客户关系的建立与维护教学课件

1、客户关系建立与维护 主讲：谭小芳第1页，共117页。2第2页，共117页。课前思考你最希望从“客户关系管理”课程学到什么？为什么？3第3页，共117页。参考资料参考书威廉.G.齐克猛德等，客户关系管理：营销战略与信息技术的整合，中国人民大学出版社，2008年6月邓.皮博斯著，客户关系管理，中国金融出版社，2006年1月杨路明等，客户关系管理理论与实务，电子工业出版社，2006年7月参考资料Harvard Business Review/Sloan Management Review/Management Review/Journal of Consumer Research/ Journal

2、of Marketing等国际期刊有关文章4第4页，共117页。教学内容：引 言第1篇 客户关系管理的基础理论第2篇 客户关系管理方法第3篇 客户关系管理体系建设第4篇 相关技术、CRM软件与实施课程考核：强调动态、灵活、整体平时成绩（40%）考勤20%上课参与程度20% 期末成绩（60%） 开卷试题样式：具体待定5第5页，共117页。6教学内容引 言第1篇 客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇 客户关系管理方法第3篇 客户关系管理体系建设第4篇 相关技术、CRM软件与实施第6页，共117页。第7页，共117页。第8页，共117页。梅瑞特饭店的故

3、事企业面临的挑战（3C）顾客需求的变化（数量、质量、形象、心灵）什么是顾客？波恩公司的办公室广告顾客永远是我们办公室里最重要的人，不管是顾客本人还是他的邮件顾客是不依赖于我们的，我们却要依赖于顾客以顾客为中心的管理模式以顾客价值为导向，扮演顾客的角色9第9页，共117页。10教学内容引 言第1篇 客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇 客户关系管理方法第3篇 客户关系管理体系建设第4篇 相关技术、CRM软件与实施第10页，共117页。11一、CRM的性质竞争越来越激烈！客户越来越少！怎么办？TWO-WAY BRAND1.1 客户关系管理的起源第11

4、页，共117页。当代企业的主要目标应该是：专注于长期与客户之间建立互动菜场卖肉的现象成功创业的小公司所以，一家企业必须关注如何获得和留存顾客第12页，共117页。基于客户的企业目标杰克韦尔茨认为的两项资源比竞争对手更快、更多地了解我们客户的能力比竞争对手学习得更快、付诸行动的能力13第13页，共117页。1.2 客户关系管理的概念现代的观点则认为：客户关系管理是一种企业经营战略，该战略通过应用信息技术将企业的经营行为和客户资料整合起来，为企业提供一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互动都能有助于维系和拓展这种互利关系提供有助于组织战略决策的信息帮助组织在与顾客互动的过程中

5、，增强盈利能力CRM系统的目的：通过经营过程和IT技术整合，改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持第14页，共117页。理解客户关系管理在商业哲学和经营策略层面的双重含义是非常重要的商业哲学角度看经营策略角度看第15页，共117页。16在当今公司高层的眼中，客户关系管理还可以是什么？技术或软件是很完备的市场营销工具或者是客户服务纪律个性化的电子邮件网站呼叫中心第16页，共117页。滥用CRM可能带来危险来自必胜客、假日酒店、美国航空等公司的反馈组织醉心于客户电话、电子邮件宣传、直邮促销方案的话，很可能在成功实施CRM之前，就已经毁掉了公司的形象CRM战略的根本在于建立长期互利的关系，并在顾

6、客体验产品和服务时兑现公司的承诺很难改变传统的做法很难获取规划有效战略所需要的信息第17页，共117页。181.3 客户关系管理的形式和特征CRM的形式最一般地看简单地看精确地看最本质地看CRM的特征开展业务的简单而有效的方式代表着客户期望得到的服务方式，贯穿人生的所有阶段、分布在各行各业和世界各地第18页，共117页。作为应用学习中心的CRM系统收集/存储和分析数据培养和开发兴趣/信任/意愿个性化推荐品/产品和服务获取客户/建立联系个性化促销/信息沟通个性化销售渠道/地点确认特定客户群的需求和欲望第19页，共117页。CRM是什么？是平台？CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企

7、业与客户零距离沟通的平台。但本质上却是一种全新的经营战略，而不仅仅是简单的平台CRM的2342个基本功能销售、营销、服务自动化运营管理实现零距离顾客沟通3个预期作用（维护、发现和挖掘客户）4个对企业的影响公司战略营销策略产品策略运营策略20第20页，共117页。CRM系统的潜在收益和成本收益：客户诉求客户留存客户份额长期盈利性成本：基础设施培训及相关投资过程变革成本：私人空间机会成本收益：持续性关系联系方式个性化服务提升满意度消费安全感组织客户关系的终生价值第21页，共117页。CRM系统在企业管理系统中的位置22资金流管理生产制造售后服务网上直销科研开发售后和市场信息市场商流分销CPCERP

