3月成都RBO市场推广策略0226课件

1、2013年2月25日上海大众斯柯达成都RBO3月成都RBO市场推广策略1第1页，共70页。 2月市场推广总结2月ATLBTL6周7周8周9周2百家争鸣10周网络：明锐促销信息宣传+促销软文网络：百家争鸣活动全系促销硬广、专题公关软文网络：昊锐促销信息+公关软文网络：晶锐促销信息+公关软文电台：明锐促销宣传户外广告：明锐促销宣传斯柯达元宵赏车会第2页，共70页。2月市场推广总结3 2月以宣传Rapid预售和明锐车型为主；微博、网络同时展开对Rapid的预售宣传， 结合百家争鸣线上宣传，线下开展展厅优惠活动，吸引客户到店，促进订单生成 持续进行明锐线上车型及促销宣传，同时针对优势车型开展展厅节前促

2、销，保证其销量稳定 借助元宵节进行节日营销，为展厅营造喜乐气氛，促进集客及订单成交 RBO媒体投放核心城市、省会城市及二线城市广播，二线城市报纸；二线城市户外、及核心城市网络，此外 经销商进行配合补充投放报纸和其他类型广告 第3页，共70页。2月市场推广总结ATL 2月以百家争鸣、促销信贷优惠、产品促销政策宣传、Rapid预售信息宣传 昊锐，日供155元起，2年零利率、0购置税、0保险费、0手续费和0装饰费、1.4T全系车型享3000元节能补贴 明锐，2年零利率、30%超低首付、1.4T享3000节能补贴 晶锐，日供2.2元，最低66666元起、乐享2年零利率、30%超低首付车型宣传要点主要投

3、放渠道明锐网络+电台+公关软文-明锐促销信贷政策百家争鸣活动、明锐专项促销信息微博：MP13车型亮点宣传报纸、网络硬广、软文；电台专题、户外报纸硬广、户外、软文（经销商）晶锐网络+公关软文： 晶锐促销宣传 +车型品牌推广百家争鸣活动、信贷促销政策微博：产品信息网络硬广+软文昊锐网络+公关软文：昊锐促销宣传+车型品牌推广百家争鸣活动、信贷促销政策微博：车型介绍网络硬广+软文 报纸/电台（经销商）全系Rapid预售宣传/百家争鸣/促销信息/品牌宣传/促销宣传电台/网络/微博/户外4第4页，共70页。2月市场推广总结ATL2月成都RBO各车型媒体投放比例为，昊锐16% 明锐78% 晶锐16%从媒体投

4、放渠道来看网络、电台、报纸、户外为投放媒体，分别占38%、29%、4%、30%5第5页，共70页。2月市场推广总结ATL 2月经销商媒体投放以明锐、昊锐为主，明锐、昊锐的投放费用比例34%和27%，晶锐为26%、 Rapid为13% 电台、网络、报纸为经销商主要投放媒体，其次为户外、框架、数码海报和短信广告6第6页，共70页。1月经销商的活动投入低于11月和12月2月以集客类活动投入为主，占总投入98%2月经销商各车型投入以明锐为主，昊锐、明锐、晶锐、Rapid 分别为30%、36%、32%和2%2月市场推广总结BTL7第7页，共70页。2月市场推广总结BTL1月经销商层面共开展116次活动，

5、集客类活动113次；转化类活动3次主要活动形式包括小型购车会、展厅闭馆销售、乐购会、展车8第8页，共70页。92月经销商推广总结BTL百家争鸣活动线上宣传：与主流汽车网站深度合作通过网络媒体进行活动信息和促销信息传播结合经销商线下活动进行线上宣传招募落地活动：结合个城市推广的重点车型，制定差异化的促销政策，与网络媒体合作开展试驾、团购、置换等形式多样的活动各经销商根据自身情况开展活动四川申蓉陕西盛方西安元泰云南中机重庆高新重庆思达第9页，共70页。11-1月单车费用(2月GPS数据不完全暂未统计)对比近三个月经销商单车推广费用，12月经销商单车费用为1926，低于前两月投入10GPS系统1月3

