某市聚佳美丽园整合推广策略

1、一、市场研判XX概况 XX市XX区东部重镇XX镇，位于金东义西结合部，是两市经济发展轴上的联结点。 XX镇功能定位，金华市经济重镇，金义产业发展轴和城市走廊的节点城市，中国小商品城的产业发展区。 XX镇未来人口发展规划，到2020年中心镇区人口规模20万人。 交通优势：位于XX大都市区中心位置，距XX城市中心区、XX城市中心区各20公里左右。道路系统发达：北有杭金衢高速、东有甬金高速、西有金丽温高速。快速路设置北有03省道、金港大道、金义城际快速、南有金义南线。1 XX地产概述 随着XX快速的经济发展，XX镇及周边城镇房地产发展明显提速，从普通住宅到高端住宅，该区域已经聚集了多个房地产项目。

2、在价格方面，2009年是整个房产市场大步提升的一个时期，各个区域价格都得到了不同程度的提升，由于本区域处于价格的低处，通过市场，及多个高端项目的建设与销售，价格有一个明显的跳跃，基本上涨1000元/平米左右，甚至在高端项目上上涨的幅度更明显幅度更大。2银厦天山龙城 地处金三角金港大道与进园大道交叉口，占地面积12673，南边与2000亩生态绿化公园相望，以别墅和排屋为主要构成的高端居住社区。香水湾 国际花园 地处付村周边，03省道与金山大道交叉口，中心大型水景为主，包括别墅、联体排屋为主，花园洋房、高层为辅总占地面积约400000平方米大型居住项目。四季新城 四季新城与本项目同处孝顺镇金山大道

3、，是开发区内首个集别墅、排屋、多层公寓及运动休闲公园于一体的社区，占地240余亩，内部配套设施完善的大型中高端居住项目。绣水山庄 绣水山庄坐落于曹宅旅游大道以东、红旗水库以西，北临大佛寺，东临3000人工湖泊，占地面积35045大型住宅小区，该项目具备良好的自然环境，是该区域内首个风景区边的高端项目。3 随着经济的发展，该区域内的住宅项目的品质及对周边和项目内部的配套要求越来越高，那么该区域的项目建设到现在，更多的讲究环境及本身的品质和品位。但从整个区域看，该区域项目虽然品质上有明显提高外，但在新的理念引进及物业服务方面还有所欠缺。 目前该区域的销售状况比较平淡，由于09年的发展加快了对该区域

4、项目的销售进度，由于多个项目都从早期就开始开发，目前基本为销售结束或尾盘阶段，目前正处该区域销售空白期，这将对本项目而言是最大的机会。 4总体印象：全国的百强城镇，物业具有一定品质，环境突出。 在物业的服务与管理方面缺少新的理念引进，物业服务方面还有所欠缺。当下的市场销售平淡，是区域销售的空白时期。5 存在的危机短时期内将有多个项目进行开发建设，在相同区域内竞争日益增进。区域高端住宅已具备强有力的市场竞争力，品质已达到一定高度。宏观政策对房地产市场的调整，2010年整体市场存在着不确定性。6我们的机会目前的市场空白期，入市时机的把握 -在目前其他项目未进行开发建造之际，迅速将项目推出市场，从而

5、抢占市场先机。在区域物业服务水平相对一般的情况下，主攻薄弱环节，针对项目物业团队的建设，注入新理念，加强服务意识。7二、客户研判客户群定位本项目目前进行项目的双联别墅的推广销售，那么我们的客户群体已经很清晰了中高收入的中高端客户群体8客户分布XX地区消费群体：XX东向的高端居住人口、投资客户XX地区消费群体：企业主、市场老板、投资客户XX及周边区域的消费群体：周边企业主及高级管理人才、比较富裕的城镇人口和公务员9主流客户群体私营企业内的企业主企业内的高级管理人员个体经营商户老板城镇富裕人口公务人员高端投资客户10三、产品解读 项目概述 项目位于XX镇政府的行政区域，整个项目总用地面积49898

