重庆某上市地产策略沟通新案

1、征程 & 真诚 & 征城 序言一个战略企图的征程，一个充满真诚与感恩的作品，一个关于征服这座城的雄心与梦想。2009，渝中母城，新生；龙湖，进城。总纲：天时篇城市大机遇地缘篇土地大精神策略篇项目大力量传播篇推广大声音第一章节：天时篇城市大机遇2009，我们是怀着怎样的雄心与梦想上路的。目标：强化项目品牌与国际化影响力定位价值与区位价值高度认可重庆城市综合体项目第一提及率一个伟大的定位让一个项目异军崛起项目成功操作有很多手法与策略可以选择：品牌策略 产品策略 市场策略 价格策略 我们认为,这些打法,虽然各据其利,但传达出的高度有限,不足以统领和支撑后工这个大型城市综合体的形象、格局和营销目标的达

2、成。因此她需要一个独特的营销策略- 定位策略站在城市营运的角度定位项目重庆2009，新生。1997，重庆在中国历史上第三次成为直辖市。重庆打开了一扇面向西部，面向中国的窗。2009，重庆直辖十二年，保税区、保税港落子重庆；两江新区提上政府议题；新中国成立60周年，西部大发展格局彰显。重庆打开了一扇面向世界的窗。两会新闻关注代表提出“西三角经济圈”概念 黄奇帆代表抛出了“西三角经济圈”的概念，建议国家将重庆经济圈、成都一小时经济圈和西安的关中经济圈联合起来，形成“西三角经济圈”，并明确为全国第四增长极。 两会构想：薄书籍倡导，重庆代表团提议西三角经济区将形成一个中心,两个基本点,五条经济走廊一个

3、中心:重庆两个基本点:西安,成都五条经济走廊: 渝遂蓉,渝内蓉, 渝达(万)安西, 渝广巴汉宝, 西汉绵蓉中国经济“3+1”环渤海经济圈长三角经济圈珠三角经济圈第四极经济圈 西安 成都 昆明 贵阳 重庆 西部经济“4+1”战略雄心：全球视野西部构想重庆行动形成西部地区重要经济增长极汇聚西部能量的核心能力完善重庆经济结构实现重庆战略升级辐射和带动整个西部地区的发展城市战略破题：承接中国第四增长极的宏观定位；完善中国西部城市化战略提升，实现重庆城市发展的重大升级；带动西部经济发展，引领城市化进程。现象：重庆的主城核心渝中区的发展，桥头堡解放碑片区依然成熟，CBD打造进入高潮；同时，发展空间受限。渝

4、中区的发展必然后移。第一半岛的格局发生改变。渝中区区域发展战略定位：一轴双核两翼四中心大坪定位：渝中第二增长极鹅岭城市绿色景观轴解放碑CBD中心核大坪次中心核双翼改造：上半城七牌坊旧城改造双翼改造：下半城化龙桥旧城改造龙湖后工未来都心重庆天地未来都心发现1：城市营运高度的功能核心渝中区的最新政府功能定位为“四中心、两高地、一枢纽”，即商贸、金融、信息、文化中心，基础教育和医疗卫生高地，水上客运枢纽。而大坪就占了其中的“两个中心”和“两个高地”，将被打造成渝中区西部的商贸中心、电信数据传输信息中心、医疗卫生和基础教育高地。 发现2：城市级的配套设施运动、健康、休闲与时尚，这是城市永远保持青春的撒

5、手锏在大坪周边，大坪医院、佛图关公园、科园四路、奥体中心、密布的学校带给大坪区域医疗、休闲、餐饮娱乐、康体、教育等各方面的配套。更重要的是，在这个区域内，IT、通信、医药等产业聚集，情有共通。新闻关注：大坪 渝中新核心 大坪毗邻渝中解放碑，因其一流的区位优势和完善城市配套使得身价倍增，其地理位置恰好处于解放碑中心商圈、沙坪坝中心商圈、南岸区中心商圈、江北区中心商圈的地理中心，到各区的距离基本相等。可谓真正的地处重庆几何中心，“渝中情结”向心力影响逐渐扩大，大坪日渐成为购房者置业的重要参考坐标。仅一个解放碑，已经不能代表渝中价值的全部，渝中新核心正向大坪挺进。 城市发展断点论七牌坊板块城市板块断

