ch-3客户关系管理技术

1、客户关系管理Ch3 客户关系管理技术客户关系管理技术的基本构成客户关系管理技术的变迁过程客户关系管理的主要功能模块数据仓库、数据挖掘和接触管理技术在客户关系管理活动中的应用2引例麦德龙的GMS系统全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACLE公司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统”，根据历史资料自动预测销售，制订采购计划，产生订单，在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。各个商场都设置了EDP电脑部门，负责对GMS系统进行日常维护，并且在商场各部门、各商场、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连，同时一般有英语及所在国语言两个

2、版本，因此查看数据非常方便，更便于集团高层掌握与控制全局。麦德龙的客户开发部门人员每天都会在 外出拜访客户之前，查看该客户在商场 的历史消费记录，并结合商场该时期内 商品价格为客户事先制订一个推荐采购 计划，主动、及时地满足客户需要。3第一节 客户关系管理技术演进与发展技术对客户关系管理的实施与运用起着巨大的推动作用。搜集、积累、加工、处理信息。技术的双刃剑表现。并不是所有的企业都可以运用自如。企业须根据自己实际情况量力而行。单一模块 系统整合，并逐渐与企业的业务活动和商业智能融合。4弹窗广告二十年发明者忏悔认错如果评一个互联网时代最臭名昭著的发明，弹窗广告一定榜上有名。如今，弹窗广告的发明人

3、现任美国麻省理工学院公民媒体中心主任、麻省理工学院媒体实验室科学家伊凡佐克曼（Ethan Zuckerman）在美国大西洋月刊发表文章，为当年发明这一工具表示忏悔。他在文章中表示，“广告是网络的原罪，我们网络的堕落状态是选择广告的直接后果”。但他也辩护称，自己发明弹窗广告“本意是好的”，“为了避免广告商品牌与用户网页内容格格不入”。弹窗广告都具有强制性，可能包含有病毒而受用户厌恶。 佐克曼：“弹窗广告被发明20年后，是时候为我们的隐私付出代价了，我们应该花钱支持我们喜爱的服务，舍弃那些看上去免费、但出卖我们自身我们的隐私以及注意力的服务了。”51.1 技术的起源人类传播的发展进程 口语传播时代

4、文字传播时代印刷传播时代电子传播时代 麦克卢汉的“媒介是人的延伸” 6传播媒介发展史概略图71.1 技术的起源8几个名词销售能力自动化（Sales Force Automation，SFA）：在销售过程中，针对每一个客户、每一个销售机会、基于每一个人员行动的科学、量化的管理；可以有效支持销售主管、销售人员对客户的管理、对销售机会的跟踪；能够有效销售规范、实现团队协同工作。SFA在欧美地区已有10多年的应用历史，是企业销售管理的基本工具。 计算机电话集成技术（Computer Telephone Integration，CTI）：指将不同的计算机和电话系统的功能集成起来，使语音和数据网络能够协同

5、工作并分享信息。CTI包括过滤电话、智能路由、包罗万象的报表以及语音/数据传输等一系列有用的呼叫中心应用。 9几个名词eCRM：Electronic CRM，是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物，是面向电子商务的客户关系管理系统。mCRM：Mobile CRM，无线移动CRM。sCRM：Social CRM，社会化客户关系管理。随着社交化的发展，客户之间、客户与企业之间、企业员工之间都需要实现社交化，实现多渠道的无缝协作。基于互动的双边关系、消费者之间的网状沟通、内容泛化与长期消费、规则透明、系统开放。101.2 客户关系管理软件系统 业务的发展促使企业将单一技术模块

6、进行系统整合，集成客户关系管理思想和技术。并逐渐与企业的业务活动和商业智能融合。集成了客户关系管理思想和技术的客户关系管理软件系统，是企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。一般而言，客户关系管理软件系统分为3个组成部分：客户接触、业务功能、数据库。111.2 客户关系管理软件系统121.2 客户关系管理软件系统131.2 客户关系管理软件系统客户接触企业与客户的接触方式有Call Center、面对面的沟通、电话、传真、移动通信、电子邮件、Internet以及其他营销渠道。 CRM软件支持并整合各种各样的接触活动，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的

