《广告文案的写作》教学课件

1、第五章 广告文案的写作第一节 广告文案概述第二节 广告文案的创意第三节 广告文案写作第四节 不同媒体的广告文案写作第五节 加盟商指南的写作第1页，共62页。第一节 广告文案概述1.1 广告文案的定义 广告是市场经济的产物，是必须按照经济规律行事的一种经济活动。 广告文案的定义定义：广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字、图片、装饰、编排策划等内容。 第2页，共62页。第一节 广告文案概述1.2 广告文案的构成一、标题 标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。 标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标

2、题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。第3页，共62页。第一节 广告文案概述二、广告语 广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。第4页，共62页。第一节 广告文案概述三、正文 正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心理说服的作用。 四、随文 随文，又称附文，是

3、对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。第5页，共62页。第一节 广告文案概述1.3 广告文案的性质 广告文案不同于纯文学作品，它强调功能第一。面对不同内容、不同主题、不同对象、不同媒介的广告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放矢，以适合不同的广告信息与目标。第6页，共62页。第一节 广告文案概述1.4 广告文案的特点 传播信息； 受众是客户/消费者； 内容是商品/服务和招商； 达到促进销售的目的； 构成社会文化的部分。第7页，共62页。第一节 广告文案概述1.5 广告文案的分类一、按照广告内容分类1）商品广告文案2）服务/劳务广告

4、文案3）招商广告文案4）社会广告文案5）公益广告文案第8页，共62页。第一节 广告文案概述二、按照广告媒介（media)进行分类1）印刷广告文案2）广播广告文案3）影视广告文案4）互联网广告文案5）户外广告文案 6) 新媒体广告文案第9页，共62页。第一节 广告文案概述1.6 广告文案的创作要求 广告文案的创作，是广告作品的基础，它先于广告作品而存在。 广告文案不仅要考虑广告作品的构思立意以及与图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更要考虑到广告的日标、对象、媒介等因素的要求与特征。 总之，广告根本的创作要求是达到完美和谐的最佳宣传效果。第10页，共62页。第一节 广告文案概述 广告文案的创

5、作要求可以用以下四句话概括： 1）目标定位 2）整体构思 3）诱导感化 4）长短适宜第11页，共62页。第一节 广告文案概述一、目标定位 1）为什么做广告 2）做什么广告 3）广告做给什么人看 4）通过什么媒介发布广告第12页，共62页。第一节 广告文案概述二、整体构思 确定了广告文案创作的目标与定位，接下来的工作便是进行创作构思。 广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到图文结合、声文结合、视听结合等综合囚素，因此，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一个环节。 第13页，共62页。第一节 广告文案概述 整体构思是由局部要素有机维系的，不是各

6、要素简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均搭配。整体构思是从广告文案的目标定位出发，突出重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以整体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文案形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺术作品。第14页，共62页。第一节 广告文案概述三、诱导感化 广告文案是以通过诱导、渲染的方法来加强对受众的宣传。广告文案用“诱”的方法使受众在情不自禁中引起注意井产生兴趣，用“导”的方法让受众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般面对面的交谈中，用情感和智慧感化受众。 广告文案要想使受众感化，就首先要把自己融人作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员，关注受众的感受。第

7、15页，共62页。第一节 广告文案概述四、长短适宜 广告文案的长短由广告媒介、产品特性、广告形式、消费心理等多种元素决定，而不是由个人喜好左右。该长不长，该短不短，都不利于广告信息的有效传播。第16页，共62页。第一节 广告文案概述1.7 广告文案的创作流程定位构思撰写合成润色第17页，共62页。第一节 小结【思考与练习】 各小组课下讨论并回答以下问题，并准备PPT格式的演讲稿，在下次课上进行陈述和答辩。【研究课题1】将下列text文本整理成word标准文本【研究课题2】广告是如何定义的？广告有几种分类方法？列举出各类的各品种。【研究课题3】广告要遵循哪些原则？【研究课题4】详细说明广告文案的

8、各种载体形式第18页，共62页。第二节 广告文案的创意2.1 广告创意概述 广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和表现形式所提出的创造性“主意”，是一个复杂的思维过程。 广告创意包含两层含义：一是创造性思维，二是巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创意的思维结果。第19页，共62页。第二节 广告文案的创意 广告创意具有如下特点: 1) 抽象性，是指广告创意过程中从无限到有限、无序到有序、无形到有形的一种思维特征和表现特征。 2) 独创性，是广告创意最本质的特征。 3) 关联性，是指广告创意必须与广告的目的、内容、受众、媒介、竞争对手相关联。 4) 广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动