6、1数据第10页，共70页。有望客户Prospect定金订单Cash-Order*日均数据，基于自然日1月有望、定金订单分析(2月GPS数据不完全暂未统计)11GPS系统1月31数据第11页，共70页。1月RBO新增有望客户完成率为106.%，除川中区超过，陕西区较接近外，云贵藏区、甘宁青新区、渝川东南区、完成率偏低，未达到大区平均水平1月RBO新增订金订单完成率为113%，除川中区外，其他区域均落后RBO平均水平，需增强有望转订单转化率1月有望客户、订金订单完成率(2月GPS数据不完全暂未统计)12GPS系统9月30数据新增有望客户目标 新增有望客户数有望客户目标完成率新增订金定单目标 新增订

7、金定单数订金定单目标完成率川中区3680225861.36%73657578.13%云贵藏区29603556120.14%592793133.95%陕西区 39303938100.2%786833105.98%甘宁青新区2775249489.87%55541875.32%渝川东南区12551516120.8%251266105.98%成都RBO 146001376294.26%2920288598.8%第12页，共70页。1月有望、订金订单环比(2月GPS数据不完全暂未统计)1月晶锐、明锐、昊锐新增有望客户相较前两月有所下降1月晶锐较前两月有有所上升；明锐、昊锐新增有望客户相较前两月有所下降；

8、13GPS系统1月31数据月份车型新增有望客户订金订单11月 明锐66751498晶锐3365711昊锐372267612月 明锐77961977晶锐3040570昊锐31577201月 明锐68281832晶锐2947740昊锐2826676第13页，共70页。市场推广背景政策法规：商务部、发改委、公安部和环境保护部联合公布机动车强制报废标准规定，将于今年5月1日起施行2013年1月21日，四川省政府网站正式公布四川省机动车排气污染防治办法，这是四川省首次从立法高度制定政府规章，强制推进机动车污染防治。该办法3月1日起将正式实施。国务院修订机动车交强险2013年3月起实施油价上调重回8元时代

9、热点事件：备受瞩目的国产新一代日产天籁中型轿车即将于2月26日晚于广州长隆酒店国际会展中心正式首发预计全新天籁将于3月份上市发售第二届中国国际新能源汽车论坛2013将于2013年3月27日至29日在上海隆重举行2013年3月8日（妇女节），3月12日（植树节）2013年3月6日，区域展厅有望规划Rapid实车亮相，Rapid正式转入有车预售阶段 机动车新报废规定的出台，对车型品质，环保效能提出了更高要求，德系市场优势明显 多方关于节能环保的探讨及四川省机动车排气污染防治办法的出台，将未来汽车市场引入一个节能竞争的全新平台14第14页，共70页。竞品分析明锐竞品明锐核心竞品营销活动及促销变化促销

10、政策方面，以现金优惠为主，辅以购车礼包，同时相较之前，促销力度有所上调广告宣传上强调品质以及造车技术核心竞品近期公关活动开始活跃，以新车上市和微电影公关影响力较高明锐轩逸标致408别克GT促销政策2013款最高优惠8000元成都车展最高优惠15000元最高优惠7000同时赠送千元礼包最高优惠1万 另享5000元置换礼包最高优惠20000元部分送3000元礼包广告明锐三杰 各显本色类型：促销宣传史上最强中级车 新一代轩逸耀世登场类型：品牌宣传全新东风标致408 新升级 大从容类型：品牌宣传2013款别克英朗GT升级上市类型：品牌宣传公关我们有一份放心要给你2012“新轩逸杯”四川高尔夫欢迎你新一

11、代东风标致408上市发布会别克英朗GT记录式微电影蜕变四部曲15第15页，共70页。竞品分析明锐竞品卡罗拉速腾福克斯思域荣威550促销政策部分车型优惠最高可达20000元购速腾送千元礼包福特经典福克斯 免全额购置税 赠送200升汽油1.6L享节能惠民补贴3000元 送777升93#汽油购买CIVIC（思域）2.0L/CIIMO（思铭）24期双零贴息最高优惠35000元置换最高可享40000元补贴广告炫装为你 全新升级类型：品牌宣传“质”爱座驾触手可及/不疾不徐类型：品牌宣传喜上加喜 双重节油类型：促销宣传心想豪礼 安享畅行类型：品牌宣传品味自在追求类型：品牌宣传公关油你做主 新福克斯节油挑战赛

