如何开展有效的区域市场环境分析

1、如何开展有效的区域市场环境分析文/高剑锋原创栏目：营销策略/市场调查行业：其它请将此文放入我的个人专栏“高剑锋-博盖咨询变革转型”对企业所在的区域市场环境有清晰且前瞻的认识，是制定区域市场年度营销计划的前提。检核生态链，把握外部市场环境和竞争对手，有时候比认识自己来得更加重要。有效的市场环境分析，包含但不仅限于以下要素：“区域宏观环境分析、行业区域市场分析、品类和品牌状况、区域和渠道状况、区域主要竞争对手分析”等。而所涉及的模型与工具，则有诸如SCP行业趋势分析、问题树和鱼骨图、关键路径法、多因素评分法、价格区间分布图、品牌人格化分析模型”等。一、区域宏观环境分析区域宏观环境分析主要对企业所处

2、的经济、政策、法律等方面的变化对特定行业所造成的影响作研究，分析重点是与区域市场特定行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁。所辖的区域/城市清单,从属关系区域/城市类型(A/B/C/D/E/F)开发年份其他您认为需要给大家分享的区域/城市/城镇发展历史区域/城市人口,GDP,人均可支配收入等宏观数据，最好附最近几年的趋势图分析上述问题的重点，是为了把握区域整体的市场动态与发展空间，以此确定该区域在企业布局中的位置，进而影响在该区域的市场投入与销量预期。二、行业区域市场分析行业区域市场的分析，重点在于研究行业内相关的要素与结构，把握区域市场总体竞争状况与发展态势。具体包含市场总量、行业市场

3、的演进、市场行为与消费趋势的变化、影响消费购买的关键因素等。市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁。分析内容区域市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化区域市场消费者购买考虑因素及购买动机的变化区域市场消费者购买行为的变化剪报Internet一中国资讯网一专业网站中怡康、赛诺调查报告专项调查报告IMI市场形态研究行业协会国家部委资料来源1）区域市场总量分析注释分析方法总量分析主要是分析区域市场容量成长情况，以此判断并不同的营销行为按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出

4、目前区域市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策2）区域市场消费行为分析分析区域市场消费行为，不仅可以关注消费者行为的变化情况，还可以据此预测该区域市场潜在的市场容量，以及占领该市场所应采取的措施。下面以“婴儿奶粉行业市场信息与消费者行为”为例，通过对相应指标的分析，可得出区域市场的婴儿奶粉总量及变化趋势。区域市场新生儿出生率1250区域市场新出生数区域市场母乳喂养率/混合喂养率/人工喂养率12001150110010501000950900新

5、出牛数出生率Tl母乳喂养率混合喂养率人工喂养率在该区域市场2007年到2009年三年中，新生儿的出生率有缓慢增长，从0.5%上升到0.8%；而新出生数，也相对比较稳定，2007年有1000例，2008年有上升到1200例，2009年则又回落至1100例。而在婴儿喂养状况来看，母乳喂养率2008年较2007年有10%的显著增长，2009年较2008年则下降5%，为35%的母乳喂养率；人工喂养率2007年较2002年有10%的明显下滑，2009年较2008年则增长5%，为45%的人工喂养率；混合喂养率2008年较2007年有10%的显著增长，而2009年较2008年又有5%的回落，为55%的混合喂

6、养率。综合上述因素，结合该区域市场的奶粉人均用量（不同区域的用量会有差异）就可以测算出该区域的婴儿奶粉总容量及未来的发展趋势。3）区域市场购买动机及考虑因素分析方法2001200220032004注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上（2004年）排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中的因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁示例：区域市场涂料行业影响消费者购买的关键因素调研发现：环保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的产品概念，消费者认为是基础性功能，并高度同质化。在选项为品牌、环保、性价比、价格、气味、可擦洗、覆盖细纹、防霉抗菌等8个元素