8、物流采购SCMCRM第22页，共117页。23二、 客户关系 2.1 客户关系中的“关系”是哪种关系？企业的商业目标必须包含同客户建立起重要的、对利润增长有贡献的关系关系必须建立在客户和企业相互交流的基础之上理想的关系应该是 “依存型关系”第23页，共117页。242.2 基于“依存型关系”的战略2.2.1 模式是什么？基于“依存型关系”关系的战略模式应该是企业给顾客提供一种机会，让他教会公司他需要什么，公司记住它，将它提供给顾客保留该顾客的业务第24页，共117页。252.2 基于“依存型关系”的战略2.2.2 优势是什么依存型关系的作用原理是企业同客户进行交流，记住客户说出的任何东西企业知

9、道竞争对手不知道的关于客户的信息，所以能为客户提供竞争对手不能提供的东西在不太长的时间里，客户可以从企业这里得到一些他在其它地方难以用同样价格得到的东西在一开始，企业的花费会多一些依存型关系战略的优势来源于客户的“转换成本”客户的“潜在收益损失”自我保护能更好地了解自己的偏好能更好地了自己的优势和劣势第25页，共117页。262.3 关系的6个性质共同性互动性重复性利益驱使性唯一性信任性第26页，共117页。272.4 关系的类型与存在条件关系的存在条件卖方对关系的兴趣高依存型关系的交易低互不关心的交易低高买方对关系的兴趣互不关心的关系（价值转移/零和）依存型关系（协同合作/正和）第27页，共

10、117页。282.5 关系发展的5阶段认知探测扩大承诺解除认知探测扩大承诺解 除第28页，共117页。292.6 影响关系的6个因素信任公平满意保证对称依赖互不关心依存关系低流失率/减少机会主义关系的质量程序的公正性/行为或分配的公正性结果关系持续改进/利益冲突的结果前一次满意互动低流失率/减少不确定性/改进利益冲突结果/减少机会主义/忠诚合作分享价值/高质量交流/互相依赖/非机会主义行为/专业知识低利益冲突/共同利益/稳定性/减少机会主义信息共享/权力/依靠获得/嗜好/合作关系的利益/分享的价值测算保证影响保证易变性/第一印象/满意度陷阱第29页，共117页。302.7 客户关系的四种层面亲

11、密关系面对面关系远距离关系不用接触关系第30页，共117页。3. 客户价值数据仓库型的市场营销一对一的相互依赖型关系大众化的市场营销窄渠道的市场营销31标准产品量身定做的产品在大众媒体上吸引顾客与顾客分别进行互动的能力互动过程量身定做第31页，共117页。3.1 客户保留与企业盈利能力表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献行业第一年第二年第三年第四年第五年信用卡3042444955洗衣144166192222256工业销售4599123144168汽车服务253570888832第32页，共117页。333.2 客户生命周期生命周期的特点生命周期被广泛地用于解释一个主体从开始到结束的发展过程，

12、如组织/产品/风投生命周期等一个完整的生命周期通常包括诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段主体的发展过程具有如下特点：单向有序性累进性关联性第33页，共117页。34生命周期理论的基本观点主体的发展过程是分阶段的，各个阶段的发展遵循一定的顺序，前期是后期的必要基础主体的发展由其内在规律决定主体的发展轨迹可以预知，发展过程可以控制第34页，共117页。353.2.1 客户生命周期的概念和特点客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随着时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态向量一种状态运动的总体特征客户生命周期阶段考察期形成期稳定期退化期第35页，共117页。363.2.2 各阶

13、段的交易额、客户利润的基本情况考察期形成期稳定期退化期交易量总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格基本价格或折扣价格有上升趋势，形成期后期变得明显客户支付意愿在稳定期持续上升下降成本最高明显降低继续降低至一个底限回升，但一般低于考察期间接效益无后期开始有，并逐渐扩大明显，且继续扩大缩小，但滞后于关系的退化速度交易额很小快速上升稳定在高水平上下降利润很小甚至负利润快速上升继续上升，最后稳定在一个高水平上下降第36页，共117页。3.2.3 客户生命周期阶段的判别37第37页，共117页。3.2.4 最优客户生命周期38第38页，共117页。393.3 客户价值识别客户全生命周期利润（CLP）是指

