区域行销企划工作

1、企划部的工作原则 策略方向准确 目标定订合理 资源分配公平 团队协作顺畅1通案流程：产品人快报 各营业单位/区域企划 提案可执行性讨论/点数及费用提报 产品人提案意义与作用： A：促成物的统一制作； B：节约人力，节省时间； C：使企划本部所制定的策略与行销方向更贴近公司实际； D：作为信息沟通的桥梁，突破思维的瓶颈； E：行销资源分配合理，促使公司利润最大化。顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司2企划与营业之间的运作模式目的：将*市场做起来运作模式： （1）通力协作，共同探讨区域市场的运作： A：区域个案推动，弥补整体规划的不足之处； B：各种提案的可行性沟通。 （2）相互监督，互相支持：踏实做

2、市场 顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司3区域行销企划的工作行销（MARKETING）：将产品由生产者销售到消费者手中的种种活动。（一） 眼光（二） 能力（三） 态度（四） 方法顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司4（一）眼光从行销角度去看种种销售活动： -消费者 -竞争状况 -决定行销策略（产品定位/行销组合）长远思考： 今天的种种投资会为今天带来立即的贡献，亦为明天奠定发展及成长基础。见树又见林： -了解整个区域的发展同时也兼顾到重点城市； -发展整体产品线又有计划地强化重点产品； -打今天的战争又为明天而准备。品牌： 所有的行销活动无非是建立品牌在消费者脑海中的印象。顶新国际集团沈阳顶津食品有

3、限公司5如何了解消费者进行消费者行为分析（1）目的：（2）影响因素：（3）调查内容：（4）总体消费者资料：（5）个体消费者资料：顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司6（1）目的发掘主要消费对象及其特性；掌握消费行为趋势，调整行销组合策略；建立目标市场，评估市场潜量，拟定产销计划；规划产品差异化与市场区隔化，满足各阶层之消费需求。顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司7（2）影响因素6“O”2“A”OBJET： 购买的物件-WHAT （产品特色：商场、品牌、品质、价格、档次、差异化）OBJECTIVE： 购买的动机-WHYORGANIZION：购买的组织-WHO （购买者、使用者、影响者、发起者、决策者）

4、OPERATION： 购买组织的作业-HOW （消费者个性、产品特性、消费者的社会阶级属性） 如图OCCASION： 购买的时机-WHEN （习惯、购买频率、购买数量）OUTELT： 购物的出口-WHEREAWARENESS： 认知ATTITUDE： 态度 对同类产品、各品牌的态度与动向（使用前/后）；消费者对广告媒体的爱好。顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司8（4）总体消费的资料人口资料：总人口、地理分布、年龄结构、性别、婚姻、教育程度、职业等。所得资料：收入、支出、消费形态等。社会文化资料：人格特质、环境素质、社会阶段等。顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司9（5）个体消费者资料产品资料：品牌、

5、特性、包装、价格购买行为资料：动机、地点、角色、决策、过程、习性使用行为资料：量（数量）、质（满意程度）广告媒体资料： A：消费者广告信息的来源、多少、比重； B：消费者获得各厂牌信息的比率。 例：冰红广告顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司10（二）能力（1）战力分析（2）问题分析的能力（3）企划能力（4）沟通协调的能力（5）管理的能力顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司11（1）战力分析产品：本品、竞品价格结构：厂价、批价、零售价通路结构：经销商、批发商、K/A、普货率促销活动：通路、消费者广告：诉求、媒体种类、媒体投入利润：毛利率、销售费用销售数量：区域发展及后勤补给：生产据点、营业据点、仓库、

6、车辆业务阵容：行销人员、业务人员、人员素质及团队精神顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司12（2）问题分析的能力了解问题的原因，而非现象：推力或拉力上的问题：找出解决问题的方案：顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司13（3）企划能力目的或目标-要解决什么问题或要达到什么期望具体方案及理由成体预估执行本方案后的成果执行时间表顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司14企划案具体化书面化说服力专业性可行性准确性严密性顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司15企划案撰写1、主题：WHAT2、市场背景分析：3、目的：WHY 知名度 试用 续购 赠加购买 品牌转换 吸引人潮 铺货 打击竞品 4、促销对象：WHO顶新国际集团沈

7、阳顶津食品有限公司165、执行期间：WHEN6、执行地点/区域/通路：WHERE7、执行方法：HOW8、配合事宜： 媒体 POP、DM等促成物9、预算分配：媒体、制作、人工等10、工作流程与标准/执行时间表： 表格化、量化顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司1711、效果评估： 目标达成率 成本效益 销售预估 负面影响及其解决（长期/短期） 通路促销正弦曲线评估法 A：稳定上升 B：平起平落 C：大起小落 D：小起大落 用销量计算/用利润计算12、会办单位： 执行中：执行管控、反馈收集、改进 执行后：存档、经验累积顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司18（4）沟通协调的能力推销你的思想及想法；逻辑地表达你地想法：相关的、事实的、可相信的、充分的善用工具或情境表达你的想法：书面资料、坐下来谈得到你的主管的支持顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司19（5）管理的能力透过一群人去完成你的任务PLAN， DO，SEE顶新国际集团沈阳顶津食品有限公司20（三）态度主动积极敏锐地去察觉周遭市场环