营销诊断重点及典型案例分析

1、市场营销诊断市场营销诊断流程图诊断动机产生同意诊断委任资料收集与分析诊断展开书面调查实地访问视察工厂会谈研商账册审核状况了解病态判定病因寻求生理回复生态促进诊断报告提出改善方案实施成效考核诊断追踪反馈一、诊断步骤1、诊断动机1）企业高层决策者有此意愿，或为了解企业现状，或为探究组织病因，或为平常保健等。2、同意委任（办理诊断手续）1） 企业依照经营活动的需要，主动提出申请要求进行诊断。首先，企业要填写一张企业诊断申请表，然后与有关诊断机构或人员联系。2） 诊断机构接到请求后，评估其可行性，衡量本诊断机构是否有能力承接。（具备或不具备？）3） 诊断机构同意企业的诊断申请，与企业进一步接触和协商后

2、，签订托付诊断协议。3、企业诊断申请书企业名称地址法人代表主营业务开业时刻上级主管部门年销售额年利润额产品种类销售范围人员状况存在的要紧问题： 对诊断人员的要求联系人姓名职务及电话4、托付诊断协议书托付方（甲方）：诊断方（乙方）： 经甲乙双方友好协商，就甲方提出的有关诊断课题，达成以下协议：1）甲方诊断项目、内容：2）乙方承担上述诊断项目，通过调查研究、分析、论证，与甲方的配合下，提出诊断报告，供甲方决策时参考。3）诊断时刻进度 本协议签订后，由乙方拟定诊断实施方案，与甲方商定后，便即进行工作，全部诊断项目于 年 月 日完成。4）违约责任： 协议签订后，甲乙双方共同遵守，任何一方违约应承担相应

3、的责任。5）诊断费用 全部诊断费用为 元，预付 ，其余款项于诊断结束后一次付清。6）本协议一式两份，甲乙双方各备一份。 自协议签字盖章之日起生效。 甲方 乙方 （公章） （公章） 负责人： 负责人： 年 月 日 年 月 日二、资料清单（一）企业内部资料1、一般治理资料公司沿革及简介；公司章程；组织规程；组织系统图；办事细则；授权方法；人员配置表及权责划分；薪资治理方法；奖金方法；职员异动情形；治理哲学及经营策略；其他2、销售资料顾客资料；产品资料(包括设计，质量，新产品开发等方面)；市场容量分析资料；营销信息系统资料；竞争对手资料；企业营销战略；营销目标；营销打算；营销政策打算；营销组织结构及

4、人员配置；顾客关系资料；价格政策；销售渠道资料；营业推广资料3、生产资料原材料资料（原料价格、原料质量、有无替代品）；供货商及其供货方式渠道资料；企业现有设备及生产能力（包括已使用的和潜在的）；生产成本4、财务及会计资料要紧是各种财务报表和财务指标及其分析（尤其是与销售相关的）（二）企业外部资料银行存款情况及实绩银行授信往来情况及还本付息记录进出口结汇、押汇、开信用证等往来情况报纸、杂志等刊载有关该企业之资料有关经济景气及行业动向资料 其他三、问卷设计（附有各市场营销小组的问卷设计）1、设计的原则： 把为被调查者作为问卷设计的动身点，忌问卷设计得太长，问题太多，需要填答的量太大，忌问卷中要求被

5、调查者进行难度较大的回忆和计算对阻碍问卷调查的因素有明确的认识从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作 2、问卷设计的步骤： 规定所需的信息 规定调查访问的类型 确定每个问答的内容 设计可制止答卷人不能答或不原答倾向的问题 决定问答题的结构 选择问答题的措词 确定问答题的顺序 确定问卷的格式和排版 问卷的复制或印刷 测试问卷3、调查的内容宏观市场调查：市场容量与潜力；行业营销特点；行业竞争状况；市场的品种优、劣势及品种进展趋势。竞争者调查：要紧竞争者的产品与品牌优劣势；要紧竞争者的营销方式与营销策略；要紧竞争者市场概况；要紧竞争公司对工厂的治理模式；要紧竞争对手的促销形式和内容，了解成功的经验和失

6、败的教训。消费者调查：消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者的媒介喜好状态；消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）。产品调查：本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势；产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）；竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）。品牌形象调查：本产品及要紧竞争者的知名度；本产品及要紧竞争者的美誉度和忠诚度；本产品及要紧竞争者的品质形象、技术形象与以后形象；本产品的品牌联想形象；本产品及要紧竞争者的广告、促销效果测评。经销商调查：经销商对本产品行业及几大要紧品牌的看法；经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见建议；本产

7、品的经销网络状态；本产品要紧竞争者的经销网络状态。产品营销调查：本产品及要紧竞争者的营销状况比较；本产品及要紧竞争者的营销策略；本产品的销售治理状态；本产品及要紧竞争者的终端促销情况；本产品及要紧竞争者的生产、储运、宣传状态。零售店调查：各牌子销售对象、成绩；各牌子进货渠道、方式；各牌子广告认知和态度；各牌子促销认知和态度。广告效果调查：广告内容之意见；广告内容之反应；广告内容之信任程度；广告文案之经历；广告标题、商标之经历；广告图案之经历。媒体接触率：各媒体之接触率分析； 各媒体之接触动机分析；各媒体之接触时刻分析；媒体之接触阶层分析；各媒体之内容反应分析；各媒体之信任程度分析。4、治理决策

8、问题与调查研究问题的关系？在研究了环境内容和进行了探究性的调研之后，调研者就应方法去定义治理决策问题，并将其转化为市场调研问题。治理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和如何样最好地得到此信息。 治理决策问题是以行动为中心的（按行动定位）, 关怀的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预确实是否要增加？等等。 调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题是如何挽