6、点论杨家坪断点，计算机程序语言，就是指当程序运行至断点处，就会暂停，等待调试人员的下一步操作。断点是结束，也是起始。区域格局：城市价值断点。重庆渝中板块格局，从此改变。城市文明发展轴心线上的价值断点。重庆城市城居文明发展新坐标。项目区位价值图城市功能价值链：【 命门 】命门：六大城市中心的衔接点，城市功能区的合众连横点。 区域战略定位：重庆城市功能新中心 航母级城市功能配套区第二章节：地缘篇土地大精神“对于一个城市来说，如果要保持着自己的梦想与诗意，背后衬托着永远的天空，第一眼，也就是城市的封面，永远是最重要的，因为它能让人持续保持有一种敬畏之情。” 20世纪初，美国建筑评论家，怀特。 【前世

7、】记忆之城七牌坊古石碑位于重庆至成都的古驿道大坪段。石碑最早立于清道光年间，最晚则立于民国初年。原本共有25块，其中5块因修建大坪环道搬迁到湖广会馆，目前尚存20块。碑刻行文多楷体，阴刻，具有较高文物价值和书法价值。 大坪七牌坊因有7座牌坊密集于此而得名。历经百余年风雨，牌坊早已消失，现在的七牌坊只剩下了古石碑。从七牌坊30号到63号之间百来米街道两边，共立着20块古石碑。石碑多为长方形，宽1.5米，高约5米，重约6吨，使此处成为重庆主城区最大规模的碑林，现为区级文物保护单位。 七牌坊旧城图片观点：一块有故事的土地，地块的记忆码就封存在城市的那些转角处。旧土地，新价值；老城，新发现。地缘价值精

8、神提炼 1：“新重庆新大坪新地标”地块功能定位：渝中第二极城市功能集合体地缘价值精神提炼 2 ：大战略大计划大未来项目企图心：“渝中计划”解构“渝中计划”：计划是虚，项目是实，战略指导项目开发和建设，扣合城市发展，以城市的高度缔造项目的市场高度和格局，建立新势能。计划战略研讨龙湖后工项目的“渝中计划”的计划是什么意思？世界上有计划的人居社区的案例，深入探讨、收集，以及铺陈。什么叫渝中计划？“渝中情结”是城市营销的“主轴卖点”。目标战略解析渝中计划的目标有哪些？将大坪改造为重庆国际级城市人居大社区。龙湖将一个120万平方米的城市综合体项目根植渝中，目的是营造成为最合适居住与心灵栖息的高尚住所。并

9、达成项目和城市一同生长，建立可持续发展的地产事业和大盘格局。尊重主题演绎龙湖“渝中计划”龙湖重新缔造渝中“上半城”第一规模大盘21世纪重庆市城市脊柱地带，龙湖国际生活航母级项目。宜居城市，心灵富豪，城市宜居生活已走向心灵满足空间。此前没有，此后绝无。上海没有、香港没有、台湾没有、新加坡没有、日本没有、北京没有重庆，一个亚洲的超级大城市诞生，市中心大片区，龙湖国际生活渝中巨献龙湖后工项目，国际级居住、商贸、休闲区。创造主题演绎龙湖“渝中生活”渝中生活龙湖演绎“创造”揭幕，城市功能集合体大盘耀世；120万方国际生活范本，缔造龙湖国际生活潮流；龙湖，给城市生活注入一种新可能。未来主题演绎龙湖生活“渝

