淡市下的房地产营销研究课件

1、破冰过冬的智慧在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究第1页，共58页。开发策略建议第2页，共58页。开发策略熊市原则产品主义、豪宅走到了尽头1、现金流为王、生存规模和增长2、不做奢侈品。三四线城市绝对稀缺地段可以例外考虑3、以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向4、政策的机会主义第3页，共58页。首次改善主流市场首次置业再次改善活跃空巢细分土地客户产品类型G3/T1 G3/T1G2/CG2/C/T2空巢万 科 地 产TOP市场高端住宅项目低端保障市场半商品化住宅项目单体类型单核心双核心 多房二房一房单体类型北外廊1T2、 1T3、 1T4、 1T61T2、 1T3、 1T41T2、 1T3、

2、 1T4多层中高层高层多层中高层高层第4页，共58页。第一日 容量策略1：通过价格扩容误区：单纯调整价格不一定能扩容，除非能进入另一个细分市场，否则，价格只是竞争因子（潘、郁对话）通过价格进入另一个细分市场 产品A：90送30，定位首改产品 通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容通过价格进行板块客户扩容总价成交量A价格板块A板块B板块A价格下调，分流板块B客户，实现扩容首置市场首改市场市区方向第5页，共58页。1房变2房调整前调整后产品1房，带6平米阳台封阳台为房间，变2房目标市场单身贵族+投资客青年婚房目标市场容量单身贵族市场容量有限，投资客受市场变化影响较大容量较大策略2：通过调整产品扩

3、容第6页，共58页。策略3：寻找细分市场机会 首置市场再细分小小太阳青年婚房活跃空巢第二间房作婴儿房作书房作次主卧（分房睡）厨房封闭式，配置全开放式简化配置卫生间配大淋浴房配浴缸老人安全配件风格温馨居家时尚稳重项目：T1，价格较高的首置市场变化，成交量下降应对：市场再细分差异化的装修配置和风格第7页，共58页。世联营销实践淡市下有效的四大营销行为第8页，共58页。营销策略淡市下有效的四大营销行为1、杀鸡需用牛刀2、先旺丁、后旺财3、想象力比经验更重要4、价格本身就是策略的体现第9页，共58页。杀鸡需用牛刀壹贰叁肆淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“龙湖现象”就是证明。第10

4、页，共58页。物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区占地面积：35649建筑面积：53900 ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。杀鸡需用牛刀波托菲诺纯水岸第11页，共58页。物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715建筑面积：8850 ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值 。看

5、楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。杀鸡需用牛刀波托菲诺纯水岸第12页，共58页。ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH

6、，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元， 实现单价7.7万元/平米2008年5月，项目推广全面启动后，杀鸡需用牛刀波托菲诺纯水岸第13页，共58页。慢城共分四期开发，总建筑面积为35万。目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。三期二批单位中，19#首先推出。共计189套，全部为两房。项目概况核心理念精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心根据慢城成交客户分析，在目前市场形

7、式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首次置业，年龄在25-35岁之间。慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。第14页，共58页。慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销活动和促销精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚

8、房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。第15页，共58页。先旺丁再旺财壹贰叁肆淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。第16页，共58页。物业名称：万科.清林径项目区域：深圳龙岗占地面积：200000建筑面积：35700 先旺丁再旺财万科清林径ACTION成果：十一期间，上门348组，高层开盘当周劲销83套，成为市场亮点。一

9、切为扩大客户量服务：房交会出位展示吸引眼球万象城摄影展充分传递生态理念团购优惠，促进团体成交充分利用世联平台资源购房者总价减免2万团购优惠：5套起，优惠一个点；10套以上，优惠二个点；30套以上，优惠三个点。第17页，共58页。ACTION成果：十一期间来电量：255组 来访量：183组 认购数：42套物业名称：大运河.孔雀城项目区域：河北香河占地面积：330046建筑面积：365835 先旺丁再旺财大运河孔雀城促销不能一次给足，不断吸引客户上门：提前一天预约上门有奖来访有礼成交砸金蛋减房款按时签约减房款老带新，新老业主同时有礼第18页，共58页。周末砸冰雕活动风尚运动明星现场助阵风尚运动引发

10、大量客户前往项目现场开展时装发布会每周活动暖场，制造现场人气先旺丁再旺财大运河孔雀城小活动不断大型活动适时引爆第19页，共58页。想象力比经验更重要壹贰叁肆这是爱因斯坦说的。第20页，共58页。淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/ 业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系销售人员奖励计划晋升通道销售代表评级/项目经理竞聘薪酬及保障体系行