9、回这一损失, 备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以猎取对那个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选的细分市场问题。各市场营销小组的问卷设计：陈浩小组：企业经营促销诊断问卷（一）广告促销诊断1企业是否有明确的广告预算？2企业的广告促销预确实是如何确定的？3企业在确定广告预算时注重考虑了哪些阻碍因素？4企业的广告预确实是如何分期摊销的？5企业广告提供了哪些信息？6企业广告提供的信息有哪些特征？7企业的广告媒体有哪些？8企业广告媒体是如何确定的？9企业广告效果是

10、如何衡量的？有什么实施标准？（二）人员促销诊断项目1企业人员促销的规模有多大？2企业推销员数量是如何确定的？3企业推销员数量整体业务素养如何？4企业是否定期培训推销员？多久？5企业采纳什么方式培训推销员？6企业如何考核推销人员的工作成绩？7企业奖惩推销人员的方法是什么？实施情况如何？（三）营业推广诊断项目1企业是否有明确的营业推广目标？假如有，是什么？2企业营业推广的对象是什么？3企业营业推广的规模有多大？4企业营业推广采纳哪些媒介？5企业有没有营业推广时刻安排打算？6企业营推广预确实是多少？是如何确定的？7企业如何考核营业推广效果？（四）公关促销诊断项目1企业有没有明确的公关部门？2企业有没

11、有明确的公关目的？3企业公关部门是否有过制造性的举措？4企业公关促销效益是如何衡量的？段中丽小组：此次治理咨询设计的问卷包括以下几类：（一）潜在顾客调查表潜在顾客调查表资格方面年龄宗教嗜好经济状况对哪一种休闲活动有兴趣是否自有住宅家具是分期付款良好 一般 无1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 付款能力方面有否借贷信用程度抚养家属情况有否财产收入是否充足有否赌博或饮酒家属是否节俭良好 一般 无1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 购买决定权方面社会地位或职位级不责任范围大否有否阻碍力良好 一般 无1、 2、 3、 会谈的可能性方面是否爱好社交是否工作繁忙能否在工作中洽谈良好 一般 无1

12、、 2、 3、 （二）整体市场推销力稽查表编号机能责任因素评比050607080901001销售治理培养合格的销售人员人力需求打算人员的招聘及甄选薪酬制度销售人员的培训及进展销售人员的动机销售人员的督导2市场推销打算打算与策略市场调查销售预测与预算编制市场实验分配路径区域分析竞争状况分析经济趋势业务研究技术的应用3广告与销售推广意见沟通组合邮寄名单目录，广告小册子视听辅助教材技术讲明书贸易推广展览消费者满足程度测定内部评核公司意向4与财务、事务治理、法律与保险的协调：作业报告预算销售分析薪酬支付价格事务治理法律保险订货与服务帐单处理5与生产、采购、搬运与仓库的协调：产品打算产品进展品质管制包装

13、采购搬运仓库6市场推销的其他支援行动公共关系外销业务存量治理人员治理长期打算7高层治理：销售支援保持接触的程度参与的程度其他：（三）销售治理调查表区分调查项目要紧检查事项纪事销售政策1、产品种类及商品化打算产品种类的选定方法现行产品的销售方针与市场的合适性产品的增加或减少商标的注册2、销售方针销售打算方法与生产打算的关系应付需要量变化的方法是否确立销售预算3、应收帐款应收帐款的收回情况应收帐款的收回对策顾客信用程度调查销售组织1、编成销售部门组织的确定各人分担责任范围的确定2、能力销售人员的能力是否适当销售人员的教育与训练3、操纵如何操纵销售人员各人的负担量是否适当销售打算1、销售量变动每月销

14、售量变动的缘故何在季节与经济变动情形如何应付变动的方法是否适当2、与生产的关系生产能力及销售量的配合情形交货期及数量的考虑3、销售配额推销人员与代理商的配额与绩效的比较分析1、销售网销售网的形成是否适当销售网的维持与扩大方法如何2、顾客顾客的选定方法如何访问顾客状况信用调查与实况调查顾客同意同业竞争的程度3、交易方式交易方式的效果交易绩效与交易方式的关系价格1、价格水平价格如何决定与市场的比较各项产品的利润2、价格与销售量价格下降对销售量的阻碍销售推广1、周边工厂供应时周边工厂的意向如何顾客的要求如何不良品的退货及付款情形增加要紧顾客的分析2、自行生产时广告的程度市场调查与产品研究销售网的利用

15、情形同业竞争的重点销售业务1、信件表单的处理有关信件的保管同意订货的来往信件处理订货资料的整理2、事务治理推销人员的差旅报告办公室内的事务治理四、诊断的重点、要点：以企业销售资料为主，结合其他资料，要紧从以下四方面进行分析（一）市场分析1、顾客分析顾客谁是企业的目标客户（包括已有的和潜在的）性不（男/女）；年龄（老/中/青）；居住区域（都市/农村，南方/北方）经济状况；个人购买或单位购买；购买者是否是实际决策者顾客情愿支付的金额他们购买相似的其他产品得付多少钞票？他们是否情愿多花一点钞票买好一点的东西？假使价格大幅度下调，他们的购买量是否也会大幅度提高顾客现在使用什么样的产品 分析要紧竞争对手

16、是谁；顾客分不购买多少物资，隔多久买一次目前的趋势如何样 顾客对这种产品的购买量是增加了依旧减少了；全国用于这类产品的开支是上升了依旧下降了顾客寻求什么样的特性和利益 他们的对价格是否专门敏感？他们最注重的是可靠性和耐用性吗？他们是否要求购买的方便性？购买此物是为了显示身份地位，即让亲朋好友邻居同事感到艳羡吗顾客从何处购买 是从购物中心、杂货店购买，依旧通过邮购，凭从报纸或杂志上减下的赠券，或依照不人的目录购买顾客为何选择我们的产品而不选择不人的 产品有什么特有的销售特征（即卖点）：这能够是最佳的质量，最低的价格，最优的设计，最快的交货，最强的耐用性或其他独特的特点；或价钞票与收益相比，顾客认

