短视频竞品平台分析方法流程

1、短视频竞品平台分析方法流程短视频领域无疑是当下最火的内容平台，不仅仅是众所周知的沉浸式体验、 推荐机制、低创作门槛等等。短视频本质提供了一种更高效创意的视觉化表达工具，生产者可以结合视频 素材、互动玩法、热门话题等记录生活的体验和思考，还可以扩展至模仿、 剪辑、二次创作；而消费者可以快速找到自己感兴趣的内容领域观看，获得 精神世界的满足。本文主要包括以下三个部分：行业背景和产品定位的思考、短视频上下游业 务架构的认知、分发场景和消费体验的优化。一.行业背景互联网改变的是传统传媒传播内容的方式+效率+盈利模式传播方式的改变本质就是人和内容交互形式的改变：最简单的交互是比较容 易实现传播、直观形象

2、的图文交互，比如公众号、知乎、小红书等；新兴技术带来传播方式的变革，传播效率的提升在于创作者和消费者的双向 互动：从创作者来说，内容生产的门槛更低更自由了。从消费者来说，创新的分发方式让用户可以更傻瓜高效的接触到感兴趣的内 容，比如当下流行的推荐算法和社交网络传播。在平台的促动下，用户和创作者的互动越来越直接、深入，开放给每个人自 由表达的空间。盈利方式已经延伸至更广阔的市场：用户在观看不同主题内容的同时，必定 会生长相关的需求，所以现在探索发展的兴趣电商、游戏直播、线下漫展、 同城外卖等，都说明内容巨大可想象的空间，丰富的吸金能力补贴到创作者 和平台，给核心的内容生态坚实的发展动力。、产品定

3、位文化理念决定产品定位=用户群需求+内容调性的差异化视频平台本质是连接人和视频内容的载体，这种连接的关系沉淀下来就形成 了平台的文化，也就决定了产品在市场上差异化定位是什么，也就是吸引的 核心人群是什么类，受欢迎的内容是什么样的。到这里，其实很好思考内容 平台下的关系：核心就是人和内容的关系,如何鼓励生产者输出给平台丰富优质的内容，又如何把合适优质的内容推荐给合适的用户接着是人和人的关系，这一点其实非常有意思，因为产品落到根部是人，用户通过同好”的内容连接，可以是朋友之间的强关系关注了同样的信息，也可以是KOL向粉丝单向宣传某些内容，更可以是创作者之间惺惺相惜通过同好内容沉淀同类人，扩展至社区

4、氛围和社交场景，是微信和抖音当下都在探索的领域；还有就是平台需要管理内容和内容的关系，比如同类同质内容的标签和评分，如何处理不同类内容的消费冲突等等。以下整理了头部视频平台的产品定位，具体归纳了他们的用户群特征和需求， 以及主打何种内容类型去塑造平台差异性的文化氛围。例如，抖音用户以二三线年轻用户为主，时尚青年爱美、追逐潮流和精致。 抖音用丰富有趣的特效玩法配上高潮的音乐，满足了这些用户的观赏、猎奇 的需求，鼓励他们去模仿舞台中心的俊男美女。而快手用户以更下沉的小镇青年为主，他们学历低、收入低却也渴 望社会的关注，所以快手致力于打造真实、有趣、接地气的内容。三、业务架构：抖音如何平衡内容供需端

5、用户的需求和冲突？抖音通过提供兴趣、广告、直播、商品等大类内容和相关服务，来平衡上下 游用户的供需关系。更简练的说，抖音的业务架构就是：以短视频内容生态为核心，驱动用户增 长和商业变现。内容生态下对于内容创作者来说,分析他们的需求如下：不论哪个专业层次的创作者都想获得更多的流量关注,而且直接、高质、黏性大；加大与粉丝的互动和认同，收取内容的反馈；在内容创作、版权保护、同类竞争上有更自由的选择权；有更多的变现机会；对于消费端的用户来说，他们的需求是:丰富、专业、及时、新鲜、有趣的精彩内容;感兴趣的信息、内容、商品可以高效的得到，自主的选择；与感兴趣的人深入的互动，交流同好；用户增长下从创作者来说