7、时，消费者认为涂料最重要的是环保功能、其次是品牌与性价比。该区域经理，应该重点关注排名靠前的三大因素。200620072008三、品类及品牌状况对区域市场品类及品牌进行分析，需要关注产品的价格分布情况、主要竞品的价格走势、不同价格区间的市场容量及品牌占有率、不同品类的市场构成及不同品牌的区域市场构成等。下面以具体分析来做说明。1）区域市场产品结构变化注释分析方法产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准-尺寸-关键部位-功能示例：区域市场涂料行业品类构成200620072008100%80%60%40%2

8、0%0%上以下以根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度在该区域市场，我们可以明显地看到，水性涂料呈现快速的增长，3年时间，份额翻了一番还要多，这是一个需要区域经理和企业总部重点的关注的品类市场；而我们同样可以看到本来占据一半份额的油性涂料，却呈现快速下滑的趋势区域经理在看到水性涂料增长的同时，也应该认真分析油性涂料下滑的原因，以及是否有办法阻止继续下滑。2）产品价格分布、高中低档份额及趋势价格-市场份额曲线分析注释行业价格/市场份额分析主要竞品零售价曲线图ABC-DE

9、F)kG上表非常清晰的向我们描述了区域市场内不同品牌在不同价格区间的分布。A品牌的价格分布限制在200300元的中档区间，B品牌分布在150300元的中低档区间，C、D、E品牌分布在150450的低中高档位置，F品牌分布在300500的高档区间，G品牌分布在100200的低档区间。价格分布的宽度，表明了特定品牌在产品线上的布局，以及不同的品牌定位。像A品牌属于中档定位；B品牌属于中低档定位；C、D、E品牌，是属于大众定位，产品分布均匀;而F品牌属于高档定位；而G品牌属于低档定位。但是并非一定是产品分布越广越好，也不一定是聚焦在高档产品才能体现品牌价值。更科学的方法是需要结合区域市场不同价格区间

10、的市场容量，再来决定是否需要覆盖到某个价格区间。表就是结合了市场容量作出的价格区间分析。各竞争品牌各档次产品市场竞争格局分析口ttiiijB岛品牌A占有率AO贡献率ACAn0.8OA40QE：1B8.435.1qqnCn5.1qA33.3qqoD175.60OO.t-i1CcPF80419.91261-G0.4-0.212.66.6品牌综合占有率AnaAB0.658r5.8QoCn3.2Dp3.506T?0.61n1丄2口a*1士3品牌A占有率01贝献率10An0.1A110nnBc41Qo22AoCT3.2nn43D3.3Q41innPF800819.98-GU.kJO-2.2-42品牌占有

11、率品牌A占有率nrc贡献率cATi0.05n15CLBC2.1an6.5noQCn2.21Qju.j1QD171.8Q181rcPF8019.90FG01.2028.81%9%16%X10%19%25%区间占比350以上150以上300以上250以上200以上口tuit品牌A占有率H贡献率nAn0nq0ceBU.J5.6Cn151A101oD1716121nnPF81019.92361-G10-023.6-0口rWt品牌A占有率0贝献率001n01qBc1.2Qq15C8.3cn13.31xDn9.2Q141nqPF8519.922-G-0-0100以上整体细分市场分布图巾口牌占有率品牌A占有

12、率QO贡献率HQA3.21itn28na1BC17.6A124.1Q9Cn4.1c8.3niD5Q9.11ccPF8AA19.9321G4.40320上表以涂料市场的价格区间分布为例，通过数据清晰的表明，占据市场容量最大的价格区间是100元以下的位置，占有25%的容量，是最大的区间，但一般在该价格区间，都是杂牌无序竞争的市场，品牌产品很难也没有必要去参与竞争，我们把它定义为无序区间；100200元区间，拥有39%的市场份额，是最主要的价格细分市场，我们把它定义为低档市场；200300元区间，拥有26%的市场份额，也是非常重要的价格细分市场，我们把它定义为中档市场；300元以上的区间，拥有10%