17、为划得来2）产品或服务产品的包装设计原料采购 原料的质量是否符合需要，颜色是否适合顾客的要求？那个独家供货商是否与你相距遥远？他们向你交货是否与你向你的顾客交货一样迅捷？原料成本是否将价格抬升到你的顾客无法同意的程度？物资如何样运输产品是否可能对顾客操作，维护和修理产生的不便。扩大产量有何简单方法 通过生产成本估算，来推断是否能够转包。是否需要向顾客作产品介绍 假如产品的组装，操作，维修和修理并不是专门好明白，就必须复生折页传单，小册子或使用指南加以讲明。3）研究要紧客户识不客户客户从本公司购买量占销售额百分比去年今年去年今年12345所有其他客户总计问以下几个问题，对顾客进行大致描述： 我们

18、正在向哪个或哪个行业提供产品？ 我们是否过分依靠一个或两个要紧客户？假如是如此，一旦他们转向其他供应商时，我们将如何是好？有什么出人意料的情况吗？ 我们的业务是否依靠某些我们未曾料想到的来源，或者正朝着我们往常没有认识到的方向行进？目前我们应当集中力量与哪些客户开展业务？今后呢？对最重要的客户，下列问题极为重要： 他们对我们有多重要？ 我们对他们有多重要？利润中的大多数来自何方？（二）市场容量分析你所在的行业体系是什么样的？行业将会如何进展？公司在本行业中属于哪一种类？需求什么缘故会发生变化？需求变化的长期趋势是什么？对你的产品的需求是在增长依旧在衰减？你观看到的变化是长期趋势还只是一时流行的

19、风尚？你的市场将可能出现什么情况？市场中是否存在反常情况？公司是否属于新加入者不容易参入竞争的行业？行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？假如汲取、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额？公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否接着扩大？是否可获得消费者体谅而轻易涨价？是否拥有购买力强的顾客？是否受到政府或有关机关的爱护？（三）市场占有率分析1、市场占有率分析用数量，金额来衡量，百分比如何？产品总类和产品总类的市场占有率分不是多少？从顾客的购买目的看，自用和馈赠是两个重要的间隔，他们的营销差异专门大，他们每种情况的市场占有率分不是多

20、少？产品能够使各种档次的，他们的营销渠道和方式也差异极大，那么相应的市场占有率分不是多少？2、市场占有率审查市场占有率下降可能出于公司的经营策略。市场占有率下降可能由于新竞争者加入所引起的。外界因素对公司会有不同的阻碍力。市场占有率英语市场机会同时考虑。（四）营销信息系统分析依照以下营销信息系统内容体系表考察企业是否建立了健全的营销信息系统营销信息系统内容体系表类 不内 容与营销有关的政治经济政策与法规1.政府经济进展打算；2.有关价格、税收、财政、工商行政治理政策；3.环保、保险法规等。社会经济进展状况1.国家与地区人口及增长趋势；2.国民生产总值与国民收入；3.个人收入、居民存款、消费水平

21、与物价指数；4.能源及资源状况。市场需求1.现有和潜在的购买人数、需求量；2.市场需求的变化趋势；3.竞争产品的销售量、市场占有率等。竞争结构1.竞争者状况，如竞争单位数目、要紧竞争对手、竞争者生产能力、成本、服务、销售渠道等；2.竞争产品的特性，如质量、性能、包装、商标、交货期等。消费者及消费行为1.消费者类不、年龄、性不、职业、收入状况、参考团体等状况；2.消费者购买力水平；3.消费者购买动机；4.消费者购买适应。产品1.消费者对本企业产品的评价、意见和要求；2.产品的功能、可靠性、安全性；3.包装是否美观、轻便、安全和便于运输；4.商标是否便于经历、引人喜爱；5.产品出于生命周期的哪个时

22、期；6.产品服务方式和服务态度；7.协作单位的状况，如质量、产量、成本、订货期等。价格1.消费者对本企业产品价格的反应；2.竞争产品的价格。分配渠道1.中间商的构成与分布；2.中间商的销售能力；3.商品储运成本。推广1.最佳推销方式是什么；2.广告媒体的选择方式；3.促销活动的开展情况。MIS实施手段检核表（五）竞争对手分析1、竞争对手是谁最直接的竞争者是那些与你在同一领域，而且追求同一目标市场的人。你们提供的产品完全相同，或是能够相互替代。2、竞争对手差不多信息竞争对手的生产规模、地理位置、组织结构、人员构成；竞争对手的产品组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格

23、、工艺以及生产效率等；竞争对手的市场状态，包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖率以及进展新产品、新技术、新工艺的力量；竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、流通渠道的构成、销售网点的分布、各个流通环节的差不，以及各代理商的态度、销售服务项目、服务网点分布等；竞争对手的促销活动，包括销售策略、推销方式以及广告宣传等；竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成、公司资金来源和占用情况、公司要紧经济指标完成情况以及信贷能力和其他筹资能力；竞争对手的营销战略以及领导层的素养和决策风格；竞争对手的技术素养和治理素养；竞争对手的自然资源状况、能源供应状况、原材料供应渠道以及原材料价