6、，平台需要给予流量、金钱的补贴去发掘和激励优质内容，抖 音B站还开发了剪辑工具辅助创作；从消费者来说，在用户稳定留存的基础 上寻找优质的投放渠道、精细化的拆解用户需求来补充内容或者完善产品策 略、设计新鲜有趣的玩法和活动吸引用户参与等等，都是有助于新用户的增 长。商业化业务中对于广告主来说，他们的需求主要是：好的广告营销方式可以快速的占领目标用户的心智，ROI高、转化直 高；与创作者、代理商、平台之间稳定规范的合作流程；对品牌商家来说，他们的需求是：商品可以通过直播/短视频的形式高效触达到目标用户，转化高；广告投放效率高,协助推广的达人多,营销活动效果好分佣成本低,净利润高广告商寻找一些符合自

7、己品牌调性的创作者协助推广产品本身就是一件比较 困难的事，所以平台在其中牵线搭桥用规范透明的分成和稳定的流量做保证， 协助创作者变现一一抖音的广告合作有专门的巨量引擎负责，商业模式已经 比较成熟。同时抖音电商以兴趣内容触发用户的消费欲望为核心去做电商，通过KOL直 播带货、营销低价好物、创建私域群等做法，已经达到了增长的效果。通过上面分析，可以大致窥探抖音平台的发展方向：内容建设：涵盖生活方方面面，泛娱乐泛知识等等；获取更多的稀缺优质创作者，积累有核心竞争力的内容；内容传播：高效、准确的分发机制，活跃高频的互动氛围；利润分配：在用户良性增长的基础下有多元强大的吸金能力，吸引 更多的创作机构、广

8、告主和商家入驻，有更多的资源分配能力和话 语权四、内容分发：如何把合适的内容呈现给合适的用户？提升内容分发效率和体验是触达用户时最重要的目标，我认为从产品设计的角度，需要思考：一是从用户需求出发分析不同用户感兴趣的内容是什么，兴趣背后真实的心 理动机是什么？二是针对不同分发方式用户消费场景是什么，对应的功能是否满足其使用流程的需求，交互和信息呈现上是否能有更好的视听体验？1.用户需求动机兴趣是多元且变化的，但都和自身经历体验或者外界生活互动有关。前文提到的目标用户群是各个产品初期占领市场的切入点，但只是最宽泛的 用户画像，需要结合具体人群的基本属性、浏览行为等海量数据再去细分归 纳。2.消费场

9、景和功能分析：思考用户触达内容的路径和体验在梳理完用户需求场景、动机后，到了产品功能设计上，我觉得需要关注的 首先是最区别竞品的核心功能是什么，优劣是什么 对短视频来说就是连 接用户和视频内容最核心的消费路径是什么；其次是落地到流程设计、信息 呈现、交互体验上是不是最简单、直观、有趣的。（1）个性化推荐：不同推荐场景下用户消费心理不同推荐场景：如同进入书店，用户一眼看到的是自己最感兴趣或者时下热销书 籍，然后再走入专题区域进行扫视挑选，最后再选择具体的作者/书籍阅读精 华。同理，首页信息流作为承担流量最大的入口，用户浏览时候对视频的丰富度、 时效性、准确度、惊喜度要求也是最高的。进入分类频道，