12、明锐其它竞品营销活动及促销变化促销政策方面，均以现金优惠及购车礼包为主，其中荣威与卡罗拉优惠幅度较大广告宣传上以品质、操控成为各竞品车型宣传主题公关活动上，整体较少，福克斯则开展了节油挑战赛16第16页，共70页。车型18.00-10.8919.96-10.0818.08-10.9417.09-8.4917.93-11.7817.38-8.9817.1-9.9616.64-10.0017.65-10.88单位：万元910111213141516177明锐轩逸标致408英朗GT卡罗拉速腾福克斯思域550马自达311.28-8.438竞品分析明锐竞品第17页，共70页。晶锐马自达2福特嘉年华促销政

13、策Fabia晶锐66666元起1-2年0利率、3年低利率2.2元日供马自达2最高现金优惠10000元福特嘉年华最高优惠9000元广告幸福堆积 梦想一步到位类型：促销宣传好动DNA为你而动 性价比全面升级类型：品牌宣传非常贷遇 即可拥有类型：促销宣传公关灵动驾驭 游戏竞速大奖赛竞品分析晶锐竞品晶锐核心竞品营销活动及促销变化核心竞品主要以现金优惠为主，优惠幅度大致与上月持平广告宣传方面，强调产品调性，紧跟目标客户步伐，彰显产品动感时尚个性，接近年关，更多地强调了促销马自达2近期无公关推广活动，福特嘉年华开展灵动驾驭，微博游戏活动18第18页，共70页。竞品分析晶锐竞品晶锐其它竞品营销活动及促销变化

14、常规竞品以现金优惠为主，同时配送礼包进行促销吸引，进行销量冲刺广告宣传方面，强调产品调性，紧跟目标客户步伐，彰显产品动感时尚个性年底公关活动均减少，Polo开展了公益活动标致207雨燕飞度雪铁龙C2雅力士日产玛驰新polo促销政策最高优惠两万元综合最高5000元优惠，并送3000元礼包最高1万元优惠加去千元礼包最高优惠1.5万元部分另送千元礼包最高优惠20000元部分商家加3000元送Iphone5最高优惠1.2万元最高优惠1万元并送5000元礼包广告极具驾驶乐趣的两厢车类型：品牌宣传享受更多 更FIT你心类型：品牌宣传 新已驰骋 何须瞻前顾后类型：品牌宣传实力行动派类型：品牌宣传MARCH3

15、0周年纪念版享誉而至类型：品牌宣传十年相伴 百万荣耀 千万回馈类型：品牌宣传公关 Polo2012将爱进行到底公益活动19第19页，共70页。单位：万元456789101112车型晶锐马自达2福特嘉年华雨燕飞度雪铁龙c2雅力士玛驰新polo标致20711.49-6.6612.58-6.4811.29-6.4012.98-6.6810.68-5.5712.39-6.799.43-4.8810.68-6.1810.58-5.759.93-5.6020竞品分析晶锐竞品第20页，共70页。竞品分析昊锐竞品昊锐核心竞品营销活动及促销变化核心竞品中睿翼优惠幅度最大，近期核心竞品整体优惠幅度较大广告宣传上以

16、品牌层面的宣传为主，更多强调科技配置公关活动方面，以置换活动为主，公关活动整体较少昊锐致胜睿翼C5促销政策昊锐2年零利率日供155元起，还可畅享0购置税、0保险费、0手续费和0装饰费，梦想一步到位1.4T全系车型尊享节能补贴3000元最高优惠3万元置换优惠500元，赠1000元礼包2012款MAZDA6直降五万，13.58万起置换免万元折旧 免一年全车险免利息0负担金融方案广告幸福堆积 梦想一步到位类型：促销宣传2012 福特震撼优惠大爆发类型：促销宣传升级梦想 一步到位类型：促销宣传换贷首选 豪礼成三类型：促销宣传公关睿翼置换活动21第21页，共70页。竞品分析昊锐竞品天籁凯美瑞雅阁K5索纳

17、塔帕萨特迈腾促销政策天籁置换更享0首付，新天籁优惠50000元凯美瑞经典版直降2.3万元雅阁最高优惠4.5万元最高优惠三万元索纳塔八直降38000元实得利益5万元最高现金优惠1万4000元，送大礼包月供288元起 置换享8000元 18期双免0利率广告 年终钜惠 火力全开类型：促销宣传双擎科技 重新定义豪华类型：品牌宣传这个时代生产明星 但唯有少数成就传奇 2013款雅阁劲势登场类型：促销宣传K5特别版 东风悦达起亚10周年献礼类型：品牌宣传3G庆典版 客户实得利益5万类型：促销宣传2013款帕萨特 领世而行类型：品牌宣传迈腾2012年型 尊享无忧购车方案类型：促销宣传公关暖“芯”关爱大行动其

