XXXX年天水龙城·明珠整体营销策划方案

1、龙城明珠整体营销策划方案重邦策划机构1 通过对龙城.明珠项目的不断了解和对天水市场的分析，龙城.明珠拥有自己独特的地理位置和自然环境等优势，如何将项目打造成天水市高端住宅产品，将项目的优势和卖点在营销推广中贯穿展现，在天水房地产市场中如何树立高端地位及形成最大差异化竞争？并带来最大的利润化？则是我们努力的目标。 本提案就项目的硬件配套和软件服务、营销定位及推广进程提出了自己的观点。本提案中难免有遗漏不周之处，恭请领导和专家批评指正。我们将如何把龙城.明珠打造成天水市高端住宅产品，我们如何寻找这136位高端人士前 言2我们在市场调研中，了解很多，也听到很多有人说天水的市场大户型销售不好，没有人买

2、！还有人说，天水房价超过5000元以上，卖不出去！ 事实真的是这样吗？3经过调研我们发现天水房地产市场竞争激烈但具有较好的市场前景。目前天水市房地产市场都比较注重景观、硬件配套和软件服务。市场偏好90-100平米左右面积的户型，市场均价大概在4300元/平米左右。市场楼盘定位同质化严重，没有形成良好的差异化。物业服务普遍不高，硬件配套还不完善5000元以上的楼盘真的没有吗？答案：有，但是也有6000元以上的，而且还是中大户型4水晶悦城籍河北岸 高尚亲水社区价格：6000-6200元之间70%跃层，户型面积多在120-160平米左右 2007年销售开始，目前住宅尚有4-5套未售 5 市场给了我们

3、信心，让我们看到希望。虽然只有一个，但我们认为:够了，足够了！我们只有136位客户，这就是我们的目标市场6136位客户是那些人7政府领导干部 成功商人大中型企业一把手8 136位客户行为、需求是什么？9至少为二次以上置业，有多次购房经验非常注重住宅产品的地段、配套、自然环境渴望静逸、逍遥的生活环境；阅历丰富，思想成熟，心态平和，行事稳重；行为低调，不好张扬；对居住区安全考虑较多；对交通便捷要求并不是很高；可能已有住房，但是需要进行住宅的换代升级；注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式；多数有亲水/景观情结；10他们是30-50（55）岁的中青年，以拥有家庭他们更倾向于”40不惑”的年龄，他们的人生

4、已经没那么激进，知道平淡是美平安是福，生活的沉淀让他们身上呈现出岁月的静好，未来的圆满生活的经历给了他们开阔的眼，宽容的心，以往的失败对他们来说，只是生动的一课他们的事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，他们已经拥有较高的社会地位，不在为生活这种浅层次的问题在搏杀对于他们而言，“钱不是问题，重要的生活质量”11稀缺性安全性舒适性身份象征他们是站在金字塔上最顶端的人12我们拥有什么？13占据天水市城市核心地段无可复制的籍河风情线14完善的生活配套天水一中远眺人民公园购物一步到位天水市第一人民医院15别人有的我们都具备了，但别人没有的我们有吗？恰恰是产品、配套、细节这表面上看

5、只是一点点，造就了项目实质性的尊贵气质绝不是一点点16什么是高端住宅？地段/环境的稀缺性风景怡人的自然环境（河景、山景、公园、内外景观区域）设计的时尚性建筑设计风格，园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典并且作为高端住宅，设计还必须能够彰显居者的品味和地位配套的完善性高端住宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足居者的各种生活需求服务的尊贵性作为高端住宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤 作为高端住宅 四者缺一不可17产品定位定位特征特征补足高端住宅四大特征坚持已有的弥补尚缺乏的龙城.明珠成为“高端住宅”的路线18龙城.明珠 之

