广告策划书、广告目标与广告计划教学课件

1、 如何撰写广告策划书广告策划书的格式及内容广告策划书的编制原则广告策划书实例第九章 广告策划书的撰写第1页，共23页。广告策划书应该包括的内容：1、封面策划书的名称策划书的主要内容被策划的客户名称策划机构和策划人名称策划完成日期策划书编号第2页，共23页。2、策划小组名单3、目录4、摘要5、前言6、市场背景分析企业外部环境政策法规、总体经济环境、人口构成、社会生活方式；产品市场前景分析市场竞争状况及竞争对手情况及比较分析（概况）消费者资料（数量、分布、购买习惯、购买动机、爱好及行为等。）（此类产品）（可选）7、企业分析以下为内部信息分析概况、优势与劣势、企业目标、企业形象识别系统（CIS）等等

2、。第3页，共23页。8、产品分析产品的个性内涵：原料、产地、生产过程、性能、用途、包装、服务及价格等。产品的精神意义（附加感情要素）产品优劣比较：包括必要的方面，与同类产品比较9、销售分析销售渠道分析竞争对手销售状况分析目前销售存在的问题第4页，共23页。10、企业营销战略分析（可选）企业营销的重点产品定位销售目标（对象）包装策略价格策略分销渠道策略等11、障碍分析总结市场、产品、销售、企业目标、营销战略等（找出问题 、分析原因，为下面的对策作准备）第5页，共23页。12、广告战略与战术广告目标：依据企业经营目标、营销目标，确定广告在提高知名度、树立品牌形象、提高市场占有率等方面的目标广告地区

3、广告对象：针对目标人群（年龄、性别、职业、收入、数量、个性、消费偏好等）广告主题的确定广告创意及广告表现广告实施计划（各阶段广告投放主题、创意、口号、策略等）（系列化）竞争者广告分析第6页，共23页。13、公共关系策略及其他广告宣传配合活动14、广告媒体战略：媒体的选择与组合媒体位置媒体的投放频率媒体的预算分配15、广告预算分配调研、策划费、制作费、媒体投放费、促销费管理费、机动费16、广告效果评估（提出建议性的评估方式）17、封底第7页，共23页。例：广告策划书“德恩耐”广告策划书名称：德恩耐（Day and Night ，漱口水）广告企划案单位：金球广告公司策划人：陈家和撰稿人：陈家和一、

4、前言二、市场背景三、商品分析四、市场分析五、消费者研究六、行销上的不利点和有利点七、广告建议第8页，共23页。一、前言“德恩耐”“李施德霖”“速可净”二、市场背景市场性商业机会市场成长消费者接受性三、商品分析用途（30岁以上的男性，1830岁成人，儿童）命名包装（欧洲风格设计）消除口臭防蛀牙清洁口腔牙齿保健第9页，共23页。颜色（自然绿）口味（甜度不足、药力不足、麻感不足、凉爽度不足、持久不够）容量（350毫升）价格四、市场分析设定对象市场预估销售量预估竞争环境（竞争分析）销售季节、地域03岁（排除）410岁（重要对象之一）1117岁（不易接受人群）1830岁 未婚男女（次要）已婚女性（次要）

5、3050岁男性（最大消费群）50岁以上（排除）第10页，共23页。五、消费者研究动机 （1）消除口臭 ，清洁口腔 （2）表现男士的高雅风度与谈吐 （3）吸引女性，有魅力性格 （1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情等都表 现优越，高人一等 （2）广告免疫力高：不关心，短时难以打动 （3）生活秩序乱：时间不太够用，应酬多，起居不定，甚至吃药漱口也不定。 （4）疼爱自己的小孩第11页，共23页。3 . 习惯 （1）不愿戒烟、戒酒、戒槟榔 （2）饮食后漱口的习惯很少 （3）忙碌，睡眠不足4 . 使用频度 （1）有约会、应酬之前才会想起 （2）口臭大部分自己感觉不出来，必须提醒使用频度5 . 购买决定 （

6、1）第一次购买者必定是使用者本人 （2）影响购买者：牙医、药房老板、广告、家人6 . 购买因素 除臭功能、香味、清凉度、清洁力、舒服性、品牌高级感第12页，共23页。七、行销的不利点与有利点 1、不利点主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场 消费者习惯于强烈口味第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功男性产品不易开发、广告影响小产品单价小，开发费用过弱 2、有利点药业市场逐渐恢复消费者已接受产品，无开发风险李施德霖和速可净产品都有缺点第13页，共23页。七、广告建议广告概念设定战略广告主题广告表现广告预算为造成高的广告瞩目率将使用杀伤力的否定攻击法诱发消费者需求的感性诉求法提高差异性及疗效

7、肯定法为增进广告记忆，使用Day and Night 的高音音效为加速采取购买行动，使用利益及药房催促法第14页，共23页。3 . 广告主题从白天到晚上爸爸的口臭不见了亲切愉快的30秒满口新鲜的一整天富有吸引力的口气令人陶醉 30 秒口气新鲜一整天清除口臭，预防口腔疾病不会太辣，不会伤害口腔清除您的口臭请到药房试一试得恩耐第15页，共23页。4 . 广告表现（亲情篇）父：来小宝，爸爸亲亲子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！这么辣母：那么试试这种？父：嗯！太淡了有效吗？旁音：新上市不伤口腔又有效不太浓不太淡味道恰恰好，效果没问题清除口臭，预防口腔疾病从白天到晚上子：爸爸的口臭不见了第16页，共

8、23页。（爱情篇）富有吸引力的男人应该富有吸引力的口气吸烟、应酬火气大，容易口臭清除口臭，预防口腔疾病德恩耐漱口水不会太辣，不伤口腔不会太淡，效果没问题令人陶醉的30秒满口新鲜一整天从白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的口气德恩耐漱口水Day and Night第17页，共23页。第九章 广告目标与广告计划9. 1 广告科学管理概论9. 2 广告目标的制定9. 3 广告计划9. 4 广告的组织与实施第18页，共23页。9. 2 广告目标的制定1、广告目标与促销目标的联系与区别促销目标是根据销售和利润完成情况制定的促销目标一般以一定时期为衡量标准广告在很多情况下产生的是间接的无形影响第19页，

9、共23页。2 . 广告目标的类型广告促进销售的目标改变消费者态度的目标传播效果目标3 . 影响广告目标制定的因素企业经营战略的因素商品的供求状况及生命周期不同的市场模式与广告目标广告对象与广告目标9. 2 广告目标的制定第20页，共23页。 知 名 了 解 态 度 认为合理 试 用 采 用从知名到行动的层级模式第21页，共23页。9. 3 广告计划广告计划内容的摘要市场分析广告目标广告预算广告目标的具体情况促销措施配合广告效果测定第22页，共23页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代

10、。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续

11、保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，

12、你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