18、它竞品现金优惠幅度较大，其中日韩系车较德系车普遍促销力度较大，对市场冲击较大广告层面以促销宣传为主，以新年回馈钜惠等信息为主，部分竞品新款上市，强调品牌信息竞品公关活动宣传整体较少，多着重于开展促销支持，冲刺销量昊锐其它竞品营销活动及促销变化22第22页，共70页。单位：万元23.09-14.96昊锐蒙迪欧-致胜睿翼雪铁龙C5天籁凯美瑞雅阁K5索纳塔帕萨特迈腾车型12141618202224262832303425.68-13.5924.98-14.3930.09-14.2933.08-16.6632.98-14.3937.80-15.2734.28-14.9531.6-15.9824.99-

19、13.3627.68-12.79竞品分析昊锐竞品第23页，共70页。成都RBO市场推广策略 3月以妇女节、植树节以及Rapid有车预售为主线开展车型促销推广，车型以Rapid为主进行宣传 持续进行Rapid线上车型宣传，同时针对优势车型开展展厅节前促销，保证整体销量稳定 开展展厅新春答谢会、试驾会吸引集客，促进销售转化 晶锐持续促销宣传，结合妇女节开展活动，以妇女节车型包装共鸣目标人群 昊锐借助品牌知晓度进行促销宣传，提升知名度与美誉度，展厅开展优惠活动，吸引客户到店，促进订单生成 利用妇女节节和植树节的节日消费氛围，开展店头回馈活动，体现客户关爱，促进订单生成24第24页，共70页。成都RB

20、O月度推广主题25背景：主题：主题解读：喜迎“昕”丁 感恩回馈3月6日Rapid正式转入有车预售阶段，着重宣传车辆到店信息和车型卖点，促进展厅集客开展Rapid预售现有车型需持续促销推广妇女节和植树节需开展节日营销着重Rapid到店宣传和车型卖点宣传，开展预售推广借由新车到店事件点，强化现有车型展厅集客和促销，保持现有车型促销推广力度第25页，共70页。车型全系晶锐明锐昊锐Rapid市场推广力度推广主题喜迎“昕”丁 感恩回馈缤纷女人季魅力斯柯达喜迎“昕”丁 感恩回馈2013新春昊礼 立享2年0利率最高可省12783元 斯柯达Rapid即将震撼上市敬请期待费用占比68.4%31.6%费用合计15

21、01710693301ATL766515693301BTL735195推广计划感恩答谢会智享“昕”生活 斯柯达体验营百家争鸣妇女节植树节节日营销电台专项宣传促销策略利用专项活动收集有望客户，并进行及时转化；在节前销售冲刺时期，推出新车预售活动，一定程度刺激新车订单发掘老客户资源，以老带新答谢会促进转化乐享2年零利率30%超低首付日供2.14元起，梦想一步到位1.4T、2.0L乐享2年零利率30%超低首付1.4T更享3000节能惠民补贴，梦想一步到位昊锐2年零利率日供155元起，还可畅享0购置税、0保险费、0手续费和0装饰费，梦想一步到位1.4T全系车型尊享节能补贴3000元斯柯达Rapid即将

22、震撼上市敬请期待3月RBO分车型营销策略简述26第26页，共70页。3月月度市场规划总分配车型项目活动类型覆盖城市/经销商RBO ATLRBO BTLRBO TTL单店支持1.全车系1.1-1.14 百家争鸣线上RBO主导成都/昆明/西安/重庆/乌鲁木齐/兰州/银川56000016056672056651469线下经销商自行开展 成都品信/成都申蓉/成都国跃/成都艾潇/云南中机/云南福驰/云南中致远/陕西盛方/陕西嘉盛/陕西唐都/西安元泰/重庆高新/重庆思达/新疆海利/新疆天汇/兰州金达康/银川金达康1.15 315品牌宣传线上RBO主导成都/重庆20651520651534419 线下经销商

23、自行开展 成都品信/成都申蓉/成都国跃/成都艾潇/重庆高新/重庆思达1.16 感恩的“昕”感谢有你 上海大众斯柯达感恩答谢会线上RBO主导全区域2866002866007165线下经销商自行开展 全区域经销商1.17 创享“昕”生活斯柯达环保之旅线上RBO主导成都28802928802948005 线下经销商自行开展 成都品信/成都申蓉/成都国跃/成都艾潇第27页，共70页。28车型项目活动类型覆盖城市/经销商RBO ATLRBO BTLRBO TTL单店支持4.Rapid4.1九城rapid预售电台口播宣传线上RBO主导成都/昆明/西安/重庆/乌鲁木齐/兰州/银川/西宁/贵阳51889351

