大客户顾问式销售与管理教材(85p)课件

1、大客户顾问式销售与管理营销与团队绩效提升 专业教练北大与职业经理中心 特聘讲师郑时墨 主讲2022/8/5第1页，共86页。郑时墨简介简介企业高级培训讲师 营销与团队绩效提升专业教练北京大学“营销总裁班”特约讲师中国职业经理培训中心授证特聘讲师名师学院授证“中国诚信讲师”称号国内多家知名管理咨询公司/高级讲师 国内多家营销企业团队发展顾问合作企业壳牌石油/摩托罗拉/海南航空/中国石化/中国银行/建设银行/宛西制药/石药集团/重庆药友/振东制药/中煤海外开发集团/华电集团/中铁一院（建筑设计）/哈药集团/农大MBA班/北京北方车辆集团等。第2页，共86页。本次培训内容明确大客户营销精英的素质要求

2、1了解大客户销售的技巧和方法2 掌握让客户产生购买欲望的销售技巧3 掌握和了解客户消费心理的方法4 学习和掌握销售中沟通技巧5第3页，共86页。第一单元：大客户营销精英的自我认知2022/8/5第4页，共86页。一个真实又寓言的现代故事 美国洛矶山-东、西两面山脉,羊与狼!竞争生存的环境系统启示!第5页，共86页。1895年，达尔文揭示了生存物竞天择、弱肉强食、优胜劣汰、适者生存。第6页，共86页。思考：企业定义与现况，什么是企业?利润最大化成功+社会责任化+价值创新化=企业生命企业存在的目的?企业存在的价值?第7页，共86页。大客户营销精英必备的七大素质正确心态适应力主动性人际理解关系建设服

3、务精神收集信息第8页，共86页。态度知识素质是什么？怎么干？愿意干职业成功的铁三角模型知识、素质、态度是影响工作进行的三个重要因素，其中态度尤其扮演着带动的角色。培训视频视频一：小男孩的伎俩.flv知识+素质=能力第9页，共86页。2022/8/510第10页，共86页。11时间长干扰因素多客户理性化决策结果影响大竞争激烈大客户订单的特征第11页，共86页。12购买频繁或单次数量多销售管理工作复杂采购的集中性很强服务要求高希望建立长期关系大客户的特征：第12页，共86页。实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来

4、自当地前十大连锁渠道的定单超过85%思科： 全球性大客户，占总业务量的30%左右。宝洁： 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。中远： 与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐： 250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。 跨国企业对大客户的认知观第13页，共86页。交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有相关任务数

5、、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 大客户单一指标分类法（1）第14页，共86页。客户价值金字塔模型（2） 第15页，共86页。客户价值记分卡（3）目标考量财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标 完成的销售额使命和策略飞行高度飞行速度耗油量现实价值潜在价值第16页，共86页。第二单元：战

6、略视野大客户销售理念2022/8/5第17页，共86页。找到并解除 抗拒点塑造产品价值 了解 确认 需求 建立 信赖 度 充分 准备 创造重复 购买与转 介 介绍机会 提供 满意 服务 缔结 谈判 成交 大客户的销售的专业流程第18页，共86页。找到并解除 抗拒点塑造产品价值 了解 确认 需求 建立 信赖 度 充分 准备 创造重复 购买与转 介 介绍机会 提供 满意 服务 缔结 谈判 成交 一、大客户销售前充分准备充分的准备第19页，共86页。没有充分的准备不可能赢得一场战争的胜利（76%的人没准备好）专业和产品知识的准备专业形象的准备 销售技能的准备个人情绪的准备大客户信息了解的准备情景模拟

7、演练展业工具资料的准备第20页，共86页。大客户战略营销六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析第21页，共86页。大客户消费群构成比例100%=2,560大客户本部2006年第四季度每月收入平均值 （万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务 10金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造旅游娱乐根据大客户所在的行业需求第22页，共86页。目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点竞争对手的优劣势

8、竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销六步分析法第23页，共86页。 竞争优势：1、 客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。我的竞争优势在那里？“独特卖点” USP第24页，共86页。竞争对手对该客户的竞争力（案例）通信产品电信网通移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理竞争力强竞争力弱福建省内第25页，共86页。目的使企业充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客

