浅析我国冰箱行业

1、毕业论文题 H： 浅析我国冰箱行业之路专业：级：学号：姓名：指导老师：二o年六月摘要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器 , 冰箱在国内已发展了20 多年。在冰 箱出现以前，我们一直在为食品存放时间一久就会变得不再新鲜棋至腐败而烦恼。真正的电冰箱发明于 20年代, 1920年，纽约布鲁克林一家印刷厂的一位名叫威利斯的工程师，设计出一种能控制温度和湿度的系统。大约在第一次世界大战期间，出现了一些体积更小的家用冰箱，这是一种噪音大，易泄漏的新发明，实际上它只是在旧式“冰盒”壳内安装上电机和转动皮带，这使它的外貌看起来就像一种试验品。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国

2、冰箱行业的发展作了分析，本文共五章：第一章介绍冰箱的基础 ; 笫二章介绍了我国冰箱业 的现状及营销 渠道；第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场 - 农村市 场 ; 第五章简单 分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达个人观点， 仅供参考。关键词:冰箱;营销渠道 ;市场;农村LI 录 第一章公司简介 (1)第二章实习体会 - 冰箱的营销渠道 (2)2. 1中国冰箱业的现状 (1)2. 1. 1 产销规模 (1)2. 1. 2 市场需求 (2)2.2我国冰箱营销渠道概况 (3)2.2.1 我国冰箱营销渠道的现状 (3)2.2.2 我国冰箱营销渠道的趋势 (4)第三章实习体会 -

3、 农村冰箱市场发展 (6) 3. 1整合资源进攻农村市场 (7)3.1.1 售后服务问题 (8)第四章实习总结 (9)致谢 (10)参考文献 (11)第一章公司简介冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的 U 的。电冰箱的喉管内， 装 有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度，再到干燥过滤器 , 过滤水分避免冰堵的出现 , 通 过山 0. 6mm 内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机 , 这些部 件相 互焊接并安装在箱体内。制冷系统

4、旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送 往冰箱 的全身。20 年前，这还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰箱空白的小企业， 20年后，它已经发展成为全球拥有 20个生产工厂 , 年生产力超过 1000万台 的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大、最先进的冰箱制造商之一。海尔制冷产品系统生产基地位于青岛经济技术开发区海尔工业园内，是海尔集 团 的骨干企业，并带动了中国冰箱、冷柜行业的发展。近儿年，随着海尔国际化步伐的不断迈进, 海尔冰箱还在美国、意大利、巴基斯坦等13个国家建立的海外工厂， 实现了本土化设计、生产和销售。第二章实习体会 - 冰箱的营销渠道2.1 中国冰箱业的现状中国冰

5、箱业于 20世纪 80 年代起步后，经过 20年高速发展，近儿年在总量上实现了较大的飞跃。2. 1. 1产销规模据中国家电协会等研究机构介绍 , 2004年中国冰箱企业总生产能力达到3000 多万台，约占世界冰箱产能的 60%o 其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为主的“四大家族”占据了 60%以上的产能和市场份额。 2004年 1月- 6月累计产量1424. 92万台，较去年同期增长 31. 7%o在销量上,据中怡康监测188个城市1200家 商场的数据显示 , 2004年 1、6月累讣销售 569万台，而 2003年的这一数字为 525万 台， 同比增幅已达 8. 4%o中国冰箱业已初

6、步完成整合。 2002年以来，科龙通过收购兼并其他冰箱企业 的形 式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等 5 家国有冰箱厂家的国 有资产处 置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙冰箱生产基地，迅速建起了年生产能力超过 1000万台的冰箱产业集团，一跃成为亚洲乃至世界规模最大的冰箱生产厂家。此外, 美的、 TCL 等冰箱新军近儿年也通过资本运作，加快了对冰箱业整合的 步 伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。2. 1.2市场需求中国冰箱市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素：其一，从宏观经济形势来看，LI前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP总值较高,人 们消费能力得以

7、提升， 只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升， 形 成 有效需求 1 。其二， 房地产业发展迅速， 而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集 中爆 发，并将继续影响今后的冰箱市场。其三，冰箱业进入更新换代时期，我国冰箱业自1994 年进入爆发式增长以来，经过十儿年的积累，今年开始进入更新换代期。其四， 国外品牌的电冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对 国内 企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。其五， 从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推

