国际市场营销理论与实务第10章

1、第10章 国际市场营销管理人民邮电出版社【学习目标】通过本章学习能根据企业实际与市场环境，制定企业国际营销计划；能根据企业实际与市场环境，构建国际营销企业的组织机构；能运用适当的方法对国际营销企业的营销活动进行控制。【重点难点】制定国际市场营销计划的步骤全球营销的组织机构的类型及其特点国际市场营销常用的控制方法10.1 国际市场营销计划10.1.1 国际市场营销计划的含义（一）什么是国际营销计划International Marketing Plan计划是面向未来的一项系统性工作，是指把资源分配给某一目标市场以实现企业未来的营销目标。International marketing plan i

2、s the strategy and decision of the futures business operations operated by international an enterprise or a multinational corporation.在国际市场上，市场营销计划指的是作业计划，即具体的营销策略和步骤。国际市场营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策。企业通过国际市场营销计划确定预期的营销目标，并在收集 、分析资料，预测成本费用的前提下，规定实现其目标的步骤、措施和具体要求。 （二）国际市场营销计划的类别 1.从期限看，国际市场营销计划可分为短期计划

3、和长期计划 短期计划又称为经营计划，执行期一般为一年。长期计划又称战略计划，执行期限一般3-5年，甚至更长。2.从制订和执行主体看，国际市场营销计划又可分为总（母）公司计划和子（分）公司计划 一般来说，母公司偏重于经营计划。战略规划与经营计划区别在于，前者的目的是决定营销目标和基本战略，而后者的作用则在于将这些目标和战略付诸实施。前者是创造性的原则计划，后者是从属于前者的具体计划。10.1.2 国际市场营销企业计划的制订1.确定任务 2.情况分析 3.确定企业目标 4.提出方案 5.评价和选择方案 对方案进行评价和选择， 6.预算 7.计划的实施与控制 10.1.3 国际市场营销计划的协调 1

4、.国际市场营销计划协调的必要性 2.综合计划 Comprehensive plan3.比较分析 Comparative analysis4.竞争战略 Competitive strategy5.建立战略联盟 Establishing a strategic alliance10.2 全球营销的组织结构10.2.1 影响组织结构的主要因素1. 企业规模的大小国内市场容量和国外市场容量的总和及比例 2.运营的市场数目和所处的环境 3.产品的特性和多样性 Features and diversity of the products10.2.2 国际企业集权制（一）独立的组织形式Independent

5、 organizational form1.独立组织形式的优点 独立组织形式可以集中所有的专业技能和国际经验于一身，另外一个好处是独立的国际企业较少受到大型国内企业的挤压。对大部分中国企业来说，目前国内市场比其他市场显得更为重要。如果国际企业没有独立性，那么许多国际市场机会就会被忽略。独立组织形式的另一个优点就是 独立的国际企业对公司管理有潜在的作用。国际部门能够站在国际市场的高度，而不是以个别生产部门的狭隘的眼光来看待国际市场。2.独立组织形式的缺点 当国际企业的规模较小时采用独立的企业组织形式有许多好处，但是当国际企业壮大后，许多新问题就开始产生了，国际部门可能会各自为政。一旦组织形式不一

6、样，国际部门可能不会受到高层管理者的重视。生产部门通常是最后处理国际事务的部门。国际部门可以通过价格转移策略来弥补其缺点。独立组织形式其他的缺点还有资源的浪费，即把国际部门独立会分化公司的资源、阻碍公司全球利益的最大化，特别是中国的公司，其国内市场如此庞大，国内市场运营的经验未必能够完全适用于国际部门，成功概率较小。另外一个问题是有关公司的政策问题。当国际部门较小的时候，它通常没有影响力去影响公司的决策。当国际部门壮大之后，它通常想要控制整个国际企业。在这种情况下，国际部门就从微不足道的地位发展到了可以和其他部门抗衡的地位。 （二）全球性公司全球性公司是一种在处理国内业务与国外业务的方式上没有