11、业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善销售代表精英会由所有楼盘TOPSALES组成其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖 淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。销售团队制胜第21页，共58页。深圳公园大地天珑郡：淡市之下的销售执行策略淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。物业名称：公园大地项目区域：深圳市龙岗区占地面积：36000建筑面积：8200

12、00销售改进方案销售技巧系列培训：淡水如何成交、如何突破、风水新的奖励方案，刺激销售代表的积极性末位制，给予销售代表一定的压力天珑郡39栋一周内完美售罄，销售均价9000元/平米天珑郡二批单位37栋，一周内销售70%，销售均价9200元/平米所有签约在一周内完成 销售业绩淡市下，项目保持1.3万的高均价，在无任何降价行为下，一周成交12套销售团队制胜第22页，共58页。深圳东部华侨城天麓：整合公司全员力量，全方位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石物业名称：东部华侨城天麓项目区域：深圳市盐田区占地面积：1110000建筑面积：147000多轮的看楼多轮的宣讲及体验多方的激励及团队探讨团队培训

13、、二三级配合全方位、多角度放大项目卖点营销关键淡市下，二、七区开盘火热，成交单位中60%为联动成交客户；每周项目组制定的主推房号，与最终销售结果基本一致。销售业绩销售团队制胜第23页，共58页。价格本身就是策略的体现壹贰叁肆策略性降价要有六大步骤、三项注意。整个的降价操作过程就是做一个局,一个价值信心的局 。第24页，共58页。这个局由三个策略要素达成 确定一个“坚强的底部“。客户需求的变化其实不只体现在投资为主转向需求为主，还有一个特征是演变成自住基础上的“保值性需求”，也就是首先资产安全，同时满足自住 这个底部不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和自身价值,相对于供需比,相对于客户的心理

14、预期，足以形成很强的支持.同时要做项目品质的提升,不再是概念的包装。一条清晰的价格上扬曲线。要坚决的在客户心理层面拉出这条曲线,不管是在说法上还是实际操作上通过优势产品的替代，实现小幅的逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论要考虑清楚，怎么承诺不会有后遗症 一个涡轮式的信息风潮 。依靠病毒式传播,隐秘的逐步把信息半径扩大，但是保持信息、机遇的稀缺性不建议第一轮就把降价信息通过报纸户外打出去，而是通过银行等特权单位、高收入单位以优先权、优惠权先扫一遍信息传播有一点的控制 第25页，共58页。掌握先机、执行精确五大法宝平均每周销售25-40套。连续20周荣登东莞世联销售榜。销售情

15、况产品复杂：大户型、公寓、车位、商铺一起存在。推货时间集中：公寓还剩约300套，马上推售276套公寓。蓄客时间短：每周上门客即蓄即消化，公寓蓄客一周即开盘。宣传途径有限：报纸、电视杜绝，前期户外用作万科品牌宣传，只剩网络、短信、楼体条幅。地点较偏，车流量少。销售背景灵活的价格策略万科东莞运河东1号月份成交套数成交面积金额（万）成交单价1月4 528 383 7253.08 2月89 9840 5025 5106.46 3月167 18061 9963 5516.32 4月50 5664 3075 5461.89 5月108 10533 5921 5621.86 6月48 3854 2024 5

16、606.19 7月132 13028 6725 5185.59 第26页，共58页。Step1：降价时机Step2：降价幅度Step3：降价范围Step4：降价节奏Step5：降价理由Step6：降价配合判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比注意一：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：策划与销售紧

17、密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化物业名称：锦绣半山项目区域：东莞市虎门镇占地面积：51060建筑面积：5820408年4月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出120套单位，三周累计销售89套，金额4000万，5月份再次加推100套，累计销售45套，金额2300万销售业绩价格只是成交的一个因素，提升性价比才是营销的关键灵活的价格策略东莞锦绣半山降价的六大步骤和三项注意第27页，共58页。刚性需求明折明扣，有效促进销售3月之前整体均价9500元/，销售速度放缓；3月份对南区尾房进行价格调整，挤压销售，在北区执行9

