媒介咨询业务模板

1、“传播困惑” 集中在两大方面：传播的渠道传播的内容怎么传播：什么样的方式和管道最能够接触到想打动的人并且成本最优、印象最深？传播什么：什么样的内容最能打动想打动的人？+1媒体咨询机构我们的优势定位翔实的数据资源专业的传播理论扎实的实战经验2我们的服务对象媒体咨询机构企业以年度预算5000万的企业为主广告公司 以媒体销售型广告公司为主媒体 以电视媒体为主3业务类型特征策略型业务常规型业务 帮助服务对象解决定位、发展方向问题、制定策略手段等宏观项目。 帮助服务对象解决执行层面的问题。自上而下：自下而上：4提供多角度的服务企业整体传播策略服务企业品牌力建设服务企业媒介传播策略服务传媒领域内的整体传播

2、顾问5针对大型企业6我们的项目涉及两大块：品牌/产品年度传播规划媒体环境研究，寻找投资机会广告预算可行性评估及建议广告预算额度建议区域市场广告预算配置及管理区域市场传播策略策略型业务常规型业务品类及竞品媒体投资、传播效果跟踪分析媒介机会的及时提供、评估其他媒体方或代理方提供的计划方案评估目标受众媒介接触接触点研究媒体选择及优化组合方案媒体谈判及购买执行媒体跟踪监测买前/买后效果评估对比研究7我们的项目分四步进行：有了明确目标，传播策略之后，需要选择合适的载体，在适当的时间内，针对目标人群传达企业信息；我们的目标：选择对的媒体，做到优化组合，同时开发创意型媒介表现形式，提高传播效率品牌/产品传播

3、规划1广告预算管理2能否贯彻策略，关键看执行力我们的执行能力：能够做到完善（从计划执行反馈调整）、系统（定期的、及时的反应速度）跟踪执行性服务4传播作战计划3目标至上，整合策略 明确目标是根源，之后的策略和手段就会有明确的方向，进而评估环节也会有准则合适的机会可以提高传播效率，降低使用成本。自身的销售手段/渠道越来越复杂；必须选择投放的媒体也越来越多；市场和竞争又是瞬间万变。需要将有限的广告费用合理的分配，使广告费用能够有效的支持区域市场销售。8服务项目列表项目1：品牌/产品的年度传播规划项目2：媒体环境研究，投资机会建议项目3：广告预算的可行性评估及建议项目4：广告预算额度制定项目5：区域市

4、场广告预算配置及管理项目6：品类及竞品的传播效果跟踪研究项目7：区域市场媒介策略项目8：媒体选择及优化组合方案项目9：媒介机会的及时提供及评估项目10：及时评估其他代理公司、媒介方提供的计划项目11：媒体谈判及购买执行项目12：媒体跟踪监测项目13：买后/买前传播效果对比研究项目14：广告对销售在各区域市场的效用研究9我们将重点介绍：品牌产品的年度传播规划媒体环境研究，寻找投资机会3. 广告预算的可行性评估及建议4.广告预算额度建议5.区域市场广告预算配置及管理6.品类&竞品的媒体投资及传播效果跟踪分析7. 区域市场媒介策略8. 媒体选择及优化组合方案品牌/产品传播规划1广告预算管理29. 及

5、时提供并评估媒介机会10.及时评估其他媒体方或代理方提供的计划方案11.媒体谈判及购买执行12. 媒体跟踪监测13. 买后/买前传播效果评估对比研究14. 广告效果对各区域市场的支持作用评估跟踪执行性服务4传播作战计划310 项目3：【广告预算可行性评估及建议】第1部分：企业方提供的资料： 1）区域广告费用安排；区域市场目标销量、增长期望 2) 区域市场希望达成的传播效果目标第2部分：分析此预算能否达成效果目标 1) 掌握区域市场媒介成本水平 2) 判断何种媒体覆盖方式第3部分：给予可行性评估及预算调整建议【判断现有预算配置的合理性，能否达成传播效果目标】提供方式 现场提报或提供文本报告/PP

6、T文档收费标准人力成本：工作组投入3-5人（其中包括总监、经理、助理级别）时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准资源成本：详细参见“数据资源使用费用评估表”作业时间 3-4周（视目标市场数量而定）11客户经常疑惑于这样的问题：现在的情况：今年我们有5000万的广告预算费用，需要支持12个市场销售，我们给予不同市场的预算额度不同：北京35%，上海20%.希望能够在重点市场，让80%目标群体平均有10次接触我们广告的机会；次要市场疑惑： 按照这样的预算分配额度能否达成各区域市场的传播要求？12我们的反问1： 单纯从媒介成本角度考虑，达到预计传播效果，现在的预算是否够用？分配是否存在