7、差异的组织形态。The global company is an organization form which has no difference in the way of dealing with domestic business and foreign business.在这种结构中，全球范围的经营决策权都集中在总部，而不分国内国外，不仅注重投资决策，而且也注重资源、人力资源管理、市场调研以及其他的活动。而且经营者和管理层必须具备全球性的意识和管理国内与国际性业务的能力。 （一）区域型组织结构Regional organizational structure当企业的组织结构是依据区域

8、划分时，其划分的基础是以世界上的主要区域为主的。 某些因素使得许多企业喜欢采用区域型的组织结构，区域型集团的壮大就是其中一个因素。当一个区域内的国家是按照经济利益整合起来的时候，将此区域看作一个独立的个体是较为合理的。对国家进行整合时，可以将区域内的产品与技术加以整合。如果一家公司的产品线很窄或者需要相同的科技与操作技术时，这家公司通常也会偏好采用区域型的组织结构，因为公司的产品越相似，就越需要区域性的信息。10.2.3 国际企业组织结构形式（二）产品型组织结构PRODUCT ORGANIZATIONAL STRUCTURE以产品为基础进行组织划分意味着生产单位也要对营销负起全球性的责任，因此

9、这种组织形态是由许多产品部门所组成，即使是独立的国际事业部门也可以依据产品再加以划分，而且依据其特殊的性质，地区性的专业人员也可以包括在内。通常如果公司拥有数条没有关联的产品线，那么这是适合采用产品型的组织结构，因为每一产品线所需要的营销工作完全不同。 采用产品型组织结构的公司比较有弹性，因为当公司想发展另一条与现有业务无关的产品线时，可以额外增加一个新的产品部门；这种结构也有助于企业对各个产品系列给予足够的重视，纺织企业忽略开发新产品和那些销售量虽小但有发展潜力的产品。此方法的显著特征是分权化，部门领导有很大的主动权，从而有较高的积极性；对国外市场环境的变化反应敏感，增加新产品和减少老产品对

10、企业整体活动不会产生太大的影响。 （三）职能型组织结构Functional organization structure 职能型组织结构是指组织各部门是依据营销、财务、生产等职能来进行划分的。这种类型的组织结构适用于产品线很窄或很相似的公司，因为这时产品的专门知识没有发生变化。此外，如果地区性差异不大，那么采用职能型组织结构将会给企业带来不少的好处。（四）矩阵型组织结构Matrix Organization Structure近年来人们普遍感兴趣的组织形态为矩阵型组织形态。前面提过的独立型组织形态由于产品、地区和职能都不是很完善，因此人们发展出一种比较复杂的组织形态，这种二维的组织结构较能兼顾

11、组织结构和公司决策。但是，矩阵型组织结构有两个指挥来源，也就是说很多经理人有两位上司，而且也有两种决策来源，这样就可能会造成管理上的冲突。在国际性公司的矩阵型组织中，产品和市场是同等重要的 矩阵型组织结构在20世纪70年代才被国际性公司普遍采用。它解决了一些简单的产品或区域组织结构，有利于企业有效地应对一些复杂的经营环境，综合分析和处理各种环境因素。但是由于它的内部冲突与复杂性，因此也产生了的组织结构，因为多元的组织结构存在的问题太多。10.3 国际市场营销控制10.3.1 国际市场营销控制的程序基本的控制程序分为三个步骤：建立标准；绩效评估；纠正偏差。building the standar

12、dperformance evaluationcorrecting deviation（一）建立标准建立标准就是要向所有执行计划的人民确定对其工作进行衡量和评价的标准。标准的建立决定着整个控制程序的形态，而标准的使用方式也会影响到人际关系与整体控制的效果。为了使控制具有效率，标准必须界定清楚，并且要使控制者了解与接受。（二）绩效评估绩效评估就是根据已明确的控制标准对计划执行人员的工作进行检查和评估。在国际营销中，公司总部对子公司的检查是通过建立报告制度来进行的，其总部要求子公司定期提交经营结果报告或在制定重大决策时向总部报告，报告的形式可以是电话、电报、电子邮件、传真，也可以是正式的书面报告或