24、格变动的承受能力。3、竞争者分析每个竞争者在市场上寻求什么？它的行业地位如何？它的市场地位如何？什么是竞争者行动的动力？它有什么样的战略特征？它的要紧治理人员有什么特征和变化？它有优秀的信息系统吗？它在收集市场信息方面是否有与众不同的能力？它的财务状况如何？它能筹集更多资金吗？它严峻欠债吗？它是否已赢得规模经济？它与供应商的关系如何？它正在向新产品投资吗？什么缘故？或什么缘故不投？它对其职员提供什么程度的培训？它试图制造什么样的企业和品牌形象（假如有的话）？它的竞争政策是什么？它的要紧竞争手段是什么？它在宣传、推广自己的产品方面有哪些成功的措施？它有什么优点和缺点？它有哪几件情况做得专门好？它

25、有哪几件情况做得不行？4、间接竞争者分析这些产业有什么要紧特征？它们的演变历史和进展趋势是如何样的？它们的龙头老大分不是谁？每个间接竞争者在市场上寻求什么？什么是它行动的动力？它的财务状况如何？它的市场地位如何？它有什么样的战略特征？它会向我们那个产业扩展吗？它对我们的冲击力有多大？它的要紧治理人员有什么特征和变化？它有优秀的信息系统吗？它能筹集更多资金吗？它严峻欠债吗？它正在向新产品投资吗？什么缘故？或什么缘故不投？它试图制造什么样的形象（假如有的话）？它的竞争政策是什么？它的要紧竞争手段是什么？它有什么优缺点？5、间接竞争者诊断间接竞争对手的产业分析我们的间接竞争者所在的产业是间接竞争对手

26、清单我们最强的间接竞争者是其他间接竞争者有6、企业竞争力评估表企业竞争力评估与竞争者的优劣比较好/差优势/劣势创新战力研究与科技阵容研究设施应用开发力专利权生产战力生产能力生产设备力技术能力生产治理能力原料来源品质财务战力营运资本流淌资金负债能力融资能力治理战力治理能力治理者的德与才中层干部素养基层人员素养组织力人事行政治理力决策水平营销战力市场研究能力产品系统战力物流战力推广战力销售据点与战力营销渠道服务力顾客战力营销区域的规模市场占有率及成长性顾客的接纳度顾客的忠诚度7、销售竞争力比较表评价项目本公司A公司B公司C公司人的活动推销员人数推销员素养推销职员作意愿新业务开发力治理者素养产品种类

27、品质产品形象价格付款条件渠道营业场所数营业场地条件中间商数量中间商素养中间商毛利中间商政策市场占有率推广推广预算广告活动促销活动产品品牌形象收益力技术开发力生产能力（五）内部诊断（1）营销战略公司的营销战略应建立在对目标、市场、竞争者、内部资源有全面认识的基础上，使营销目标、营销环境和公司资源三者之间达到动态平衡。这是制定营销战略的基础。营销战略基础审查的内容有以下几方面： 1.营销目标； 2.市场机会分析； 3.竞争者有关情况； 4.内部资源； 5.公司实力和弱点。具体可分解为：1、营销目标 可信的和可实现的； 可度量、有期限、而且是责任到人的； 各项目标之间必须协调一致。2、营销打算3、营

28、销制度 制度相当于游戏规则，许多不良行为的源头，事实上正是公司中广为执行的制度。4、营销政策评价一个企业的营销组织，一般都从以下几点来探讨：我们需要什么样的营销人员？如何样清晰这一点？2.公司是否拥有操纵着经销其产品的分销商组织及推销人员？3.如何获得我们需要的营销人员？这种组织或人员是否适当，是否经常设施培训？为了开发治理人员的能力，应采纳什么措施？公司的总部与第一线方面如何联系，如何适当的监督牵制？营销情报的反馈能否迅速？营销人员的待遇与同行相比如何？为保证纪律的作用，应采取什么措施？业务组织的编制是否和经营环境或经营方针结合？是否明确了解目前应该把业务重点放在哪一个部门（业务）？从未因录

29、用人员而增设组织（部或科）？组织编制是否也战在顾客的立场考虑过？各组织单位的业务分工，是否做到没有闲暇的人？是否对人员作最恰当的工作安排？人员的职务分担是否适当？上司为了恪尽职守，应该学习的事务基准是否明确？能否裁撤亏损部门？各组织单位间的联络是否灵活而且迅速？（2）营销组织与其他职能部门的关系参照下表分析企业销售部门与其他部门可能存在的矛盾部 门 其他部门强调的重点市场营销部门强调的重点研究与开发基础研究应用研究产品内在价值产品外在价值产品功能形象产品销售形象工程注重长期设计注重短期设计专门少的规格数量许多规格品种标准化结构依照客户要求采购专门少产品种类广泛的产品系列标准化零配件非标准化零部

30、件材料价格材料质地经济采购批量大批采购幸免库存不足较长间隔采购依照客户需要采购制造长期生产单一品种短期内生产许多产品品种不改变产品式样经常改变产品式样标准订单由顾客决定订单产品结构简单符合审美观的产品形象一般的质量操纵严格的质量操纵财务按标准严格操纵支出依照推断导论决定支出硬预算预算灵活订价补偿成本订价要促进市场开发信贷专门低的投资风险中等的投资风险严格的借贷条款和手续灵活的借贷条款和手续对客户进行全面的财务审查对客户做中等的信用审查分析企业各部门间是否以企业整体目标为原则，协调各部门的关系，及时采取一些措施，以保证企业整体目标的实现1、产品产品是营销的对象和载体，是企业市场营销活动的主体。对

31、产品的分析是市场营销诊断的要紧组成部分。有关产品的检核表现有产品的销售量是否在逐渐减少？现有产品的品质、价格等是否比竞争产品优越且合理？现有产品的价格是否在下跌？现有产品的成本是否在上涨？现有产品要紧原料的供应是否发生变化？市场占有率是否降低？其他竞争对手是否推出改良产品？是否违反业界惯例？季节变化是否会缩减销售量？生产设备和人员是否全力作业？推出的改良品是否大告成功？副产品是否无法利用？是否因对产品今后的不安而必须分散风险性？产品经销商是否提出要求？凭现有产品是否能够维持在业界的地位？2、质量产品质量是企业竞争的内在要素。产品质量既包括产品的性能、精度、纯度、物理性能及化学成分等内在特性，又

