推销环境分析(非常好的教学课件)

1、第二章 推销环境8/3/20221目录环境的构成及特征宏观环境分析微观环境环境分析方法8/3/20222学习目标 知识目标： 了解和掌握影响推销的环境因素。能力目标：能准确筛选市场环境信息。运用swot分析法对企业进行分析。8/3/20223案例 康泰克为何一夜之间退出市场 ？ 2000年11月15日，国家药监局发布关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知（本丙醇胺，简称PPA）。根据此项通知，国内有15种含有PPA成分的药品被禁止发售，中美史克公司生产的“康泰克”和“康得”也列在其中。康泰克曾一度占据中国感冒药市场的霸主地位，年销售额达5亿多元。然而这一“通知”使中美史克遭受重创(预计损

2、失6个亿）。PPA事件刚过了几天，其他厂家不含PPA成分的药品就出现了销量增加的情况。 8/3/20224康泰克态度2000年11月20下午，天津中美史克在北京国际饭店举行了媒介恳谈会。给医院的信和给消费者的信。15条消费者热线全面开通。重新进行了市场分析，重新进行目标市场的分析和定位营销组合战略的调整8/3/20225康泰克的成效292天后，不含PPA成分的新康泰克重新上市，继续领跑OTC感冒药市场。8/3/20226案例：肯德基秒杀门新闻回放各大写字楼的上班族之间在网上互相传开一份由肯德基优惠网推出的肯德基超值星期二特别秒杀优惠券。其中有三款优惠，分别是外带全家桶一份：原价64元立减32元

3、，限2010年4月6日至9日使用；香辣/劲脆鸡腿堡买一赠一；以及上校鸡块六块半价，原价11元优惠价5.5元，后两款限2010年4月6日、13日、20日、27日使用。甚至打出“肯德基优惠券整张打印版本，只需1张A4纸”一时间，互联网沸腾了，可以上网的都打印了，人手一份.8/3/202272010年4月5号，“超值星期二特别秒杀哦优惠券”活动在肯德基的淘宝旗舰店隆重推出只有上校鸡块可以使用此优惠券，秒杀活动共分为三轮，在4月6日10时、14时、16时分别进行三轮秒杀，最受欢迎的32元半价全家桶在最后一轮。第一轮正常进行 二三轮秒杀活动遭取消2010年4月6日上午10时，第一轮“上校鸡块”的秒杀活动

4、正常进行，顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块，但下午四点手持“优惠券”去购买全家桶的顾客却遭到拒绝，工作人员称活动已取消8/3/20228针对优惠券是否造假一事，顾客、网友以及肯德基官方争论不已。顾客认为，“优惠券上明明白白写着能复印，能打印，而且使用期限未到为何不能使用。”“同一网站下载的其他券能用为何这张不可。”而肯德基工作人员将这种现象归结于“肯德基官网遭遇黑客袭击”。8/3/20229危机演进8/3/202210启示 营销环境变幻莫测。变化的环境可以让一家成功的企业严重受挫，也可以使另一些企业迈向成功。 优秀的公司总是能够在环境的威胁中捕捉机会，及时调整自己去适应环境的变化。8/3/20

5、2211 一、推销环境的含义及构成推销环境： 企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境（间接影响）；另一种是微观环境（直接影响）。 供应商企业营销中介商顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化8/3/202212 二、营销环境的特征动态多变差异性相关性客观性8/3/202213想一想：为什么在中国市场“直走的怕横走的，横走的怕不要命的”“穿鞋的怕光脚的”为什么在中国市场“打假愈打愈多”为什么企业家会认为市场中“胆小的等死，胆大的找死” ? *为什么某些企业不怕亏损，敢于拼杀到底 ?为什么那么多产品都是“昙花一现”？ *为什

6、么消费者对垄断行业（民航票价、电话费、电费、油价）怨声不断却又无可奈何 ?8/3/202214中国推销环境大：地域辽阔、人口多。变：发展快、变化快、政策多变、法律不健全。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉严重缺乏。燥：短期导向，大起大落，过度竞争。异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异等。8/3/202215案例讨论 2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。问题：非典对哪些行业产生了威胁？ 非典给哪些行业带来了机会？8/3/202216受到威