7、失衡之处？13我们的反问2： 各市场承担销量任务和增长任务压力存在差异，目前的分配比例有所违背此条件吗？如果有，那是按照什么理由给予这样的预算配置？14如此看来：我们现在的5000万预算好像有些无法满足传播需求；而且有些市场严重不足，有些市场却预算过剩！如何调整一下呢？15有两种可能：可能1：企业有明确的媒体覆盖策略（例如：用央视覆盖全国，在重点市场用地市级媒体补强）我们将给予在此基础上的最佳区域市场预算配置建议可能2：企业没有明确的媒体覆盖要求我们将以降低投资成本为出发点，给出媒体覆盖策略建议，以及在此基础上的区域市场预算配置方案16首先，先界定不考虑媒体覆盖策略下的区域市场广告预算销售任务

8、问题区域市场竞争问题市场空间大小、进入难度问题地区媒介价格成本问题分别给予权重，得到区域市场预算分配比例17其次，解决5000万预算通过什么媒体覆盖方式来花可以最大程度满足传播需求 媒体覆盖策略的不同，直接导致相同预算下，传播效果的不同。多级媒体立体覆盖策略：CCTV+省级卫视+省级媒体+地市级媒体两级媒体覆盖策略：CCTV+地市级媒体单级媒体覆盖策略：单纯CCTV；单纯地市级媒体18不同市场媒介接触渠道水平差异较大，要充分了解区域市场媒介影响度19最后，考量此媒介覆盖策略下，区域市场得到的媒介支持特点，对原先的分配结果给予调整。20 项目4：【广告预算额度建议】前期需要与企业进行市场目标，营

9、销手段，竞争来源等信息的充分沟通第1部分：对行业市场、竞争状况、目标消费者情况进行深度剖析，以及自身发展目标及策 略审视第2部分：制定达成目标的传播策略第3部分：两种预算评估法的评估结果 1）竞争导向的预算评估 2）传播导向的预算评估第4部分：根据企业实际情况和特殊因素进行综合预算判定第5部分：预估在此预算额度下的达成效果【获知达成市场效用的广告合理投资量】提供方式 现场提报或提供文本报告/PPT文档收费标准人力成本：工作组投入3-5人（其中包括总监、经理、助理级别）时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准资源成本：详细参见“数据资源使用费用评估表”作业时间 2-3周（视沟通情况

10、而定）21 项目5：【区域市场广告预算配置及管理】前提：在企业明确的投资额度下，进行分配第1部分：明确目标市场范畴及各市场目标第2部分：制定或明确媒体覆盖策略第3部分：评估各目标市场在此媒体覆盖策略下的影响度第4部分：预算配置方法：减法策略 适用于全国性市场操作，以及多级媒体覆盖策略 A. 区域市场总预算=总预算全国性媒体预算省级媒体预算 B. 单个目标市场预算=区域市场总预算（销量目标比重%*加权系数a）+（消费密度比重%* 加权系数b%）+（媒体成本比重%*加权系数c%）+（竞争程度比重%* 加权系数d%）-（全国性/省级媒体影响度%*加权系数e%） 【确保投资有效性；平衡内部销售关系】提

11、供方式 现场提报或提供文本报告/PPT文档收费标准人力成本：工作组投入3-5人（其中包括总监、经理、助理级别）时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准资源成本：详细参见“数据资源使用费用评估表”作业时间 2-3周（视目标市场数量而定）22 项目6：【品类&竞品媒体投资、传播效果跟踪分析】第1部分： 所有频道范畴内的投入产出、传播效果 第2部分：季节性投资走势掌握投放规律（投入产出比；传播特点（R&F）第3部分：区域市场情况掌握重点投资市场 1）投入产出比 2）传播特点（R&F） 3）各级别媒体传播贡献度第4部分：媒体使用情况掌握媒体投放策略研究指标： 经济指标：花费、播出天数、次

12、数、时长 传播效果指标：GRP/CPRP/REACH/FREQENCE/EREACH 【知己知彼，制定竞争策略或是有益借鉴】提供方式 按月/季度/半年/年度提供，电子文本Excel表收费标准人力成本：工作组投入2-3人（其中包括经理、助理级别）时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准资源成本：详细参见“竞品分析数据使用评估表”作业时间 数据滞后2周，作业时间1-4周23数据列表可以呈现整个品类、各品牌在一定时期的各频道投资情况：投放次数、广告时长、花费等24可看到：区域市场投资集中度可以了解品类重点投资的市场所在；了解市场宏观竞争态势； 帮助企业认识自身目标市场现状，制定/调整投