9、的各个环节。第20页，共62页。第二节 广告文案的创意 广告创意必须符合以下五个基本要求： 1) 表现广告主题 2) 引人注目 3) 独特新颖 4) 简明易懂 5) 传达情感第21页，共62页。第二节 广告文案的创意2.2 广告创意的思维方法一、创造性思维的类型 广告创意是一种创造性思维活动，思维的方式与习惯直接影响着创意的形成和发展。人类的思维可以归纳为以下三种类型： 1）抽象思维（逻辑思维） 借助概念、判断、推理、比较、分类、综合、概括、归纳、演绎等抽象的形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。第22页，共62页。第二节 广告文案的创意 抽象思维不必涉及具体事物的形象，而是按一定的顺

10、序由一点到另一点进行的。 2）形象思维（艺术思维） 借助于具体形象进行思考的思维活动。形象思维以直觉为基础，选取并凭借具体的感性材料，通过想像、联想、幻想，伴随着强烈的情感和鲜明态度，运用集中概括的方法，塑造完整而富有意义的艺术形象。第23页，共62页。第二节 广告文案的创意 3）灵感思维（顿悟） 灵感是文艺、科学活动中思想高度集中、情绪异常高涨而突然表现出来的创造力，它是思维过程中突然出现的一种特殊的心理状态。第24页，共62页。第二节 广告文案的创意 灵感思维通常具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性的特质。从表面上看灵感的表现形式是偶然的，实际却有必然性，它是潜意识转化为显意识时的一

11、种特殊表现，是在长期思维过程中的一种忽然开窍和顿然领悟。 创意灵感是在轻松悠闲的身心状态下产生的。【研究课题2-1】广告之父大卫奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）生平及其哲学思想第25页，共62页。第二节 广告文案的创意 4）三种思维模式的关系 抽象思维-“线型”思维 形象思维-“面型”思维 灵感思维-“立体型”思维 形象思维与抽象思维并不排斥，而是相辅相成的。在广告创意过程中，抽象思维与形象思维难以截然分开，它们常常有机地交合在一起。 第26页，共62页。第二节 广告文案的创意 形象思维是对“形”的不断积累、筛选、组合、重构、变异的过程，最终创造出

12、一个与广告主题相吻合的完美艺术形象，这些都是建立在抽象构思基础上共同促成的结果。 灵感的出现与获得，需要丰富的知识积累和经历长期的逻辑思维和形象思维的思考过程，以及同时又受到某个事物的激发。 第27页，共62页。第二节 广告文案的创意二、创造性思维模式 创造性思维模式是发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合。 1）发散思维和聚合思维 发散思维（辐射思维、求异思维）是根据已有的信息，从不同方向、不同角度去思维的方法，它的特征就是海阔天空、异想天开、无拘无束，具有流畅性、变通性、独创性等特点。第28页，共62页。第二节 广告文案的创意 聚合思维（复合思维、收敛思维、集

13、中思维）是以某个问题为中心，运用各种知识、方法、手段、观念等，从不同方向、不同角度对已有的信息进行筛选、比较、概括、整合，具有方向性、范围性、条理性的特点。 发散性思维有利于思维在时空上的拓展和延伸，但如果把握不住则容易造成漫无边际、偏离目标方向。聚合性思维有利于思维的集中，有利于进行全面、系统、深入的比较，缺点是容易因循守旧，不易创新突破。第29页，共62页。第二节 广告文案的创意 2）顺向思维和逆向思维 顺向思维是按照传统顺序从上到下、从前到后、从小到大、从低到高的常规序列方向所进行的思维方法。顺向思维是平时常用的一种习惯性思维，它符合常规，有条理、有秩序，对问题思考有顺理成章的引导作用。

14、 逆向思维是反常规、反传统、反序列的一种思维方法。逆向思维是打破原有思维的固定模式，反其道而行之，用探索精神去思考问题、解决问题，从而走出一条新路。第30页，共62页。第二节 广告文案的创意 顺向思维有利于思维的条理性，容易得到普遍性的认同，但容易陷入被动，主观能动性不易充分发挥，构想和方案往往流于一般、不足为奇。 逆向思维敢于挑战，在思维过程中把握主动权，往往会达到意想不到的效果，从而令人惊奇不已，但过于反常，则会让人无法接受和难以理解。第31页，共62页。第二节 广告文案的创意 3）纵向思维和横向思维 纵向思维，又称垂直思维，它是由一个中心点沿垂直线向上下两个方向展开的一种思维方法。 纵向