7、信息完整、准确和一致。141.2 客户关系管理软件系统业务功能营销管理：通过对市场和客户信息的统计和分析，科学地制定出市场和产品策略；完善市场计划；对市场活动进行跟踪。销售管理：便于获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息；自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。客户服务和支持：为客户提供24小时不间断服务；技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务。151.2 客户关系管理软件系统数据库数据库是客户接触与业务功能运行的基础和保障，在整个客户关系管理软件系统中起着关键性支撑作用。客户信息数据库的数据应当包含客户数据、销售数据、业务数据。主要任务：识别客户价值并区分客户，寻找目标顾

8、客群体，了解交易状况及习惯，存储客户信息。161.3 技术的发展趋势全面采用B/S技术全面集成各种信息交流技术电话、E-mail、短信、网络电话、社交媒体、企业即时消息、网络会议等。提供方便的工作流管理与监控能够实现工作流程的灵活定制和管理，如流转方向和时限、查阅人员的权限、变更流程以及动态监控工作节点、设置业务处理的警戒线等。广泛应用数据仓库和数据挖掘技术17B/S技术B/S结构（Browser/Server，浏览器/服务器模式），是WEB兴起后的一种网络结构模式，WEB浏览器是客户端最主要的应用软件。这种模式统一了客户端，将系统功能实现的核心部分集中到服务器上，简化了系统的开发、维护和使用

9、。最大的优点就是可以在任何地方进行操作而不用安装任何专门的软件。只要有一台能上网的电脑就能使用，客户端零维护。系统的扩展性非常容易，只要能上网，再由系统管理员分配一个用户名和密码，就可以使用了。与B/S结构对应的是C/S，又称Client/Server或客户/服务器模式。服务器通常采用高性能的PC、工作站或小型机，并采用大型数据库系统。客户端需要安装专用的客户端软件。18第二节 客户关系管理软件系统客户关系管理软件市场是世界EAS（Enterprise Application Software）市场的一部分，EAS包含三个主要的套件：SCM(Supply Chain Management)、E

10、RP(Enterprise Resource Planning)和CRM。上世纪80-90年代，ERP是主流，占据了世界EAS市场的80%。在这段时期，客户关系管理和SCM仅占了很小的比例，但增长率很高，就客户关系管理而言，在90年代大部分时间里，年增长率都超过50%。从90年代中期起，客户关系管理从占所有EAS市场1/8的份额增长到了超过1/3。近年来，整个EAS市场萎缩了，客户关系管理也停止了爆炸性增长。地域上，在90年代，美国是市场增长的主要动力，欧洲的影响力也在逐渐增强，这两个地区占了全球客户关系管理软件销售收入的80-90%。据Gartner的预测，尽管最高的增长率将来自拉丁美洲和亚

11、洲，但未来欧美还将继续在总销售收入中占据主导地位。192.1 主要软件系统提供商目前的客户关系管理软件供应商大致分为4类：角逐全球市场的大型电子商务套件或CRM软件提供商。高端市场。Oracle、SAP等，产品线长、声誉好、价格贵、实施周期长。角逐全球市场的专业CRM软件提供商。Salesforce等。在CRM领域拥有全球性的声誉。角逐亚洲市场CRM软件提供商。来自香港、台湾等地。CRM、呼叫中心、网站管理方面的系统提供商。角逐国内市场的CRM软件提供商。202.1 主要软件系统提供商甲骨文公司：Oracle公司（甲骨文公司）是世界上最大的企业软件公司，向遍及145个国家的用户提供数据库、工具

12、和应用软件以及相关的咨询、培训和支持服务。甲骨文公司1989年正式进入中国。世界五百强。市值：1466.43亿美元（2011年），年收入：268.2亿美元（2011年）。产业：数据库软件。主要的产品目前分为两大类：服务器（服务器）及工具（竞争对手：IBM、微软）企业应用软件（主要竞争对手：德国SAP公司。） 212.1 主要软件系统提供商SAP公司于1972年在德国创立。是世界上最大的商业应用、企业资源规划（ERP）解决方案和独立软件的供应商。全球有120多个国家的超过19,300家用户正在运行着60,100多套SAP软件。财富 500强80%以上的企业都正在从SAP的管理方案中获益。SAP在