32、包括产品的外观、形状、色泽等外在特性。这些特性能够概括为产品的功能、寿命、安全性、可靠性、经济性和外观等几个方面。质量过剩是指产品的各项质量指标超过了顾客的需要，因而不再具有营销上的积极意义。质量当然是极为重要的因素，但千万不要把它凌驾于其他产品因素之上。3、产品生命周期产品生命周期推断法销售增长率生命周期时期X10% 成长期10%X0.1%成熟期X0衰退期上述数字不是绝对准确的，要依照产业及竞争状况有所调整4、新产品开发有关新产品开发的检核表公司有正确的关于革新的理念吗？这种理念广为认同了吗？寻求新产品创意的方法多吗？科学吗？用得好吗？筛选各种创意的程序合理吗？有无出现相反的情况？产品概念的

33、进展与试验踏实吗？有无拟订市场营销占据报告书？营业分析进行了吗？产品开发高效吗？有无进行市场试验？大规模商业化的时机、地理位置、推出方式合适吗？（六）相关环节诊断1、关键点：内部营销 内部营销基于以下观点：职员是组织的内部市场。假如产品、服务、策略、沟通等活动不能向内部的职员推销成功，那么，我们也不必期望顾客会有热烈的欢迎。 内部营销是一种治理策略，它的核心是如何培养具有顾客意识的职员。它作为一个全面的治理过程，在两个方面整合企业的各项职能：它确保企业各个层次的职员（包括治理者），在有利于提高顾客服务自觉性的环境里，理解和体验自身的业务及有关的各种行为和活动；它确保所有职员随时预备以顾客导向的

34、方式参与到治理和营销过程中来。2、成功的内部营销有三个先决条件：内部营销必须是战略治理的组成部分；内部营销必须受到治理者和组织结构的支持；高层治理者必须始终如一地、积极地支持内部营销过程。五、病因、临床表现形式、医治的药方（一）病因1、没有从整体上把握市场营销的概念，仅把市场营销局限在产品出售或产品由供货商到终端顾客手中以及两者关系处理的环节中2、没有完全在观念上把市场营销重视起来，仅从形式上而不是实质上贯彻市场营销策略3、战略选择上没有考虑到企业实际状况以及行业、产品特性，什么都觉得好，都拿来用，为营销而营销，因而所能收到的效果也就微乎其微4、在市场营销战略的实施上，由于内部协调不到位，产生

35、摩擦，由此导致战略实施不到位（二）临床表现形式1、把促销当营销，只做产品的宣传叫卖工作，因此，支出与最终收入相抵往往不成比例2、由于市场营销的功用难以以量化形式表现，某些企业经营者更倾向于在易见成效的部分投入，而把营销当做可有可无的东西，相应的配套工作进行得不充分3、赶时髦，什么营销观念流行就用什么，对企业自身的行业情况、产品特性没有进行具体分析，对企业竞争对手情况没有相应把握，甚至在对市场走向、顾客购买情况的信息搜集有限的情况下就进行战略选择和决策，使得整套工作无的放失，产生了许多不必要的白费。4、战略的制定和实施相去甚远，各相关部门之间信息不流畅，在产生工作重复的同时，某些工作环节又跟不上

36、。（三）医治的药方1、在观念上充分重视起市场营销的作用，把市场营销真正当做是企业的生存要义而非可有可无的附属品。2、企业决策者、全部高级治理人员和相关部门的中级治理人员必须对市场营销的概念有全然上的了解和充分的把握。从产品的研发、生产、推广到服务，在整个的企业运行中充分贯彻营销的理念。3、在进行营销战略选择和决策时要有充分的信息收集和积存，对企业的行业、产品特性，竞争对手情况，企业的市场情况、优劣势，各项决策所需的企业资源、可行性等等都应该要有成分的了解。4、在此基础上必须要用合理的制度规定、明确的部门职责划分、严格科学的奖惩方法等手段来充分调动职员的积极性和责任意识，确定各部门的工作关联以及

37、协调各部门的关系，使企业整体上能够依循战略安排，合理运行。六、典型案例（附有各小组的案例）案例一：阿兰一埃德蒙制鞋公司假如你曾梦想过有朝一日穿上总统们穿的鞋，你也许会想要一双阿兰一埃德蒙公司出品的鞋。比尔克林顿和乔治布什都曾穿着阿兰一埃德蒙的鞋在椭圆办公室里踱步。这种卖200一1600美元一双的鞋被许多人认为是世界上最好的。在过去的十年里，制鞋业经历了一场革命。以耐克公司、里鲍克公司、LA吉尔公司为代表的一些运动鞋制造商在市场上掀起了一场风暴，把数以百计的传统制鞋商挤出了市场。阿兰一埃德蒙公司在70年代后期也面临着同样的命运。与此同时，以约翰斯托伦沃克为首的投资集团从阿兰家族手中接管了这家正在

38、困境中挣扎的公司。当时公司的销售不断下降，而亏损却在成倍增加，“该公司是那种商学院所讲的失去市场份额的一个典型案例，而且仍然认为自己是一个制造商，没有认识到外部世界所发生的巨大变比。”确立目标当约翰斯托伦沃克于1978年接管公司的治理以后，他提出三个特不关键的问题，应该认真加以考虑。“首先，公司的经营要面向市场，以市场的需求为中心。我们对顾客的信息有足够的了解，找出谁是我们的顾客，然后告诉他们阿兰一埃德蒙。”“其次，我们要成为世界上最好的男鞋制造商。我们将不只是生产高质量的鞋，而且要生产世界第一的鞋。”“第三，我们要使公司成为一个整体。现在不只是阿兰一埃德蒙公司。而且整个制鞋业都缺乏这种统一性