24、889332431 线下经销商自行开展 成都品信/成都申蓉/成都国跃/成都艾潇/云南中机/云南福驰/云南中致远/陕西盛方/陕西嘉盛/陕西唐都/西安元泰/重庆高新/重庆思达/新疆海利/新疆天汇/兰州金达康/银川金达康/青海金岛璐达/贵州乾通4.2 二线城市rapid预售电台广告宣传线上RBO主导绵阳/乐山/眉山/咸阳/延安/榆林/泸州/渭南/攀枝花/玉溪/大理/红河/曲靖/奎屯/遵义17440817440811627线下经销商自行开展 绵阳艾潇/乐山金陵/眉山中柯/陕西大秦/延安新驰达/榆林映众/泸州新元素/渭南众诚/攀枝花捷泰/玉溪嘉诚/大理洋辰/红河州鸿天/曲靖中泽/奎屯大华/遵义永盛达3月

25、月度市场规划总分配第28页，共70页。29成都RBO分车型媒体策略 MP13、Greenline2宣传 配合百家争鸣活动宣传 节日营销宣传 专项促销宣传晶锐全系车型 宣传促销包装宣传为主配合百家争鸣活动宣传 节日营销宣传促销包装宣传 配合落地活动宣传 节日营销宣传核心传播点媒体投放渠道报纸：MP13、 Greenline2车型卖点、 车型促销结合节日营销宣传，由经销 商投放网络：车型信息+促销信息，由RBO主导，经销商配合投放微博：MP13、GREENLINE2宣传+促销信息+车型卖点+落地活动配合 宣传，西区微博主导，经销商微博配合推广报纸：车型信息+节日营销、 ，由经销商投放网络：展厅活动

26、推广+促销信息宣传由RBO主导，经销商配合投放微博：车型卖点宣传+公关软文+落地活动配合，由RBO主导发 布，经销商配合宣传报纸：车型卖点宣传结合促销， 由经销商投放网络：车型卖点+节日营销、促销政策宣传 由RBO主导经销商配合投放微博：落地活动配合，由RBO主导发布，经销商微博配合推广有车预售宣传报纸：预售信息宣传，由RBO主导经销商配合投放网络：预售信息宣传，由RBO主导经销商配合投放微博：预售信息宣传，由RBO主导发布，经销商微博配合推广Rapid第29页，共70页。第6周第7周第8周第9周第10周 昊促销宣传 经销商合作网络+电台成都RBO3月分车型ATL推广规划晶锐 促销宣传 经销商

27、微博+经销商合作网络RBODealerRBODealerRBODealerDealerRBO喜迎“昕”丁 感恩回馈+Rapid预售促销宣传 当地网站+电台百家争鸣计划 4大主流汽车网站预售宣传 经销商配合投放 +微博RBODealer预售宣传 省会城市电台口播/二线城市电台广告明锐 节日促销宣传 经销商微博+经销商合作网络Rapid预售宣传 主流汽车网站+微博+报纸第30页，共70页。第6周第7周第8周第9周第10周 RBODealerRBODealerRBODealerDealerRBORBODealer成都RBO3月分车型BTL推广规划妇女节日营销1.1-1.14百家争鸣线下推广创享“昕”

28、生活斯柯达环保之旅感恩的“昕”感谢有你 感恩答谢会智享“昕”生活 斯柯达体验营植树节节日营销智享“昕”生活 斯柯达体验营第31页，共70页。32媒介版面设计说明喜迎“昕”丁 感恩回馈项目RBO使用画面经销商使用画面喜迎“昕”丁 感恩回馈【说明】：1.4T、2.0L乐享2年零利率，利息最高可省11388元，30%超低首付 ，1.4T更享3000节能惠民补贴第32页，共70页。33媒介版面设计说明晶锐项目RBO使用画面经销商使用画面缤纷女人季魅力斯柯达【说明】：乐享2年零利率，30%超低首付，日供2.14元起第33页，共70页。34媒介版面设计说明昊锐项目RBO使用画面经销商使用画面2013新春昊