6、于 高端住宅 的四特征比较？配套的 完善性服务的 尊贵性地段、环境的稀缺性设计的 时尚性19龙城.明珠成为高端住宅的三大重点物业服务硬件配套 建筑风格20产品外部因素及建议21华富.瑞士豪庭该项目是兰州首个豪宅项目，标新立异的巴洛克建筑风格22巴洛克建筑风格，项目飘顶如国王头戴王冠，更显项目的气质与尊贵 米黄色的建筑外观，搭配欧式建筑线条，彰显建筑的尊贵，360度转角落地景观阳台，让视野更开阔23盛世凯旋宫项目建筑风格采用新古典主义建筑风格，结合现代自然风格为设计主线 24古典主义加现代风格的建筑飘顶，繁琐但又不失项目本色，在区域内形成独特的地标性建筑深色外立面颜色，搭配现代自然风格，即能适应

7、兰州气候，又将项目的沉稳、大气表现出来。360度转角景观阳台，让项目的现代风格更为贴近。25仁恒国际独特的北欧风格建筑，在区域内形成地标性群落26红色顶层装饰，让人联想到北欧童话，在高楼耸立的城市中，绝对是标新立异的 黄色线条，外飘窗台，360度转角绿色玻璃窗”，将外观效果完全表现出来27 龙城.明珠通过三个不同风格建筑效果图比较：龙城.明珠建筑风格特征不足，没有形成本项目自己独有的建筑风格。顶层飘顶应该搭配建筑风格，形成在区域内的地标性建筑外立面线条过于沉稳，不张扬。夜间亮化系统，将项目打造成真正意义上的北岸明珠28产品内部因素及建议29酒店式入户大堂打破天水市传统居住模式，将每单元入口设置

8、成酒店大堂标准装修的入户大堂，设置门禁系统，体现无限尊崇，既是住户们休息时沟通交流的空间，又是住户接待客人的第二会客厅。 30VIP豪华商业会所结合项目打造高端产品而建成VIP豪华商业会所拥有高标准休闲娱乐室、阅读室、西餐、咖啡吧等尊贵设施，使业主足不出户就可以享受高规格、高质量服务。同时，会所也可对外进行营业，从而保证物业的经营性。会所电梯的设置，一定要与住宅分开，以保证业主的私密性。31会所案例：(BOSS热带雨林风情空中会所）32龙城.明珠户型建议33好不好，看地段！卖不卖，看户型！目前户型分析：1.整个楼层户型，显的中规中矩的2.由于是单体楼，并不能做到所有的户型南北通透3.户型没有充

9、分利用其所在地段和景观的优势4.全暗卫，客卫和主卫层次不明34建议：A户型、D户型细节决定成败，往往一点很小的细节，就能给客户带来感动A户型虽然做到主、次卫生间的层次分明，但卫生间门正对床，有点不雅35B户型充分利用空间，做到真正意义上的干湿分区客厅景观阳台连通厨房，设计本意是加宽景观效果，但实用效果不明显36C户型在主卫开窗，增加主卫的采光和通风，让主人沐浴时也能享受阳光。C户型景观优势明显，将主卧室飘窗调整为360度落地景观阳台，让卧室更添一道风景37F户型F户型是三室二厅，123.9平米户型，只有1卫，离卧室较远，私密性和方便性较差38产品建议之智能化配套基本智能化配套 （6+3）一、六

10、重社区安防系统 1.周界报警系统在小区围墙上设置主动红外对射式探测器，保证小区内居民的生活安全。 2.出入口控制系统对小区的车辆出入口进行监视与控制，小区住户与物业管理人员及保安人员配备不同级别的IC智能卡，出入小区进行身份鉴别、确认及出入信息登记。 3.24小时巡更系统在小区内设置电子巡更系统，保安人员定时定路线对小区内进行巡视。 4.小区电视监控在小区的出入口、周界以及重要场所设置监视点，所有摄像点的设置，做到可对小区实施全方位的监视布控并有助于小区的物业管理。 5.背景音乐及紧急广播系统社区内提供背景音乐播放系统，并且可通过管理中心在小区范围内进行紧急呼叫广播。 6.LED公共显示牌公布