10、中解构”全球建筑师目光集合中国西部重庆欧盟国际生活范例奖中国首个示范项目落子重庆（建议权威帽子）从全国到重庆，龙湖国际生活回归母城，渝中城市生活升级解密。国际生活标准，龙湖生活风向标；龙湖抗鼎重庆国际生活未来大旗。核心精神：尊重、创造、未来第三章节：策略篇项目大力量我们必须要面对的问题重庆城市化发展，未来我们将面临更多的城市综合体类的复合形态体量大、兼容“商业、住宅、酒店、写字楼、会展、餐饮、娱乐”多种功能于一体的复合型形态的建筑群体。这种建筑群体在不同的功能空间之间建立一种相互依存、价值互补的依存关系，并与城市景观和交通相协调，从而形成一个功能复合、高效、复杂而统一的综合体城市综合体。他山之

11、石全国代表性城市综合体项目类比分析中国案例【参考面】深圳：华润中心总建筑面积：约55万m2总投资：40亿港币项目位于深圳地王金融圈集商业、办公、酒店、居住等诸多功能于一体，深圳规模最大，品质最高的综合建筑群。物业形态：万象城5A甲级写字楼华润大厦君悦酒店酒店式公寓室外娱乐休闲广场18.8万平米深圳商业航母四大领航国际品牌主力店【参考面】长沙：中信新城总占地面积：160万平方米； 总建筑面积：225万平方米； 商业：35万平方米办公：42万平方米； 酒店：6万平方米；住宅：94万平方米； 公园：13万平方米规划了城市广场商业区、文化广场娱乐区、主题公园休闲区、酒店度假区、数码港商务区、低密度情景

12、住区、原生别墅区等七大城市功能区域，集购物、居住、娱乐、文化、旅游、金融等为一体，成就中部国际都会中心及融城中央商务区。原生别墅区数码港商务区文化广场娱乐区主题公园休闲区城市广场商业区城市广场商业区低密度情景住区中信新城将成为国际化都会中心，崛起融城核心【参考面】北京：盘古大观盘古大观与繁华都市中优越的绿色生态紧密共生，东侧与国家奥林匹克公园隔路相望，毗邻鸟巢（仅500米），俯瞰水立方（仅180米），项目指标如下：总占地面积为：39360.552平方米总建筑面积为：418484.7平方米地上总建筑面积：299866.19平方米 地下总建筑面积：118618.51平方米盘古大观作为北京08年奥运

13、中心区唯一的商业建筑群，集写字楼、公寓、酒店、俱乐部、商业等综合功能为一体。【参考面】沈阳：华府天地 建面190万方，总投资100亿元。地段，以城市核心为贵；精品，以增值投资见长；傲然于金廊龙头，屹立于CBD门户，揽胜黄金交汇点，拥享公路、铁路、轻轨、公交、高架桥“五路聚合”的极度便捷；典型现代服务业聚合区，集购物、美食、休闲、娱乐、文化、服务、旅游、酒店、写字楼、会议会展中心、酒店式公寓于一体的城市综合体。【参考面】北京：冠城名敦道80万方城市综合体。开创多功能城市新纪元从“功能分区”到“功能复合”的规划转变，以丰富的建筑功能语义，实现完整的工作、生活配套运营体系。将创造高度融合工作、居住、

14、游乐及休憩的魅力街区，塑造全新城市形态。核心之地：中国的核心 世界的核心【参考面】北京：泛海国际居住区 260万方国际规格城市新区创造城市新生活国际高尚居住区、国际GOLF森林公园、国际商贸博览中心、国际商业文化中心、国际商务花园成就建筑与城市互为景观的国际生活经典单纯的景观、居住版块华丽升级为具备国际化水准的文化艺术中心与商务中心。【参考面】天津：时代奥城100万平方米国际都会中心45万方城市共建，55万方住宅。天津：时代奥城/对于城市的意义：1、与奥林匹克中心竞技区形成不可分割的整体天津奥林匹克中心。 2、天津城市的新标识，天津的新地标群，天津人自豪和骄傲的策源地。3、与奥林匹克中心宽技区

