北京公司“蜂窝营销、网筑未来”案例课件

1、蜂窝营销 网筑未来北京公司多业务传播方式探索第1页，共37页。效果新的联结背景“另一张网”思路蜂窝营销行动客户总动员主要亮点亮点经验共享目录第2页，共37页。您或许熟悉这样一张网“蜂窝”，对移动人而言很熟悉蜂窝状的组网系统为我们服务用户、贡献社会、创造多年的辉煌提供了良好的网络基础第3页，共37页。把用户-用户、用户-业务、业务-业务之间联系起来，形成类似于“蜂窝”的网状结构是数据业务推广的一种尝试但是，您不一定见过这张网第4页，共37页。数据业务多样化、营销压力增加传统营销传播手段边际效用递减客户对信任、交流、分享的诉求中国移动面临的外部环境与客户需求正在发生巨大的变化宏观经济变化，行业内外

2、竞争加剧为什么要构建这张网？-面临的现状第5页，共37页。 业务是“基站”，是信息交互的媒介飞信、手机邮箱、短信、无线互联网我们的业务既是产品也是传播媒介 新的营销模式带来启发基于人与人之间情感与交互理念的营销模式大量被尝试并逐渐得到认可 以人为本，让惠客户经过多年的发展，公司对贴近客户、让利客户的营销策略要求进一步增强工具模式价值 要转变观念,用符合增值业务发展规律的思维模式和管理模式推动增值业务发展.摘自鲁向东副总裁在08年增值业务工作会上的讲话 与未来信息领域的产品性质和生产方式相适应,我们的运营网络也需要向扁平化方向发展,对外打造扁平化的销售服务网络,对内建立扁平化的经营管理网络.-摘

3、自鲁向东副总裁在08年市场工作会上的讲话构建这张网的可行性？ 渠道扁平化扁平化具有高效低成本优点,随信息化应用深入,扁平化成为通信互联网等新兴企业的显著特征方向第6页，共37页。效果新的联结背景“另一张网”思路蜂窝营销行动客户总动员主要亮点亮点经验共享目录第7页，共37页。 每个人都有自己的人际关系网飞信活动邮箱活动全曲活动12580活动手机报活动在多种因素的驱动下，用户会向自己的人际关系广泛传播活动信息12怎样构建这张网？蜂窝营销1利益情感第8页，共37页。飞信活动邮箱活动全曲活动12580活动手机报活动 由点到面：形成基于业务为中心的业务和用户之间的关系网3怎样构建这张网？蜂窝营销2第9页

4、，共37页。飞信活动邮箱活动全曲活动12580活动手机报活动 由面到网：形成业务和业务交叉、用户与用户联系的网状结构4怎样构建这张网？蜂窝营销3第10页，共37页。汇聚成网-蜂窝营销4 以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户-用户、用户-业务、业务-业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。第11页，共37页。汇聚成网-蜂窝营销4 以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户-用户、用户-业务、业务-业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。蜂窝营销，为我

5、们提供了新的思路和尝试。第12页，共37页。汇聚成网-蜂窝营销4 以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户-用户、用户-业务、业务-业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。第13页，共37页。传播通路传播方式传播时机传播范围 传播的核心产品、服务、信息How对携带着营销信息的载体进行绿色包装，常见的有“免费”、“娱乐”、“情感”等传播按钮Where营销信息传递由点到面、由面到网，实现业务与用户的多重关联互动。Who受众的社会关系成为传播主渠道，要加强受众选择，进行差异化的客户激励When热点事件、结合其

6、它主题营销活动，有针对性的开展热点营销蜂窝营销包括五个核心要素What第14页，共37页。效果新的联结背景“另一张网”思路蜂窝营销行动客户总动员主要亮点亮点经验共享目录第15页，共37页。16飞信全曲下载手机邮箱虚拟币1、数据业务整合：借鉴前期飞信互联网营销活动经验，将业务模式复制到手机邮箱、全曲下载、12580、手机报等业务登录传播推荐活跃持续使用2、活动核心：以用户活跃为核心，利用现有的积分政策和系统综合多种营销传播方式，承载多种移动数据业务及活动，统一移动品牌形象，提升用户品牌忠诚度和黏度的互联网虚拟币营销活动网吧互联网移动秀校园3、活动纽带：以虚拟币激励用户登录、活跃、持续使用并传播推