6、平方米，规划总建筑面积86520平方米，由43栋双联别墅及3幢高层住宅组成中等规模居住社区。11 区位地段位于金华、义乌之间的孝顺镇行政中心地段，沿金港大道及03省道，距离两地20分钟车程。未来金义大都市的中轴连接地带，核心辐射区。金、义、东三地间的经济连接处。 位于孝顺镇北端，现有配套大型超市、学校，目前在区域内具有比较完善的配套设施。12 项目绿化小区景观由中国美院优秀团队设计（超出当地市场所有楼盘景观设计，及景观效果）中心为大面积以泳池水系为主休闲园林中心景观 项目风格 简欧式的建筑风格，细节增添雕花墙面，铁艺阳台围栏等。13总体而言： 项目在地段方面的优势比较突出，在未来的发展中，占据

7、了良好的地理优势。 项目的环境绿化优势，美院的优秀团队设计。 项目的细节特征明显。14机会与威胁 从项目本身出发，项目的突出优势体现在项目绿化及细节处理上，以及依托整个大环境的优势，使得项目在表面上具有一定优势，但通过与市场上的其他项目的对比，本项目则无突出特点，意味着我们现在处境危难。15我们如何改变现有处境？ 对项目进行有效包装，找准项目自身优势特色加以突出，通过差异化的宣传增强项目的市场竞争力，对客户采用有效吸引和引导。16我们通过什么建立自身优势？ 核心竞争力我们如何吸引消费群体？ 差异化特点17我们的核心竞争力1、未来大都市的中心辐射点，连接交通中轴关节，目前的生活配套便捷的高尚居住

8、区。2、新居住理念：注重细节、讲究环境的高尚生活品质。18展现项目的核心竞争力 首先找到我们自身的项目起点定位 我们的项目起点便是中高端的综合性居住项目建立项目高品质的条件 1、项目整体环境设计由中国美院设计，本身先进的绿化和环境设计理念。 2、通过介绍项目某一方面用材高档，显现项目的建筑的高品质意识。 3、本身地理位置及环境优势，巨大的升值空间以及区域的超高性价比。19我们的差异化特点 从目前情况看，本项目比较普通，虽然在品质上可以加以提升，这仅仅只是提升，未必能吸引注意，那么我们就要挖掘，挖掘项目与市场上其他项目的不同。 从以上分析中，我们没有找到差异化的特点，那么我们就从项目及宣传中注入

9、我们的差异化特色。项目没有卖点我们要创造卖点进行宣传20 首先从环境上进行分析，目前市场上的中高端项目都具备良好的绿化，多数能称之为园林，本项目同样也可以在宣传为园林，但仍然难以跳出市场。我们要注入主题 ，提出理念，增加细节处理，放大细节处理。1、以季节为主题，分成各个区块或组团，在不同的区块设置不同季节的植物绿化（如春，增添迎春花或桃花，夏，增添热带棕榈植物，秋，以银杏为或桂花主，东，腊梅或松树为主）。2、以欧洲童话小品为主题，在不同区块或组团寻找主题。（如绿野仙踪，设计成大片以绿色草地，小品处增添兔子等；天鹅湖，在项目湖水当中养一群天鹅）3、以石头小品为主题，在不同区块或组团摆放不同形状或

10、材质的石头，并给予命名，以石头为名字所在区块作为主题 。21我们可以从物业管理方面进行差异化的特点进行宣传及推广。1、建立我们的高品质物业团队 自身打造良好的服务团队，从具备其他项目都具备的条件作为基础，甚至在该区域我们的团队本身具备最佳的竞争力。2、增加我们物业服务的附加值 由于周边私营的工厂企业较多，且临近义乌，多数高端客户群体都为企业主或企业中高层管理人员，提出对接平台，增加业主或甚至周边项目的中高端业主交流的平台，通过会所及会员制，举办各式各样的派对及活动，增加交流沟通，为未来自身及工厂发展提供契机。形成全新理念的物业服务精英团队，及全新概念的物管平台22提倡项目个性化的服务我们不仅仅