15、共同打造城市新功能中心，天津城市发展的重心。 4、天津新都心，城中之城，城市集散地。【参考面】上海：恒隆广场自2001年7月14日隆重开幕以来，上海浦西第一高楼恒隆广场已经成为中国乃至世界的时尚高地。众多世界顶尖品牌以在恒隆开设专卖店为荣，有些甚至专门将其在中国大陆的首家专卖店甚至旗舰店落户于此，足见恒隆广场在世界奢侈品牌心目中不可动摇的尊贵地位。达到亚洲水平的综合体，以高档购物中心和写字楼为主。 他山之石全国代表性城市综合体项目类比分析世界案例东京圆顶城伦敦金融街洛克菲勒中心日本福冈博多运河城日本大阪难波城【参考面】日本：六本木占地面积约为11.6公顷，总楼面积76万平方米，有2762个停车

16、位。它以写字楼“森大厦”为中心、包括酒店、美术馆、购物中心以及住宅，成为一座综合性设施。六本木新兴商业区是由森大厦公司与约400多名房地产权者共同开发的。六本木是具有健康的时尚气息和浓厚的文化氛围的超大型综合体，在日本享有极高的知名度。成为了东京城市的符号，在东京人描述东京时，必会将六本木描上一笔。森艺术中心演艺中心Hills 公寓广场商业中心写字楼针对日本人的工作习惯，提出了“一天26小时”的概念，弥补东京都港区功能的缺失。他山之石全国代表性城市综合体项目类比分析重庆案例华润24城富洲新城亚太商谷万达广场中新城上城瑞安重庆天地重庆综合体项目的判断：共性：规模体量都足够大，也具备了很多领域的辐

17、射力，同时对区域的成熟和城市的功能完善也起到了促进作用；不足：整体格局和前期的运作都由于实力和地块的成熟度，基本都处于一种单边的开发局面，项目的市场影响力有限。问题本项目，跟以上的项目相比，我们的价值体系和产品序列有什么优势？以及，项目营建符不符合市场的竞争格局？我们有什么？住宅公寓SOHO公寓商业公园百货主力店大型超市商务中心（LOFT）观点“城市综合体”是将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存，相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一的建筑群落。龙湖的“城市综合体”项目不叫这个名！大家都这么

18、叫，俗了。观点也不叫这个名“HOPSCA”都市综合体的定义HOPSCAHOTELOFFICEPARKSHOPPINGMALLAPARTMENTCLUB龙湖项目定位：城市功能集合体项目七X战略 定位区域核心文化复兴生活温馨城市中心工作舒心 都市生活芯 自然更新城市功能集合体龙湖项目四核功能体综合解决方案项目 生态核 居住核商务核商贸核项目价值梳理：城市生活5大功能区定位成功的综合体都有文化类功能设置项目产品属性梳理：产品概念提炼：龙湖6大产品序列命名定位策略检审项目属性定位：渝中第二极城市功能新中心项目形象定位：重庆城市功能集合体 项目功能定位：120万方城市综合体项目产品定位：5大功能区6大产

19、品类4大价值核（见前表）项目软战略定位：渝中计划战略我们的市场高度：品牌导入做势（大开大合的操盘思路，用大品牌的气势带动本案的格局，形成自己的独有模式）；企业线占位夺势的操作手法，拔升企业和项目的品牌价值；项目先声夺人的势头，迅速建立项目的市场区隔、竞争优势和市场高点。项目建设目标：目标一：构建项目整体脉络和功能架构，完善城市功能配套，提高城市功能的作用力和影响力；目标二：全力打造“实力楼盘（整合规模、资源共享和开发力度），活力楼盘（城市中心、新城市功能中心和生态公园中心带来的新城市功能集合体价值），魄力楼盘（代言重庆的城市综合体项目领袖定位和独特的文化气质）”。项目营建目标：时间轴目标轴一年