11、重要通知及温馨提示，社区居住更人性化。二、三重家庭安防系统 1.彩色可视对讲门禁系统清晰识别访客身份，确保业主居住安全。 2.室内紧急报警系统确保业主居住安全、高枕无忧。 3.指纹识别系统外人亦不可能进来。保安、清洁工亦不用担心他们会随便进来。39高标准智能化配套 美国雷诺仕LENNOX中央空调、德国高速蒂森克努伯电梯、法国（施奈德）SCHNEIDEI配电柜、德国丝吉利亚原装进口呼吸窗，美国专威特DRGVIT外墙保温、 欧洲标准直饮水，国际卫星接收系统韩国三星SAMSUNG监控系统、美国凯利CARRIER风机盘管、中国名牌步阳分户门、香港坚朗KINLONG五金配件 地温热泵中央空调进行采暖、制

12、冷、24小时中央热水；断桥铝合金中空玻璃，新风系统、恒温系统、外墙保湿系统（节能65%）、防噪音优化系统 40产品建议之物业“一定得选最好的黄金地段， 建就得建最高档次的公寓！ 楼上边有花园，楼里边有游泳池， 楼子里站一个英国管家， 戴假发，特绅士的那种， 业主一进门，甭管有事没事， 都得跟人家说may I help you sir(我能为您作点什么吗?)？ 一口地道的英国伦敦腔，倍有面子 ” -电影大腕电影大腕这段调侃的话，其实很直白，贴切的的描述了英国贵族的管家服务英式管家，我们的物管服务所要达到的也正是这种尊贵生活标准41物业管理建议五星级酒店式管家服务一个项目只有硬件的堆砌是无法成为真

13、正的高端住宅的，真正的高端住宅是一种精神，是一种生活方式，它需要更多的软性服务和精神内涵。42我们的物管服务要求：衣、食、住、行衣，帮业主送洗衣物，并了解衣帽鞋的保养食，提供叫早、送餐等酒店式服务住，负责家居服务（打扫卫生等）行，为业主提供机票或车票的预定，叫车服务，业主小孩上下学的接送为业主提供高品质、个性化、一对一式的物管服务，让您在拥有私属甄宅的同时，拥有专业的贴心管家。物业公司还可在大堂内设置专人管家（比如下雨天大堂内可设置伞架、擦鞋器等），对业主实现一站式物业管理服务。 43 龙城.明珠定位及整合推广策略44以产品和服务成就龙城.明珠在天水的历史地位 打造不可超越的龙城.明珠45所有

14、推广策划必须为销售服务。市场与消费者需求的洞察，是一切工作的前提46如何突围？整合传播！差异性定位！找到我们的客群！更重要的，让我们的客群来找我们！47靶心共性客群对居所的认识：居所是身份的代名词住宅是社交的门牌号房子是未来的养生所住宅=领土强调“领地意识”、“族群归属感” 。对于他们来讲，住宅是一种社会安全投资，更是一种社交投资。48无论是高档住宅还是别墅，买得有面子几乎成了最重要的事。作为高关注度的高端住宅，产品所带来的尊重感、地位感、身份认同感已经远远超过了对产品本身的关注程度。谁能为目标客群带来强烈的身份认同感，谁就能最终赢得市场！龙城.明珠提供了一个机会，一个帮助他们实现居住与身份认

15、同的机会，创造一个上流阶层的顶级生活社交场所。49销售价格及策略50价格是公司效益与客户之间的一座桥梁高了，能走过这座桥的人就少没有市场低了，公司损失利润没有效益如何在两者之间达到一种平衡如何让我们的楼盘即叫好又叫座这永远是我们解析的重心51在房地产实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、市场比较法（可比楼盘量化定价法）三类。52一、定价方法目前市场上最常见的定价方法包括：可比楼盘量化定价法（即市场定价法）、成本量化定价法（即成本定价法）、消费心理预期定价法。这其中，符合市场价格规律、最能够在合理开发利

16、润和消费预期中寻找到定价平衡点的是参考了成本价格后的市场比较法。因此，本方案中所采用的定价方法为：市场比较法。确定选取同一供求圈内与评估对象最具相关性（相同结构、相同用途、相同规模）的三处住宅交易实例作为可比交易实例：根据评估的评估目的（设定求取评估对象均价）53序号实例名称交易状况价格类型出售情况交易日期用途楼层交易价格1实例A水晶悦城正常市场价已出售2010.2.10商住8层62002实例B阳光新天地正常市场价已出售2010.2.20商住综合体26层53003实例C阳光丽景湾正常市场价已出售2010.2.10商住21层4950考虑各比较实例是否在公开市场、正常交易环境之下成交。设定评估对象

