旅游市场细分的方法与要求教学课件(24p)

1、第五章 旅 游 市 场 细 分第一节 旅游市场细分概述第二节 旅游市场细分的标准第三节 旅游市场细分的方法 与要求第一节 旅游市场细分概述旅游市场细分的概念旅游市场细分的客观基础旅游市场细分的作用旅 游 市 场 细 分的 概 念 在市场经济中流行着这样一句名言： 没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。 旅游市场细分： 就是旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一工作过程就是旅游市场细分。旅游市场细分概念2从

2、区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，分属于同一群体的消费者被称为细分市场。市场细分又称为市场分隔、市场区分、市场区别等。在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）旅游市场细分概念3旅 游 市 场 细 分 的 客 观 基 础客观基础：消费需求的差异性旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈三种基本偏好模式： 集群偏好型分散

3、偏好型同质偏好型三种基本偏好模式c. 集群偏好型 价格 价格 服务 b. 分散偏好型 价格 服务 服务 图： 市场偏好模式图a. 同质偏好型 价格 服务 c. 集群偏好型 价格 服务 旅游市场是典型 异质市场由于旅游者所处地理条件、社会文化环境，以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。细分市场的 作用销售额增长旅游产品相对质量提高顾客忠诚度提高谈判能力增强有效市场份额提高旅 游 市场细分的 意义挖掘市场机会，开拓新市场有利于企业制订调整旅游营销方案和策略有利于科学开发目标市场和取得良好的经

4、济效益第二节 旅游市场细分的标准 旅游市场细分的标准旅游市场细分的原则旅游市场细分的方法 旅 游 市 场 细 分 的 标 准(1) 地理变量(Geographic Segmentation) 细分标准 具体细分变量因素列举地理变量综合地理区域 (如洲别、国别、地区等)空间位置（距离） (如近程、中程、远程等)气候与自然地理环境 (如热带、寒带、 高原、沙漠地区等)聚落与人文地理环境 (如人口密度、各类城镇等)经济地理环境 (如发达国家、发展中国家等)旅 游 市 场 细 分 的 标 准(2)人口变量 (Demographic Segmentation)细分标准 具体细分变量因素列举人口统计变量年

5、龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等 旅 游 市 场 细 分 的 标 准(3)心理变量 (Psychological Segmentation)细分标准 具体细分变量因素列举心理变量生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好、态度等 不同个性类型旅游者为特征对比安乐小康型 追新猎奇型喜欢熟悉的旅游地喜欢去一般旅游者未到之处喜欢旅游地老一套的活动 喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登活动量小 活动量大 喜欢坐车前往旅游地 喜欢乘飞机去旅游地 喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭式餐馆和游客商店 希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定要求现代化的联营饭店，“游

6、客”吸引物要少 喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动，异国情调要少 喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈 喜欢把旅游活动排得满满的包价旅游 要求有基本的旅游安排（交通工具和饭店），但允许较大的自主性和灵活性 注：大多数人处于两个极端之间 旅 游 市 场 细 分 的 标 准(4) 行为变量 (Behavior Segmentation)细分标准 具体细分变量因素列举行为变量购买目的(如观光、度假、会议商务、奖励、探亲访友等)购买时机(如旺季、淡季、节假日)追求的利益(地位、经济、新体验、良好的服务、刺激、交友)购买频率(很少旅游者、经常旅游者)购买方式(按组织形式：团体、散客)购买渠道(如旅行社、航空公司

7、等)营销因素的敏感度(如对服务、广告、价格等敏感程度)待购状态(如不知道、感兴趣者、计划出游者等)产品使用状态（如未乘过飞机、初次或经常乘机者）品牌忠诚度(完全忠诚、部分忠诚、不忠诚)对产品的态度（满意、冷淡、反感等）追求的利益城市穿上后显得娇柔（%）能体现体形美（%）我穿着它就是好（%）我对自己的体形很自信（%）显得性感（%）我关心男士如何看我（%）北京53.768.348.831.717.122.0汉城33.320.046.713.313.30.0东京52.247.817.44.313.04.3台北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312

8、.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加达66.733.333.344.422.20.0亚洲女士穿紧身服装的原因 旅游市场细分的原则可衡量性：各细分市场具有明显的差异性，规模和购买力大小都能被大致衡量可盈利性：细分市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度 可接近性（可获得性） ：旅游企业对细分的旅游子市场能够有效接近和为之有效服务 合法性：细分市场必须遵守国家法律法规第三节 旅游市场细分的 方法与要求单一变量细分法（一元细分法）：即根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场细分的方法（如儿童乐园

9、里年龄细分）。综合变量细分法（交叉细分法、多元细分法）：即选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的并列变量因素，对一定旅游市场进行细分的方法（如高中低收入，老中青儿，观光休闲）。系列变量细分法：即考虑与旅游者需求差异相关的各种因素将其按照由大到小、由粗到细的顺序对一定旅游产品市场依次进行系列细分的方法。完全细分法：就是要根据每一位旅游者之间的消费需求的差异，最终将每位旅游者都分割为一个特定的细分市场。 旅游市场细分的 方 法某旅行社的产品细分市场情况需求层面顾客特征产品细分市场的名称1.交通便利，舒适，安全，没有干扰，家庭乐趣，游乐（游戏场地、游泳池），娱乐（游戏室、电影），儿童中

10、心，快餐想体验家庭气氛，有孩子的夫妇或单亲家庭；年轻，好动，有活力家庭度假者2.舒适，社交，商店，近距离目的地，安全，方便的机场参加全包价短途短期旅游，希望受到纵容的老年夫妇或老年人老年人3.安全，经济（无附加费用），探险性和灵活性年轻人；自费出国旅行的单身，只想找一个简单的地方过夜，然后继续旅行的人节约型，学生4.舒适，特殊的交通，没有干扰，令人愉快的团体组合，娱乐，特殊的目的地和气氛良好的餐厅年轻的新婚夫妇，旅游时间为一周左右，希望得到一种独特的体验蜜月度假者5.舒适，安全，没有干扰，交通和翻译服务逗留几周时间的个人或团体海外旅游者6.舒适，安全，没有干扰，放松（高尔夫），快乐（在高档餐厅

11、用膳、矿泉浴），吸引人的景观（壮观的风景），乐趣，变化，信息（剧院活动的安排）需求复杂的夫妇，有放松休假的时间，寻求适合成年人的娱乐；想显示自己的个性和收入较高的人度假者旅游市场细分的 程序选择旅游市场范围列举确定市场范围内旅游者的需求筛选细分变量因素对细分市场的初步确定调查分析评估各细分旅游子市场确定可进入的旅游细分市场课堂讨论下面所列的每一组群体属于一定的细分市场，每组群体可能发现一定类型的旅游产品和服务比其他类型更有用或更吸引人，回答关于每组群体的问题。描述使这个细分市场感兴趣的旅游产品和服务的类型。选择一个特定的产品或服务，并解释你如何把它促销给这个细分市场。 在中国某几个城市中做推销

12、访问的计算机生产厂家的推销代表出席学术会议的医生拥有小孙子的祖母在春节假期间的大学4年级学生20多岁的新婚夫妇高学位的富裕单身者中年歌剧爱好者 1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑

13、，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿

14、意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不