13、资规模及策略25可看到：各级媒体使用特征可以了解品类各级别媒体投资的比重；了解媒体环境宏观竞争态势； 帮助企业认识自身目标市场现状，制定/调整投资规模及策略26关注：自身目标市场竞争压力的来源27可看到：自身/竞品区域市场传播力度分布及效果贡献构成28 项目7：【区域市场传播策略】【精耕细作；促进各市场销售目标达成】提供方式 现场提报 以电子文本PPT文档收费标准人力成本：工作组投入3-4人（其中包括总监、经理、助理级别）时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准资源成本：详细参见“数据资源使用费用评估表”作业时间 2-3周前提：与企业充分沟通，明确区域市场目标和营销策略手段第1部

14、分：传播目标的设定明确目标市场范畴及各市场目的/目标区域市场内行业及竞争状况消费者情况第2部分：制定或明确区域市场预算额度第3部分：制定各市场媒体传播策略有效接触频次的设定媒体行程策略覆盖策略（R&F） 29 项目8：【媒体选择及优化组合方案】【降低投资浪费率】提供方式 以电子文本Excel表+PPT文档收费标准人力成本：工作组投入2-3人（其中包括经理、助理级别）时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准资源成本：详细参见“数据资源使用费用评估表”作业时间 1-4周（视目标市场数量而定）前提：明确各区域市场传播目标及策略第1部分：目标群体媒介接触习性研究第2部分：目标区域市场电视

15、媒体市场影响力状况分析第3部分：目标区域市场频道、时间段、载体筛选及评估第4部分：对特殊媒介项目的成本及收视指标分析第5部分：根据各市场传播目标及策略制定计划方案计划方案1、2、3传播效果预估第6部分：根据战略需求，选择能够达成目标的最优化方案优化指标：GRP、Reach、Frequence、CPRP30 项目9：【媒介信息及时提供、评估，挖掘有效媒介机会】【寻找媒介机会，改良传播计划】提供方式 按周/月提供，以电子文本Excel表或PPT文档收费标准人力成本：工作组投入1-2人（其中包括经理、助理级别）时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准资源成本：详细参见“数据资源使用费用

16、评估表”作业时间 作业时间1周方向1：定期媒体资讯可按周提供频道、时间段、节目类型进行长期跟踪传播效果报告（数据滞后1-2周左右）方向2：临时媒介信息的及时提供，针对目标群的传播效果预估重大活动媒体变更新媒体新广告项目31 项目10：【评估其他媒体方或代理方提供的计划方案】【客观评估;筛选最优方案】提供方式 以电子文本Excel表+PPT文档收费标准人力成本：工作组投入1-2人（其中包括经理、助理级别）时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准资源成本：详细参见“数据资源使用费用评估表”作业时间 1-2周左右第1部分：购买成本的评估（与市场均价相差5%左右）第2部分：传播效果预估传

17、播成本：CPRP/CPM(COST VS GRP)传播综合力度：接触总人次传播广度：目标群体到达人数传播深度：目标群体平均暴露在广告下频次有效到达：在认定的有效接触频次下的目标群体接触人数第3部分：方案的有效传播广度空间评估32 项目13：【买后/买前传播效果评估对比研究】【及时修正传播方向】提供方式 按月/投放阶段提供，以电子文本Excel表收费标准人力成本：工作组投入1-2人（其中包括经理、助理级别）时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准资源成本：详细参见“买后效果评估费用评估表”作业时间 数据滞后2周，作业时间1-2周原理：指数达到80的，即认可达到预期效果第1部分：买前

18、/买后效果对比总表第2部分：分区域市场第3部分：分频道第4部分：分载体第5部分：总结，并提出下一步修正/调整方向评估指标： 经济指标：花费、播出天数、次数、时长 传播效果指标：GRP/CPRP/REACH/FREQENCE/EREACH33 项目14：【广告对市场销售影响研究】前提：企业需要提供自身以及行业、竞争品牌在各目标市场的占有率或销售数据；以及其他相关市场背景资料第1部分：分析3项指标1) 投资指标：跟踪过去一年的行业、竞品、自身在各目标市场的投资量指标（COST软件费用）2) 传播效果指标: 评估过去一年的行业、竞争品牌、自身在各目标市场的实际传播效果指标（GRP）3) 市场销售指标: 掌握过去一年的行业、竞争品牌、自身在各目标市场的成长情况（SHR）第2部分：两个指数 1) 投资指数=GRP比重/COST比重 2) 效果指数=销量比重/COST比重第3部分：研究4种类型的传播结果与市场情况的匹配性，从而指导今后的市场传播策略。【解答广告到底对销售产生的作用，指导】提供方式 现场提报或提供文本报告/PPT文档收费标准人力成本：工作组投入2-3人（其中包括总监、经理级别）时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