39、。举一些简单的例子；对不同的顾客有不同的价格；商店会有意损坏一些库存的鞋以便把这些鞋当做损坏的物资退回来；生产商会对一些顾客拖延交货，以便能满足其他一些更重要顾客的要求。总之，有许多欺骗行为在发生。但在阿兰一埃德蒙，我们能够讲可不能再有这些事，我OJ要让公司成为一个整体。”从那以后，斯托伦沃克遇到过许多挑战；在1978年，摆在他面前的任务是使那些不情愿的雇员适应他的治理风格；1984年，则是从被一场大火烧毁的工厂废墟上重建公司；1987年，则要克服他试图把阿兰一埃德蒙的鞋打入日本市场时所遇到的挫折。在这期间，斯托伦沃克坚持他的目标，并得到了意想不到的结果。当其它制鞋公司逐渐退出这一行业时，阿兰

40、一埃德蒙公司的利润却每一年都达到创纪录的高水平。总收益在过去的十年里翻了两番。现在，阿兰一埃德蒙公司每年卖出35万双鞋，收入将近5千万美元。推行新观念斯托伦沃克所走的第一步是，讲服400多名工人同意他的关于质量、服务、整体性的新观念。“最大的障碍是人。什么缘故经营状况越来越糟？是因为人。是人生产的产品，是人做的广告，是人使厂保持清洁，是人为顾客服务。所有企业里最大的问题是人。”斯托伦沃克如何讲服工人OJ加强质量和服务呢？“让工人们参与经营。让他们对顾客有敏锐的意识。在那个地点我们做为顾客的代表。当电话铃响的时候，冲过去抓起听筒。要善于发觉顾客的需要。商店里的售货员也应成为服务的导向：保证每一双

41、鞋都完好无损，没有吸疵，盒子里的鞋不要放错。我们所做的每一件事差不多上为了更好地服务于顾客。”关于阿兰一埃德蒙公司的人来讲，服务的概念并不是人人都容易同意的。对有些人需要做更多的讲服工作。有些人退出了，另外一些人被告知离开。烟是留下来的人不久就变得特不信服。”斯托伦沃克把自己看作是一个领导者而不是一个治理者。“我并不想治理任何人。我只治理我的电话，我自己的时刻，而生产线上的工人治理他的机器，但我们相互之间不存在治理。我的职位是一个领导。”1984年，当一场大火把公司的要紧的生产厂烧毁的时候，斯托伦沃克证实了他作为一个领导者的气概。阿兰埃德蒙公司公关经理，弗吉尼娘里德尔讲她和其他人都认为阿兰一埃

42、德蒙公司要完了。”那时约翰召集了一个所有工人都参加的会议。他站在前面让我们都把手举起来。但是，人人都专门沮丧，只有几个人举了手。但他又讲：“把手举起来，所有的人都把你们的手举起来。”最终，所有的人都把手慢慢举起来，然后约翰讲道：“我们失去了工厂，但我们没有失去这些生产阿兰一埃德蒙鞋的手。”公司专门快得到重建，并在附近又建了另一个新工厂。不久公司的生产又回到了正轨，一天生产将近1000双鞋。调整零售商斯托伦沃克所做的第二步是改变阿兰一埃德蒙牌鞋的分销网。公司停止了在低档零售店的销售，而把精力集中于像诺德斯托姆如此的高级大商场里。它同时也在高级男士用品店和鞋店里销售产品。（最近该公司也推出了系列女

43、鞋。）公司还推出了一些激励措施，鼓舞售货员努力销售阿兰一埃德蒙牌鞋。业绩最好的售货员能够得到一双阿兰一埃德蒙牌鞋或一笔相当的奖金。“在我们公司里，我们从不送人去夏威夷渡假或是给他一台电视机，奖励应该和我们的业务相关。”斯托伦沃克如此解释道。最近的一个获奖者得到的是完全免费的去华盛顿州的旅行。公司为他支付交通费用，供给食宿，并让他参观阿兰一埃德蒙的生产工厂。这也许不能与加勒比海的两天旅行相比，但每个人都希望被承认并获得回报，因此，对那些售货员来讲，有机会参观生产世界上最好的鞋的工厂也就成了一次不同平常的经历。公司也在尽专门大努力改变产品的风格以吸引年轻的顾客。公司的基础顾客正在变老和死去。斯托伦

44、沃克打趣道：“每次当灵车驶过时，我们都讲，又一个阿兰一埃德蒙的顾客走了。”走遍世界从最好开始，向全球扩展确实是斯托伦祆克的营销打算中的一个关键要素。外销收入约占公司总收入的10。公司建立的销售渠道遍及欧洲和亚洲。令人惊奇的是，阿兰一埃德蒙的鞋在竞争最激烈的意大利，销路却最好，“意大利人观赏高质量的鞋。”日本是最难打开的市场，这一点也不让人惊奇。1987年，斯托伦沃克申请带上他的鞋参加一个在东京举办的鞋类交易会。但他的要求被拒绝了。尽管全欧洲的制鞋商都被欢迎展示他们的鞋，但美国人却被关在展览会的大门外。斯托伦沃克并没有被那个挫折吓退。他在米尔沃基附近召开了一个记者招待会，责备了这种不公正的做法，

