产品生命周期的概念与阶段划分教学课件

1、 课题7.2 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的营销策略 第1页，共20页。【教学目标】 理解产品生命周期的概念及意义，掌握产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。【教学重点与难点】产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。【教学时间】2课时第2页，共20页。一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。理解产品生命周期的概念时要注意以下几点：产品市场寿命与

2、产品使用寿命是两个不同的概念产品生命周期所说的产品是指特定品牌或形式的产品，而不是指产品种类。产品生命周期时就整个市场或整个行业而言的。产品生命周期曲线只是一条理论上的曲线第3页，共20页。课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？手表机械手表电子表石英表上海表第4页，共20页。二、产品生命周期的阶段划分导入期成长期成熟期衰退期时间利润销售额销售额和利润第5页，共20页。三、产品生命周期的其他形态1时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆第6页，共20页。三、产品生命周期的其他形态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形第7页，共20页。四、产品生命

3、周期各阶段的市场特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值第8页，共20页。课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机第9页，共20页。五、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期营销策略（二）成长期营销策略（三）成熟期的营销策略（四）衰退期的营销策略第10页，共20页。（一）导入期营销策

4、略促销费用高低 高 低 价 格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）第11页，共20页。广告策略：介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。 第12页，共20页。（二）成长期营销策略1、提高产品质量2、拓展市场3、强化宣传4、适当降价“调整4P”广告策略：说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场

5、占有率总的来说是一种劝服性广告。检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。 第13页，共20页。（三）成熟期的营销策略1、市场改良2、产品改良3、营销组合改良“三个改良”广告策略：利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。 第14页，共20页。（四）衰退期的营销策略1、调整营销目标2、集中策略3、放弃策略广告策略：衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；如果公司正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果公司转向的新产品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，则应该

6、彻底屏弃老产品广告的风格，以免顾客存有不利于新产品的偏见。 第15页，共20页。案例分析 养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多的营销组合中，养生堂公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富

7、有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。 龟鳖丸1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位接着便逐渐转向亲情定位。至今，养生堂龟鳖丸已进入市场18个年头，产品正在逐步进入成熟期。从近期的广告宣传上来看，养生堂公司也正在进一步调整产品的定位，由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百野生品牌”。第16页，共20页。朵而胶囊 继龟鳖丸产品创出品牌后，养生堂公司又乘胜追击于1995年推出

8、了养生堂朵而胶囊。“朵而”的最大特点在于其“以内养外”的原理，这是对传统美容理念的一场变革。于是在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将重点放在对这种美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。养生堂把一个个声势 浩大的公关活动巧妙地与“美丽”挂上钩，赋予每个活动“美”的内涵，将“朵而”美的概念深植在人们的心中，使消费者在日后接触“美丽”二字时，便可能会有养生堂朵而胶囊的品牌联想。农夫山泉农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。在农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。于是，农夫山泉便开始

9、贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象。清嘴含片 2000年5月，养生堂公司又开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还清热解毒。 纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功经验：在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播，实施差异化策略，确立品牌特质。当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额。而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。第17页，共20页

10、。课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。第18页，共20页。积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后第19页，共20页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的

11、，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避

12、免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;