14、公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处获得的全部利润现值。可分为历史利润和未来利润两种CLP的预测方法Dwyer预测法客户事件法拟合法第39页，共117页。3.3.1 Dwyer预测法1989年Dwyer最先提出该方法该方法根据不同保持年限客户的历史平均保持率预测一组客户的总CLP有两个模型，分别适合永久流失（Lost-for-good）和暂时流失（Always-a-share）两类客户（Jackson于1985年提出）永久流失是指要么把其业务全部给与现供应商，要么完全流失而给与另一供应商暂时流失是指将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分第40页，共117页

15、。Dwyer根据两类客户的行为特征的差异，开发了两个分别针对两类客户的CLP预测模型适用于永久流失类客户的客户保持模型适用于暂时流失类客户的客户转移模型但是，Dwyer没有给出这两种类型的一般数学模式，而是用一个特定背景下的数字案例演示了CLP的预测思路演示了1000个当前客户的总的生命周期利润的预测过程用最近一次的购买时间预测客户的未来若干时期的重复购买行为根据预测的客户购买行为，预测1000个客户在未来每个时期为公司带来的利润，所有时期的利润加总并折现即为1000个客户的CLP 第41页，共117页。客户重复购买行为的预测是该模型的核心，基本思想是客户最近一次购买距当前越久远，客户购买的可

16、能性越小，即使购买，购买的金额也越小重复购买行为的前两步是1000个当前客户在下一时期（t1），将有m1个客户继续购买，继续购买的比率称为购买概率p1,购买的金额为S1，（红字部分，根据以往的客户历史数据得出）在t1时期，继续购买的m1个客户，到下一时期t2一部分继续购买，购买概率为p2，购买金额为S2。在t1时期没有购买的(1000-m1)个客户，在t2时期，一部分开始购买，但购买概率和购买金额也不同（具体依靠以往的客户历史数据得出），其余的客户继续不购买对t3时期的预测与t2时期类似，不同的是：在t2时期没有购买的客户中，有的已经连续两个时期（t1、t2）没有购买，这些客户在本时期的购买概

17、率和购买概率更小（具体依靠以往的客户历史数据得出）第42页，共117页。4310年间1000名顾客所带来的现金流年份总订阅数 续订率%订阅收入可变成本净利润净现值15% 10年长期价值110006035900300005900590066.9426006545540180002754023948118.1233907029601117001790113536129.15427375202718190125318239138.3552057815541614393985373143.4561607912122479173303645145.457126809576378557912504146.

18、818101807661302846331742146.81981806129242237061212146.81106580490319382965843146.81约约10000067000第43页，共117页。44年份客户群1客户群2客户群3客户群4客户群5全部客户年均保留率%1100010002600100016006033906001000199061.942733906001000226363.552052733906001000246864.961602052733906001628667126160205273390115470.981011261602052738567598

19、110112616020567377.810658110112616053379.2客户保留率的变化情况第44页，共117页。DWYER方法的缺陷是它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值45第45页，共117页。3.3.2 事件预测法这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表。 顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证预测依据的基础数据不确定性很大预测的过程不确定性很大46第46页，共117页。第一年第二年第三年第四年第五年第六年产品1产品2产品3产品4产品

20、5产品6产品购买等事件事件继续某产品事件终止依据该图计算收入、成本、纯收益和纯收益现值，进而计算CLP第47页，共117页。3.3.3 拟合法建立拟合函数预测CLP 48第48页，共117页。4. 客户忠诚与客户满意4.1 客户忠诚理论的学术基础49社会交易学说Thibaut & Kelley认为，一个人继续一个关系的倾向取决于其对关系的满意水平和可替代关系的比较水平满意水平取决于关系产出水平和比较水平的比较情况投资规模学术Rusbult拓展了社会交易理论，增加了关系影响的投资规模因素，构成了投资规模理论营销信任学术高水平的客户关系必须建立在信任基础之上，信任是忠诚的本质基础。第49页，共11

21、7页。4.2 客户关系的理论关系的忠诚理论对忠诚定义的两种途径：态度、行为客户忠诚的定义可以是：高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为（Oliver）在一定时期内不会发生消费转移且能从对现有品牌/企业的产品和服务的消费中获取高度满足感和荣誉感的行为忠诚行为的三种表现重复购买、交叉购买、新客户推荐客户忠诚的四个决定因素客户认知价值、客户满意、转换成本、客户信任50第50页，共117页。515. CRM战略客户关系战略和客户战略型企业客户关系战略客户战略型企业信息增长利润互动