20、立格：项目格局两年见品：项目品质、品位、品牌三年成势：项目势能真正建立，大盘格局出来1年2年3年3年计划3年计划3年计划项目操作策略考量点破题：为项目的营销推广和价格提供有力的支撑。在城市线占领区位高度在项目线上抢夺精神高度在产品线上独享市场高度第四章节：传播篇推广大声音“高举高打高站位” 三高推广模式时间轴空间轴 常规项目 常规传播方式轨迹后工项目 超常规操作 品牌传播轨迹 持续期开盘期形象期项目操作阶段论项目物理属性价值提炼【价值高点体系】血统论：龙湖地产公司，中国房地产百强企业，中国创意地产年最具影响力创新企业，全国品牌地产优秀城市运营商，百亿地产领军人物，2009中国第四直辖市渝中核心

21、区巅峰力作，实力铸就国际品质城市功能集合体作品，钜献重庆高端人群。 地位论：重庆母城渝中核心区，120万平米大坪核心项目破冰，重庆龙湖地产三年精雕细作臻品重庆城市封面作品，渝中计划区战略项目，120万方城市功能集合体，荣耀面市。资历论：15年城市综合地产开发历程，携全国一线城市的成功开发经验，恢宏气势，城市大手笔，引领中国地产力量、汇聚龙湖倾力心血，登上了国际城居作品台，重庆直辖市渝中核心区再造计划，历时三年数易其稿，国际作品，留鉴城市未来。模式论：世界领先型开发模式领航中国商务地产开发，龙湖PUD(计划单元开发模式或者fsc模式)开发模式，以宏大手笔掀开城市功能集合体项目开发新篇章。 规划论

22、：“四核战略居住、商务、商业和生态”整合规划的城市宏大手笔，改变传统城市项目开发模式；“5大功能区、6大产品序列”规划理念，引领世界级城居范本，升级中国西部城市功能集合体大格局。格局论：“全球视野，国际高度，中国行动”，从伦敦到纽约，从东京到巴黎，从全国到重庆，8个国际大都市城市综合体项目考察，5家国际建筑设计机构全球招标，一座国际视野的城市功能集合体，影响一座城市的未来格局。2009，龙湖地产城市作品巅峰巨制，占位重庆、辐射西部、影响中国，大格局造世界，渝中计划区，新生，一个世界级城市功能集合体蓝本改变重庆。 【传播前传】案名建议思路：后工项目历史使命，找到这个城市的断点。大坪片区，曾经城市

23、发展的命门。策略点：打通城市的经脉渝中老了，需要更多的关爱和照顾；激活，渝中老了，生理机能需要激活；受这个城市太多的厚爱，龙湖当涌泉相报；从城市整体营建角度出发，突出龙湖为重庆第一地产的历史使命；项目亮相，企业品牌代项目品牌；再谈未来，谈城市集合体，谈核心。发现：天时（龙湖首进进渝中） 地利（城市发展断点和渝中命门） 人和（龙湖的品牌优势）故事溯源：从地缘中找文化，从城市情结里找感动，从品牌故事里找关爱。精神价值主张：厚重的土地（地缘）丰厚的人文（文化）深厚的感情（情感）公众关注的品牌（企业）公共关系的配套（价值）公为天下的情愫（精神）精神价值主张提炼：厚德载物，天下为公巧合：后 工 & 厚 公地块前生：解放军后勤工程学院，简称“后工”厚德、丰厚、深厚/公平、公共、公建、为公案名：龙湖厚公备选案名建议：龙湖城、龙湖国际城、龙湖未城龙湖大城ONE、龙湖023、龙湖骊都【传播前传】形象建立系列稿开篇序曲系列一楣标：2009，