广告心理学的诞生、发展与研究方法教学课件

1、广告心理学李勇峰第1页，共45页。第一章 广告与广告心理学概述第一节 广告的基本概念 一、广告是什么？ 1、经济发展的重要表征 市场经济发达大众传媒 2、营销手段提升商品品牌或者服务品位 3、大众传播广而告之 4、创意表达 商家传媒 消费者 付费的广告主通过特定媒介针对一定的人进行的某种商品或服务的信息传播活动第2页，共45页。二、广告是一种销售推广手段 销售推广指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某商品/服务的好处。 有四种方式： 1、个人销售 2、公众宣传 3、促销 4、广告三、广告的类型第3页，共45页。四、现代广告活动的构成要素 1、D舒尔茨 广告活动 四要素 制定适当的广告信

2、息 选择适当的时机 传达给合适的受众 花费合理的成本 2、广告（活动）构成要素 广告主 广告信息（商品、服务、观念） 广告媒体 广告受众第4页，共45页。五、广告的功能 1、传播信息，指导消费可以激发消费者的购买动机 2、树立形象，塑造品牌 3、吸引注意、传播信息，情感诉求、进行说服，指导购买，创造流行如何实现？ 以消费者为中心，整合多学科知识，进行科学的广告策划、创意、制作、传播第5页，共45页。 六、现代广告发展新趋势 1、竞争更加激烈 2、传播网络化 3、制作高科技化 4、广告业界：媒体分化、广告阻塞，受到新的零售渠道和销售推广方式的影响，信息化使得广告受到广告主的更多控制，服从于整合营

3、销传播 第6页，共45页。 七、为何要学习广告心理学 “科学的广告艺术是依照心理学法则的” 广告创意和设计必须抓住消费者的心理行为特征 准确把握消费者的心理行为特征需要科学的心理学知识和研究方法第7页，共45页。速溶咖啡销售障碍研究购物表甲 1听发酵粉2块面包一串胡萝卜1磅新鲜咖啡1又1/2磅碎牛肉 2听桃子 购物表乙 1听发酵粉2块面包一串胡萝卜1磅Neseafe速溶咖啡1又1/2磅碎牛肉 2听桃子第8页，共45页。第二节 科学的心理观一、心理是什么？ 心理可以看作是一种现象或者一种活动，一般称为心理现象或者心理活动。 唯物主义认为：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。

4、这就是科学的心理观。 第9页，共45页。二、心理是脑的机能 无机物和植物没有心理反应、感应性 没有神经系统的动物也没有心理感应性 只有有了神经系统的动物才有了心理： 无脊椎动物只有感觉 脊椎动物有了知觉 灵长类动物能够认识事物的外部联系，有了思维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事物之间的内部联系 人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。人类，有了思维，有了意识，心理最高级。神经系统，特别是大脑，是从事心理活动的器官第10页，共45页。三、心理是人脑对客观现实的反映 心理现象是客观事物作用于人的感觉器官，通过大脑活动而产生的。所以客观现实是心理的源泉和内容。 对人来说，客观现实既包括自然界，

5、也包括人类社会，还包括人类自己。第11页，共45页。四、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映 1、主观性个体对客观现实的反映是经过人的主观世界的折射的，受到个体经验的影响，存在个体差异性。 2、能动性个体心理的反映具有主动性，能够反作用于客观世界。表现为我们通常说的“想、“做”，同时伴随有个体一定的精神状态，即通常所说的决心、意志、干劲等。 第12页，共45页。五、人的心理具有社会性 是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理。狼孩第13页，共45页。六、心理支配人的行为活动，又通过行为活动表现出来。 可以通过观察和分析人的行为活动客观地研究人的心理

6、。 心理现象既是脑的机能，又受社会的制约，是自然和社会相结合的产物。只有从自然和社会两个方面进行研究，才能提示心理的实质和规律。所以，研究心理现象的心理学是一门自然科学和社会科学相结合的中间科学。第14页，共45页。七、心理学的研究对象 1、心理过程 认知过程 情感过程 意志过程2、个性心理 个性倾向性 个性心理特征第15页，共45页。消费者决策的信息加工模型营销与物流管理学院心理变量动机、理解态度、个性生活方式购买情境购买原因、地点、环境社会影响家庭、文化社会阶层参照群体购买决策营销组合其他刺激加工输出输入个人购买第16页，共45页。社会文化影响广告信息消费者态度变化消费者对商品品牌态度的变