22、第51页，共117页。52管理客户关系是一种不同类型的竞争传统的市场营销 客户关系市场战略营销客户需求满意获得客户减少回报增加回报第52页，共117页。53CRM战略与传统营销战略的区别客户关系管理战略与传统营销战略的比较 传统营销战略 客户关系管理战略产品经理（或品牌经理）一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过产品的不同来与同业竞争者区别开来通过客户的不同来与同业竞争者区别开来把产品卖给客户同客户一起工作、一起努力创造持续地寻找新客户持续寻找同已经拥有的客户继续开展新业务合作的机会利用大众传媒来建设品牌通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每一个客户进

23、行交流第53页，共117页。技术创新仅仅是手段，而不是结果客户关系管理是一个持续不断的商业过程，绝不仅仅是一种技术技术创新=创造客户价值？54第54页，共117页。教学内容55引 言第1篇 客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇 客户关系管理方法第3篇 客户关系管理体系建设第4篇 相关技术、CRM软件与实施第55页，共117页。基本内容和目的主要讨论客户关系管理的基本方法。主要内容有：如何识别客户？怎样区别对待客户？如何与客户进行互动？如何建立个性化的互相依存型关系？56第56页，共117页。客户关系管理的4步骤IDIC识别客户（Identify）

24、区别对待客户（Distinguish）同客户进行互动（intercommunication）以客户为中心（Center）57第57页，共117页。1. 如何识别客户？1.1 识别的过程定义（Define）收集（Collect） 连接（Link）整合（Integrate）认识（Recognize）储存（Store）更新（Update）分析（Analyze）做到随时可用（Make Available）安全（Secure）58第58页，共117页。1.2 不同类型的客户识别问题有些企业还在使用卡式的文档系统来管理客户信息数据，但是，数据仓库在客户关系管理中的作用越大越大降低成本识别样本和数据企业的终

25、端客户，是指真正使用企业所提供的产品或服务的那些消费者，这就是说，有些时候，企业可终端客户之间的关系是间接关系，使得企业在利用数据仓库识别客户时变得非常困难对客人客户而言，有些人购买产品，却不使用产品对B2B企业而言，在将产品/服务卖给公司客户时，处于关系另一端的是谁？59第59页，共117页。1.3 识别和处理B2B最终客户的方法要识别“关系中的关系”，最重要的办法就是为该客户提供一种利益，这就需要客户自己去披露信息并参与关系建设的时候才能有效。识别B2B最终客户的方法有：通过安排私人会面参加贸易展览相互交换名片赞助研讨会或其他活动邀请那些与产品购买有关的人去参加娱乐活动通过相匹配的供应品的

26、重复订购来识别通过对使用手册的解释或相关培训来识别通过对产品进行维护、校正或定期售后服务来识别60第60页，共117页。1.4 识别和处理B2C最终客户的方法对于B2C最终客户的识别和管理，必须依靠计算机系统，识别这类客户的方法多种多样。典型的例子：埃克森石油公司，向其客户派发装有RFID芯片的钥匙包，当客户把车开到任何一家埃克森加油站时，就能自动识别了该客户，并直接将其交易记录到信用卡中互联网服务61第61页，共117页。1.5 通过哪些数据来识别客户？数据仓库成本的70-80%应该来自于数据成本，而不是计算机系统的软、硬件成本。一般来说，为了达到客户识别的唯一性，需要通过如下方面来识别客户

27、：行为数据态度数据人口统计数据数据分类非易变数据、易变数据62第62页，共117页。1.6 客户关系管理的“列”、“行”、“矩阵”战略63客户特征对公司的回应购买记录潜在利润 C11 C1n Cm1 Cmn R11 R1k Rj1 Rjk P11 P1s Pt1 Pts P1 Pt他们是谁？他们买什么、何时买、在哪里买、如何买、为什么要买？“列”战略“行”战略“矩阵”战略第63页，共117页。2. 如何区别对待客户？2.1 客户价值企业没有能力看到客户的不同，并不就意味着客户对企业在需求或价值方面是相同的客户真实价值客户潜在价值客户生命价值64第64页，共117页。2.1.1 评估客户价值时考