45、装了满满一箱阿兰一埃德蒙的鞋，然后预定了往东京的飞机票。等斯托伦沃克到达东京的时候，这件事差不多成了大新闻并在美、日两国都传开了。窘迫的交易会组织者在展览大厅的入口处为斯托伦沃克设置了一个展台。斯托伦沃克带来的鞋引起了轰动，他还为在日本市场的进一步销售做了一些基础性工作。而现在，日本市场已成了阿兰一埃德蒙的最大海外市场之一，每年的销售额超过25万美元。新奇广告广告和其他媒体宣传是阿兰一埃德蒙公司成功的关键因素。公司有一个全职的出版事务经理，负责为时装杂志、贸易月刊和其他一般性杂志创作小文章。公司也出版一本叫做啊兰一埃德蒙鞋类摘要的8页厚的期刊，分发给消费者和分销商。该公司出版的每一份目录或出版

46、物中的每一篇文章都向消费者传达如此一个信息，该公司对产品质量是绝不模糊的。公司每月还花费成千上万的美元用于杂志广告，在诸如华尔街月刊、福布斯、幸福、商业周刊及许多其他的时尚和商业出版物上刊登该公司广告。尽管公司的重点放在印刷品广告上，但同时也做了一些电视及广播广告。在广告中，阿兰一埃德蒙强调的是鞋的风格、质量、式样。舒适感和耐久性。“在80年代，我们强调的是我们的产品能助你到达顶峰，使你成为一个更高素养的人。”在九十年代，宣传重点有了一些变化，但质量是阿兰一埃德蒙鞋的最核心的品质。最近的一个广告宣称：“要想在事业上获得成功，就应该让对手看看你的鞋是用什么做的。”画面是一只剖开的埃德蒙牌鞋，人们

47、能够看到用料精巧的鞋的各部分。广告中接着写道：“每个制鞋公司都声称他们生产高质量的鞋。可他们只能用一些词藻华丽、内容空洞或者手法陈旧的浪漫描写来证实他们的讲法。而在阿兰一埃德蒙，质量是一件专门容易证实的事儿。我们情愿详细解释我们的鞋是什么做的”另外一个广告问道：“对大多放鞋来讲，在穿鞋的过程中，究竟穿到里面去了什么？”画面上是一个男人缠着厚厚绷带的脚。广告中写道：“关于大多数鞋，穿新鞋是个痛苦的过程。”广告详细讲明了阿兰一埃德蒙鞋的构造和质量然后做出结论：“阿兰一埃德蒙鞋的设计得刚好适合你的脚，用不着让脚像个钝器似的把鞋撑大、磨软。再也无需踉鞋斗争。”坚持不懈尽管阿兰一埃德蒙鞋的高价限制了一些

48、潜在顾客的购买。但斯托伦沃克坚信高质量、高价格的策略是公司成功的关键：“这确实是我们坚持要做的。对我们来讲，假如我们与耐克或里鲍克对着干，就专门可能获得大量利润。而一个小公司要是这么做就会倾家荡产。”斯托伦沃克接着讲；“我们从不愚弄顾客。通用汽车公司在这方面是一个闻名的例子。他们不明白顾客也不明白他们拿什么给谁。奥兹汽车看上去跟不克汽车一样，但他们却想通过在车内部做一点小小的改变来愚弄顾客，向顾客要更多的钞票。但我们从不做那样的得。我们的顾客买了阿兰一埃德蒙的鞋时明白自己买了些什么一世界上质量最好的鞋。”案例二：罗林罗克啤酒公司随着竞争的加剧与消费的下降，美国的啤酒业变得越来越残酷。像安豪斯布

49、希和米勒公司如此的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部的小镇莱特罗伯的罗林罗克啤酒，在八十年代后期勇敢地进行了反击。该啤酒厂于1939年由一个家族建立并经营，在七十年代中期取得了稳步的进展，销量达到每年72万桶。从那时开始，营销活动的缺乏使它陷入困境。到1985年时，罗林罗克啤酒的销量已降至42万桶，因此蒂托家族决定把业务卖给丹佛的山多尔公司。山多尔公司经营了2年，销量上升到50万桶然后又在1987年把啤酒厂卖给了拉拜特家族。从那时起，营销专家约翰夏佩尔开始他的奇妙的经营活动。没有比基尼的啤酒在啤酒业如此的高风险行业里，由于受到资金有

50、限的束缚，夏佩尔不得不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竟争者区分开。他对“瑞典比基尼小组”的营销方法没有兴趣，他也没钞票那么做。为了制定打算，夏佩尔认真分析过去营销努力的优势和短处。“这是一个喜好品牌的时代。公司一直在生产高质量的产品。罗林罗克啤酒的口味独特。但从市场营销的立场看，品牌被忽视了。”夏佩尔把努力集中于下列四个方面： 价格。 包装。 促销。 推销。“我发觉的第一件多是：我们产品的生产比不的牌子的啤酒花的费用多，而我们卖的价格却低。这可不是经营之道。”因此罗林罗克提了价，销售也随之上升。让包装变成广告包装在重新树立罗林罗克的形象时，扮演了关键角色。总共只拨给了夏佩尔1500万美元

51、的营销预算，其中500万元用于电视、广播和户外广告。（可相对比的是，百威啤酒一年仅是用于电视广告的费用就达1亿美元。米勒啤酒也花到5千到6千万美元用于电视J一告）。为了克服广告预算的不足，夏佩尔决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中专门引人注目。夏佩尔讲：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟不的牌子都不一样，独特而有味。人们情愿把它摆在桌上：。”书实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，和罗林罗克啤酒是用山区泉水酿制的那个

52、事实。”夏佩尔解释道，“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质员专门高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者专门容易从3D尺外认出罗林罗克啤酒。”夏佩尔专门喜爱用魄力那个词来形容罗林罗克啤酒的新形象。 “魄力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜爱的感受。看上去它不像是大众化的产品，有一种高贵品质。而且 这种形象在专门大程度上也适合啤酒本身。罗林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安家斯 布希或库尔斯完全不同，不是所有的库尔斯啤酒差不多上在科罗拉多制造的。”包装对增加罗林罗克的销量有多大作用呢？“我要讲它是极重要的。那个绿瓶子是确立我们的竞争优势的关键。

