调查整理与分析课件

1、1 对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的内容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外。 -马克麦考马克第1页，共75页。2市场调查资料整理的含义含义：资料的整理是指对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化，使资料变成易于理解和解释的形式。 把调查中收集到的数据转换为适合汇总制表和数据分析形式的过程。第2页，共75页。3市场调查资料整理的程序问卷登记审核资料编码资料录入汇总制表和绘图 市场调查资料整理程序调查资料分析第3页，共75页。4 1

2、.问卷接收、审核及质量控制 1.1.资料的登记调查资料的整理计划应该在研究设计阶段就制定好，但真正着手整理是从仍在调查的現场中回收的第一份问卷开始的。因此，如果一旦发现问題，还可以及時地纠正或改进实施的工作。 第4页，共75页。5登记调查资料（完成的问卷）工作的要点如下：认真仔細地管理好资料的收集和问卷的回收工作，要掌握每天完成的问卷数和每天接收的问卷数。在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接收的日期，以便有必要时在分析过程中可对先接收的资料和后接收的资料作比较。 每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码，作为原始的文件。让所有参与资料整理工作的人员都知道，他們不但负有保证工作质

3、量的责任，还負有保证不丟失任何原始文件的责任。第5页，共75页。6资料的审核一般是指对回收问卷的完整性和访问质量的检查。完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐全；是否有答案模糊不清的问卷。有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为等。 1.2 资料的审核第6页，共75页。7目的是要確定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。這些检查常常是在调查还在进行的过程中就已经开始。如果调查是委托某个资料收集机构去做的，那么研究者在调查工作结束后还要进行独立的检查。 第7页，共75页。8要点是：每组要规定若干规则，使组员明确问卷完整到什么程度才可以接受。例如，至少要完成多少，哪一部分是应该全部

4、完成的，哪些缺失资料是可以容忍的等等。 对于每份看似完成了的问卷都必須彻底地检查，要检查每一頁和每一部分，以确认访问员（被访者）是按照指导语进行了访问（回答）并將答案记录在了恰当的位置上。 第8页，共75页。9无效问卷确定之一：在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷；答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法辩认，或把“”打在两个答案之间等；不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做了回答；调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对象，否则此问卷为无效。无效问卷的确定第9页，共75页。10无效问卷确定之二：问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误，如

5、没用过本产品，却对本产品的功效表达用后感受；答案选择可疑，如只选第一个答案，或开放式答案均不作答；问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读。第10页，共75页。11 1.3资料的校订1、检查不滿意的答案 为了增加准确性，对那些初步接受的问卷还要進一步地检查和校订。校订的工作通常包括检查问卷，找出任何属于下列情況之一的答案： (1) 字迹模糊的(2) 不完全的(3) 不一致的(4) 模棱两可的(5) 分叉错误的同時对這些不满意的答案作出适合的处理决定。 第11页，共75页。12 2. 处理不满意的答案下一个问題是如何处理不满意的答案，通常有三种处理办法：(1) 退回调查现场去获取较好的资

6、料 (2) 按缺失值处理 (3) 整個问卷（被访者）作废 第12页，共75页。13不过，不满意的问卷与其满意的问卷之间一般都会有差异，而且将某份问卷（某個被访者）指定为不满意的问卷也可能是主观的。上述這两个因数都会使資料产生偏差。如果研究者决定要扔掉不满意的问卷，应该向客户报告识別這些问卷（被访者）的方法和作废的数量。 第13页，共75页。14 1.4市场调查资料的分组分组的操作 第14页，共75页。15分组注意事项统计分组要符合研究的问题和目的。统计分组标准备要一致。统计分组项目应可能穷尽列举答案项，不要遗漏任何原始资料所提供的数据；组距尽可能取整数，不要是小数；各组的组距尽可能相等，即尽可

7、能多用等距分组，少用不等距分组。第15页，共75页。16请说出以下分组是否恰当您（在校大学生）每月的生活费在_A、500元以下 B、500-1000 您对甜品店内配备桌面游戏的看法是否_A、赞成 B、非常赞成第16页，共75页。17 2. 编码编码是对一个调查项目的不同备选答案进行统计分组和统一设计代码的过程。一般应用于大规模的问卷调查中。即是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程, 便于数据录入和进一步处理与分析。 第17页，共75页。18全国大学学校编号 学校编号 学校名称10001 北京大学10002 中国人民大学10003 清华大学10004 北方交通大学10005 北京工业大学1

8、0006 北京航空航天大学10007 北京理工大学10008 北京科技大学10009 北方工业大学10010 北京化工大学第18页，共75页。19编码的作用和编码表的设计原则编码的作用（1）减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率。（2）将定性数据转化为定量数据，把整个问卷的信息转化为规范标准的数据库，进而可以采用统计分析方法进行定量分析。（3）减少误差工。第19页，共75页。202. 编码表的设计原则（1）准确性（2）便利性（3）完整性（4）唯一性（5）效率（6）标准化（7）维护性第20页，共75页。212.1.预编码(Pre-coding) 资料编码就是給每一个问答题的每一