11、提供了高品质的建筑本身及优美的环境，那么在建筑内我们同样也为消费群体提供高品位的装修风格，及居家生活 。我们联合装修设计公司，制作菜单式的个性装修方案一方面为客户提供入户装修时的便捷，另一方面也给予更新更高层次的生活装修建议，满足高端客户群体讲究品质及品位的生活。23我们的出路基于市场研判、客户研判、产品研究的成果确定我们的出路高品质住宅/高品位生活讲究细节的居家理念/个性鲜明的生活情调/更多附加价值，财富体现24一、确立高品质住宅/高品位生活，领跑孝顺镇的高端住宅掌握主动权，抢占市场先机，占领制高点，不给对手在当下留下超越的可能。25二、形象资源的垄断在当下把最好的、最高的、最强势的形象资源

12、揽于一身，未来中轴经济中心点/区域优势/行政中心/城镇远景用到最足，不给对手在当下留下空间。 26三、出击的时机一定要做到当下市场空白期第一个出来！因为最高端地位的确立、形象资源的垄断，都取决于出击的时机。27四、推广原则：避实就虚回避相对普通的建筑功能、产品卖点，层面的实力比拚我们主要强调我们最优势的方面我们突出强调我们的细节，从点函盖面的优势我们重点强调别人所没有的，从我们的长处进行宣传28五、推广手段：独特、有效我们走的是特立独行的推广手段通过项目巡展及活动营销为主要的宣传推广手段我们要以最有效捕捉潜在客户群体主要以圈层营销推广为主，注重针对性的宣传，辅助普罗式的营销推广，加温市场热度，

13、加强市场知名度与美誉29四、项目的定位高品质住宅/高品位生活XX、XX中轴，纯高端纯美别墅住品强调地段优势及价值强调项目的高端，领衔市场突显项目细节及服务理念30五、主题推广语一、整体推广方向：【人在浙中，家在欧洲】标榜欧洲生活的闲适优雅，虽在浙中，却能感受到欧式风情，进退之间的一小步，感受到的却是截然不同的两重天。【城北新雅墅，美丽新生活】优雅别致的住宅，引领崭新的美好生活。【别样的欧洲】这里的欧洲你未曾见过，这里的风情你未曾感受，前进一步，你可以感受别样的欧洲。【住宅不是炫耀的标签，生活是用来享受的】低调却不失尊贵，浮华散去才显真金本质，生活是自己的。【生活没有完美，但是可以无限接近】【恒

14、久美丽，源远流长】31恒久美丽 别样欧洲32二、品质生活方向：【阅读伦敦塔尖的晨风，品茗美丽园畔的余晖】晨起阅读伦敦微风，夕下品茗美丽余晖，既能品味欧式风情，也能感受别致美丽。【典藏浪漫，美丽家园】于屋中收藏浪漫，在室外感受美丽，两者完美的结合凸现耀世之园。【成就事业，您需要更宽阔的舞台】【我用右手抓住事业，左手是我温馨的家】33三、项目景观方向：【我是别人的风景】虽在窗前看风景，无意间却已成为他人的风景，融入自然，才是真正的美丽。【这里没有四季】四、地理位置方向：【一杯咖啡的距离，你能享受的不仅是芳香】研磨冲调一杯咖啡的时间，也是你工作与生活之间的距离，得到的却是身心的放松，比之咖啡又更胜一

15、筹。【两地繁华之间的悠然惬意】地处金义连接轴中心地带，繁华就在眼前，却又不至于过于靠近而烦恼，多了一份悠然自得，尊贵生活由此开始。【20分钟，这是我成功的时间】34六、视觉工程35七、项目推广策略根据我们建立高品质住宅/高品位生活的纯高端纯美别墅的定义我们在推广阶段首先整理了我们的推广思路36营销推广思路目标客户：认知项目了解项目感受项目认同项目市场目的：形成认知形成效应形成壁垒形成典范通过对项目推广思路的明确，根据思路我们制定了详细的推广销售计划37第一阶段：强势入市期时间安排：2010年3月-4月1日阶段工作思路：推出项目，让目标消费群体及市场对项目形成认知阶段主题：以自身形象，做第一形象

16、宣传 高品质的纯美别墅传播渠道：围墙广告（自身包装）+户外道旗+产品说明会+专题文章工作重点：将美丽园整体形象在市场上留下良好印象，让消费群体及市场认知美丽园38 第二阶段：前期引导期时间安排：2010年4月-5月阶段工作思路：介绍项目绿化优势，突显项目细节处理，让消费群体了解项目，使项目在市场上形成效应，扩大影响力。阶段主题：主要以园林绿化为主要突出点传播渠道：户外高炮、指示系统+地盘包装（售楼处即将建设完成，挂竖幅进行气氛烘托）+项目巡展工作重点：将美丽园环境绿化特点在市场上留下印象，与市场上其他项目形成对比，形成项目的品质及优势。39 第三阶段：前期预热期时间安排：2010年5月-6月阶