28、虑的问题评估客户价值时，需要考虑如下问题：重复购买行为重复购买行为相对于第一次购买而言，企业从单位销量中得到的利润增长企业从客户那里得到的间接好处，如向别人推荐企业客户记录交易记录产品和产品成本服务成本和支持成本市场营销成本和交易成本对企业市场营销或广告活动的反馈比率65第65页，共117页。2.1.2 基于价值的客户分类从顾客价值而言，一般把将顾客区分为如下几类，以对客户进行区别的管理最有价值客户最有潜力客户迁移客户冰点客户66第66页，共117页。2.1.3 对不同客户的管理67单个客户的价值客户数量市场份额提高客户份额提高利用客户关系管理战略所增加的各式各样的客户现有的各式各样的客户价值

29、利用传统市场营销方法所增加的各式各样的顾客第67页，共117页。2.2 根据客户需求来区别对待客户需求的定位为什么不是每个企业都根据客户的需求来区别对待客户？对客户的不同需求进行分类利用需求的不同来提升客户的价值准确地理解需求可以根据自然属性来区分是动态的同顾客价值相关联最基本的需求是心理需求不存在最佳解决方案在B2B中，企业的客户并非是企业利用需求的不同来提升客户的价值共性知识68第68页，共117页。2.3 如何与客户互动2.3.1 互动的要求为了达成有价值的对话，企业必须先满足关系建设中的双方都已经清楚地被对方识别对话中的各方都必须能够全身心地投入其中对话中的各方都愿意参与对话对话可以由

30、参与对话中的任何一方来控制企业同某一单一客户的对话会改变企业的行为对话应该从上次停下来的地方开始69第69页，共117页。2.3.2 与客户互动的相关要点良好的客户互动，需要做到如下几点不断进行或明或暗的交易绝大多数企业失败的原因不在于互动的机制，而在于企业与客户互动的方向和内容与客户互动的目标不是要通过一个案例来理解一种市场，而是要通过对话来理解单个的人与客户互动的根本目的在于设法使客户披露一些重要信息通过同客户接触的过程中创造出一种持续的、非凡的经验，企业才能建立客户关系管理运营机制把投诉的客户当作合作者70第70页，共117页。2.3.3 互动的形式由客户发起的互动针对产品或服务的定单及

31、支付产品或服务的具体化、专门化要求或想法投诉或怀疑客户的信件由企业发起的互动定单的履行与产品的传递资金规划、账单递送销售、劝导、促销告知、教育、会议71第71页，共117页。2.4 隐私和客户反馈隐私的普遍存在性隐私数据的保护查看和修正数据的权力限制收集、使用和披露个人信息的权力建立确保遵守的执行机制和矫正机制的权力通过消除收集和管理不必要的信息而降低成本降低与不正确或过时的信息相关联的风险提升消费者和雇员的信任，并提高在使用和保护个人信息方面的自信欧盟的隐私指引通过隐私承诺建立公司信任网上隐私72第72页，共117页。2.5 批量客户个性化和互赖关系规模定制的内涵规模定制需要具有差异性，让客

32、户能够从合作式或透明式定制者那里得到其他地方所得不到的东西，除非他不怕麻烦重新建立一个新的互赖关系标准化产品和服务的定制品牌定制商业竞争演化73动态静态产品变化稳定 动态过程变化规模定制创 新规模生产不断改进第73页，共117页。教学内容74引 言第1篇 客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇 客户关系管理方法第3篇 客户关系管理体系建设第4篇 相关技术、CRM软件与实施第74页，共117页。基本内容和目的主要讨论客户价值的衡量方法和管理方法。主要内容有：如何衡量客户价值？如何组织和管理客户战略型公司？如何建设企业的传递渠道？75第75页，共117

33、页。1. 如何衡量客户价值？面临的困境客户关系管理项目的影响多数通过项目记分卡来替代，对企业来说，其意义已经超出最初实施该项目的初衷客户关系管理的开支很大，动辄几百万元，所以，正确地量化计划的收益是必要的。然而，传统的效益评价指标却无法满足客户关系效益评价的需要传统的批量营销时代，企业可以通过计划和预算体系来预估效益，而这些做法在客户关系管理时代显得无措76第76页，共117页。1.1 相对于客户的品牌价值与客户价值迄今，没有哪种品牌价值的评价方法得到广泛的认同。品牌的作用：品牌价值的定义：品牌价值通常用于表示一个客户喜欢一个品牌超过另一个品牌的倾向性，或者是在一个特定市场上，一个产品优于竞争

34、对手的特性。同样，客户价值也可以表现为客户战略及其执行的有效性，它体现了企业客户关系价值的总和77第77页，共117页。1.1.1 客户价值的概念企业客户价值是该企业客户群的生命价值的贴现总值。品牌价值和客户价值具有协同效应，尽管其衡量方法、战略战术都很有不同客户忠诚是客户关系管理的最大收益之一，那么，客户忠诚度的价值是怎样的？建立在企业或品牌倾向性或偏好性基础上的行为纬度的客户忠诚度，是我们讨论关系认知和客户合作时所关注的完全基于态度的客户忠诚度，在实际研究和应用中会导致歧义只有定义成行为，才能和财务分析密切相关当分析潜在客户的未来行为时，基于态度的定义就有意义78第78页，共117页。1.