9、户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销六步分析法第26页，共86页。目的通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会分析要点寻找解决方案方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销六步分析法第27页，共86页。目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点 公司资源的调动与分配 售后服务支撑能力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销六步分析法第28页，共86页

10、。目的进入营销的计划、实施和控制阶段要点客户沟通方案设计销售进度管理营销规划客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销六步分析法第29页，共86页。找到并解除 抗拒点塑造产品价值 了解 确认 需求 建立 信赖 度 充分 准备 创造重复 购买与转 介 介绍机会 提供 满意 服务 缔结 谈判 成交 二、与大客户建立信赖关系建立信赖度第30页，共86页。找对人说对话做对事大客户销售成功的关键“九字诀”第31页，共86页。 最近中化三环化工用了6个月准备进行采购防结剂，估计为360万项目，组织了十个厂商进行招投标，湖北富邦公司因为接到标书比较晚，等到开标前个

11、月才开始接触，但是对方比较有诚意。中化三环化工内部人物有：采购科：科长、副科长、职员资产管理科：科长技术试验科：科长王工张工办公室主任：李主任湖北富邦公司销售顾问“李大嘴” 为了这个项目，动用了一些关系，第一个人就是已经退休半年的老厂长，透过老厂长已经与采购科的正副科长、包含资产管理科的科长，建立良好的客户关系,在初次筛选中顺利过关；只有湖北富邦与花王产品另外，采购科的职员正好与“李大嘴”也是安徽老乡,答应给予方便，并且知道中化三环化工准备在开标3天之前，会有七人项目评估小组来选择评估（三位科长已经答应帮忙，其他的四人都口头答应给予方便: 其中技术试验科的三位及办公室主任；李主任是组长，老总基

12、本上是正派明智的上司）。 “李大嘴”认为，这个360万的项目没有问题，因为价格相对花王产品低10左右;同时售后服务好有竞争力，但是, 花王产品有自己的研发知识产权，同时前方有老厂长协调，后方有职员（老乡）提供内部情报。案例360万的项目,能搞定吗？第32页，共86页。项目型客户销售的关键找对人比说对话更重要!第33页，共86页。 美的中央空调是国内著名的家电美的集团的支柱企业，国内行业排名第四，市场份额为9%左右；生产商用中央空调与户外中央空调等企业。最近，准备内部实施基础120万左右客户关系管理的软件系统。 深圳金蝶CRM事业部的项目顾问“张大嘴”准备拿下这个项目，于是找商务部进行洽谈，因为

13、商务部门负责公开招标。 但是当他找到商务部经理的时候，经理却说，目前已经有5家国内CRM厂商包括用友创智新中大甲骨文等提供商进行洽谈，基本上确立了2家合作意向，其他厂家希望不大。 如果你一定要参与，必须先通过IT网络建设部门的测定，最后鉴定的结果发现，与其他CRM质量基本上没有差异，可以试用。但是，当“张大嘴”拿到报告找商务部经理时，却推说，知道了，忙于敷衍，甚至还说，如果IT网络建设部门认可，那就去找IT网络建设部门好了。然而IT网络建设部已经明确表示自己只做技术测定，其他无能为力. 案例相互踢皮球，120万订单该放弃吗?第34页，共86页。 IBM公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑

14、们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑、财务和记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王：戴尔公司键盘手感一定要非常好，又脆又响。编辑小李：戴尔公司键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。HP键盘不错，很安静。技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，联想公司键盘的故障率是最低的。财务部门：键盘无论那家，最重要的是价格不能超过预算，否则不行的。谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，

15、我们不要换了，还是用IBM的键盘吧。谁是老大？第35页，共86页。大客户选择供应商的要素售后服务客户关系行业标准品 牌供货能力产品性能快速解决价 格第36页，共86页。24681012客户关系（决策层） 品牌行业标准售后服务产品性能快速解决方案供货能力价格公司现状业界最佳大客户采购的趋势模型 竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 增值销售机会较多 更重视与客户建立长期的合作关系 对销售代表的能力要求越来越高第37页，共86页。快速建立好感和关系的方法1、专业形象和微笑2、热情而礼貌的沟通3、真诚的赞美4、良好的倾听5、恰当的模仿6、大客户见证7、专业度8、真诚流露的关心9、充分的准备视频：培训视

