市场营销决策制定程序与分析(ppt版)

1、浪潮通软市场(shchng)细分技巧第一页，共四十二页。一、市场营销决策制定程序(chngx)二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购置行为分析内 容第二页，共四十二页。业务单位(dnwi)任务外部(wib)环境分析内部条件(tiojin)分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序第三页，共四十二页。企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素(yn s)构成。营销管理能力是指成功地开展和保持(boch)同目标顾客关系的能力。营销环境(hunjng)为企业的开展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环

2、境第四页，共四十二页。 市场(shchng)环境竞争(jngzhng)环境企业(qy)条件渠道环境宏观环境一、营销环境分析的主要内容第五页，共四十二页。1、市场(shchng)环境分析 谁是用户和潜在用户？ 他们想要什么(shn me)？ 他们在何处购置？ 他们在何时购置？ 他们为什么购置？ 他们怎样制定购置决策？第六页，共四十二页。2、竞争环境(hunjng)分析 竞争者是谁？ 竞争者的目标(mbio)是什么？ 竞争者的策略(cl)是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者将来的措施可能是什么？ 竞争者对我们策略可能的反响 是什么？第七页，共四十二页。谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何奉献

3、(fngxin)？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们到达目标或盈利？3、渠道环境(hunjng)分析第八页，共四十二页。人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治(zhngzh)法律环境 自然环境4、宏观环境(hunjng)分析哪些(nxi)最重要？第九页，共四十二页。企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源 人员、财务、设备、产品等企业无形资源 声誉(shngy)、渠道、经验、士气、客户、技术等5、企业条件(tiojin)分析第十页，共四十二页。分析(fnx)举例强 项 ()

4、弱 项 ()时机(shj)()威 胁 () 分析(fnx) 营 销利 润财 务产 品服 务技 术品 牌政 治 竞争对手法 令 供 应 商 经 济 合 作 者社 会 客 户行业规那么 替 代 品 内局部析外局部析管 理质 量渠 道员 工行业地位企业文化经营模式第十一页，共四十二页。O市场(shchng)机遇()以互联网为龙头(lngtu)的产业将持续高速开展。2. 网络产品市场(shchng)将持续以40%以上的高速度增长。 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。 5. 专业增值效劳领域市场开展迅速。 分析举例第十二页，共四十二页。T

5、市场(shchng)挑战()2. 分销领域竞争加剧，企业增长(zngzhng)空间有限。 传统(chuntng)分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋 势明显。分析举例第十三页，共四十二页。2. 在业，尤其(yuq)是分销领域，建立了一定的品牌知名度。 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理(gunl)、运作经验。 。S企业(qy)优势 ()3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值效劳能力 分析举例第十四页，共四十

6、二页。2. 除分销、效劳(xio lo)外，缺乏其他领域的运作经验 。 1. 综合(zngh)技术能力缺乏 W企业(qy) 劣势 ()对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大 5. 资金实力有限 分析举例第十五页，共四十二页。2. 充分利用自身具有的把握(bw)市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的开展空间 1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场(shchng)的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续稳固、拓展网络产品分销业务 S战略(zhnl)3. 抓住增值效劳市场的开展机遇，扩大

7、、加强增值效劳业务 O分析举例第十六页，共四十二页。2. 顺应(shnyng)渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，稳固自身主流渠道的地位 1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化趋势，提高(t go)分销业务的竞争力 S战略(zhnl)T分析举例第十七页，共四十二页。2. 拓展新业务(yw)时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量 1. 积极拓展新的业务模式，抵御(dy)竞争风险 W战略(zhnl)O3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备 4. 选拔招聘具有一定其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的缺乏 5. 适时引入外部资金，