18、7折的同时南区每周推出10套特价房8.3折优惠单位试水，当月成交71套；4月底，将北区在售剩余房源价格整体下调至8.35折，5月成交57套。价格策略物业名称：金地格林小镇6项目区域：北京市大兴区占地面积：90000建筑面积：150000最高价格：洋房15000元/项目概况灵活的价格策略金地格林小镇6第28页，共58页。跋 第29页，共58页。淡市之下的成功，非单一维度发力的结果。而是以上多方营销行为协同作战的成功。淡市之下，企业之中的营销功能要突出。决策层需参与到营销工作过程中，协调各部门整合推动。淡市之下，营销工作需要组织、流程的支持，特殊时期，特事特办。世联观点第30页，共58页。THAN

19、KS第31页，共58页。一、引导大势，唱出主流声音股票套牢，基金贬值，油价飙升，物价上涨，在通货膨胀的年代，你的钱还值钱吗？通货膨胀年代，存钱不如存房！存钱不如存房！第32页，共58页。二、精彩主题、日日新鲜精准传播，锁定人群第33页，共58页。精准传播，力达客户大户型认知：短信、朋友介绍、业主介绍、盘客、户外公寓认知：业主介绍、朋友介绍、短信、户外、网络第34页，共58页。短信严格筛选人群发送区域内容发送数量发送对象主题发送内容2008-8-15星期五10:00大户型10城区全部企业老板东城、莞城、南城高尔夫会员用户东城、莞城、南城住房公积金（筛选不重复号码发送）3期住宅以后再无机会！万科运

20、河东1号最后10套126-150平景观大宅，准现楼南北通，看园林送学位，最高仅4778元2231111110:00公寓10莞城,南城公寓租户城区白领各类资格考试用户驾驶培训学校学员（部分)健身俱乐部会员青藤公寓一签约，即搬家！东莞城中心唯一即买即住公寓，万科运河东1号35-67平青藤公寓，精装修送学位大社区，首付仅4万起心跳抢住2231111114:00公寓两房10全球通VIP用户（钻金银）教育医疗电信从业人士企业白领职业经理人青藤公寓39万买东莞CBD紧凑两房，67平米带精装修！万科运河东1号青藤公寓特惠两房震撼推出，低首付读名校住大社区享万科物管22311111第35页，共58页。短信内容

21、鲜辣刺激，非读不可3497元起无敌惊爆价！万科运河东1号，大社区最后86-180平大宅，售楼处已人声鼎费，成本团购价回馈教师，入住万科社区最后机会223111113497元起史上最诱人惊爆价，万科运河东1号，大社区最后一批86-180平大宅清仓，抓住入住万科社区最后机会，不容错过22311111抢！惊心动魄！3497元起仅此一次，万科运河东1号最后86-180平大宅抄底价清仓推出，准现楼送学位，不抢终生遗憾22311111一签约即搬家！东莞唯一即买即住品牌公寓！万科运河东1号青藤即买即住限量抢购，4万首付精装公寓+名校学位+大社区+马上搬家22311111东莞白领有福啦！万科运河东1号青藤即买

22、即搬家，东莞唯一即买即住品牌公寓，4万首付精装公寓+名校学位+大社区+马上搬家。限量22311111住新房不用等！万科运河东1号青藤公寓即买即搬家，东莞唯一即买即住品牌公寓，4万首付精装公寓+名校学位+大社区+马上搬家22311111第36页，共58页。网络周周更换，形式创新第37页，共58页。网络新闻、网络顶帖新、辣、快第38页，共58页。户外简明直接，冲击力强第39页，共58页。三、造场、高压、进门即逼定5月1日-4日：五一购房节5月10日-11日：祝福母亲节，万件幸福T恤大馈赠 5月24日-25日：青藤公寓样板房开放6月：巴西烧烤美食节6月，端午家庭节5月1日5月24日4月25日5月10

23、日活动热场第40页，共58页。荔枝节、新疆水果节惊爆价最高4946元大宅清货最后抢购全屋家电豪送风暴奥运激情狂欢月一签约即搬家免费入住活动热场第41页，共58页。现场播报制造气氛严格的播报员制度播报时间：上午9：30-下午5：30，中午12：30-13：30客户少可休息。播报内容：应提前一天（周五）编撰好播报稿。播报稿内容应紧扣本周促销内容，同时介绍产品卖点。并配合现场及时播报销控和鼓励信息。播报要求：声音清晰洪亮，但要保护嗓子（可将音响略调大）。播报规则：播报员不得随意离开座位，不得频繁起身喝水、吃东西，基本要坚守岗位。播报一轮休息15-20分钟再继续播报，不得长时间停滞，上网或干杂活。不管