17、段工作思路：介绍项目物业服务及新概念的物管平台，让消费群体更深入的了解项目，进一步扩大影响力。阶段主题：主要以介绍项目的物业服务理念及新物管平台传播渠道：售楼处启用+项目巡展+内部刊物工作重点：体现项目新的管理平台及服务理念，拉升项目新高度。40 第四阶段：引爆预热期时间安排：2010年7月-8月阶段工作思路：通过项目对活动的举办，让客户实实在在感受项目，让市场也感受项目，在市场上形成我们独有资源，占据市场地位，形成的项目优势壁垒。传播渠道：大型活动策划+口碑宣传+户外形象更换工作重点：改被动等待客户为主动发掘潜在客户，主动通过活动举办增进客户间的联系，从媒体投放推广转活动营销推广。41 第五

18、阶段：强销期时间安排：2010年9月-10月阶段工作思路：本阶段主要便是通过前期的项目宣传，以及项目实地的工程近况，让客户对项目认同，在市场上形成品质的典范。传播渠道：户外广告更换+项目现场包装+广告投放工作重点：通过全方位的媒体宣传，成功进行项目的首次开盘，顺利完成即定的销售计划。42 第六阶段：调整与扫尾期时间安排：2010年11月-12月阶段工作思路：对项目的销售情况及客户情况进行梳理调整，从而进行针对性强的销售手段进行项目的促销传播渠道：促销活动举办+针对性的小众信息告之性的广告投放工作重点：一方面通过节假日等节点优惠、项目举办酒会等活动及口碑宣传，提高项目去化速度。 促销活动利用年末

19、的节点，通过赠送礼品或抽奖旅游的活动促进销售，不采用价格的优惠，以免造成项目品质低及市场行情不利的状况。43 最终阶段：强力促销期时间安排：2011年1月-3月阶段工作思路：本阶段主要以告之性的信息发布为主，将项目的销售优惠传达到市场，从而形成最后的销售。传播渠道：促销活动举办+大型活动策划工作重点：到了该阶段基本无过多的房源选择，只剩余极少数的房源，那么时间有在春节期间，利用最后的销售节点进行项目的促销，有实惠但价格仍然不能优惠。44媒体投放推广时间安排活动策划具体时间及内容安排项目巡展及促销活动具体时间内容安排45户外广告导入安排3月1日4月1日5月1日6月1日9月开盘7月1日8月1日3月

20、10日上架8月份开盘内容更换道旗4月初上架7月份开盘内容更换高炮指引牌3月底上架现场地盘包装3月围墙5月售楼处即将落成6月售楼处起用9月项目开盘气氛布置5月第二高炮上架46 户外广告指示图47活动策划时间安排活动1：3月底首次产品说明会举办活动2：7月份美丽园盛装舞步狂欢节活动3：8月份美丽园夏日嘉年华活动4：中秋节美丽园中秋夜活动5：年末美丽园年末客户答谢酒会48盛装舞步狂欢节目的：宣传产品 拉拢客户距离 树立良好的品牌形象目标客户：诚意客户 潜在客户群 成功商业人士及政府要员地点:四海马场时间:2010.7-8月份项目组成：马术+红酒之约+经典电影品鉴策略分析： 马术表演是一项贵族的休闲活

21、动，尤其是马术表演，更是起源于欧洲的上流社会的活动，同时，马术又是一项健康、时尚的活动。而红酒、经典音乐、电影也是高品质生活的重要元素。这一切都为准客户和潜在客户描绘了一幅可以预见的生活实况图，在整体活动气氛的烘托下，生活于此的种种情趣让人向往。 以名酒品鉴会的形式来发布楼盘信息，不仅与消费者有了透彻的沟通平台，更重要的是让消费者知道什么是有升值空间的产品。活动的形式和手法形象贴切的结合了自身楼盘的特点，让消费者感受到活动的内容与社区文化的内涵是一脉相承的。起到深化楼盘价值的作用。49活动内容：1.马术 浙江很多人都没有现场看过马术表演，而且大部分人没有骑马遛马的经历，此前没有同类性的公众活动

