品牌管理(余明阳)

1、品牌战略与管理 中国策划研究院 院长华中科大品牌所 所长2004年5月16日 1余明阳，深圳大学、华中科技大学（双聘）教授，品牌传播方向研究生导师。1979年起先后攻读并荣获浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。联合国国际信息科学院（IIA）院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公共关系协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、深圳市营销学会名誉会长、深圳市CIS应用学会主席、深圳市政协委员、东方世纪杂志社总编辑。2出版学术专著、译著，主编国家教育部部颁教材、全国自考教材、大学专业教材，主编学术丛书、专业书系等共计102

2、种；发表中国核心期刊、专业期刊、海外权威杂志论文共1000多篇，曾被人民日报、光明日报、新华文摘及中国人民大学报刊复印资料等转载转摘；23次荣获国际、国家、地区、省市学术大奖；其“公共关系核心概念形象说”、“公关素质结构”、“公关与广告两栖互动”、“品牌延伸评估模型”等理论被收入专业学术辞典或引起学术界大讨论。是中国最早研究品牌、广告与公共关系的学者之一。3一、品牌战略的沿革4（一）西方品牌的发展1、商标时代2、品牌时代（大卫奥格威）3、名牌时代5（二）中国品牌的发展1、80年代：杂牌与杂牌的混战2、90年代：名牌对杂牌的淘汰战3、21世纪：名牌与名牌的遭遇战国际竞争国内化与国内竞争国际化6二

3、、品牌的构成与运营7（一）品牌的构成1、注册：同仁堂、青啤在美国被抢注2、设计：名称设计、视觉设计3、个性：水品的性格注入4、信心：砸大奔事件分析5、识别：经验判断时代的终结8（二）品牌的运营1、品牌的延伸 陷阱？馅饼？品牌延伸三要素： 强势度、相关性、市场环境2、品牌的创新 “二孔”与“霞飞” 变是唯一不变的选择9三、品牌战略定位10（一）论品牌战略定位1、城市品牌： 上 海 与 深 圳2、区域品牌： 南京路 与 沙头角11（二）企业品牌战略定位1、核心竞争力与赢利模式2、多元化的结论 “两个猎人”与“两个海盗” 舍得舍得，有舍才有得12四、品牌战略团队管理13（一） 企业家1、中国三代企业

4、家假说2、小老板、中老板与大老板3、企业家的修炼与时间运筹14（二） 规范1、规范化：大小企业的分水岭2、管理层次3、人力资源整合15（三） 文化1、企业文化与理念2、理念的整合与调适文化：品牌的深层支撑16五、品牌战略的 营销整合17（一）终端为王1、深度分销体系2、终端要素整合18（二） 通道万能通道决定成败19（三）服务至尊细节决定成败20六、品牌战略的流程21（一） 品牌调查1、广度、深度、高度、联想度、适应度（知名）（详细）（美誉）（个性）（领域）2、经验、测验、实验22（二） 品牌策划1、如何利用外脑2、创意与执行3、品牌评估体系23（三）品牌保姆1、品牌总监与品牌经理2、品牌顾问24七、品牌战略的 人际传播管理25（一）品牌传播者1、主体性2、角 色3、心 境26（二）品牌传播受众1、差异性分析2、受众群27（三）品牌传播手段1、语言体系2、卡耐基技巧3、品牌传播手段的提升：沟通前瞻28八、品牌战略的 大众传播管理29（一） 广告1、广告的解读2、广告策划与创意3、媒体与广告执行30（二） 公共关系1、十