24、售楼处客户多少，都要坚持播报，不许客户多时喊两声、客户少时休息。第42页，共58页。佩戴对讲机、唱销控逼迫成交第43页，共58页。价格游戏最低成交额=（标准总价-青年置业基金3万）*团购优惠最高93%*额外特殊优惠96%-按时签约优惠2万高价高折，灵活拆分在总限额中不停变换优惠方式，带着镣铐跳舞。送全屋家电最低成交额=（标准总价-青年置业基金3万）*最高团购优惠93%-按时签约优惠2万 +全屋名牌家电即买即入住最低成交额=（标准总价-青年置业基金3万）*最高团购优惠93%*额外特殊优惠98%-按时签约优惠1万 永远在促销，永远有优惠！第44页，共58页。造场效果：首次上门即成交达60来访客户成

25、单率53宁可把客杀死，不可让客溜走！第45页，共58页。四、狠挖老客户、促进老带新大户型认知：短信、朋友介绍、业主介绍、盘客、户外公寓认知：业主介绍、朋友介绍、短信、户外、网络回顾成交途径：老带新成交始终占总成交30以上！第46页，共58页。促销措施：老业主送空调老业主送物管第47页，共58页。金秋回访送月饼业主生日会业主大盆菜答谢活动联络感情：第48页，共58页。五、挖掘团购客户团购拜访蚂蚁行动拜访目标：南城村委周边五金市场、文具市场城区所有美食街东莞三级地铺招商银行、建设银行中国移动、东华医院、电力局搜房网、阳光网婚介所、婚纱影楼、健身俱乐部万科合作单位（监理、施工、设计等）心得：媒体团购

26、最后一站有效单位团购必须上门宣讲，并设置展厅、发布单位网站广告真正的团购需要细致沟通、情感铺垫促销：发起人奖励：登门奖10元/人。成交奖1000-2000元/套购买奖励：万科额外折扣。第49页，共58页。 项目做法：选择市场竞争相对较为平淡的4月初，抢在5月销售高峰期到来之前，抢占先机，以震撼性价格入市，抢夺市场客户。 项目成效：项目推出时，其他项目无任何准备，在短期之内市场空缺，消化大量诚意客户。关键举措 降价时机：判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场降价时机的准确，会对降价的结果起到直接影响，一定要看准时机入市第50页，共58页。项目做法：一步到位，根据市场上降价成功楼盘的降价幅

27、度及因价格原因未成交客户的价格预期，确定降价幅度为推出单位整体打71折。项目成效：3888元起，为当时虎门市场最低价，对新老客户都有极大的冲击力。特价单位仅两个单元120套，4000元以下单位仅十几套，造成上门客户不看房只看价格。放出的4000元以下单位都会立即成交。关键举措 降价幅度：一步到位，确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例降价幅度过大或过小，都会对发展商或客户产生影响，把握好降价的程度很关键第51页，共58页。降价范围：小范围调整，控制降价套数，造成疯抢效果关键举措 11项目做法：对一期整体5栋，选择位置最差的正对太平医院的4号楼2单元及紧邻工厂

28、的1号楼1单元的2个单元进行价格调整，而未全面大归模降价。项目成效：造成特价单位较为紧缺的效果，而且其他单位价格的坚挺，也给已购买的客户坚定了信心。给到购买首批高价单位客户以合理说法，因为购买单位的质素比特价单位质素好很多。小范围降价不但能够吸引新客户，也能给大部分已经购买的老业主说法第52页，共58页。降价节奏：小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货关键举措 项目做法：第一批特价单位推出后，销售率接近80%后，迅速推出第二批特价单位，并略微提升价格。项目成效：给购买第一批特价单位的业主以稳定感，有利于老带新销售增加及时补货让首批单位接近售罄时不至于无货可售。正确的推货节奏，能够维持项目热度，造成持续热销的情况第53页，共58页。降价理由：不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由关键举措 项目做法：对外并不宣称降价，以二期新货形式推出，5月份推货以加推特价单位名义出街。项目成效：有足够理由安抚高价购买客户，让客户接受。客户感觉有降价之实，却无理由找碴，避免了老业主闹事，索赔差价等不必要事件的发生就算降价也要给自己找到一个合适理由，避免不必要的麻烦第54页，共58页。降价配合：全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比关键举措 项目做法：利用新售楼处、样板房开放节点，集中引爆、全面推广，以二期形式重新建立形象在新售楼处