9、个可能答案分配一个代号，通常是一个数值。编码可以在设计问卷时进行，也可以在资料收集结束以后进行，分別叫事前编码和事后编码。事前编码也叫预编码。第21页，共75页。22封闭式问题常以答案序号作为编码如果问卷经过适当的组织与构造，那么大多数问答题都会是“有结构的”，以致大多数的答案都会落入事先确定的类別中。第22页，共75页。23事前编码Q1.请问您通常在什么地方购买日常用品？多选小杂货店/便民店 1仓储/超市 2商场内超市3百货商场4零售摊点5批发市场6直销/邮购 7网上购买8其他9第23页，共75页。242.2.事后编码(Post-coding) 事后编码指的是给某个沒有事先编码的答案分配一個

10、代码。通常需要事后编码的有： 封闭式问答題的“其他”項 开放式问答题第24页，共75页。25事后编码 Q2.请问对于*产品，您愿意接受什么样的 促销活动？多选免费试用1价格打折2赠送相关产品3礼品盒/礼品包 4抽奖5会员式活动6集旧包装换取新产品、奖品等7其他请注明_ 8第25页，共75页。26Q11请问您在购买巧克力的时候通常会考虑到哪些因素？ （多选）What factors do you usually consider when you are purchasing chocolate? (MA)Q12在所有考虑的因素中，您认为哪个因素最重要？（单选）Which is the most

11、 important factor? (SA) Q11 Q12品牌 Brand name 1 1价格 Price 2 2促销 Promotion 3 3包装精美 Nice packaging 4 4物有所值 Money for value 5 5口味 Taste 6 6产地 Origin 7 7购买方便 Purchase convenience 8 8香味（Aroma） 9 9新鲜程度（Freshness） 1010其他（请注明_） Other 97 97第26页，共75页。27开放式问题的编码设计 步骤：第一，列答案清单 第二，合并答案 第三，设置编码第27页，共75页。28Q4.请问您不喜

12、欢吃巧克力的原因有哪些？Q4.原因次数价格不合理5价格有点贵4糖多怕胖10因为体重增加8热量高，怕发胖8妈妈说上火4天气太热了，易上火15天气热想吃清淡的6价格原因1第28页，共75页。29编码表Q4.合并原因编码价格不合理1担心发胖2易上火3第29页，共75页。30Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问）Q4.原因对应编码热量高，吃了怕发胖2价格有点贵1调查问题对照表第30页，共75页。31实例演示1第31页，共75页。32第32页，共75页。33第33页，共75页。34口岸编号： 城市编号： 调查表编号： 1、请说出您最喜欢的三个休闲服品牌？ (1)_ (2)_ (3)_ （1

13、）班尼路 （2）真维斯 （3）佐丹奴 （4）堡师龙（5）苹果 （6）U2 （7）其它2、在购买品牌休闲服时，您最重视的三个因素？ （1）品质 （2） 价格 （3） 服务水平 （4） 款式 （5）推广方式 （6） 舒适合体 （7） 体现个性 （8） 品牌形象（9） 流行性 （10）其他(1)_ (2)_ (3)_3、你经常购买服装的地点是： (1)步行商业街 (2)一般街道服装店 (3)百货店 (4)大型综合购物广场(5)大型综合超市 (6)服装批发市场 （7）其他 实例演示2第34页，共75页。354、您一年购买服装的情况为：服装类型购买次数购买总金额休闲服装（1）1000元以下 （2）100

14、1-1500元（3）1501-2500元 （4）2500元以上其他服装（1）500元以下 （2）501-1000元（3）1001-2000元 （4）2000元以上5、您拥有以下哪些品牌的贵宾卡？ （1）班尼路 （2）真维斯 （3）佐丹奴 （4）堡师龙 （5）苹果 （6）U2 第35页，共75页。366、请您对以下品牌满意度评分，10最满意，0分最不满意。品牌名称班尼路真维斯佐丹奴堡师龙苹果U2评分7、请问您的年龄： (1)16-20岁 (2)21-25 (3)26-30 (4)31-35 (5)36-40 (6)其他8、您的性别：Q7(1,2) (1)男(2)女9、您的年收入大约是： (1)