17、房地产以100为基数，从评估对象类似供求区域同类房地产的销售情况来分析，本次评估所选取的可比交易实例均是在公开市场，正常交易环境之下进行交易的，则各实例修正指数为：实例A：100实例B：100实例C：10054比较条件因素说明评估对象实例A实例B实例C比较因素内容/滨河路滨河路步行街步行街出让出让出让出让商住商住商住商住二二二二/200620072007/正常正常正常/312034103240交通条件较好好好好商业服务繁华度较好好好好距离区域商业中心800M200M200M200M基础设施状况完善完善完善完善环境质量情况好较好较好较好交通便捷度较好好好好公共设施完备度较好较好较好较好生活配套设

18、施较齐全齐全齐全齐全地质、地势较好较好较好较好土地形状较规则规则规则规则土地使用年限/相近相近相近建筑质量良好良好良好良好临街状况临街临街临街临街规划容积率/相近相近相近装修设备普通装修普通装修普通装修普通装修建筑结构框架框架框架框架楼层/8层26层21层完好程度完好房完好房完好放完好放空间布局合理合理合理合理朝向南/北南/北南/北南/北交易情况交易价格房地产综合状况修正评估对象与实例坐落土地取得方式土地级别土地用途交易时间55根据表一、表二房地产综合状况因素条件说明及因素修正测算表，设定评估对象房地产以100为基数，最后将所选取的可比实例相应条件与评估对象相比较，确定比较因素指数及修正系数。

19、比较因素条件系数修正表及评估测算过程交通条件101100100100商业服务繁华度101100100100距离区域商业中心101100100100基础设施状况100100100100环境质量情况100100100100交通便捷度101999999公共设施完备度100100100100生活配套设施100100100100地质、地势100100100100土地形状100101101101土地使用年限100100100100建筑质量100100100100临街状况100100100100规划容积率100100100100装修设备100100100100建筑结构100100100100楼层100991

20、00100完好程度100100100100空间布局100100100100朝向100100100100合计1009910010098100976200.005300.004950.006326.535300.005103.090.250.250.50房地产综合状况修正房地产比准价格（元/m2）比较因素系数修正及评估测算过程综合修正指数可比实例成交价格（元/m2）确定评估对象市场单价测算权重5458.18最终评定价格为 5458.18元/56根据市场比较法，我们最终评定价格为 5458.18元/ ，为项目的基本价格，但考虑到项目的定位，打造天水市高端住宅产品，高端产品必须结合高价位来实现项目的高

21、端定位。所以，我们还需要需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。 57理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为

22、市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受 。市中心地段+水岸自然环境+产品品质+酒店式入户大堂/五星级酒店式管家服务+ VIP热带雨林生态空中会所+菜单式精装修+完善的生活配套而经过我们对项目的重新定义和打造58所以，我们的最终价格定于：6858元/高端定位+高端品质+高位价格=高风险风险与利益共存，没有风险就没有利益，这是市场竞争定律59价格走势价格走势策略建议项目采用低开高走的价格走势策略 价格走势曲线让客户觉得买龙城.明珠项目是保值而且增值的，给予客户一个信心上的增强销售价格的调整，可根据项目的具体销售进行调整60 销售控制策略 采用整体放开、局部控制的策略 控 制

23、 手 法 建议采用分散控盘，优、中、差三种产品适度搭配的方式。61定位与形象62形象定位思考方向，层层递进：基于物理层面的产品解读！基于地利层面的风水解读！基于上层生活的精神解读！63龙城.明珠6大价值体系一、市中心地段二、水岸自然环境三、酒店式入户大堂/五星级酒店式管家服务四、 VIP热带雨林空中会所五、完善的生活配套六、菜单式精装修基于物理层面的产品解读！64这么多想说的，什么才是我们最有价值的？纵观高端住宅最大特性，皆决定于项目是否具有规划的唯一性与稀缺！高端住宅必须具有唯一性！稀缺性、唯一性、不可复制性等特点，将成为我们最大的优势！基于物理层面的产品解读！65择地与风水学说-高端住宅的