7、胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业8/3/202217带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所 电讯业（ 互联网和电子商务） 8/3/202218思考和讨论请以小组为单位，选择熟悉的行业，比如：生鲜、深加工、禽业。谈谈该行业受到哪些环境因素的影响，是如何影响的，请举例说明。8/3/202219单元小结 营销环境是指影响企业营销活动的一切内外部因素或力量的总和。包括宏观与微观环境宏观环境是指对企业的营销活动发生间接影响的较大因素及其力量。 微观环境指对企业的营销活动发生直接影响的因素及其力量。分析营销环境的目的在于能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性

8、。企业营销活动受制于营销环境，但在一定条件下，营销者能够以积极主动的态度影响和改变环境。8/3/202220第二单元 宏观环境分析8/3/202221学习目标知识目标认识人口、经济、政法、科技、自然和社会文化因素对营销的影响。能力目标能调查和收集与企业营销相关的环境资料，并能分析每个环境因素对企业营销的影响，写出环境分析报告。8/3/202222学习内容人口环境经济环境政治/法律环境自然环境技术环境社会文化环境8/3/202223一、人口环境 人口环境 人口总量人口结构家庭组成地理分布8/3/2022241、人口总量数量。人口与需求量。增长。增长与购买力。2005年世界人口已达65亿。到205

9、0年，世界人口将达到90-100亿。8/3/2022252005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40；死亡人口849万人，死亡率为6.51；自然增长率为5.89。预计2040-2050年间，达到15-16亿。我国的人口总量 8/3/202226我国人口发展三大趋势增长迅速老龄化农村市场8/3/2022272、人口结构人口结构主要指人口的年龄与性别构成。特征： （1）人口结构老龄化，“银色市场”成规模 （2）儿童少年人口下降，消费档次不断提高 （3）女性市场巨大，成为21世纪的消费热点8/3/202228（1）老年市场

10、什么是老龄化社会？ 60岁以上人口超过10%。中国是老龄人口最多的国家，也是老龄化速度最快的国家。8/3/202229（1）老年市场数量：再过20年，中国65岁以上人口的比例将达到1/5；再过40年，中国60岁以上的人口比例将达到1/4。购买力：目前，老年市场年消费能力约4000亿元，预计2025年，潜在购买力可达到14000亿，2050年将达到50000亿。8/3/202230（2）儿童市场状况： 数量下降。消费档次上升趋势。 8/3/202231（2）儿童市场数量：2.86亿（十四岁以下）需求特征：生活消费向发展性消费转化。 消费能力：儿童消费在家庭总支出中所占比例超过 33% 。8/3/

11、202232汇源百利哇8/3/202233伊利四个圈跑着去买的冰激凌“四个圈”的广告掀起了2001年中国冰品广告的促销大战。12月全国有31种品牌的55种冰品在全国153个频道上做广告宣传,地面促销也接连不断。国际著名的“和路雪”进入中国市场数年后,第一次卷入了广促大战,高密度的广告轰炸和大力度的促销。尽管伊利对市场采取温和的广告和促销力度,但伊利品牌和“四个圈”的知名度与美誉度不断攀升。 8/3/202234（3）女性市场数量6亿。需求“美”的需求 ： -服装、鞋帽、化妆品、首饰、美容、发型、瘦身等。 -家用电器、家政服务、少儿入托。“大凡男性需要的商品，女性都需要，而满足女性特殊需要的商品

12、男性不需要”。8/3/2022353、家庭组成家庭规模小型化。我国家庭平均人口数为3.63人家庭结构多样化。核心家庭为主，丁克家庭和单亲家庭的比重上升，非家庭住户兴起。8/3/202236思考： 家庭小型化的原因？晚婚或独身。子女减少。（计划生育、孩子抚养成本高）离婚率上升。8/3/202237 零点调查显示：在北京、上海等六城市女性中，认同独身观念的有82.79%，高学历女性中，这一比例为88.9%。这说明单身贵族队伍将更加扩大，单身女子经济已出现端倪。8/3/2022384、人口地理分布与流动（1）分布特征：人口密度由东向西逐渐递减。8/3/202239地球上的灯光8/3/202240影响