8、满足自身开展需要 分析举例第十八页，共四十二页。被动(bidng)接受积极施加影响二、企业对营销(yn xio)环境的反响第十九页，共四十二页。宏观(hnggun)因素分析市场总体(zngt)走势分析市场预测市场调研微观(wigun)因素分析现有客户关系分析竞争对手分析三、区域市场分析第二十页，共四十二页。 成功的公司对于他们的业务总是采取(ciq)由外向内的 观念 环境在不断创造时机和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事1、宏观因素(yn s)分析 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的时机(shj)和 威胁第二十一页，共四十二页。 对于区域市场营销工作来说，宏观因素

9、分析(fnx)的 内容包括：市场(shchng)界定判断市场(shchng)容量市场渗透分析关键市场因子1、宏观因素分析第二十二页，共四十二页。市场(shchng)界定市场(shchng)界定是对现有市场(shchng)进行总体分析的过程市场(shchng)细分为什么要细分？按什么标准细分？目标市场一目标市场二目标市场三评价各个细分市场的吸引力第二十三页，共四十二页。判断市场(shchng)容量市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商(chngshng)能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为根底(gnd)计算的预测方法：定性方法、定量方法第二十四页，共四十二

10、页。市场渗透(shntu)分析确定市场进入(jnr)障碍明确市场份额及其变动(bindng)趋势市场空白12345某一竞争者的市场份额第二十五页，共四十二页。确定关键(gunjin)的市场因子1、定位是对现有产品(chnpn)的创造性实践2、定位并非是对产品或效劳本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或效劳的特殊位置市场(shchng)定位市场的生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期第二十六页，共四十二页。客户(k h)分析客户关系(gun x)分析客户界定购置行为分析(fnx)购置决策过程及影响因素分析现有客户关系类型所掌握的客户资料维系客户关系的关键因

11、素竞争分析识别竞争者竞争者的优势与劣势竞争者的目标与战略微观因素分析第二十七页，共四十二页。 目的：了解消费者购置(guzh)行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。四、消费者市场购置(guzh)行为分析第二十八页，共四十二页。产品价格(jig)促销分销经济技术社会(shhu)法律购置(guzh)者特征购置者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量消费者购置行为模型营销及环境刺激购置者的反响购置者黑箱第二十九页，共四十二页。 确认(qurn)某种需要搜寻可行(kxng)方案制定采购(cigu)决策采购后的行为评估可行方案文化因素社会因素个人因素消费者购置决策过程第

12、三十页，共四十二页。1、确定(qudng)某种需要1 的需要层次(cngc)理论自我实现尊敬(znjng)社交平安生理第三十一页，共四十二页。2 需要层次理论分析没有满足(mnz)的需要才能影响行为需要是从低级向高级开展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差异1、确定(qudng)某种需要第三十二页，共四十二页。2、搜寻可行(kxng)方案1五种主要的信息来源 内部(nib)来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源第三十三页，共四十二页。2、搜寻(suxn)可行方案2信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识(zh shi)与经验 E、个人的差异第三十四页，

13、共四十二页。3、评估可行(kxng)方案产品价值效劳(xio lo)价值人员价值形象价值顾客(gk)整体价值货币本钱时间本钱体力本钱精神本钱顾客整体本钱顾客让渡价值第三十五页，共四十二页。1消费者趋于制定(zhdng)风险最小的决策2决策内容包括：产品种类产品型号 购置(guzh)数量 购置时间产品品牌产品卖主购置地点(ddin)付款方式4、制定采购决策第三十六页，共四十二页。5、采购(cigu)后的行为满意采取行动不采取行动重复(chngf)购置告诉(o s)他人第三十七页，共四十二页。5、采购(cigu)后的行为不满意不采取行动承受(chngshu)心理压力采取行动停 止 购 买要求商家补

14、偿向周围人诉说(s shu)采取曝光方式采取法律方式第三十八页，共四十二页。影响(yngxing)因素分析文化(wnhu)因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭(jitng)角色/地位个人因素年龄和生命 周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我 概念心理因素鼓励直觉学习信念/态度购置者第三十九页，共四十二页。谢谢(xi xie)！第四十页，共四十二页。谢 谢2022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/32022/8/3第四十一页，共四十二页。内容(ni