35、1.2 客户价值的驱动因素品牌价值评估价值客户对企业产品和服务评估的价值总量，这是从客户效用角度获得的一种解释影响因素：质量、价格、便利关系价值需要在企业和顾客之间增加“粘合剂”，加强关系牢固程度关系价值是客户坚持其品牌/企业的趋势关系价值的提升途径：忠诚计划特殊的优惠计划亲和力计划社区建设计划知识管理计划79第79页，共117页。1.2 客户盈利性指标企业当期的销售收入并非用客户的终身价值来衡量的，而客户价值本质上是基于未来的考虑，这是一矛盾，所以，为了建立适应客户关系管理需要的管理模式，需要采用不同的绩效指标和标准企业可以采用如下指标来衡量客户战略转型的成效交叉销售的增长量业务处理成本和交

36、易成本的减少量客户流失减少量购买及其它交易处理周期的缩短程度客户满意度的提高程度80第80页，共117页。1.2.1 反映顾客行为的先验指标当探测到顾客流失的征兆时，企业可以通过一些列的先验指标来控制顾客的行为趋势自最后一次销售交易间隔的天数销售收入增长率或下降率市场份额的增长和下降上年购买的商品种类数量的增长或减少价格敏感性的上升或下降取消订货、退货/换货的增加或减少客户纠纷的增加或减少订货频率的增加或减少上年同期的订货数量客户投诉数量的增加或减少联系方式的变化（频率）相对于标准或指数的多渠道购买比率81第81页，共117页。1.2.2 衡量客户满意度客户满意度是：客户对企业满足其需求程度的

37、感觉。忠诚客户并不一定对公司满意，企业也不能简单地通过取悦客户就能让客户忠诚。但是，客户满意度和客户忠诚度高度相关为了让客户忠诚从行为和态度上都存在，客户满意是必要条件，但不是充分条件影响客户满意度的因素品牌：企业形象、价值和其一致性质量：企业产品的质量和服务的专业性相互关系：相对于竞争者而言，客户需求满足程度、使用的数量、依赖程度和方便性履行：售后服务、产品可靠性和反馈次数82第82页，共117页。1.3 衡量客户管理实施成效的指标（1）客户识别不同类型客户所占比率来自主要分销渠道的客户所占的比率识别客户迁徙的能力能找到电子邮件地址的客户所占比率客户分类（价值）适当的长期价值模型建立长期价值

38、模型所采用的指标对客户进行评级的能力高价值客户、高成长客户和低端客户所占的比率采用长期价值模型衡量的客户所占比率按销售进行分类的客户所占的比率83第83页，共117页。1.3 衡量客户管理实施成效的指标（2）客户分类（需求）对客户个人需求数据的界定主要分销渠道的接触通道用于识别不同需求的调查问卷按照需求类型进行分类，不同客户群所占的比率互动活跃性客户比重上年对企业客户服务提供反馈意见的客户所占比重调查问卷活动的平均成本每个渠道的临界客户数据每个渠道的最后一次客户互动地理分析数据84第84页，共117页。1.3 衡量客户管理实施成效的指标（3）互动商业指南查询首次接触方法的客户比重定制最近一年购

39、买定制产品的客户比重大批量定制的产品线的比重大批量定制的单位客户成本大批量定制的单位客户存款接受定制客户信息的比率拥有个人网页的客户比率需要附加服务的客户比率85第85页，共117页。1.4 与客户关系管理成效的衡量相关的战略互动有时候，企业不同的部门采用不同方法和程序来衡量和报告客户关系管理成效，并经常在部门与高级管理者之间产生分歧和冲突，因此，建立通用的客户关系管理评价体系非常必要为了衡量客户关系管理的成效，企业需要控制从产品中心模式向客户价值型模式转型的进程，并设计相应的变革，包括基本的业务流程再造在转型的不同阶段，要求企业领导人发挥不同的作用，并要求员工也相应地作出适当的调整86要素战