13、会议报告。除报告制度外，公司总部的控制人员还可以定期对子公司的营销工作进行巡回检查，通过实地考察来了解各子公司的经营状况。（三）纠正偏差纠正偏差就是对那些背离了预定目标的子公司提出纠正意见，要求子公司迅速采取措施，保证计划的完成。当然，也可能出现这种情况：子公司没有完成目标并不是因为子公司营销措施不当，而是当初的计划标准制定得过高或不当。在这种情况下，应该纠纷的不是子公司的营销措施，而是供公司的计划。10.3.2 国际市场营销控制的方法 （一）汇报（二）会议 （三）特殊的评估技术（四）评估（五）计划（六）组织（七）预算（八）子公司为利润中心（九）相互依赖与共同利益（十）控制信息系统10.3.3

14、 国际市场营销控制的内容（一）数量控制（二）价格控制（三）产品控制（四）促销控制（五）渠道控制（六）营销人员的控制（七）文化控制本章小结 国际市场营销计划可分为短期计划与长期计划两种。短期计划包括运营计划，它有助于厂商实现短期目标，其内容包括详细的销售目标与市场占有率目标、计划的新渠道数目、品牌意识目标、新产品引进计划、销售测试计划以及其他的市场调研活动。长期计划充满了不确定性。国际市场营销企业的重点是确定一些基本范围，如技术、市场增长、竞争变化以及公司资源等方面，其目标是应付偶发事件以及抓住变动的机会。反击竞争者是国际市场营销企业制定计划的另一个基本范畴。如果竞争者降价、开发出新产品或者与其

15、他公司缔结联盟，那么国际市场营销企业可以依据计划决定反击的手段。对付竞争者最好的方法是与竞争者组成一个战略性的联盟，这种联盟可以降低风险、节省时间、获得技术与市场渠道、甚至可以确保供给来源的安全性。但是同时也存在着一个问题，即与竞争者合作是否一定就有利。一般来说，竞争者拥有与联盟互补的资产会更好。组织形式是否合适国际企业要受到许多因素的制约，这些因素主要有：企业规模的大小国内市场容量和国外市场容量的总和及比例；运营的市场数目和所处的环境；产品的特性和多样性；国外市场层次的多少，国际企业目标，企业国际化经验等也都会影响企业的组织结构。全球性公司所面临的基本问题是应该采用集权化还是分权化。独立组织

16、形式可以集中所有的专业技能和国际经验于一身；独立的国际企业较少受到大型国内企业的挤压。独立组织形式的缺点是当国际企业壮大后，许多新问题就开始产生了，国际部门可能会各自为政。一旦组织形式不一样，国际部门可能不会受到高层管理者的重视。本章小结 全球性公司是一种在处理国内业务与国外业务的方式上没有差异的组织形态。这种经营形式的目标在于充分发挥国际化经营的优势。既重视国内市场，又重视国际市场。哪里机会更好，就向哪里投放更多的资源。但这种组织形式潜在的缺陷是企业各部门的人员不一定都具备从事国际市场营销业务的经验和技能，全球性公司难以摆脱母公司所在国政治、社会、文化和法律制度等方面的烙印，从而难免造成经营中的失误，使企业难以发挥预期的国际化经营的优势，实现企业资源的全球性最佳配置的目标。国际企业的组织结构形式有区域型组织结构、产品型组织结构、职能型组织结构、矩阵型组织结构国际市场营销控制是指针对营销计划执行过程进行监督和评价，纠正执行过程中出现的偏差，以保证既定营销目标实现的措施。其目的就是要指导国际市场业务以便实现总部的既定目标。控制就是管理的本质。基本的控制程序分为三个步骤：建立标准；绩效评估；纠正偏差。国际市场营销控制的方法有汇报、会议、特殊