15、无收入 (2) 8000元以下 (3) 8000元1.5万元(4) 1.5-2万元 (5) 2-3万元 (6) 3-5万元 (7) 5万元以上 第36页，共75页。37 服装市场调查问卷编码列表题号变量代码变量名称标签编码说明标识变量year年份标识问卷调查的年度、地区、问编号dqbh地区代码wjbh问卷编号1q1_1第一喜欢的休闲服品牌此题为一排序题，三个变量值代码均为1-7。q1_2第二喜欢的休闲服品牌q1_3第三喜欢的休闲服品牌2q2_1购买品牌休闲服考虑的第一因素此题为一排序题，三个变量值代码均为1-10。q2_2购买品牌休闲服考虑的第二因素q2_3购买品牌休闲服考虑的第三因素3q3顾

16、客购买休闲服地点此题为一单选题，变量值代码为1-7。4q4_1_1休闲服年消费额该题是一个复合式问题，将不同款式的服装的购买次数、购买总金额二个不同层面的问题复合到一张表格。购买次数按二类服装设计二个变量，购买金额按二类服装设计二个变量，变量值编码均为1-4。q4_1_2其他服装年消费额q4_2_1休闲服年消费次数q4_2_2其他服装年消费次数第37页，共75页。385q5_1班尼路VIP该题是一个多选问题，采用二分法进行编码，将该多选题分解为6个变量，变量值编码均为1或0。q5_2真维斯VIPq5_3佐丹奴VIPq5_4堡狮龙 VIPq5_5苹果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路满意

17、度该题是一个复合式问题，将消费者对6个品牌满意度的评价复合到一张表格，分解为6个变量。q6_2真维斯满意度q6_3佐丹奴满意度q6_4堡狮龙满意度q6_5苹果满意度q6_6U2满意度7q7年龄此题为一单选题，变量值代码为1-6。8q8性别此题为一单选题，变量值代码为1-2。9q9年收入此题为一单选题，变量值代码为1-7。第38页，共75页。393.录入录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便可供计算机统计分析了。数据的录入形式有三种，一种是以单独数据文件的形式录入和存在，另一种是直接录入专门的统计分析软件中（如Excell 、SPSS），第三种是直接录入到调

18、查软件中。第39页，共75页。40差错与核对1、常用方法（1）双机分别录入（2）部分复查（3）一致性差错和逻辑差错2、缺失值处理第40页，共75页。414.汇总、制表与绘图市场调查资料在录入后，由分析人员将这些数据汇总并用图表的形式表现出来，主要是为了方便比较和研究。这一环节也称为数据资料图表化。第41页，共75页。424.1、汇总汇总是根据研究的目的，将资料中的各部分分散的数据会聚起来，以集中形式反映调查单位的总体状况及内部数量结构的一项工作。汇总的方法有点线法、过录法、折叠法、卡片法、计算机汇总。第42页，共75页。434.2制表方法1.交叉列表分析法：交叉列表分析是同时将两个或两个以上具

19、有有限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术。 销售增长商品特点行总计日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列总计978773257 AB公司商品销售统计第43页，共75页。442.交叉列表分析法的种类(1)单变量列表也就是只有一个变量对收集的数据产生控制。如表所示： 性别合计男女252348营销专业学生人数第44页，共75页。45(2)双变量交叉列表双变量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每个单元格中的数字都同时受到两个变量的约束，故反映的信息更多。 营销专业学生人数 宿舍性别10310410510621

20、2213214合计男887225女87823总计887287848第45页，共75页。46(3)三变量交叉列表在实际工作中，双变量交叉列技术对于某些信息不能准确分析，这时就需要加入第三个变量，成为三变量交叉列表。 小汽车购买档次收入状况白领或较高收入普通工薪阶层高70%35%低30%65%列总计100%100%被调查者人数300500 小汽车购买者中收入与购买汽车档次的关系 第46页，共75页。474.3制图分析统计图是用各种图形表现统计资料的一种形式。它是以统计资料为依据，借助于几何线、形、事物的形象和地图等形式，显示社会经济现象的数量，其表现在规模、水平、构成、相互关系、发展变化趋势分布状

21、况。优点是：简明具体、形象生动、通俗易懂，易给人以明确而深刻的印象。第47页，共75页。48（1）比较图第48页，共75页。49（2）结构图结构图用于反映总体中各部分与总体各部分与总体的结构关系。 第49页，共75页。50（3）动态图动态图用于描述与时间相关的事物，随时间的变化而变化的状况。主要适用于条形图、立体图和线图。 第50页，共75页。51（4）面积图用于描述几种状态之间的对比。 第51页，共75页。52（5）组织结构图利用点、线、形等手段，表现某一组织或某一事物内部各层次之间、各部门之间的层次、从属、并列等关系。如图所示： A公司组织机构图 第52页，共75页。535、市场调查资料的