7、化或购买行为广告作用的心理本质第17页，共45页。广告的心理理论（一）AIDA理论 AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。 AIDA就是英文Attention（注意） 、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为）的头一个字母组成第18页，共45页。 后来有人加入了记忆(Memory)因素，变成AIDMA，即注意兴趣欲望记忆行动。（二）AIDAS理论 1898年美国鲁易斯提出了广告制作的写作公式AIDAS，被称为广告诉求的认知原理。其中S即消费者购买后得到心理上的满足（Satisfaction）第19

8、页，共45页。引起注意（Attention）诱发兴趣（Interest）刺激欲望（Desire）促成购买(Action) 买后满足(Satisfaction) （三）效果层次模型 R.H.科里 从未觉察到觉察（指的是首先觉察该商标或公司）了解（理解该产品是什么，它可以为他们做什么）信任（引起购买该商品的心理意向或愿望）行动（掏钱买它）第20页，共45页。（四）创新采用模型 E.罗杰 从未觉察到觉察引起兴趣作出评价刺激尝试重复购买，形成对该商标产品的忠诚第21页，共45页。AttentionInterestSearchShareActionAISAS： Dentsu Model 第22页，共45

9、页。是以Marunouchi Brand Forum代表的片平秀贵氏提倡的以CGM为前提的消费者行为模型AIDEES: CGE ModelAttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareDEE第23页，共45页。CGM（Consumer Generated Media） CGM 即“消费者自主（创造）媒体”。一般来说，由消费者将自己制作或发现的信息进行投稿（网站上传）、发送的内容我们称之为CGM。包括：博客、论坛、SNS（Social Network Service）等用户可以发布信息的媒体。CGM 正在迅速普及，商家积极地尝试着如何将这些媒体上

10、的内容用于商务之中。 用户对网络服务的积极利用正成为时代的趋势。第24页，共45页。 模式的分析与比较 以CGM为基础的模型 传统模式 互动模式 Attention Attention Attention Interest Interest Interest Desire Desire Experience Memory Search Enthusiasm Action Action Share Share 第25页，共45页。第三节 什么是广告心理学一、定义 广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学二、研究领域 1、广告作用于消费者的心理机制 2、

11、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律第26页，共45页。 4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理 第27页，共45页。第四节 广告心理学的诞生与发展一、早期研究 1、 H.盖尔 1895年 问卷调查法 商品态度 1900年 出版广告心理学 2、W.D.斯科特 19011903，12篇相关文章 3、闵斯特博格 对广告面积、色彩、排版等的研究第28页，共45页。二、诞生标志 斯科特于1903年出版广告原理 1908年出版广告心理学三、二战前卖方市场四、二战后重视消费者，研究其购买动机及影响因

12、素 受到心理学和社会心理学发展的制约主要是行为主义、人本主义和认知心理学的影响第29页，共45页。 五、整合营销传播与广告 Integrated Marketing Communications 就是综合、协调地使用各种传播方式传播一致的信息，达到与受众“一对一”沟通并促进购买或忠诚顾客形成的一种系统营销观点。 1、认识消费者的心理图式是广告策划的基础 2、策略与执行协调是策划成功的保证 3、消费者的“真实反应”是广告评估的新观念 第30页，共45页。1990年，罗伯特劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消

13、费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenient ）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication） 第31页，共45页。六、现阶段特点 1、实证性研究多 2、领域广泛 3、方法手段多样化、越来越先进 4、成果多、专著层出不穷七、广告心理学与相关学科的关系 1、心理学 2、广告学 3、消费心理学第32页，共45页。第五节 广告心理学的研究方法一、调查法 1、访谈 结构式访谈 无结构式访谈 2、问卷调查 （1）结构：说明、指导语、问题 （2）类别：开放式、封闭式 （3）注意事项：为被调查者着想第33页，共45页。二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验三、作品内容