13、：人口密度不同，营销策略不同不同的气候条件下的需求差异 （饮食、服装、家用电器等）8/3/202241（2）人口流动趋势：农村向城市流动；城市向农村流动；贫困地区向发达地区流动。农村城市郊区8/3/202242影响：房地产、交通及通讯日用品需求种类商业业态：购物中心、特许经营、连锁店、超市、便利店等8/3/202243二、 经济环境8/3/202244收入支出(消费结构)储蓄信贷8/3/202245个人可支配收入指个人收入减去应缴纳税收和其他非税性负担之后的余额。反映人们实际购买力的大小。8/3/202246可任意支配收入指消费者个人收入中减去生活必需支出和固定支出（房租、保险费、抵押贷款等）

14、后所剩余额。是影响消费需求变化最活跃的因素。奢侈品消费，精神消费品8/3/2022472、消费者支出消费支出模式或消费结构受收入的影响恩格尔定律揭示了收入与消费结构之间的动态关系 8/3/202248恩格尔系数 恩格尔系数=（食品的支出/消费总支出）100%联合国的标准： 60%以上绝对贫困 50%59%温饱（贫穷） 0%49%小康（较富裕） 20%9%富裕 20%以下最富裕8/3/2022493、储蓄 购买力=收入-储蓄+信贷较高的储蓄率会减少现实的购买力，而加大潜在的购买力。思考：影响储蓄的因素有哪些？8/3/202250（1）收入（2）利率（3）物价预期（4）社会文化8/3/202251

15、4、信贷信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。（赊销、分期付款、信用结算等）消费信贷会增加现实购买力，而抵减未来的购买力。8/3/202252中国人的信贷观 中国有句古话：“无债一身轻”。据中国人民银行“花明天的钱，圆今天的梦”的信贷消费调查显示，以信贷消费的方式改善生活和学习条件，时下还很难被大多数城镇居民所接受。8/3/202253三、政治/法律环境8/3/202254 政治/法律环境是指一个国家和地区的政治形势、政 策、法规、法令和条例等因素。目的： 规范企业之间的竞争行为。保护消费者利益。维护社会利益。8/3/202255四、自然环境营销者应注意自然环境的下列趋

16、势：1.资源短缺；2.能源成本的增加；3.污染的增加；4.政府对环境的保护加强。8/3/202256绿色营销所谓“绿色营销”，即指企业以消除或减少其生产经营活动对生态环境的破坏为中心，而展开的市场营销管理过程。8/3/202257环保产业 经济学家预测，环保市场将成为世界四大市场之一据预测，到2010年我国对环保机械产品的需求量将达到5000亿元人民币将成为21世纪的“朝阳产业”。8/3/202258案例“无公害产品”的兴起随着人们对自身生存环境越来越多的关注，企业在其产品的设计与生产中越来越多地考虑到环保问题，以适应这种社会潮流，如“无氟冰箱”、“生物降解塑料”等等。8/3/202259案例

17、2.5 “气象是商机，冷暖能赚钱”我国北方遭遇几十年不遇的高温天气，市场出现空调短缺的局面。但海尔却提前开足马力生产空调。海尔开始购买气象信息2001年1月，南京的最高气温持续20度，迫使商家降价促销羽绒服、保暖内衣以及取暖设备。出货差不多时，天却突降大雪。北京一家衬衫小厂经调查发现，摄氏20度左右的气温最适宜穿长袖衬衫，一旦超过25度，短袖和体恤开始热销。为此，他们从国家气象局购买天气预报，使其销售额增长了70%。8/3/202260五、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。8/3/2022611、科技发展对营销的影响产生全新的行业。如电脑和手机等行业摧毁现有行业。移动电话取代了寻呼

18、机，电脑取代了打字机等影响营销活动的实施。如电子商务 8/3/202262案例 全球联网办公宝洁公司300多个品牌的设计，每年需要成千上万的奇思妙想。解决方案从何而来？UGS 公司的软件功不可没。在装有UGS软件的电脑上轻敲键盘，就进入了一个三维工作空间，销售商可以输入新产品的设想，工程师可以用它来设计三维图形，产品生产商则可以设计新的装配线和设备。世界各地成千上万的人可以参与同一个项目的工作8/3/2022632、技术环境的趋势技术变革步伐加快无限的革新机会 研究与开发成本增加8/3/202264案例 瑞士钟表业的兴衰电子表问世以前，瑞士钟表业基本垄断了世界钟表市场。电子表刚刚问世时，价格很