29、礼 立享2年0利率 【说明】：2年零利率，日供155元起，0购置税、0保险费、0手续费和0装饰费，1.4T全系车型尊享节能补贴3000元第34页，共70页。35媒介版面设计说明Rapid项目RBO使用画面经销商使用画面斯柯达Rapid即将震撼上市敬请期待【说明】： 有车预售启动斯柯达Rapid即将震撼上市敬请期待第35页，共70页。节日营销36第36页，共70页。策略思考缤纷女人季 魅力斯柯达产品性能宣传微博活动信息宣传网络、报纸媒体配合宣传报道斯柯达展厅魅力女性购车会线上线下把握节前购车热潮，针对性地推出促销政策，加大宣传力度，促进订单生成通过展厅集客，通过有趣的小游戏，增强客户与销售的互动

30、。 节后车市趋于平淡，需利用节日点，刺激购买针对高意向性客户，抓住节日购车更优惠的消费心理，进行专场活动开展展厅魅力女性购车会，通过特价车型、团购、总经理签售等多种形式进行销售妇女节节日营销策略思考第37页，共70页。38妇女节节日营销活动概述缤纷女人季 魅力斯柯达上海大众斯柯达魅力女性购车会活动概述 活动背景：利用节日前夕消费热潮，结合感恩回馈多项优惠政策，促进 节前车辆销售 活动主题：缤纷女人季 魅力斯柯达上海大众斯柯达魅力女性购车会 活动时间：2013年3月 活动地点：区域经销商展厅 活动对象：老车主及高意向客户 活动传播：经销商展厅、短信、电话（由经销商客户资料库所确定） 活动形式：1

31、.斯柯达全系展厅活动，魅力女性购车会 2.订购客户，可享受相关优惠政策 3.到店赏车咨询的客户可活的经销商精心准备的小礼品一份第38页，共70页。39妇女节节日营销活动内容活动环节主要内容推广活动前期短信节日问候，客户邀约，活动信息宣传招募展厅举办斯柯达魅力女性购车会节日关爱为现场客户送上妇女节祝福准备精心礼品派送，妇女节当天，到店妇女即可获赠斯柯达关爱讲座软体表演斯柯达品牌推荐、车辆展示软体表演、互动游戏活跃现场气氛斯柯达品牌历史展板展示专场售卖售卖形式一：特价车型，感恩回馈售卖形式二：推出秒杀车型售卖形式三：团购优惠，分车型每多卖出一台价格下降1000元第39页，共70页。40妇女节节日物

32、料第40页，共70页。植树节节日营销策略思考策略思考产品卖点宣传植树节车友会活动宣传促销活动信息宣传上海大众斯柯达植树节踏青活动线上线下 近期的雾霭天气让人们对环境污染更加关注 2013年3月12日为植树节，抓住节日进行营销 绿色出行在当下的社会环境中得到一致的支持 高效低排作为斯柯达产品的一大优势，可借助 节日，重点宣传 展厅邀约潜在客户和老客户参与踏青植树活 动，增强与客户的交流沟通 以老带新，口碑宣传结合促销，刺激购买 结合春季特点，带动全系产品，开展自驾游，提升产品口碑41驭人性科技 享绿色生活第41页，共70页。 活动主题： “创享绿芯“上海大众斯柯达环保之旅 活动时间：2013年3

33、月植树节前后 活动地点：区域经销商展厅 活动对象：潜在客户、老客户 活动内容：进店有礼，经销商客户关爱 展厅组织新老客户自驾出游 展厅组织客户踏青，植树，宣传绿色出行理念 展厅试乘试驾，促销宣传，促进转化驭人性科技 享绿色生活上海大众斯柯达植树节踏青活动概述42植树节节日营销活动概述第42页，共70页。活动内容主要内容活动宣传 通过经销商合作媒体，前期开展植树节展厅活动宣传 活动信息区域微博线上推广配合 展厅植树节节日氛围营造，展厅围绕植树主题布置自驾游 进店有礼：展厅活动当天精美盆栽赠送 新车品鉴：由销售顾问进行车型亮点讲解 试乘试驾：展厅组织新老客户自驾出游 环保达人：展厅组织客户参加踏青