14、分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析第34页，共45页。参考书目：消费者行为学，华东师大2002版广告与消费心理学，马谋超、陆跃祥，人教2000版广告心理学，黄合水，高等教育2005版广告心理学，余小梅，北广2003版广告心理-理论与策划，丁家永，暨南大学广告心理学，王怀明等，中南大学2010版广告心理，仁科贞文等，外语教学与研究出版社，2008第35页，共45页。相同：有一定目的，面对面谈话， 有 访谈策略不同：结构式访谈拟有提纲甚至题目访谈者询问受访者回答无结构式访谈无拟定提纲和题目以受访者漫谈的方式进行，访问者只掌握谈话重点和方向第36页，共45页

15、。结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比谈话易控制简练，省时内容可量化气氛轻松 受访者易吐出心中真言受访者处于被动不易深入费时费事难以量化第37页，共45页。问卷编制程序包括下列步骤：1、明确研究目的，根据研究目的和假设范围收集所需资料，并确定调查对象；2、列出问卷调查所需研究问题的纲要，确定所要搜集的信息和问卷类型；3、围绕主题草拟问题，列出标题和各部分具体项目；第38页，共45页。4、征求有关人员、专家的意见，修订项目；5、试测，从总体样本中抽取3050人为试测样本，以检查问卷表述的方式、项目、内容能否被受试才所理解，并求出信度、效度；6、再修订。根据试测结果，对项目内容、排列方式加以改进，

16、然后打印；第39页，共45页。结构型问卷 也称为封闭式问卷，是把问题的答案事先加以限制，只允许在问卷所限制的范围内进行挑选例如：“你购买牌电扇的主要原因：价格便宜；保修期长；看到电视广告宣传；听亲朋介绍；样式时髦。”固定应答题，对指定答案方式的回答结构型问卷包括是否式、选择式、评判式、划记式三种问题型式。第40页，共45页。是否式：把问题可能答案列出两极端情况，从中择一，“是”与“否”，“同意”与“不同意”评判式：每个问题后列有许多答案，要求被试依其重要性评定等次。也叫排列式、编序式，是用数字表示几种答案应排列顺序划记式:按同意或不同意,在答案上分别作记号:“”或“”。这是一种核对表形式。在核

17、对表的细目中，被调查者通过选择一个提供选择的答案来回答，与选择式、评判式不同之处在于。答案在连续统计上并不代表分点，而是称名类型第41页，共45页。非结构型非结构型也称开放式问卷，问卷由自由作答的问题组成，是非固定应答题。这类问卷，提出问题，不列可能答案，由被试自由陈述。就题型分析，可以是填空式的，也可以是问答式的。 非结构型问卷往往用于以下情况：一是较深层次的问题研究。被调查者不受研究者和题目答案选择范围已界定的限制，按各自在对问题的理解回答。这种问卷能如实地反映出被调查者的态度、特征、对有关情况的了解程度以及所持看法的依据等。因此用于探讨那些只能进行描述性分析的较复杂问题，以及获得有关人士

18、对某些问题的看法。第42页，共45页。二是在研究初期，对所研究的问题或研究的对象有关情况还不十分清楚的情况下，采用开放式问卷，来帮助研究人员设计封闭式问卷。一般做法是：在小范围内进行问卷调查，并对搜集的资料进行归纳分析。在掌握相当的资料后，再采用结构型问卷进行较大规模的调查和进行定量分析。因此，在一定意义上，开放式问卷调查正是封闭式问卷调查的基础。 这种问答式问卷，搜集到的材料丰富、具体，往往能得到许多意想不到的很有价值的资料。由于答案不集中，材料分散，难于对答案进行横向比较，所以不易进行统计处理。第43页，共45页。综合型 综合型，形式一般以封闭型为主，根据需要加上若干开放性问题。也就是说，

19、将研究者比较清楚、有把握的问题作为封闭性问题提出，而对那些调查者尚不十分明了的问题作为开放性问题放入，但数量不能过多。经调查，在积累一定材料基础上，问卷中的某些开放性问题就有可能转变为封闭性问题，这也是问题设计时常常使用的技巧。第44页，共45页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思

20、绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风