7、荐业务，持续真实使用形成业务发展良性循环4、营销渠道：以互联网营销活动为核心，网吧、校园等地面渠道为主体，线上线下相结合。虚拟币虚拟币虚拟币用户-用户传播、业务-业务传播将成为07-08年度数据业务发展的主要驱动力基于蜂窝营销理念，北京公司以跨业务的多种激励方式，引导用户参与单业务及交叉业务的传播活动第16页，共37页。手机报刊亭、好报任我赠好报一起读、好礼大家赢营销活动汇总2007.42007.122008.01 2008.042008.042008.082008.52008.09飞信畅聊一夏飞常秋月、友你相伴飞信岁末有礼邮箱传真情、新春乐不停玩转1258008奥运、邮你邮我全曲下载、推荐有

8、礼打造这张网：精心策划一系列营销活动，循序渐进全面动员客户积极参与全时段全KPI业务涵盖五大必选KPI业务手机邮箱手机报无线音乐12580飞信蜂窝营销全面规划精细策划分步实施第17页，共37页。打造这张网：将蜂窝营销的要素系统化整合入策划的营销活动中WhatHowWhenWhereWho产品优化绿色包装因时制宜科学匹配媒介激励差异化、电子化基于产品及活动性质，遵循便捷用户、低成本原则，差异化科学匹配传播媒介。如:邮件-邮箱活动,短信-手机报活动, wappush-全曲活动对传播内容进行情感化、去商业化的包装，提升客户感知和价值认同。如:“hi,最近在用China Daily手机报,感觉很不错.

9、一起来试试！”把握春节、奥运的热点时机，针对性开展热点营销。如:“08奥运，邮你邮我”、“飞信岁末有礼”等辅助激励规则引导客户行为,礼品电子化,降低兑换门槛，提升参与热情。如:麦当劳电子套餐券、大本营虚拟币、二维码电影票等。根据蜂窝营销需求对产品功能进行优化，添加邀请、赠送等便于用户自传播的功能。具体活动执行全面规划精细策划分步实施第18页，共37页。打造这张网：分步骤进行实施全面规划精细策划分步实施模式1 由点到面： 单一业务内的用户传播模式2 由面到面： 单一业务内不同产品及品牌的传播模式3 由面到网： 多业务间交叉传播第19页，共37页。模式1 由点到面：单一业务内用户传播2007200

10、8基于单一业务内策划的活动用户向朋友推荐业务接受推荐的用户使用业务或参加活动邮箱传真情、新春乐不停玩转12580活动名称全曲下载、乐于分享飞信畅聊一夏、岁末有礼第20页，共37页。推荐好友使用飞信获得积分，好友活跃自己也可以获得积分奖励给好友发送含有贺卡的邮件，让好友领取贺卡，同时好友和自己都有机会获得惊喜奖品推荐用户下载全曲获得积分奖励，可兑换相应礼品或参加活动邀好友一起玩“不打不相识”，邀请好友通过拨打12580参加营销活动，邀请成功次数足够多即可获得精美奖品手机邮箱飞信全曲12580活动简介模式1 由点到面：活动简介第21页，共37页。2月手机邮箱注册用户数增加20万活跃用户数增加1倍1

11、2580通过推荐好友，4月新增3.6万用户，占当月新增20%全曲4-6月通过推荐下载用户6198人，占三个月新增用户的19%2007年5-12月新增飞信PC活跃用户394422，占同期飞信全部新增用户89%增加20万新增3.6万新增6198增长1倍新增占比20%新增占比19%新增394422新增占比89%模式1 由点到面：用户传播效果第22页，共37页。中广财经瑞丽手机报体育新闻中国国家地理手机报-新闻早晚报FCAChina Daily掌握生活好报一起读吧！向好友推荐多样化的手机报模式2 由面到面：单一业务内不同产品及品牌传播谁叫俺的用户规模大呢？拉动一下其他手机报兄弟吧第23页，共37页。向

12、好友赠送多种手机报活动期间早晚报用户可向好友推荐6种不同的报纸，好友在免费期内实用，推荐人可依推荐数量获得相应奖励向神州行好友赠送手机报与“手机报刊亭”活动同步，所有用户均可向神州行用户推荐使用手机报，同时可获相应奖励和参与活动机会。模式2 由面到面：活动简介第24页，共37页。万万11万用户共发出39万次邀请，共有19万人接受邀请，5.7万接受邀请用户订阅手机报用户传播率360%留存成功率36%通过活动带来的神州行手机报用户9.5万对比6月0.45万获大幅度增长模式2 由面到面：用户传播效果手机报用户数增长21倍手机报刊亭,好报任我赠好报一起读,好礼大家赢第25页，共37页。利用各业务优势，