24、必备要素！基于地利层面的风水解读！66面南背北 上风上水之地“龙脉” 城市中央“王者之位” 基于地利层面的风水解读！绝版的项目！绝对的价值！绝对的地位！67山主贵，水主财南瞻南郭山，群山来朝，面对籍河湖畔，风生水起财至基于地利层面的风水解读！城市中央，紫气东来（区位）坐镇城市中央，车马间，紫气东来。68“唯一性与城市中央”，实现了极少数人的生活理想“唯一性与城市中央”，构筑了龙城.明珠不可比拟性的价值体系为产品赋予一种身份的符号为产品罩上一个地位的光环为产品冠加一种精神的寄托但仅仅有产品属性是远远不够的仅仅贩卖有形的价值是不明智的在此基础上，我们还需对目标客群的生活方式进行探究！69于高端产品

25、而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。高端产品对于购物者有许多诱因（理由）要完成购买者物理层面的需要（使用、娱乐、自我满足、感觉刺激）还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会交往、吸引同伴注意、显示地位和权威等。尤其对房地产中高端项目而言：在满足功能的基础上购买动机就是对一种生活方式的追求，是一种情感的需要。高端住宅本身代表了一种上层生活方式 基于上层生活的精神解读！70缺少附加值的产品不具备竞争力。高端产品很少因此其本身的功能、价值而被消费者购买。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是遮蔽和保暖的基础作用。而服装的品牌、款式、质

26、地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。基于上层生活的精神解读！71所以只有地段、湖景是不够的，重要的是构建一种生活方式一个高品质楼盘能长期吸引大众的是：高品质和与众不同的生活方式。这才是客群最为关注、最有价值的利益点。基于上层生活的精神解读！72因此，我们需要塑造形象力，挑战价值观！挖掘产品独特差异化的形象气质与精神价值！倡导一种上层人仕的生活方式基于上层生活的精神解读！73拉阔一种生活视野！俯瞰城市的繁华！把心打开，包容天地万物，传达一种包容四方的生活哲学品味自然之间， 体验上层人仕的生活人生的景致有了更多变化的层次和景深提升一个高度！站

27、在金字塔顶尖！坐享人生大气境界，胸襟眼界当然不凡基于上层生活的精神解读！74在城市之上彻底实现“居高临下、一览众山小”的征服感！ 开窗尽收无限美景，将建筑融入景观，将最美最气派的风景纳入自己的生活版图，构建华美天际轮廓线。具备充分的延展性，具象性、连续性和充分的完整性。 SLOGAN：观山御水 名仕特区成为我们最恰当的表达7576777879808182838485868788899091 营销推广92形象必须要为项目解决三个问题 首先是方向 策略的大方向一定要正确，项目定性要精准，未来的推广都要坚持。其次是价值 项目的核心价值是什么？核心利益点是什么？这个东西，一定是项目所独有的，不可复制，

28、不可替代的。最后是调性 建筑如人，项目应当以怎样的形象和气质出现，才能跟目标客户群心有戚戚，彻底征服他们。而归结到形象的表现上，项目与市场对话最直观的东西，广告语言、视觉语言、行为语言等，一定要符合项目的方向，突出项目的价值。93盛装亮剑推广原则：市场领导者应该有话语权项目对市场的影响力和领导姿态项目惊起波澜的勇气和实力94基本观点市场竞争的实质，在于差异化的物业核心价值。寻求差异化核心价值，高端地产重点在于建立具市场竞争力的核心价值体系产品价值、形象价值、品牌价值。因而，寻求“差异化”核心价值，实现形象力、产品力、品牌力的多赢局面，是本案的终级目标。策略思路95企划目标绝对的形象力高度要在天