34、、植树活动 趣味互动：安排趣味互动项目，增强客户交流沟通现场销售 现场促销：现场斯柯达特价车型包装，结合 促销政策与高意向客户沟通，促成购买后期跟进 后期高意向客户回访，展厅试乘试驾体验43植树节节日营销活动内容第43页，共70页。全系44第44页，共70页。创享“昕”生活斯柯达环保之旅策略思考 策略思考植树节活动宣传促销活动信息宣传品牌文化结合环保信息宣传斯柯达环保之旅线上线下 3月12日为植树节，抓住节日进行营销 绿色出行在当下的社会环境中得到一致的支持 高效低排作为斯柯达产品的一大优势，可借助节 日，重点宣传 各大主流媒体宣传、征集环保达人，帮助展 厅集客 以老带新，口碑宣传结合促销，刺

35、激购买 借助政府和媒体的公信力，提升产品口碑45创享“昕”生活斯柯达环保之旅第45页，共70页。 活动主题：创享“昕”生活斯柯达环保之旅 活动时间：2013年3月 活动地点：金牛区或锦江区郊区 活动对象 潜在客户：（成都申蓉 10人 成都国跃 10人 成都品信10人 成都艾萧 10人） 媒体招募：20人 车型：Rapid、昊锐1.4T、明锐1.4T、晶锐 1.4L、Greenline车型 活动内容：展厅赠送爱心小树苗 组织绿色环保车队，前往成都郊区植树 创享“昕”生活斯柯达环保之旅46创享“昕”生活斯柯达环保之旅活动概述第46页，共70页。活动内容主要内容展厅活动 启动时间：3月1日-3月10

36、日 活动地点：展厅 为响应号召到店的爱心市民免费发放小树苗环保车队 展厅组织绿色环保车队 启动时间：3月12日 从之前到店的环保爱心市民中选出代表，组成环保车队，一同前往郊外植树。现场销售 在四川省体育馆（暂定）集合，一起出发前往植树的目的地“创享绿芯“上海大众斯柯达环保之旅开幕式领导致辞并亲手种下第一颗爱心树苗销售顾问为绿色环保达人分发爱心树苗，由绿色环保达人将树苗种好并合影留念后期跟进 后期高意向客户回访，展厅试乘试驾体验47创享“昕”生活斯柯达环保之旅活动内容第47页，共70页。48背景板易拉宝植树节节日物料第48页，共70页。 百家争鸣策略思考49 整合总部RBO与经销商营销资源，展开

37、线上线下联动，通过整合营销，拉动终端集客转化， 提升目标城市销量和占有率通过总部和区域联合投放，增强品牌曝光宣传，提升区域内品牌知晓度针对区域各城市库存现状与销售现状的差异化，推出主题宣传及转化类活动，提升展厅进店率，提升集率客第49页，共70页。 活动主题：百家争鸣 活动时间：2013年3月 活动城市：16个重点经销商 活动对象：潜在客户 活动内容：针对区域各城市库存现状与销售现状的差异化， 推出主题宣传及转化类活动，提升展厅进店率， 提升集率客百家争鸣活动概述50百家争鸣活动概述第50页，共70页。推广城市经销商清单推广城市经销商经销商数量成都成都国跃14家四川申蓉成都品信西安陕西唐都陕西

38、嘉盛昆明云南中致远云南中机云南福驰重庆重庆高新重庆思达乌鲁木齐新疆海利新疆天汇申柯甘肃兰州金达康银川宁夏金达康成都RBO共计有14家经销商参与本次百家争鸣专项推广计划，每月每家经销商选择不同网络平台第51页，共70页。52Rapid第52页，共70页。53Rapid推广策略简述策略思考车型卖点公关软文经销商促销信息宣传活动信息宣传线上 作为斯柯达品牌全新车型，Rapid将在3月正式启动有车预售作为一款介于晶锐与明锐之间的车型，Rapid目标人群以80后为主3月转入有车预售关键时期，强化预售推广，有助于提升预订量，为4月正式上市做好铺垫公关宣传+答谢会新春答谢会线下 开展新车预售启动仪式，制造宣

39、传热点进行大量线上媒体投放，宣传车型亮点与预售政策开展展厅新春答谢会发布新车到店信息第53页，共70页。级别 城市媒体类型投放要求活动要求A类：核心城市成都、重庆昆明、西安报纸1/2报纸硬广，经销商联合投放 ，或单独投放15S电台广告10次。报纸软文大于3篇。产品预售信息广播网络硬广和软文，车型预售信息+车型介绍+配合节日营销活动，软文大于5篇微博车型预售信息+车型宣传+展厅活动，大于20条B类：省会城市兰州、西宁银川、乌鲁木齐贵阳报纸1/2报纸硬广一次或 15S电台硬广12次，报纸软文大于3篇，车型预售信息+展厅活动广播网络软文，预售信息+展厅活动， 配合展厅活动，大于5篇微博车型介绍+预售