15、思维按照一定内在联系的路线进行有条理的分析思考，是一种惯常的思维方式，偏重于以往的经验、模式的重组构建。 第32页，共62页。第二节 广告文案的创意 横向思维是由一个中心点沿水平线向左右两个方向扩展的一种思维方法。横向思维在同一个层面上寻找新的切入点，进行产生新方向的激发性思考，它从多方面思考问题，容易打破常规而生成新的观念。 纵向思维是分析性的。它排除不相关者，思维过程相对集中、深刻，缺点是按部就班不利于创新。横向思维是激发性的，它欢迎新东西闯入，思维过程跳来跳去、活跃开放，容易引发灵感，但需防止过于分散而一事无成。第33页，共62页。第二节 广告文案的创意 4）创造性思维模式辩证关系 每种

16、类型的两组思维模式都是对立而又互补的，在创意思维过程中只有不断交替使用才能相得益彰。 例如，发散思维可以使思路敏捷活跃，提出独具一格的创见，但面对众多的方案时，又往往会举棋不定。因此，在创意过程中，两者必须互补，不仅要发散，也须有聚合。创意思维的过程，实际上是发散与聚合相互转换、相互补充的过程。第34页，共62页。第二节 广告文案的创意三、创意技法 创意技法是创造性思维的表现形式，是开发创意的有效手段。包括： 1）头脑风暴法 2）检核表法 3）联想法 4）组合法【研究课题2-2】详细介绍说明以上各种创意技法。第35页，共62页。第二节 广告文案的创意2.3 广告文案的创意一、广告文案创意概念

17、广告文案创意是对广告中语言文字部分的创意，这种创意包括语言文字的义、形、音三个基本要素。 义-语言文字的意义，它反映语言文字的内在含义。 第36页，共62页。第二节 广告文案的创意 形-语言文字的字形，包括段落、句式、词语、标点符号、字体笔画等。 音-语言文字的语音，包括声调、音韵、节奏等。 巧妙地利用语言文字的义、形、音三个基本要素，便可以创造和演绎出千变万化、各具特色的广告文案创意。第37页，共62页。第二节 广告文案的创意二、广告文案创意表现方法 1）直接表现法，包括：写实、对比、夸张、推荐、实证的方法。 2）间接表现法，包括：比喻、象征、悬念、诙谐、反证的方法。【研究课题2-3】详细介

18、绍说明以上两种表现方法。第38页，共62页。第二节 广告文案的创意三、广告文案创意的内容 1）广告文案主题创意，“主题”原是音乐中的一个术语，意思是主旋律。后来引用到文学艺术创作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。确定广告主题是广告创意的核心和灵魂。 2）广告文案结构创意。是指针对广告文案结构方式的选择和各部分的排列组合，基本分为规范式结构和灵活式结构两种。第39页，共62页。第二节 广告文案的创意 3）广告文案文字语言创意。是指在广告文案创作时，对广告文字语言形式的概括、选择、锤炼和修饰。【研究课题2-4】详细介绍说明以上三种内容创意。第40页，共62页。第二节 小结【思考与练习】 各小组课

19、下讨论并回答以下问题，并准备PPT格式的演讲稿，在下次课上进行陈述和答辩。【研究课题1】将下列text文本整理成word标准文本【研究课题2】研究并介绍广告之父大卫奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）生平及其哲学思想。【研究课题3】详细介绍说明各种广告文案创意技法。【研究课题4】详细介绍说明两种广告文案创意表现方法。【研究课题5】详细介绍说明三种广告文案内容创意。第41页，共62页。第二节 小结【研究课题6】 1）选择3则令你心动的电视广告谈谈对该广告文案创意的感受。 2）以“美”为命题，用文字表述进行放射性思维的练习，时间为20分钟，要求尽量放开，产

20、生尽可能多的联想点。 3）在以上的练习中，对所发生的联想点分别进行归类、分析，哪些属于纵向思维，哪些属于横向思维。 4）以“中国”为命题，用图形表述进行发散性思维的练习，时间为30分钟-1分钟，要求克服不会画和画不好的心理，重在创造性思维的练习。第42页，共62页。第三节 广告文案的写作3.1 广告标题的写作一、广告标题的作用 与应用文有一个较完整的结构框架(开头、正文、结尾)不同，一则完整的广告文案通常由标题、正文(内文)、广告语(广告口号)、随文(附文)四大要素组成，它们在文案中各有不同的功能。 广告标题的主要作用是激发受众对广告的注意和兴趣，吸引受众的注意力并导入主题。第43页，共62页