53、”进军新市场能够讲瓶子关心了罗林罗克从一个地区酿酒厂一跃而成为全国性的啤酒商，现在这种啤酒在全美各大都市均有售。它获得了成功，与那些在过度拥挤的啤酒市场上失败的厂家相比，这种成功的获得相对较容易。“通常关于一种啤酒来讲最难的是打入酒吧和餐厅。对罗林罗克来讲也是如此。但那个瓶子在年轻人常光顾的酒吧里总是相当受欢迎。我们在纽约、波士顿、芝加哥、达拉斯、旧金山这些都市卖得都不错。”关于大多数新市场，罗林罗克的推销员们总是先把产品卖给几家关键的酒吧，然后再扩展到酒类商店。公司做一点广告，从户外广告开始再转移到广播和电视广告。保持自我夏佩尔第一个承认单靠包装不能给罗林罗克带来这么大变化：“我认为包装只起

54、了四分之一的作用。约有一半要归功于其它营销努力，最后的四分之一归功于我们全国性的职业推销员。”人们都承认广告对啤酒公司的生存是至关重要的，同时市场上充斥着性感的强壮男人形象。但罗林罗克再次采取I一条与众不同的战术。“我们的产品味道跟米勒、百威不一样。它现在的酿造过程与公司1939年开张的时候一样。我们要在广告中讲明这一点。”因此它的广告口号是：“罗林罗克一直如此。”奇妙的33在罗林罗克的历史上，数字33出现在每个瓶子的后面。没有人确切明白这是如何回事，但却出现了许多“理论”：我们的水源由33眼泉组成。基督死于33岁。我们每星期都收到20-30封信，询问33是如何回事。”不管不人把它看的多奇妙，

55、夏佩尔认为这是一个营销机会：“我们产生了如此一个方法，历史上的天才或许能回答那个问题。弗洛依德、达尔文、贝多芬、伽利略、莎士比亚或者爱迪生会如何想呢？”公司制作了一个广告，上面有6位天才在考虑33的意义。例如，伽利略看见由33颗星组成的星座，而爱迪生看见灯泡里有33根灯丝。“当不的啤酒商在他们的性感广告时，我们有这些老人和他们的“33”理论。事实证明我们的广告更被人观赏。这是一种把我们与其他啤酒商区分开的好方法。”总之，整个营销战役获得了成功。尽管啤酒总消费下降了，但罗林罗克的销量增加了一倍多，从1985年最低的44万千桶到目前的100万桶。“我们期待在今后五年里销量增长3倍到4倍”。夏佩尔乐

56、观地讲，是啊，假如关于罗林罗克的奇妙传讲是确实，人们能够期待一年卖出它3300万桶。段中丽小组案例：是什么让铱星陨落“铱星打算”失败案例铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地点拨出和接收电话讯号。其使用的过程是当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最廉价也是最近的路径传送电话讯号。假如用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；假如是在一个地面移动电话系统（或移动通信系统）的邻近区域，则操纵系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。

57、目前我们使用的和地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，关于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则全然无法使用。也确实是讲，铱星打算的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。铱星移动通信系统是美国于年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量千克左右，功率为瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为个，服务寿命年。铱星移动通讯系统于年开始试验发射，打算年投入业务，可能总投资为亿美元，卫星的设计使用寿命为年。铱星移动通讯系统为用户提供的要紧业务是：移动电话（手机）、 寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统差不多结构与规

58、程已初步建成，系统研究进展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星打算的实施，应该讲铱星打算初期的确立、运筹和实施是特不成功的。年月，布星任务全部完成，月日，正式开通了全球通信业务。 然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，命运却和摩托罗拉公司开了一个专门大的玩笑，传统的手机差不多完全占据了市场。由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起，摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产爱护，在回天无力的情况下，只好宣布立即终止铱星服务。摩托罗拉公司正式通知铱星电话用户，到年月日，假如还没有买家收购铱星公司并追加投资，铱星的服

59、务将于美国东部时刻月日点分终止。月日，铱星公司正式宣布破产。从正式宣布投入使用到终止使用不足半年时刻。摩托罗拉公司“铱星打算失败”给予人们的考虑是多方面的，高技术带来的高风险即使在摩托罗拉这种跨国巨人面前也显得如此残酷无情，任何产品最终都要同意市场的检验，盲目进展以及对市场错误可能的代价是惨重的。本案例将从市场营销的角度对“铱星打算失败”进行了全方位的分析。首先，从现代电信系统设计的角度看铱星移动通信系统。现代电信系统的差不多特征之一，是不仅要有先进的技术性能，还要具有强大的市场竞争力。因此，从现代电信系统设计的角度看一个先进合理的移动通信系统，不仅要考虑其使用性能，而且要考虑其市场生存能力和

60、竞争能力。铱星打算从现代电信系统设计的角度来看是一个符合市场需求的系统。它在总体技术上采纳了大量以往的卫星通信系统所未曾采纳过的新技术，使得相对传统的基于地球静止轨道的全球移动卫星系统而言铱星移动通信系统在性能、经济、时刻和进展等四个方面都达到和保持良好状态，并取得了特不强的竞争优势。如此看来，铱星的失败问题不在技术方面。而要紧是市场运作方面。我们就此进行具体分析。第一，市场运营构架问题。铱星公司的差不多市场运行组织结构是一个复杂的联合体（合伙人结构），它是由世界上个辖管地区性“闸口”国家或企业组成。由于各地区“闸口”仅负责在本地区范围内的铱星卫星移动通信系统的手持电话的销售和提供相应的服务，