40、信息+展厅活动，大于15条C类：二线城市绵阳、德阳、乐山】、眉山、泸州、榆林、宝鸡、玉溪、遵义报纸 1/4报纸硬广1次或 15S电台硬广10次，报纸软文大于3篇， 上市信息宣传+车型预售+展厅活动 广播网络硬广和软文，预售信息+促销，软文大于5篇微博预售信息+车型信息+展厅活动，大于20条54Rapid推广经销商要求各地经销商通过合作媒体结合促销政策开展线上宣传车型预售信息车型信息宣传展厅活动宣传节日营销宣传第54页，共70页。55感恩的“昕” 感谢有你 斯柯达媒体新春答谢会策略思考策略思考车型卖点公关软文活动信息宣传车辆到店信息线上诸多品牌新车型陆续上市，A级车市竞争加剧中国消费者对Rapi

41、d认知不足中国传统节日春节刚过春季答谢会新春答谢会线下 Raipd新车到店发布及预售宣传推广 带动斯柯达全系品牌促销、展望2013年，与 媒体携手新航程答谢媒体、意见领袖对斯柯达的认同和支持第55页，共70页。56感恩的“昕” 感谢有你 斯柯达媒体新春答谢会概述活动时间 2013年3月13日前完成活动地点 各区域4S店活动对象 主流媒体、意见领袖活动形式 新车到店发布、产品推荐、冷餐会、表演及抽奖品质共鉴 悦享昕锐上海大众斯柯达新春答谢会活动概述第56页，共70页。感恩的“昕” 感谢有你物料拉网展架手提袋第57页，共70页。DM单桌牌感恩的“昕” 感谢有你物料第58页，共70页。59智享“昕”

42、生活 斯柯达体验营策略思考策略思考车型卖点公关软文活动信息宣传车辆到店信息线上诸多品牌新车型陆续上市，A级车市竞争加剧中国消费者对Rapid认知不足油价2月上涨，消费者对油耗重新关注试驾会Rapid体验营线下Rapid新车上市推广，带动全系车型销售增进潜在客户对斯柯达全系品牌的全面了解，刺激购买增加赏车人数，提升试乘试驾率，促进经销商展厅集客加强转化类活动推广力度，促进销售转化第59页，共70页。新添昕锐 驭动全城-上海大众斯柯达Raipd及全系试驾活动概述 活动主题：智享“昕”生活 斯柯达体验营 活动时间：2013年3月23日-24日 活动地点：近郊场地（1000平米左右） 活动对象：邀约数

43、量：区域经销商各邀请潜在客户、意向客户80人/批次 邀约形式：展厅及电话邀约为主 邀约数量：10-15人 试驾车型：Rapid、昊锐、明锐、晶锐 活动内容：静态体验全系车型展示 动态体验试乘试驾、技术讲解 茶歇 60智享“昕”生活 斯柯达体验营概述第60页，共70页。61明锐第61页，共70页。62明锐推广策略简述策略思考车型卖点公关软文经销商促销信息宣传活动信息宣传线上 明锐一直同级车市场拥有良好销量 3月开年直接，把握好节日进行营销，提升销量 把握总部对于明锐贴息政策，提升销售转化节日营销+促销宣传妇女节、植树节节日营销线下 利用明锐的口碑开展老客户答谢，以老带新促转化 结合3月妇女节，植树节节开展店内活动，进行转化第62页，共70页。级别 城市媒体类型投放要求活动要求A类：核心城市成都、重庆昆明、西安报纸 1/2报纸硬广 促销宣传 经销商联合投放 一次促销信息宣传+MP13车型促销宣传+Greenline2宣传+产品卖点，报纸软文大 于1篇广播网络硬广和软文，促销+Greenline2车型卖点，软文大于3篇微博车型信息+促销信贷信息，大于15条B类：省会城市兰州、西宁银川、乌鲁木齐贵阳报纸15S电台硬广15次车型促销信息+MP13车型+Greenline2 报纸软文大于1篇广播网络硬广和软文，车型介绍+促销，软文大于4篇微博展厅