《市场营销策划书的》教学课件

1、市场营销策划书的基本结构结构内容1、封面策划书及客户名称、策划机构、或策划人名称、策划完成日期、策划使用时间段、密级、编号等。2、前言委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书的特色。第1页，共17页。3、目录策划内容标题及页码4、概要提示策划内容要点5、环境分析市场、竞争、分销、环境状况等6、SWOT分析外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势分析。第2页，共17页。7、营销目标财务目标、营销目标8、营销战略市场细分、目标市场、市场定位。9、营销组合 策略产品、价格、渠道、促销策略。10、行动方案组织机构、营销活动程序安排、营销预算和技术设备。第3页，共17页。11、策划方 案控制营销控制办

2、法12、结束语突出策划内容要点13、附录数据资料、问卷样本、座谈记录。第4页，共17页。1、“封面”的内容及写法封面可以起到美化、装饰策划书整体、清晰标明策划的标题、传达策划内容、表述正文中不宜表述的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切记花哨，至于字体、字号、颜色则根据视觉效果具体考虑。第5页，共17页。2、“前言”的写法“前言”一方面是对策划内容的高度概括性表述，另一方面在于引导阅读者的注意和兴趣。篇幅较短，字数控制在1000字以内，以不超过一页为宜。语言精练准确、简明扼要。第6页，共17页。3、“目录”写法注意目录所标页数与实际页数必须一致，否则会损害营销策划书的形象。若策划书的内容

3、篇幅比较少，目录可以和前言同列。第7页，共17页。4、“概要提示”的写法“概要提示”是对营销策划书的总结性陈述，可以使阅读者大致理解策划内容的要点。可以在正文前面，也可在正文结束后写就。提纲挈领，勾画出策划的骨架。巧妙利用框图。第8页，共17页。5、“环境分析”写法市场状况：列出目标市场近3-4年的数据，通过年度对比，得出分析结果。竞争状况：对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述它们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征。分销状况：列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。宏观环境状况：描述宏观环境的主要趋势，阐述它们与本企业的某种联系。第9页，共17页。“SWOT”分析写法根据

4、以上分析归纳出企业所面临的主要机会和威胁，企业所具有 的优势和劣势。问题分析：应用上述优势和劣势分析，确定企业必须注意的主要问题。第10页，共17页。“营销目标”的写法营销目标通常是几个目标的组合：利润率、销售增长率、市场份额、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等。目标必须按轻重缓急有层次地安排。在可能的条件下，目标应该用数量表示。目标必须切实可行。个营销目标之间应该协调一致。第11页，共17页。8、“营销战略”写法营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略。清楚地表述企业所要实行的具体战略。第12页，共17页。9、“营销组合策略”写法在各个细分市场所采取的

5、具体营销策略。第13页，共17页。10、“行动方案”写法三类计划：组织机构、营销行动程序安排、营销预算。组织机构：列明实施策划的组织机构极其相应的责任。具体的活动过程：要做什么作业、何时开始、完成、其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？营销预算按作业项目列出细目，计算所需经费。最好列出表格。第14页，共17页。11、“策划方案控制”的写法控制包括一般程序和例外管理。通常做法：每月或季度详细检查目标的达到的程度；找出未达目标的项目和原因；实施营销效果的具体评价方案。应急计划：列出可能发生的所有特殊事件及对策。第15页，共17页。12、结束语与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。第16页，共17页。13、“附录”的写法凡是有助于阅读者理解策