22、分析资料分析是指通过将市场调查所获得的资料分解成较为简单的组成部分，辨析出这些部分的本质属性和彼此之间的关系，从而对研究的事物、现象有更清晰、更本质的认识和把握的过程。资料有两种表现形式：一种是文字性资料（定性资料），一种是数量表示的资料（定量资料）。第53页，共75页。54资料分析的基本内容：对调查特点、目的进行剖析，得出整个调查分析过程的方向及侧重点等方面的结论。对所应用的调查方式及分析方法的特性和针对性进行分析。对调查对象特点及调查所持的态度等进行分析对调查资料的可靠性和代表性进行分析。运用适当的分析方法，分析调查资料所反映的问题。综合得出最终分析结论，并对相关前提、根源和适应范围提出见

23、解。第54页，共75页。555.1、调查资料分析的过程（1）掌握统计分析方法分析数据的方法有两种，一是定性分析，另一种是定量分析方法。 （2）正确选择统计方法选择统计方法，主要考虑两个因素，即调查问题的性质和数据资料的性质。第55页，共75页。56（3）拟定计划拟定统计分析计划实际上就是列出一张统计分析清单，说明对什么变量采用什么统计方法，要得到什么统计量。（4）统计运算也就是根据统计分析计划要求，对计算机下指令，让计算机输出结果。第56页，共75页。575.2、非数量资料与定性分析 返回常用的定性分析方法 定性分析的概念和原则 定性分析是对不能量化的现象进行系统化的理性认识的分析，理论依据是

24、哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势和规律的性质方便的认识。1、归纳分析法2、演绎分析法3、比较分析法4、结构分析法第57页，共75页。585.3、定量分析方法定量分析：是从事物数量方面的特征入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所含的事物本身的特性及其规律性的分析方法。定量分析包括： （1）描述性统计分析：统计分组、集中趋势分析、离散程度分析、相对程度分析、指数分析。 （2）推断性统计分析：参数估计、假设检验、回归分析等 （3）不确定分析方法模糊分析返回第58页，共75页。59统计分组次数（频数）：分布在各组的单位数叫次数或频数。统计分组与次数分布（频数）

25、第59页，共75页。60集中趋势分析数据的集中趋势分析： 主要是对数据规律性的集中特征进行分析。集中趋势分析的对象： （1）平均数：数据之和除以个数之和所得的数值 （2）众数：在一组数据中出现频数最高的数值 （3）中位数：按大小排列的一组数据中央位置的数值。下页第60页，共75页。61相对程度分析相对程度分析： 是反映现象之间数量关系的重要手段，它通过对比的方法反映现象之间的关联程度，表明现象的发展过程。常用的相对程度分析指标：（1）结构相对指标：总体中男女生比例（2）比较相对指标：两个企业劳动生产率的比较（3）比例相对指标：如恩格尔系数（4）强度相对指标：人口密度、人均产量等。返回第61页，

26、共75页。62离散分析数据的离散趋势分析： 集中趋势反映的是数据的一般水平，而离散分析则是对数据差异程度的分析。集中离散分析的对象： （1）极差 （2）平均差 （3）方差与标准差 （4）离散系数 返回第62页，共75页。63动态数列的概念概念： 把反映某现象的同一指标，在不同时间上的指标值，按时间（如年、季、月、日等）先后顺序编排所排列的数列，称为动态数列或时间数列的每一行有序数值，就是一个动态数列。返回第63页，共75页。64我国近几年职工人数及工资额的变化返回年 份1996199719981999年末职工人数（万人）14894149081485414668职工工资总额（亿元）6656.48

27、100.09080.09405.3国有单位工资（亿元）3090.43812.75177.46080.4占工资总额的比重（%）46.447.157.064.4职工年平均货币工资（元）4538550062106470第64页，共75页。656、市场预测6.1市场预测的概念 市场预测是在市场调查的基础上，依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。 市场预测从本质上讲，也是一项市场信息工作，即运用一定的预测技术，遵循一定的程序，加工处理市场信息，得出结论，为决策提供依据，直接为市场营销服务。第65页，共75页。666.2 市

28、场预测的种类 按市场预测的时间分1、短期预测（又称近期预测）：年度、季度、月度或旬度预测2、中期预测：一年以上、五年以下的预测3、长期预测：五年以上的预测按市场预测的范围分 1、专题市场预测；为解决某具体问题对部分市场进行的预测。2、综合性市场预测：为全面了解市场的发展而进行的预测。 第66页，共75页。67按市场预测的空间区域分1、国际市场预测 2、全国性时常预测3、区域性市场预测按市场预测的性质分 1、定量预测：根据历史数据建摸和解模，分析判断未来发展的预测方式。 2、定性预测：对预测对象内在发展规律分析判断未来的预测方式。第67页，共75页。686.3 市场调查与预测的关系两者的共同点1、主体相同：主体都是对市场信息具有需求的个人或组织，主要为企业。 2、客体相同：客体都是市场或有关部分。 3、功能和作用相同：都是为科学的营销