16、频我是买手机的.mp4第38页，共86页。2022/8/539第39页，共86页。找到并解除 抗拒点塑造产品价值 了解 确认 需求 建立 信赖 度 充分 准备 创造重复 购买与转 介 介绍机会 提供 满意 服务 缔结 谈判 成交 三、了解确定大客户需求了解并确定需求第40页，共86页。41 问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确大客户需求的种类第41页，共86页。了解目标大客户的重要性我们卖什么不重要，客户买什么才重要1、目标大客户的ABC分类2、了解大客户的信息3、了解大客户关键人物的性格4、了解大客户关键性的需求5、了解大客户的价值观与购买思

17、路 6、了解对方的内部组织结构第42页，共86页。大客户个人资料内容姓名昵称性别职位年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构 第43页，共86页。顾客性格的色彩划分：红色性格力量目标命令直接速度结果大量声音大精力旺黄色性格开朗 热情活泼 创意适应快不记仇直接好相处缺坚持粗心蓝色：和平忠诚细心体贴耐心重情义重大局常满足绿色：消极问题多抱怨被动思想复杂留退路第44页，共86页。

18、分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者找对人的五项法则第45页，共86页。总经理 副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例1、建立客户内部的组织架构图第46页，共86页。发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,

19、增加附件签定协议,确保实施2. 分析大客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组天龙八部12348765第47页，共86页。项目评估 (技术标与商务标)（案例）评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)B竞争对手（国内同行）客户关系0.20444售后服务0.15544行业标准0.1343品牌0.1455产品性能0.1555价格0.15433供货能力0.05534快速解决方案0.15533总分 1353130第48页，共86页。分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果， 建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应

20、用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部 影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人” 和“小秘”在哪里？3、分析大客户内部的角色与分工第49页，共86页。4、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品第50页，共86页。顾客推动的影响力和竞争同业之间的关系和我们公司之间关系本公司负责人员强化对策时间表检查对策总

21、经理小无特别关 系保龄球同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别关系经 理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底采购科长大同 学无特别关系营业代表接 洽每月大约一次本月开始技术人员中朋 友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次质量部中回扣传闻高尔夫球友质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止备注5、制定差异化的客户关系发展表第51页，共86页。找对人说对话做对事大客户销售成功的关键“九字诀”第52页，共86页。客户关系发展的四种类型朋友伙伴外人供应商第53页，共86页。搞定大客户关系的三段法点缀公司利益个人利益差异化的人情 基础重要因素第54页，共86页。大客户销售成功的关键

22、“九字诀”找对人说对话做对事第55页，共86页。找到并解除 抗拒点塑造产品价值 了解 确认 需求 建立 信赖 度 充分 准备 创造重复 购买与转 介 介绍机会 提供 满意 服务 缔结 谈判 成交 四、塑造产品独特价值塑造产品价值第56页，共86页。产品概念的延伸产品的延伸承诺基本功能标志品牌附加价值安全售后服务颜色包装设计产品的核心产品的形式 其中延伸部分是预期利益、假定利益综合而成，是赚取利润部分。品牌是产品的人格化，被赋予了个性和特色。名牌是具有神话色彩的品牌。要让业务人员知道自己的产品价值与竞争者的不同，才可以避免价格战，要知道怎样做得与别人不一样，这是关键所在。 我们销售的是什么产品？

23、第57页，共86页。塑造的技巧和原则1.塑造要能够看见画面2.说出拥有的快乐3.说出不拥有的痛苦4.说出名人客户的见证5.说独特的六个卖点6.塑造不能不切实际7、塑造要有针对性2022/8/5第58页，共86页。做好竞争对手的分析你需要明确：1.我们产品的优点是什么？影响在哪里？2.我们产品的不足在哪里？3.我们的竞争对手有哪些？4.他们的优缺点有哪些？5.有哪些影响？观看视频：培训视频非翼勿扰.mp4第59页，共86页。2022/8/560第60页，共86页。找到并解除 抗拒点塑造产品价值 了解 确认 需求 建立 信赖 度 充分 准备 创造重复 购买与转 介 介绍机会 提供 满意 服务 缔结