40、略实施阶段识别分类互动定制组织对客户的持续识别理解客户的区别客户技术、培训和方法向每位客户解释流程保密政策，隐私保护的承诺和保证价值模型和研究方法从全企业的所有接触点保存客户数据交叉的系统功能流动信息客户身份的普通代码系统定义分类代码捕捉价值和需求的主机系统充分的信息定制技术共享客户数据库强大的数据分析工具从所有接触点捕捉数据前后台信息的整合第86页，共117页。1.5 数据挖掘在客户战略型公司中的作用数据挖掘是指：对大量数据进行选择、探究和模型化，以发现前所未有的商业优势的过程数据挖掘不仅仅是技术，更是商业过程，是进行客户分析的方法分类估计回归分析预测分组数据挖掘对消费者营销公司（通过呼叫中

41、心、网站或电子销售点收集交易数据）特别拥有，银行、信用卡公司、通信公司、零售商、甚至航空公司，已经较早地采用了数据挖掘技术为其业务运作的关键部分87第87页，共117页。2. 客户战略型公司的组织和管理绝大多数客户战略的失败，不是因为软件一体化问题或雇员软件培训问题，而是因为公司不能按照新能力来管理公司，或者不能把能力与顾客管理很好地结合起来。企业需要思考以产品为中心和以顾客为中心的资源配置问题，并调整企业的组织88第88页，共117页。2.1 客户关系管理的治理结构89品牌A产品线VP 品牌B产品2产品1产品4产品3组合A首席关系官组合B客户2客户1客户4客户3第89页，共117页。意大利的

42、地区性银行克瑞第托.埃弥里诺位于勒佐埃弥里亚，该地区大于有36万客户，260家分行。该银行基于客户价值进一步把客户区分为30个客户组合。每个客户组由信贷总部的行业经理负责，他设定处理客户的目标和策略。分行经理主要执行行业经理设定的战略和目标。90第90页，共117页。2.1.1 客户经理的责权为了鼓励客户经理促进客户达到对公司越来越高的长期价值，客户经理应该熟知公司对每类客户所应该采取的行动或交流方式控制公司所能进行的各类交流和互动形式邮递以及在呼叫中心、网站甚至在商店或收银台进行面对面的互动负责公司与客户的持续对话或交流负责对客户定价、折扣或收取溢价等方面的决策能够决定提供给客户的产品或服务

43、91第91页，共117页。 外资银行等服务性公司的关系经理在高端业务或个人服务公司，如外资银行、高尔夫俱乐部等，关系经理取代了一般公司中的客户经理的作用。为了正确地评价关系经理的作用，公司也可以通过对客户长期价值或重要性进行排序来估计客户经理的工作业绩92第92页，共117页。 一对一公司中的能力经理在一对一性质的公司中，需要设置能力经理(Capabilities Managers)，其作用是能力经理掌握了对公司能力进行评估和决策的权力可以将能力经理设想成与普通产品经理相似的类型93组合A首席关系官组合B客户2客户1客户4客户3研发生产和销售能力经理2能力经理1第93页，共117页。94第一，

44、建立规模定制与客户组合中对单个客户关系的商业规则第二，在对客户经理充分授权的基础上，建立关系管理的分层和监控机制第94页，共117页。2.1.2 如何变革到客户关系管理模式？领航项目向客户管理的组织和文化转化，代表公司真正的革命。一般情况下，可以采用如下的三个途径中的一个或多个领航项目和持续变化以领航项目启动客户创新95第95页，共117页。2.1.2 如何转换到客户关系管理模式？尖桩篱栅策略尖桩篱栅策略（Picket Fence Strategy）在银行等金融服务公司、电信、部分零售商、有内部销售组织的决定多数B2B公司，高价值客户都已经被“隔离”96客户数量客户价值尖桩篱栅一对一管理第96

45、页，共117页。2.1.2 如何转换到客户关系管理模式？分块管理尽管尖桩篱栅策略可以把越来越多的客户置于管理之下，但是，公司实际上永远不可能把所有客户置于尖桩篱栅之后，为此，需要借助于行业经理的模式，实行分块管理分块管理就是“消费者打包”97第97页，共117页。2.2 如何实现公司内部的管理变革？很多公司认为，成为成功客户战略型公司的最大障碍是选择并安装合适的软件，这种看法导致客户创新的失败成功客户战略管理的最大障碍几乎与软件、与技术无关，而是与公司的传统组织、文化、创新、衡量方法和激励方式有关。为此，需要实现变革的不仅仅与公司治理机制有关，也与每个职能部门尤其是销售部门有关销售部门的变革销