19、贵，样子也很笨重，瑞士钟表业因此对这新生事物嗤之以鼻，不予发展，而是继续生产它们的机械表。为此，他们付出了惨重的代价，到现在他们在经过艰苦努力以后也只不过恢复了一部分市场，远不如以前他们在全世界钟表市场的占有额。8/3/202265六、社会/文化环境社会文化环境主要包括语言、教育、宗教、审美观、价值观、风俗习惯等因素。文化因素对营销的影响是多层次、全方位、渗透性、最深远的。营销要根据文化环境，制定策略。 8/3/2022661、语言市场调研、信息沟通等。在国际市场营销中: “爱妻型”sprite “妖精”“fang fang”（毒牙）8/3/2022672、教育教育水平影响人们的消费需求。 例

20、如：书籍、音乐、戏剧等艺术产品。教育水平影响员工的招聘和培训。教育水平影响营销组合决策。如产品、包装、广告等方面的决策。 8/3/2022683、宗教宗教的清规戒律或禁忌。如印度教不得食牛肉（牛为“神牛”）。伊斯兰教不食猪肉，禁止饮用酒精饮料，要求用特殊方法宰杀家畜、家禽等。8/3/202269案例2.7 巴西冻鸡为何受欢迎？欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，简单包装后就装船运出。不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯

21、兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。8/3/202270续巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。 8/3/2022714、

22、审美观审美观影响到人们对产品和服务的选择，进而影响到产品的设计及颜色。 8/3/2022725、价值观价值观是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气。不同文化背景下，价值观念（如财富观、时间观、风险观等）存在较大差异，影响着消费需求和购买行为。企业的营销策略要适应不同的价值观。 8/3/202273案例:丰田“霸道”广告风波8/3/202274中国企业回应8/3/202275案例2.8：“每餐最多只值10元”江苏江阴市某酒店开了一家“君子餐厅”，承诺凡到此餐厅就餐的个人，可以根据所点的菜肴参照菜单价格，认为值多少钱就付多少钱。其结果不到两天就被迫关门，因为几乎所有的客人在饱尝了生猛海鲜之后，都“认

23、为”每餐最多值10元，据说最多的一个人也仅仅付了50元。 思考：该餐厅错在哪里？8/3/2022766、风俗习惯风俗习惯是一个国家和地区的人们在特定的历史条件下长期形成的风尚、习俗、惯例、礼节和行为规范的总和。风俗习惯影响人们的行为方式和生活习惯。营销人员在制定营销策略时，应充分考虑人们的风俗习惯。 例：“Goldlion”在香港面市时命名为“金狮”，但没有销路，后改名为“金利来”，销路大增。因为在粤语中“狮”与“输”谐音。8/3/202277案例 印度人不欢迎外国快餐 印度人把外国的饮食看成是“不必要的奢侈”和威胁印度文化的敌人。肯德基家乡鸡1995年6月在印度开办第一家快餐店后，就遭到过多

24、使用调味品的批评，人们聚集在快餐店门口示威抗议。1996年1月30日，肯德基的第一家店因大做广告遭到了当地150多名农民的袭击，店内的盘子和厨具全被毁坏。 美国的多米诺比萨饼吸取了这个教训，它在印度新德里富裕阶层居住地开办了一家快餐店，除了打出配送菜单以外，没有做别的广告。8/3/202278案例思考：1、脑白金的送礼绝唱自1998年以来，脑白金在极短的时间里迅速启动了市场，在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一句土得掉渣的大白话，竟然传遍了大江南北，产生了极强的销售力。 8

25、/3/202279第二节 微观环境供应商竞争者企 业营销中间商顾客公众品牌竞争者、行业竞争者、产品形式竞争者、愿望竞争者8/3/202280一、企业营销部门制造部门 采购部门 研发部门 财务部门最高管理层 会计部门 只有所有的部门都能想顾客之所想，并能协调一致，才能为顾客创造价值和满意8/3/202281二、供应商指向企业提供所需原料或产品的组织。数量、供应能力，供应质量、价格。合作态度、诚意和可靠性。8/3/202282三、营销中介指促成交换的中介服务机构。包括：中间商：帮助销售。物流公司：帮助运送产品服务机构：如调研、广告、咨询等公司、律师、会计事务所等。银行、保险公司、信托投资公司等8/