29、水市吸引高端客户的眼球，就必须树立绝对的形象力高度。绝对的差异化宽度要区隔周边竞争对手就必须树立绝对的差异化宽度。96项目的6大核心价值一、市中心地段二、水岸自然环境三、酒店式入户大堂/五星级酒店式管家服务四、 VIP热带雨林空中会所五、完善的生活配套六、菜单式精装修97城市中央绝版地段龙城明珠观山御水 名仕特区尊贵生活VIP热带雨林空中会所市中心地段山水自然住宅酒店式入户大堂/星级酒店式服务建立天水市高端住宅品牌 生态住宅周边完善生活配套绿色环保精装修智能化配套98通过媒体线、公关线、包装线有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。整合推广手段报纸、夹报、户外、DM、电视飞字、电台、帐

30、单营销中心包装、户外包装、现场包装、看房通道包装、样板间包装、 VIP会所包装根据销售和工程节点展开系列SP活动、派送龙城明珠宣传品 媒体线 公关线 包装线99公关活动计划100 口碑传播，朋友介绍，仍然是高端住宅销售的重要手段！活动营销作为体验式的营销方式，将从很大程度上让我们的目标消费群真切感受我们所倡导的生活精神与理念，也是最能打动消费者的营销方式。 对于本项目，我们确立了以活动营销为主导的整合推广策略。公关活动是贯彻整个项目推广计划、提升龙城.明珠片区品牌、把龙城.明珠上升至全市关注的重要手段，因此活动本身、新闻性及后续影响（影响的深度）。101公关活动体系及属性设置轰动性活动主题性活

31、动项目推广节点性活动其他公关性活动 通过相互关联与递进的系列活动过程，营造鲜明的高端住宅的高端项目气质。 以发展商大手笔的行动，激起社会各界的注目，迅速形成广泛的传播。 针对不同阶段，不同主题的活动，进行拍照与摄像，将活动现场照片与录象内容，在售楼现场进行展示与播放，以次增加活动的影响力度与时间。102轰动性活动103活动1、高端住宅地产专家座谈会请知名专家谈城市高端住宅及上流居所等相关主题邀请知名专家知名人士谈高端住宅生活构想等。举办场座谈会，系列研讨座谈论证高端住宅价值。以此打响片区的知名度，并带动项目的销售。每次邀请不同的业内专家、知名人士围绕项目展开相关的话题讨论。主要目的在于提升龙城

32、.明珠品牌形象，把高端住宅与自然环境和谐共舞的理念等与产品相关的内涵挖掘出来，让项目自身的能量得以最大释放。104座谈会可延展的主题风景中的居住规划设计要点天水市高端住宅的发展趋势研究绿色环保（绿色低碳）材料的运用科技住宅与人居健康城市人居环境的空间舒适性与可持续发展105活动2、揣着梦想去体验 龙城.明珠体验之旅我们将以增进客户沟通的形式， 以“揣着梦想去体验龙城.明珠之旅”的主展开，邀请业主与意向客户来参观龙城.明珠，将示范区项目变成一个主题体验场，不仅仅是社区本身，更将渗透文化、梦想、幸福等精神内核。活动目的：具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成： 1.客户与客户间的口耳相传； 2.

33、意见领袖的关心； 3.业界讨论； 4.传媒报导。106活动3、2010，龙城.明珠高端住宅产品新闻发布会目标：建立龙城.明珠项目的良好社会形象。增强本案在消费者心目中的认同感，以期带动销售。短线目标：造势，引爆市场，吸引视线，制造社会话题。107 项目推广节点性活动108样板间开放计划样板间开放周活动策略重点： 口碑行销现场嘉宴：以“邀请函”形式邀请预约客户，前期积累的意向客户到现场参观样板间。现场准备礼物答谢这类客户。寻找意见领袖“知名人士”：现场样板房，可先请知名人士来现场观看，从他们的口中传播项目，并通过记者对现场活动及专家评论进行报导，在市场上形成广泛深远影响并形成积极口碑，让目标客户