46、售人员能够看到客户的所有信息，但负有更大的责任优化客户所需要的信息，过多地与客户互动交流而不是做方案时间和效率是考核的主要指标尽可能使信息一体化研究那些信息为公司所用，哪些是过过目而已98第98页，共117页。2.2.1 企业内部管理变革的关键问题(1) 面向客户的多部门整合销售队伍的报酬设定来自顾客盈利性的基于价值的一次性佣金对已经获得的客户支付更地的佣金（随时间变化）营销过程的变革传统营销模式可以适合于尖桩篱栅外的顾客帮助客户经理准备交流信息甚至是商业规则除了广告、促销等传统营销工具外，还有很多的、针对特定顾客的其它手段基于长期价值模型的客户分析建立测试单元和控制小组宣传开发和管理，包括对

47、话计划提供说明，用以吸引更高价值的客户和潜在的客户客户日常管理99第99页，共117页。2.2.1 企业内部管理变革的关键问题(2)客户服务的变革需要服务人员比传统的服务人员更多地做客户信息工作电子商务模式的推广绩效衡量的指标主要是：时间效率、一次性完成等指标其它关键领域的变革财务管理人力资源管理研发管理信息技术/信息服务客户战略型公司中的员工管理100第100页，共117页。聚焦于客户价值的“通路”建设3.1 通路与成本的关系通 路 流代表性成本实物占有储藏和交付所有权存货持有推销广告、促销谈判时间和法律问题融资信用条件下订单订单处理支付收款信息客户数据101第101页，共117页。3.2

48、通路冲突多通路可以为企业带来更多的客户，却会带来更多的冲突和控制问题对于生产商而言，只关心你购买它的商品，不关心你在哪里购买；但是，对于销售商而言，只关心你在它那里购买，不关心你购买哪种产品垂直渠道冲突和水平渠道冲突最靠近客户终端的通路声称自己最有控制权对客户营销、是交易地点、提供增值服务在企业和最靠近客户终端的通路的冲突中，让步的往往是企业102第102页，共117页。3.3 分销系统管理3.3.1 工业品营销链的组成103生产商生产商代表分销商消费者17%生产商生产商代表消费者4%生产商分销商消费者49%生产商消费者13%生产商生产商的销售分支机构分销商消费者9%生产商生产商的销售分支机构

49、消费者10%第103页，共117页。3.3.2 有形产品分销系统中应该关注的问题如果销售有形产品，分销系统也是有形的，就经常会出现妨碍企业与客户建立相互依存型关系的最大障碍，为此，企业需要关注公司如何处理分销系统中存在的障碍？在什么情形下，公司应该冒险依赖现有的分销商？物流在分销中发挥什么作用？公司何时把分销链成员本身当作客户是合理的？如果公司从事其它公司产品或服务的分销，哪个策略对处理这些新技术趋势最合理？104第104页，共117页。3.3.3 分销系统的两种构建模式不论在哪个行业，最可能成为障碍的不是分销商，而是分销系统。分销系统的构建模式有建立新的、独立的分销商系统而不是改变旧系统，以

50、排除已有分析系统存在的障碍把分销商当作客户处理，建立忠诚的分销商网络105第105页，共117页。3.4 需求链与分销在新的、规模定制经济系统中，需要对需求链进行管理，这与单纯地对供应链进行管理的传统方式有所区别106生产商生产商生产商批发商装配线分销商经销商生产商VAR客户第106页，共117页。教学内容107引 言第1篇 客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇 客户关系管理方法第3篇 客户关系管理体系建设第4篇 相关技术、CRM软件与实施第107页，共117页。基本内容和目的本篇主要讨论客户关系管理过程中经常采用的技术以及相关软件，同时还将简要

51、介绍CRM实施的相关内容。主要内容有：CRM的相关技术CRM软件介绍怎样实施CRM软件？108第108页，共117页。CRM相关技术1.1 呼叫中心呼叫中心是利用现代通信手段集中处理与顾客的交互过程的机构。典型的呼叫中心采用的技术有自动语音技术、呼叫分配技术、计算机电话集成技术和呼叫管理系统呼叫中心的工作方式可由客户发起，也可由呼叫中心发起联络方式主要有：电话、网上呼叫、文本交谈、自动传真、E-mail回复等呼叫中心的分类按接入技术：基于交换机的、基于计算机板卡的呼叫中心按呼叫类型：呼入型、呼出型、混合型按规模：大的、中的、小的按功能：电话、web、IP多媒体、视频呼叫中心以及统一信息处理中心