8、出科技含量 不 高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。2.2我国冰箱营销渠道概况2.2.1我国冰箱营销渠道的现状1.以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式其外部特征是 : 海尔在全国各地共设立了 42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处 ; 海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库 ; 渠道组织方面，在一、二 级市场 以店中店、海尔冰箱专柜为主， 原则上不建立专卖店 ; 在三级市场和部分二级 市场建专卖 店。口前海尔已在全国建有近 1000个专卖店，并开始在全国的县城、乡 镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开 拓网点。海尔专卖店 的经营模式一般

9、是：当地的经销商负责租赁场地 , 海尔负责按统 一的专卖店形象规范来 装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖 2。海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖丿占内销售; 海尔负责 培训专卖店的经营管理人员。海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、 高 档的冰箱型号 ; 使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌形象，加大电视广告投放; 在 终端，实际上对渠道物流、价格体系不加控制，窜货现象严重 , 但对于终端外观形象 有统一的 规定；渠道利润空间小 ; 非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。2.以伊莱克斯为代表的区域

10、总经销制为主的模式其外部特征是 : 在各省一般都会选择一家总代理，山总代理负责该区域的渠道 开发 和终端建设 , 其终端多为当地的家店专营商场。这种模式 , 与伊莱克斯为外来品 牌，进入 中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是: 伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宇、国美这样的家电连锁集 团。伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是 : 强调充分发挥当地传统渠道的优势，保 护特 定区域经销商的独家经销权 ; 强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要作用

11、，强调厂家对终端促销的物料、人员 等资源的投 入。3.以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模这种模式的外部特征是 : 一方面采用区域总经销的模式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设 , 协调厂家与经销商之 间 的矛盾 , 充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能 , 其他各种渠道职能实 际上山科 龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。科龙这种渠道模式的内在特点是 : 强调通过给经销商

12、较大的利润空间，使经销 商 积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金; 强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品；强调科龙公司的管理。式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点这三种模式，基本上代表了中国冰箱业的渠道模式 ; 其共同特点是在强调渠道 促 销的同时 ,极端重视终端促销 ;在重视大中城市市场的同时，经营渠道的重心向中 西部 市场和三四级市场倾斜 ; 渠道扁平化，营销中心下移成为惯用的渠道策略。2. 2. 2我国冰箱营销渠道的趋势冰箱营销

13、渠道一种家电营销渠道，山于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。未来儿年 , 将是中 国冰箱 市场的营销渠道发生急剧变化的时期。1.渠道促销为主向终端促销、强调品牌意识渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商，执行各种打款、提 货、 销售的奖励政策，以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售 其他品牌 的冰箱。终端促销，强调促销资源向零售终端倾斜，重视实实在在的让利于 消费者，重

14、视做好终端展示和导购工作，在终端做好和顾客的沟通工作。强调品牌意 识, 指的是注 重品牌建设，重视通过品牌来与消费者沟通，试图通过消费者对品牌的 认知和信赖，而 产生对特定品牌的产品的需求 3 。冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之山于厂商多年 的 市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。渠道促销的作用较小，而在终 端促 销方面，效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。我们看到，冰箱的媒体广告 比较 少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等 等。各厂 家在对零售卖场的导购员培训方面，也投入颇大。终端形象展示方面，精益 求精，突出 卖点。2.圧

15、缩渠道费用成为经营渠道的方向在卖方市场条件下，消费者在选购冰箱时的自主性越来越强，而消费者对价格 的 敬感度越来越高。如何在保证厂家的一定利润空间的前提下，尽可能地为消费者 提供低 价实惠的冰箱 ?方法就是除了压缩生产成本外 , 就是压缩渠道费用。冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方 向。而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，减少渠道环节。冰箱营销中， 每 一个渠道环节 , 所耗费的利润空间大约在零售价的 5%左右，而家电营销领域中，销 售 净利率也就在 2%左右 ,所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市 场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面 , 科 龙走在了前列，其海尔冰箱已经将批发商设置到县。3.