁垒进入壁垒：企业为进入某一个新行业所要克服的困难(或风险) 退出壁垒：企业要退出某一个行业所要承担的损失，包括经济上的、战略上的和感情上的退出屏障 20战略管理潜在加入者的威胁（ 2 ）进入壁垒： 规模经济性学习效应资金需求顾客的转换成本进入分销渠道的难易程度预期的市场增长率预想的报复退出壁垒F培训行业21战略管理规模效应与学习曲线规模经济性：由于大规模生产经营

9、而形成的成本优势 学习效应：由于重复做某件事情(某项活动)次数的增加，人们可以从中找到(学到)更加具有效率的做事方法，从而可以降低成本 单位成本产量（流量）单位成本累计量（存量）back22战略管理案例：市话接入在美国，随着长途电话业务的竞争，话费降低很快。但是，市话的地区垄断一直很难大破，市话费用是上升的。为了鼓励市话竞争，在技术上提出了“随身号码”(portable number)的概念。但是市话用户转移到另一市话公司的转换成本仍然是非常高的。是否要铺另一条用户线？“随身号码”数据库的成本不同市话公司之间的互联互通和结算成本但是长途电话的转换成本几乎没有，在技术上有多种方法实现，用户可以拨

10、不同的字头选择自己喜欢的公司back23战略管理替代品的威胁例子：VCD是录像机的替代品，U盘是软盘的替代品，E-book是传统书籍的替代品，传真是电报的替代品，E-mail是邮政的替代品、汽车是马车的替代品等等(请注意：替代品一般来自于其他行业！)决定替代品威胁的因素替代品相对价格表现顾客转换成本客户对替代品的使用倾向替代程度是完全替代，还是部分替代（E-learning 对传统教学/培训的替代，E-mail对邮政的替代）24战略管理买方对行业内企业的影响买方对行业的影响主要取决于买方与行业中企业的讨价还价能力主要包括如下因素：行业内企业产品的差别化程度买方对价格的敏感程度买方拥有行业内企业

11、成本结构信息的程度买方行业与供应商行业的集中程度买方的采购量大小买方的转换成本买方向上游一体化的可能性25战略管理案例南非钻石矿的兴衰上个世纪的南非，对钻石矿的矿主来说，拥有钻石矿是一个包袱，因为没有人想自己拥有钻石矿，矿主们几乎不可能将钻石矿转手卖给他人。这并非因为钻石不受欢迎，恰恰相反，钻石颇受欢迎，人们用很高的价钱购买它们。可是生产矿石不赚钱，赚大钱的是销售矿石的商人。钻石矿矿主们各自开采矿石，销售时又相互竞争，而商人们则组成了一个小的“卡塔尔”，压低钻石的收购价格，迫使矿主们低价出售其产品，不少矿主被逼破产。后来，塞希尔.罗兹出资收购了许多钻石矿，逐步垄断了钻石生产，进而垄断了向钻石上

12、的销售，谈判实力大大增强，钻石商的同盟瓦解，钻石商们几乎同意罗兹提出的任何价格，前提是只要罗兹把钻石卖给他们26战略管理供方对行业内企业的影响和买方类似27战略管理行业内企业的竞争行业内企业的竞争程度取决于以下因素：行业内企业的数量和力量对比行业市场的增长程度行业内企业的差别化程度战略赌注行规行业的分散与集中程度投入与退出壁垒28战略管理企业的对策29战略管理小组讨论：如何如何有效提高电信企业的竞争力潜在加入者供应方购买方替代品行业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力30战略管理课内讨论说明每个小组都必须发言，后面发言的不容许重复前面小组的观点；每组发言不得超过3分钟不

13、要批评指责别人发言，只提出你更好的看法；尽量对事不对人，关键陈述清楚前提假设，不要对结论本身采取简单的对与错的二分法。讨论安排：1.分组讨论15分钟； 2.组长指定的代表及全体成员发言。31战略管理电信行业结构分析提供的是一个实用工具重要的不是结果和答案，而是思考方式32战略管理五种竞争力分析缺点静态分析，不是动态眼光还有相当多的要素没有考虑其他利益相关者：如政府监管互补品但依然是一个很好地分析行业结构的模型33战略管理市场/行业生命周期理论市场与行业的发展是一种由生到死的过程。一般情况下，可以分为发育期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各个阶段的市场需求与行业竞争结构呈现不同的特点34战略管

14、理市场/行业生命周期图发育期成长期 成熟期衰退期35战略管理几点说明市场/行业生命周期理论展示了一幅行业演进的动态图景说明的只是一般规律行业不同，表现出来的图不一样。可能很长，可能很短，可能有突变同样适用于产品、企业、个人36战略管理举例开发期（发育期）：新视通成长期：数据业务、U盘、笔记本电脑成熟期：语音业务、PC、大部分家电衰退期：自行车37战略管理市场/行业生命周期各阶段特点发育期成长期成熟期衰退期产品系列的拓展性产品品种单一产品系列迅速扩展扩展缓慢或停止品种减少技术的作用技术是重要角色前期：产品技术重要；后期：生产技术更为重要生产工艺和材料替换是重点技术完全成熟、稳定、易于掌握产品技术

15、高度产品创新主导性产品设计出现渐进性创新，修修补补产品很少有改变38战略管理市场/行业生命周期各阶段特点发育期成长期成熟期衰退期生产技术柔性制造，工艺不固定生产工艺专门化强调效率，自动化很少或没有工艺改变定价模式价格高而且易变价格急剧下降很慢价格低且稳定促销促销对象是“革新者”和“尝鲜者”侧重建立品牌形象调整策略以适应不同的细分市场主要依靠惯性维持市场39战略管理市场/行业生命周期各阶段特点发育期成长期成熟期衰退期竞争者的数量较少越来越多，但后期行业开始集中行业进一步集中新进入者很少，竞争者继续减少市场份额的分布不稳定稳定性增加稳定高度集中竞争的性质有限竞争市场的迅速增长而掩盖了竞争为了生存，

16、竞争达到顶峰竞争者倾向于低度竞争40战略管理市场/行业生命周期各阶段特点发育期成长期成熟期衰退期进入的难度容易，无控制者一般困难困难很少有新进入者投资需求逐渐地投资一直持新产品为支持增长，资金需求最大为保存生存能力仍需再投资很少投资，甚至变卖部分资产以变现财务没有利润，负的现金流盈利，但现金流仍然是负的盈利下降，但有正的现金流利润很低，现金流很少41战略管理行业生命周期与竞争焦点 随着行业的不断发展，竞争的不断加剧，行业竞争的焦点不断发生变化 举例：有质量好花色品种服务品牌价格低（顺序各个行业有自己的特点）企业需要不断把握竞争焦点，才能在竞争中克敌制胜42战略管理How to do?企业应建立必要的环境监测系统以保持对环境变化的感知和反应环境扫描：通过对正在进行的和将要发生的环境变化进行全方位的跟踪，目的是发现环境变化信号，从而把握环境的趋势和走向分析和预测：在扫描的基础上分析将要发生什么变化和会在什么时候发生评价：找出外部环境的变化对企业战略管理的影响，即这些环境因素的变化究竟对企业（也包括竞争者）的影响和作用的程度有多大找出机会和威胁43战略管理 稳定低收益e.g.地摊等行业取向分析 风险低收益e.g.彩电等 稳定高收益e.g.杭州出租车等低 进入障碍 高低退出障碍高行业障碍与企业盈利关系 风险高收益e.g.通信服务、彩电、空调等1.2.3.4.44战略管理汽车行业的