22、，人们只是从电视转播的奥运会，通过电视领略了骑术比赛的精彩，所以该活动具有强烈的新鲜感。 当天活动以全家一同参与、分享、体验为宗旨，贯穿马术这条主线，主要分为“业主体验”、“业主欣赏”及“业主参与”三部分，设置了三大活动：教练策骑、马术揽胜、乐趣一刻。 教练策骑区，观众可以报名，在简单快速的教练后，骑上马背，练习策骑的技术技巧；并可以与自己的马匹合照留念。 马场揽胜，主要是在现场将安排一匹马车接送来宾，让来宾坐上尊贵的马车，悠然自在地欣赏沿路风景，能感受到休闲生活的感觉：也可以安排教练陪同，骑马欣赏马场风景。 乐趣一刻，以家庭（3人）为单位，两组同时作赛，队员分别将脚绑于木板上，协调步伐往前走

23、，最快到达终点队伍为胜。2.视听盛宴品酒会 活动将以“红酒”为主线，采用自助餐形式。活动期间，现场将提供约20种来自世界各地有名的红酒让嘉宾品尝，同时还将进行精彩的舞台表演。活动设置四大活动：红酒品尝区、文艺舞台、红酒食品区和红酒欢乐区。同时为到场嘉宾和准业主准备了多首经典电影音乐和同步用大屏幕播放经典电影片段。50时间安排：14:0014:45 迎宾，管弦乐队现场演奏乐曲 14:5015:00 马术活动开始 15:0015:15 欧式风格舞蹈表演（推荐热烈奔放的西班牙舞蹈） 15:1515:45 马术揽胜15:4516:00 演唱经典英文歌曲 16:0017:00 嘉宾体验教练策骑17:00

24、18:00 乐趣一刻18:0018:40 嘉宾下草地与骑师、骏马合影留念 19:0019:30 红酒之约品鉴会开始19:0021:00 舞台演艺活动及经典电影品鉴51美丽园-夏日嘉年华目的：为项目公开发售强销做准备目标客户群：准客户+潜在客户地点:项目游泳池或者租借游泳池时间:2010.8月份项目组成：水上表演+泼水节+舞台表演策略分析： 生活品质决定生活环境，以夏日嘉年华的形式，带给业主的情景水岸生活让业主和孩子们都感受到和以前不同的生活方式，同时传播了项目的品质生活理念，打造了好的生活模式；最终引导大家关心楼盘本身，同时也提高了楼盘知名度，起到深化楼盘价值的作用。52活动内容： 活动主要包

25、括舞台区表演和开放区游戏，其中水上小丑表演和单车表演让业主体会扣人心弦的刺激，另外，还将设专人免费为业主画像和拍照等等。免费派发雪糕、冰咖啡、冻奶茶、爆米花和啤酒等精美食物。时间安排：16:0016:30 迎宾，签到留名片、提醒嘉宾须知事项 16:3017:00 歌曲独唱拉开活动序幕17:0017:30 水上表演（小丑表演、单车表演）17:3018:15 唯美婚纱秀展示17:3019:10 嘉宾泼水活动18:1518:30 穿插有奖问答活动18:3019:10 性感比基尼秀 17:3018:30 免费为嘉宾画像17:0018:30 派发雪糕等食物53备选活动方案54欧式画展活动内容： 在现代社

26、会物质趋于满足的情况下精神上的需求越发体现了出来，成功人士在获得物质满足的同时也追求精神的享受，针对简欧风格的建筑理念，一次西方艺术画展不仅可以加强所宣传的欧式风格，同时也是一次精神上的愉悦体验。 本次画展可以采用油画和西方雕塑为主题，并且在作品的选择上以近现代以及新锐作品为主，可以选择梵高、毕加索、塞尚、达利等名师的复制品，也可以是一些认知度还不高的新生画家如洛佩斯加西亚、格里采等的作品，在雕塑作品选择上也多以现代流派为主，如康丁斯坦布朗库西、瑙姆、加博、安培布索奈等的20世纪现代作品，从而达到切合本项目简欧风格的建筑。活动场地： 可以是在项目内部提供区域实行或者租借专业的展厅，并且在展览之