34、积极赶来参观，亲自体验。相关公关活动：知名人士的证言活动109菜单式精装修全流程为业主服务利用我公司装饰设计公司的优势，优秀设计师可进驻销售中心，为业主提供全方位的装修知识及装修建议，并对业主实行一对一的设计服务目标：建立龙城.明珠项目的良好服务形象。增强本案在消费者心目中的归属感和尊贵感，形成口语传播。短线目标：吸引视线，制造社会话题。110热带空中雨林会所商会活动及交流平台充分利用VIP会所，将其不只打造成天水高端休闲娱乐会所，还可与天水市（如：浙商会、晋商会等）联合，将会所即是业主私人会所，又可对外经营、还可作为商会活动及交流平台。目标：建立龙城.明珠项目的高端的社会形象。增强本项目在消

35、费者心目中的归属感和尊贵感，形成高端圈层口语传播。同时，商会各企业家也可作为我们间接的目标客户群。结合销售，将销售部与会所联动起来，让客户在感受项目的同时也能体验到会所的尊贵感，形成强烈的归属感体验式销售111 主题性活动112已购客户的生日聚会或名流聚会活动 现代好生活-名酒品酒会 名酒品酒会，品酒已被越来越多的高收入人群誉为高雅的活动。 现代好生活-风水与易经 风水与易经，富贵人的必备祈福仪式。 现代好生活-名车鉴赏 名车鉴赏，做为象征身份的硬件，有不可或缺的重要地位 现代好生活-星级物管签约 星级物业管理的签约，为客户打造最优质和尊贵生活服务，增加客户的好感度系列主题活动之上流社交会11

36、3 其他公关活动114其他公关策略1、龙城.明珠项目销售说明会2、已购客户的深耕经营活动3、意向客源活动经营计划4、名人证言报道115针对尊贵业主，实现预定看房业务在明确看房人身份后，“顾问营销尊贵全程”服务模式启动（源自二对一销售服务模式）。客户在选择物业的过程中，可以分别约见（几次前往，可以电话预约）各个环节的负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答的尊贵级服务。116销售淡季营销建议117冬季不寂寞，深耕经营积累客源！让销售更自然，销售人员可以更亲近客户。销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。情景营销。 把筛选出可再经营的客户邀请到项目现

37、场，邀请客户的答谢回馈活动嘉年酒会等。 118其他常规而又必用的媒介手段119户外广告计划推广媒体的重中之重户外路牌已成为房地产项目推广的最重要媒体，也是我们的首选媒体，户外广告需要与品牌、项目推广紧密配合，常换常新，给客户以不断的信心支持与热销感。报纸广告建造影响力与知名度的必要平台主流高端媒体发布：天水日报发布要点：1、只购买整版 2、软硬结合 3、密切结合销售状况发布新销售政策和信息。120网络广告必不可少媒体选择：新浪房产、搜房、焦点等主流网站发布广告发布要点：1、与户外同期亮相 2、配合软文和文字链同时发布 3、密切结合销售状况发布新销售政策和信息DM针对高端客户最直接的宣传媒体采用

38、实名邮寄的形式121营销推广阶段及实施计划122（一）项目推广内容安排1工程和销售相关进度周期预计的工程和销售周期（以甲方最终确认为准） （1）预计2010年4月三层裙楼封顶 （2）预计2010月5月中旬裙楼装修 （3）预计2010年5月底销售部入场 （4 预计2010年10月主体封顶 备注：以下营销周期将按照以上的工程进展进行划分和说明123住宅引导宣传期（2010年4月2010年5月底）住宅产品客户咨询登记商业宣传期（2010年5月2010年10月）商业面积销售阶段住宅形象提升及认购推广期（2010年6月-7月下旬）住宅开盘强势及持续推广期（2010年8月初2010年12月）住宅尾盘促销期(2011年1月2011年4月)项目推广策略 1244月 5月 6月7月 8月 9月 10月 11月 12月20111月 2月 3月 4月 形象传播主轴树立高端住宅形象市场引导期市场攻击期尾盘期建立高端住宅品牌形成高端住宅品牌125商业推广及招商策略从前期市场调研的情况来看，项目所在区位内的商业成熟度不高，但是天水市又属于旅游城市，而项目所处地段又是天水市滨河北路，旅游和游玩人士比较多，具有一定的消费能力，所以，在区域内发展商业