13、充分考虑用户使用习惯，优化营销活动规则实施交叉传播全曲下载飞 信全曲：我是酷玩先锋队邮箱：我是绿色使者飞信：我是辛勤播种机模式3 由面到网：多业务间交叉传播第26页，共37页。模式3 由面到网：活动简介用户领取“我的奥运梦想”邮件，成功传递给29位好友可获得相应奖励，通过飞信可与传递用户交流、查询传递进程。同时，通过参与飞信机器人抢夺宝藏活动，可在手机邮箱中领取宝藏信息。登陆飞信获取活动信息，下载全曲抢歌友会门票，飞信活动会发送最新竞争情况，用户也可查看是否成功取得奖励第27页，共37页。60%畅邮金秋飞信参与用户8.4万、其中邮箱用户5.1万 飞信与邮箱用户 交叉比率陈奕讯演唱会77%飞信参

14、与用户8483人、其中全曲用户6532人飞信与全曲用户 交叉比率72%奥运梦想传递邮箱活跃用户24万、其中飞信用户17万邮箱与飞信用户 交叉比率模式3 由面到网：用户传播效果第28页，共37页。效果新的联结背景“另一张网”思路蜂窝营销行动客户总动员主要亮点亮点经验共享目录第29页，共37页。各业务活动每用户传播率（人）蜂窝营销整合的多次活动，带来： 新增用户剔重后共37万、平均每用户传播人数7人备注：传播率=被邀请用户数/邀请用户人数活动带来用户增长及传播效果明显活动带来各业务新增用户数（人）第30页，共37页。将手机报、全曲下载、飞信、手机邮箱四个业务参加活动用户与未参加活动的全网用户比较：

15、参与活动用户使用三个业务以上用户占比达69%，而未参加活动用户此占比仅为28% 69%28%VS参与活动用户业务使用交叉比率高第31页，共37页。全曲、飞信、邮箱参与活动用户在随后两个月的重度用户比率比未参加活动的自然发展用户高3倍1.2倍活跃重度月份全曲有下载下载次数大于等于37-9月飞信有使用行为使用天数大于10，消息和短信次数大于3006-8月邮箱有使用行为活跃行为次数大于107-9月6倍未参与活动用户参与活动用户第32页，共37页。“网”已形成，可视化成果：数据业务蜂窝营销平台数据大本营e 社会业务宣传08年集团考核的5个必选KPI均通过数据大本营进行宣传，重点包括：飞信、手机邮箱、全

16、曲下载等营销推广从07年7月至今，数据大本营推出营销活动达25个，参与用户超过110万人次积分管理数据大本营截止08年7月，共有43.8万人通过参与活动在网站注册信息交流数据大本营为每一个业务设立了专门的论坛，方便用户交流反馈业务使用感受及产品改进建议休闲娱乐“精彩活动”等栏目为用户提供休闲专区，增加了用户使用网站的黏性数据大本营蜂窝营销带来的“网状”结构显性平台第33页，共37页。效果新的联结背景“另一张网”思路蜂窝营销行动客户总动员主要亮点亮点经验共享目录第34页，共37页。以情感交流为纽带，利益驱动为引导，通过客户与客户的交互，实现客户间的情感交融。业务粘性较好制定了全时段、多业务的营销

17、规划，有计划、有步骤进行多方位、单业务内、多业务间的蜂窝营销尝试。业务发展前瞻整合传播形式与内容创新，有效提升了传播效果，不失为向移动互联化、移动媒体化进军过程中对营销模式的一次有益尝试。传播形式与内容创新用户间自行传播、自行推广的营销方式免去了渠道酬金成本，有效降低了宣传方面支出。成本有效控制形成用户交流网络蜂窝营销亮点总结直接依托客户进行业务传播，规避传统渠道层级多、管理成本高等不足，是渠道扁平化最好体现。渠道扁平化良好体现对比群发等传统模式，蜂窝营销成功率大大提高。情感连结、圈子内客户的同质性是重要因素。营销成功率高第35页，共37页。传播方式创新性在媒介立体化，垃圾信息泛滥的时代，选取一种什么方式与用户进行良好的沟通是企业需要仔细考虑的重要问题。蜂窝营销不失是一种“返璞归真”的选择。基于由点到面、由面到面、由面到网的模