26、3/202283四、顾客国际市场政府机构市场中间商市场生产者市场消费者市场企业8/3/202284五、竞争者竞争层次图示本公司品牌竞争者一般竞争者研究重点一研究重点二行业竞争者形式竞争者8/3/202285五、竞争者1、品牌竞争者：指满足同一需要的同种产品、相似价格的不同品牌之间的竞争。（百事可乐与可口可乐，麦当劳与肯德基等）2、行业竞争者：指满足同一需要、同类产品之间的竞争。3、形式竞争者：指提供不同产品以满足同一需求的竞争者。（汽车与摩托车、自行车，乒乓球器材与羽毛球器材等） 4、欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（房地产商、汽车制造商、旅行社之间的竞争） 8/3/2022

27、86双汇双汇前身是1958年设立的漯河肉联厂，从建厂到1984年连续26年亏损。经济体制改革后，双汇的境况一直不乐观。集中资金打造企业品牌战略成为双汇唯一的出路。于是，无论是高温、低温、中式肉制品还是速冻制品、冷鲜肉、冻分割肉全部印上了企业品牌双汇的标识，就连内部供应的PVDC、纸箱、骨素和香精也全部印有双汇的标识。8/3/202287双汇1997年，因自然灾害造成玉米减产、生猪收购价格和成本大幅飙升，来自山东的肉类巨头金锣祭起价格战大旗，春都、郑荣在这场恶战中兵败如山倒。此时，双汇却成功地推出了副品牌-双汇王中王，并以添加大瘦肉块作为产品卖点、热播的狮子王为吉祥物、双汇企业品牌为强大品质背书

28、，在价格恶战中异军突起，连续多年热销全国，双汇王中王成为中国高档火腿肠的代名词，双汇更成为这场大战中的胜利者，将春都和郑荣的大量市场领地收归囊中。8/3/202288双汇双汇采取了企业品牌的经营战略，使高温、低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在企业品牌-双汇的强大担保和品牌背书作用下，取得了消费者的信任和喜爱。从销售量和市场份额来看，目前双汇各种肉类制品的综合市场占有率、销售量、销售额等都比第二品牌雨润高出数十个百分点，双汇已经成为中国肉类市场当之无愧的领导品牌。（2004年）2009年，中国最有价值品牌500强的排序中，双汇的品牌价值高达168.6亿元。8/3/2022898/3/2022

29、908/3/202291六、公众 公众指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的社会群体。（1）金融公众。指银行，投资公司，股东等（2）媒体公众。指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众。指相关政府监管机构。如产品安全性，广告真实性等方面的监管。 (4)社会团体。消费者协会、环保组织等（5）社区公众。指企业所在地的居民或社区组织。（6）一般公众。指上述公众之外的社会公众。（7）内部公众。企业员工。8/3/202292第四节 环境分析技术SWOT分析 威胁与机会矩阵8/3/202293一、 SWOT分析 含义： 优势（Strength）：超越其竞争对手劣势（

30、Weakness）：不如竞争对手机会（Opportunity）：环境中对企业营销有利的因素或趋势。威胁（Threat）：环境中不利的因素或趋势。SWOT 分析能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。 8/3/202294例： SWOT分析优势：1.沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。2.沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。劣势：1.新产品上市消费者对其功效了解不多。2.价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈。3.原沙宣忠诚消费者接受新产品需要时间，而潜在消费群需要强而有力的推广、传播手段。8/3/2022

31、95 机会：1.目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，2.新春刚过很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 威胁：1.正值旺季来临，其他竞争品开始有新的市场行动，将对沙宣新产品上市场构成威胁。2.多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁。8/3/2022962. SWOT矩阵 8/3/202297中国肉制品行业现状我国肉类制品产量占肉类总产量的，而欧盟、美国、日本等发达国家肉制品占肉类产量底。目前我国肉类工业仍以初加工产品居多，精深加工产品较少，肉产品结构“四多四少”：白条肉、冷冻肉多，分割肉、冷却肉、小包装肉品少；生肉制品多，熟肉制品少；高温制品多，低温制品少；粗加工产品多，精加工产品少。 国内争夺现代农业高附加值的大规模“养猪战争”硝烟弥漫。郭广昌、刘永好、丁磊等“首富级”民营企业家加入猪倌行列；中粮、双汇等国内知名企业纷纷斥巨资投入养猪业；高盛、德意志银行等投行及国际机构继续通过曲线途径跑马圈地，本土的大中型养殖企业也都在想方设法争抢猪肉“