10、用户主要是对某个垂直已知的领域很感兴趣。话题页和个人 主页需求场景类似，用户想浏览的是当下话题/生产者最新、最精华、与推荐 流最相关的内容。推荐的呈现形式：信息流：主流形式有全屏沉浸式和双列瀑布流，两者最主要的区别就是一屏 中承载信息的密度和内容。全屏承载单个视频，对推荐算法的要求更高，要精确匹配用户的兴趣点，给 人更强的视觉冲击和体验；双列更有利于快速筛选内容，但是在用户消费目 的不明确的闲逛场景下，体验感会稍差。抖音强调中心化的设计，而微信强调开放简单，所以同样的全屏下，微信会 弱化生产者标题、头像、关注、音乐、评论等功能，放在底部。小红书考虑 到和图文笔记的兼容，较快手会披露视频标题辅助

11、用户理解视频主题。标签和合集：内容标签是为了聚合同主题内容网络，方便用户了解相关信息， 而合集则由PUGC自己建立，串起同一主题下各个短视频，引导连续观看。 抖音的标签和合集内容丰富度是够了，但是类似弹窗展示会遮挡现有内容影 响体验，同时标题栏的限制不适合放很多标签。热榜：榜单需要结合平台高频消费内容完善更多的场景，不仅仅是代表时效 性的热搜，还有比如每周必看短视频、同城榜、情感UGC榜等等。推荐其他信息：除了视频内容，还可以推荐同类UGC、相似音乐、二次创作 的内容、评论等等附着信息。（2）社交网络分发：用户关系是比较高的门槛优劣点：社交分发是微信视频号自2020年初上线后强势创新的方式，从

12、视灯 公布的发展白皮书可知，视频号已全面打通公域和私域流量的场景入口。 初期的版本吸引了很多非抖快用户的中年人，因为不需要二次学习，他们更 关注情感、生活、新闻类的账号，现阶段视频号更多已成为记录生活、兴趣 爱好的交友名片。社交分发的策略优势在于先利用熟人社交关系在同圈层冷启动，筛选内容的 质量；然后进一步通过社交网络传播到更广甚至公域流量中。抖音怎么做社交分发：抖音用户体量巨大，但中心化的思路使UGC和用户之 间更多是一种单向输出、陌生人的关系，没有深入的互动基础，所以社交分 发所需最基本的用户关系还在摸索中。所以抖音先做了聊天、视频电话、表情、一起看等基础的社交功能，先将用 户把分享记录、

13、聊天记录、熟人关系在平台沉淀下来，但可能这一部分的互 动量并不是很大。我思考或许抖音可以借助已有的内容优势，对于易引发互动讨论的话题，比 如情感类、八卦类、问答类的内容，设计一些引导熟人分享/、同圈层陌生 人之间互动的功能，比如说校园树洞、问题打榜等。（3）（3）搜索推荐：利用时间戳/标签提高搜索效率搜索场景是用户在明确想要具体某类内容，可以是用户名、主题关键字。用 户的诉求是高效的获取信息，减少筛选和过滤无用信息的过程。抖音已经建立起智能搜索体系，比如从信息流页点击搜索，会自动推荐当前 播放视频的关键词；搜索结果页会增加分类推荐和相关联想词的推荐，精确 度很高。但很多视频其实用户真正需要的信

14、息只有一部分，这种需要用户浏览完整个 视频才能搜索到有效信息，或者视频标签不完整，有实用的内容却不容易被 用户搜到看到。（4）关注：需要引导用户表达对已关注用户的强烈认同如何引导关注：关注本身属于一种互动行为，热门平台的关注按钮都会放在头像旁边，甚至 在用户消费完视频后增加动效引导关注。如微信视频号的关注按钮是在短视 频自动重播后展示，在简洁界面的同时通过动效加强引导。如何引导表达认同感：关注代表用户对创作者或者视频内容的强烈喜爱和相同圈层的认同。为了增 强用户和创作者、用户和用户之间的互动，非常重要的一点是前端需要思考 如何引导用户表达出这种喜欢和认同。（5）分类：太宽泛的分类对提高分发效率的作用不大，创意类子话题更吸引 用户分类是用户在明确想看什么主题/载体类别下的浏览，用户选择持续消费某个 频道必定是对其有一定基础的认知和了解，因此对