27、余设置休息厅可供客户休息进餐和交流之用，同时对于展厅以及休息厅的布置要接近于项目本身的风格，好让客户在潜移默化当中接受和认可这一简欧风格。活动思路： 通过这一活动的举办，推广和深化本项目的简欧风格建筑，达到对本项目的宣传效果和潜在客户的认知度，同时给客户提供一个交流的平台加深对本项目的了解，增加对项目的信心和理解。计划安排： 采用几个大型客车统一行程，以短信形式通知客户参加，时间以周末下午为主，可以在展厅附近设置休息厅准备点心茶水，提供一个安静的交流平台，结束后统一送回。55高尔夫球活动内容： 高尔夫球这一项起源于欧洲的运动已经越来越多的被国内上层人士所接受，作为一项很好的结合了运动与休闲以及

28、交流的项目，在本次推广活动中举办一届面向客户的高尔夫球赛将会收到很好的效果。 本次比赛主要群体为客户和潜在客户，赛事可以冠名为美丽杯，并且设置一定的奖项和奖品，来达到与客户的良好的沟通。奖品可以是做工精良欧式风格的小工艺品，能够在项目房产内作为装饰之用。同时可以聘请专业的高尔夫球人士对客户进行现场教学和比赛评判，使得一些还不了解此项运动的客户也能够参与其中，获得最大化的推广效果。活动场地： 在金义东地区租借高尔夫场地作为比赛之用，并且聘请一位专业的高尔夫球人士现场观战。活动思路： 举办一项欧式的运动本身能够达到本项目风格的宣传效果，同时作为一项流行的休闲运动也能给成功人士繁忙的生活提供一个闲暇

29、的机会，增进与客户之间的沟通，加强了口碑宣传和客户的维系，又拓展了潜在客户群。计划安排： 通过短信电话的方式通知客户并且把聘请专业人士教学和评比的消息通过网络传播给一般受众，吸引潜在客户的关注。随后定于周末驱车前往比赛地点，由场地安排一部分的高尔夫球具以及自带球具的方式开展比赛和教学，在比赛的同时达到沟通交流的目的。56亲子泳池派对活动内容： 事业、家庭、住宅已经是现代社会成功人士的三个必备条件，在拥有成功的事业之后，享受家庭的欢乐和舒适的住宅才能被称为幸福的人生。举办一次家庭式的泳池派对将会把两者完美结合，在酷暑之下让自己的子女在泳池内惬意的游玩，或者躺在遮阳伞下享受家庭的温馨，对于炎热的夏

30、天来说是再好不过的选择。 可以在项目内或者租用游泳场地举行一次泳池派对，用以躲避酷热，得到一个放松的机会，任由子女们在泳池内玩耍而大人则在泳池边上享受派对的热闹氛围，在泳池周围准备躺椅遮阳伞以及冷饮水果甜点之类的食品或者烧烤，配上音乐播放达到放松和交流的最大效果。活动场地： 在项目内进行或者租用游泳场地以及大量的躺椅、遮阳伞、音响设备和烧烤设备，泳池的安全和救生设施必须齐备。活动思路： 以亲情作为宣传重点，强调享受家庭天伦之乐，同时也是在7.8月份的销售重要时期抓住客户的眼球，达到避暑和享受生活的双重效果，并且加强了品牌口碑宣传和潜在客户的拓展。通过水上活动也可以突显项目环境设置。计划安排： 在7.8月份预定一个周末的下午至傍晚时段举办活动，通过短信电话方式传达，邀约客户于既定时间驱车到达，在躺椅遮阳伞音响以及烧烤设备全部准备完毕后开始派对活动，于天黑后结束。57项目巡展活动时间安排：2010年5月-8月活动主题：推销介绍“聚佳美丽园”高品质住宅 活动形式：通过对高档场所、目标客户群体集中的区域进行项目的展示，体现项目优势，吸引与引导目标客户。主要地点选择：星级宾馆、小商品城、百货商场、人流集中广场。目的：通过巡展，展示项目，提高项目