24、 谈判 成交 六、解除抗拒点解除抗拒点第61页，共86页。LSCPA异议处理技巧 Listen 细心聆听 Share 分享感受 Clarify 澄清异议 Present 提出方案 Ask for Action 要求行动 LSCPA第62页，共86页。提出抗拒后怎么办？一定要找到真正的抗拒点1、先认同： 我很理解您的说法同时2、确认它是唯一的抗拒点，“要不是这个问题，您就会购买是吗”?3、证实今天就能成交。4、以完全合理的理由解释。在解释过程当中完全让他说是。证实今天就能成交。5、继续成交。 第63页，共86页。顾客抗拒点种类1、价格抗拒2、效果抗拒3、时间抗拒4、质量抗拒5、考虑抗拒6、预算抗

25、拒7、服务抗拒等第64页，共86页。第三单元：顾问式策略挖掘客户需求2022/8/5第65页，共86页。需求的六大层次需求的六大层次：不满意-困难问题痛苦想要需要 想要 困难 问 题 痛苦不 满意 需要第66页，共86页。日系车为什么卖得好日系车是世界上最好的经济型车代表第67页，共86页。利用SPIN来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱第68页，共86页。整体解决方案

26、的六步系统分析法竞争优势（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）S-现状（提问了解目前的现状）P-问题（针对现状，发现客户的不满意）I-痛苦（针对不满意进一步扩大痛苦）N-快乐（针对痛苦提供方案的美好梦想）FAB（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好第69页，共86页。序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？S现状你感觉什么方面改善一下就更好呢？P问题因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？I痛苦假设解决这

27、个问题，对你有什么好处呢？N快乐SPIN标准话术“傻瓜手册”第70页，共86页。一、菜鸟 产品的高手二、中鸟 技巧的专家三、老鸟 客户的顾问四、遛鸟 变色龙 以技术为导向的销售顾问-四个境界第71页，共86页。第四单元：销售谈判与客户关系管理2022/8/5第72页，共86页。谈判的定义谈判的定义谈判是指两个或更多的团体为达到一个协议所做的努力，它包括下列三个条件谈判双方有权力改变条款资源是稀缺的协同与冲突同时存在第73页，共86页。谈判的四个策略关注最大的优势设立和调整幅度利用问题利用“垫子”第74页，共86页。营销从4P 4C 4R的转变Product(产品)Price(价格)Place(

28、渠道)Promotion(促销) Customer (顾客)Cost (成本)Convenience (便利)Communication(沟通) Relationships （关系）Retention （保持）Recovery （恢复）Referral （推荐）第75页，共86页。传统营销VS 关系营销传统营销关系营销销售产品短期利益不注重服务提供有限承诺不强调接触认为质量属生产部产品功能导向维持与发展关系长远利益服务突出提供系统承诺伙伴式沟通认为质量与服务关联利益导向第76页，共86页。客户的价值 1.市场价值2.规模优势3.竞争利器“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买中会带来的利润总和

29、 客户的价值不能仅根据单次购买来判断。终身价值 = (预测期间的收益) - (为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本)客户的终生价值第77页，共86页。对客户进行分类管理顾客有大小，贡献有差异大顾客提供的价值可能比小顾客高10倍甚至100倍，不论贡献大小都享受同样待遇会使大客户不满；另一方面，企业资源是有限的，如果小客户也享受大客户的待遇，就会造成企业资源的浪费。所以，必须对客户进行管理，把有限的资源用在大客户上，否则，其可能会流失。帕累托定律（二八定律）的反向操作就是：要为20%顾客花上80%精力！如果公司能够发现其最有价值的顾客，并且集中优势资源，高质量地提供满足他们特定需求的产品或服务，那

30、么，企业将得到长期、稳定、高额的回报。第78页，共86页。 VIP客户1%主要客户4% 普通客户15% 小客户80%客户金字塔第79页，共86页。客服管理六个维度：第80页，共86页。程序面个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈 组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题 服务管理标准系统第81页，共86页。销售开始于良好的服务：1.售前服务 在还未卖之前就已经提供服务。2.用心服务 服务用嘴不如用心3.持续的服务 路遥知马力日久见人心4.超值的服务 提供超出顾客想象的服务第82页，共86页。做好营销的注意事项建立客户对你的信心 帮助客户了解他们的需求 简化你的对话内容 强调客户的利益 保持礼貌 第83页，共86页。来!给自己的销售表现打个分数?0分 30分 55分 60分 70分 80分 90分 100分您的表现有几分?给自己检讨-总结是进步的阶梯!2022