13、的市场份额，规模最小，我们把它定义为高档市场。A品牌的中档定位，几乎放弃了最大份额的低档市场和溢价能力较高的高档市场；B品牌的中低档定位，分布较为合理；C、D、E品牌则拥有最为完整的产品线价格分布；F品牌的高档定位，几乎放弃了最大份额的抵档和中档市场，问题是最为突出的；G品牌的低档定位，陷入杂牌围攻之中，使其没有任何竞争能力。按照区域市场不同价格区间的市场容量来调整价格分布，是最为科学的。四、区域和渠道状况分析区域和渠道状况，需要把握不同区域的市场及品牌构成、不同渠道的业务构成及发展趋势等。通过对区域和渠道（终端）的分析，可以有针对性的调整营销计划。1）各区域销售份额分布分析方法2006200

14、72008注释地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准-大区-省-市2）区域市场渠道结构分布面两个图表是当前建材产品销售的主要渠道结构，也基本体现了未来建材渠道的发展趋势。渠道结构的销售比重对比分析图行业过去行业现在行业趋势100%80%60%40%20%0%-市场经销商业务形式现状与趋势图行业过去行业现状行业趋势工程口经销商口大卖场家装直供杂货店初级专卖店高级专卖店标准专卖店上表显示，建材产品销售的主要渠道，将从以市场经销商为主，转变为工程、市场经销商、大卖场三者并驾齐驱，同时，新出现的家装公司直供渠道，也将占据一

15、定的市场份额；而在市场经销商的终端构成中，也讲从以前低层次的建材杂货店，转变为以标准专卖店和高级专卖店为主。一般而言，成长中的渠道（终端）蕴含机会，而衰退中的渠道（终端）蕴藏威胁。在上面两个图表中可以发现，区域经理应该密切关注所在区域的渠道和终端发展趋势，有的方矢的调整营销计划，积极转变，取得渠道领先地位。3）区域/城市覆盖状况描述区域/城市中各个渠道的分销情况，找出差距，以便作出明年的计划分析差距的原因所辖区域/城市数区域/城市A店数差距（间）差距%仓储会员店5120%大型超级市场451022%中型超级市场1001919%百货商店501020%小店/宝宝店800607.5%总店数100010

16、010%XXX区域/城市A区域/城市B区域/城市总店数,*1000500差距（间）100100差距（）10%20%区域/城市主管XXX所辖区域/城市覆盖区域/城市B店数差距（间）差距%仓储会员店2150%大型超级市场23313%中型超级市场50816%百货商店25832%小店/宝宝店4008020%总店数50010020%竞争品牌覆盖*：区域/城市总店数指一个区域/城市中所有售卖产品的全部商店数量，差距（间）指尚未分销覆盖的数量。在上面的图表中，有2个区域市场是该主管负责的，A区域有1000个终端,B区域有500个终端。而该区域主管的工作成果是在A区域覆盖了900个终端,尚有10%的空白终端，

17、在B区域覆盖了400个终端，尚有20%的空白终端。通过这组数据，我们就可以清晰的看出，该区域主管下一年度的重要工作内容，是完成空白终端的有效覆盖。而具体有待覆盖的终端，在A、B两城市的情况是不一样的，A城市的重点是覆盖大、中型超市和百货商店，B城市的重点是覆盖仓储会员店、百货商店和小店的覆盖。五、区域市场主要竞争对手分析对区域市场主要竞争对手进行分析，需要从竞争品牌的梳理、对标品牌的销量及渠道结构、产品及价格分布等角度进行切入，竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比。以下用具体工具来作示例。总体份额对比分析各产品市场份额对比地区份额对比企业3企业2企业11998

18、识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势地区1识别出竞争对手的优势地区及劣势地区a州口。口。|1）区域市场主要品牌市场占有率及趋势右图表明，A品牌的区域市场份额在过去3年中得到了显著的增长，从2003年的17%，增长到2004年21%，再到2005年的31%，成为市场的有力挑战者；而B品牌的区域市场份额则下滑明显，从2002年的66%的绝对市场领先者，一路下滑，2004年为55%，2005年为45%，几乎每年下滑10%，其市场领先地位正在丧失。C、D品牌则没有较大的变化，相对比较稳定。区域经理可以通过参照该分析图表，将自己所负责的品牌，找到对应的位置，从而制定不同的区域营销计划。如果是A品牌，除了保持快速增长的势头之外，还应该关注其他要素，诸如营销费用的开支比例、新增产品或市场