21、。第三节 广告文案的写作3.2 广告语的写作一、广告语的概念 广告语又叫“广告口号”，它是为了强化受众对企业、企业的商品/服务的印象，在广告中长期反复使用的特定用语。第44页，共62页。第三节 广告文案的写作二、广告语与广告标题的区别 广告语和广告标题都处于广告文案中醒目的位置，都是受人关注的部分，在表达主题、传递一定的信息和表达结构上两者有相同的一面，甚至两者在一定的情况下还可以互换，即广告标题就是广告语，所以两者常常被人混淆，不过，两者的区别也是明显的，具体如下：第45页，共62页。第三节 广告文案的写作 1）树形象与抓“眼球”：广告语是主要功能是树立形象；广告标题的作用主要是抓“眼球”

22、，吸引受众的注意力，导入广告正文。 2）灵活与固定：广告语在文案中的位置是较灵活的，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中间，甚至还可放在文案的左边或右边。总之，只要能突出广告的主题，并与整个告文案保持统一、和谐，广告语可以放在文案中的任何位置。广告标题的位置就较固定，一般它只能出现在广告正文的上方。第46页，共62页。第三节 广告文案的写作 1）树形象与抓“眼球”：广告语是主要功能是树立形象；广告标题的作用主要是抓“眼球” ，吸引受众的注意力，导入广告正文。 2）灵活与固定：广告语在文案中的位置是较灵活的，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中间，甚至还可放在文案的左边或

23、右边。总之，只要能突出广告的主题，并与整个告文案保持统一、和谐，广告语可以放在文案中的任何位置。广告标题的位置就较固定，一般它只能出现在广告正文的上方。第47页，共62页。第三节 广告文案的写作 3）地位独立与依附：广告语常常是脱离于广告画面、音响、正文而独立存在的。因此，广告语总是一句意义完整的句子，表达的是明确而完整的意义。 广告标题与正文、画面等保持着密切的联系，离开了正文或画面，标题就丧失了意义。广告标题可以是一个词或词组，也可以是一句或几个句子，其意义表达可以是完整的，也可以是不完整的；可以是明确的，也可以是较含蓄的。第48页，共62页。第三节 广告文案的写作4）使用多次与一次：广告

24、语通常具有一定的稳定性，在较长时期内反复使用，只有在反复使用中它才能使企业形象、商品形象不断深入人心。因此，广告语的使用是个较长期的过程。 广告标题则是附属于正文的，正文变了，标题就得变，它往往是随着正文宣传的结束而结束。如果某一产品要重做另一个版本的广告，那么它就需要重写标题，而广告语则是可以沿用原来的。第49页，共62页。第三节 广告文案的写作二、广告标题的类型 1）词组型。这类标题用一个词组或几个词组来构成广告标题，字数少，简洁明快，读起来朗朗上口。 2）句子型。这类标题采用一句(单行标题)或几句(多行标题)来构成广告标题。第50页，共62页。第三节 广告文案的写作三、广告标题的表现形式

25、 1）陈述式。是指向受众直述广告所宣传产品的特点、功能等事实的广告标题。 2）问题式。是以问题的形式来导入广告主题，以使广告标题显得较为活泼、生动。问题式广告标题有自问自答的，也有问而不答的；有询问式的，也有反问式的。 第51页，共62页。第三节 广告文案的写作 3）悬念式。悬念式标题是在广告标题中先设置悬念，以引起受众的好奇和关注，引导受众到广告正文中去寻求答案。 4）祈使式。祈使式广告标题是一种直截了当开门见山的一种宣传方式。 5）修辞式 。是指运用比喻、拟人、对比等修辞手法，以使标题显得生动括泼，从而引起人们的注意，给人留下过目(耳)不忘的深刻印象。第52页，共62页。第三节 广告文案的写作四、广告标题写作基本要求 1）出奇制胜，富有创意。 2）突出广告商品的品牌 3）简洁明了，通俗易懂 4）努力表现商品的特性 5）引导读者进一步关注 6）慎用否定句式 第53页，共62页。第三节 小结【思考与练习】 各小组课下讨论并回答以下问题，并准备PPT格式的演讲稿，在下次课上进行陈述和答辩。【研究课题1】将下列text