13、全球50多个国家拥有分支机构，并在多家证券交易所上市。SAP早在八十年代就同中国的国营企业合作。1995年正式成立SAP中国公司，后陆续设立上海和广州分公司。作为中国ERP市场的绝对领导者，SAP的市场份额已经达到30%，年度业绩以50%以上的速度递增。222.1 主要软件系统提供商微软：微软 (Microsoft)，是一家总部位于美国的跨国电脑科技公司，是世界PC（Personal Computer，个人计算机）机软件开发的先导，由比尔盖茨与保罗艾伦创始于1975年，公司总部设立在华盛顿州的雷德蒙德市（Redmond，邻近西雅图）。以研发、制造、授权和提供广泛的电脑软件服务业务为主。最为著名

14、和畅销的产品为Microsoft Windows操作系统和Microsoft Office系列软件。目前是全球最大的电脑软件提供商。微软在2013年在世界500强企业排行榜中排名110位，2014年排名第104位。232.1 主要软件系统提供商Salesforce：Salesforce又译作软件营销部队或软营，是全球按需 CRM 解决方案的领导者。拥有业界无可比拟的客户成功率。当前，全球有29,800多家公司和646,000名注册用户正使用Salesforce的强大功能分享客户信息及开发具有更高收益的客户关系。创建于1999年3月，其产品家族基于其客户服务整合平台，允许客户与独立软件供应商定制

15、并整合其产品，同时建立他们各自所需的应用软件。 242.1 主要软件系统提供商TurboCRM：用友软件股份有限公司是亚太本土管理软件、ERP软件、集团管理软件、人力资源管理软件、客户关系管理软件、小型企业管理软件、财政及行政事业单位管理软件、汽车行业管理软件、烟草行业管理软件、内部审计软件及服务提供商，也是中国领先的企业云服务、医疗卫生信息化、管理咨询及管理信息化人才培训提供商。成立与1988年12月。总部在北京市海淀区。年营业额：50亿人民币（2011年）。员工数13000人。中国及亚太地区拥有用户超过200万家。企业中国500强企业超过60%是用友的客户。 252.2 主要功能模块顾客和

16、产品管理模块 营销管理模块 销售管理模块 服务和支持模块伙伴关系管理（PRM）模块 26顾客模块顾客模块 27产品模块28营销自动化模块结构29销售自动化模块结构30服务自动化模块结构31伙伴关系管理模块结构322.3 软件系统评价标准易用性灵活性快速反应。通过超链接、数据库或屏幕标签快速实现客户的多种选择方案高性能木桶理论。易用性、灵活性；网络性能、数据库性能、服务器性能可升级性33第三节 客户关系管理支撑技术系统的运行需要支撑技术。客户关系管理软件系统的运行需要大量的硬件和软件技术支撑。支撑技术包括：一、接触管理与应用平台技术二、数据仓库技术三、数据挖掘技术343.1 接触管理与应用平台技

17、术一、接触管理与应用平台技术接触管理：发展于上世纪90年代初，两个层面：面向顾客的多渠道通信技术组织内的多接触点技术应用平台技术：包括：网页技术移动无线技术集成技术353.1 接触管理与应用平台技术接触管理：面向顾客的多渠道通信技术：渠道：电话、传真、网络、移动电话、短信、电视会议、电子商务、面对面交流等。全局派对机制：优先权，依据客户价值等变量确定回应的先后顺序。组织内的接触点技术363.1 接触管理与应用平台技术接触管理：面向顾客的多渠道通信技术：组织内的多接触点技术：企业内部与顾客沟通的部门或人员不是单一的，每一个员工都是顾客接触点。跨部门的业务流程实施和对外保证客户对话的一致性。373

18、.1 接触管理与应用平台技术一、接触管理与应用平台技术接触管理应用平台技术：包括：网页技术移动无线技术集成技术383.1 接触管理与应用平台技术应用平台技术：网页技术 浏览器：可以显示网页服务器或者文件系统的HTML文件内容，并让用户与这些文件交互的一种软件。网页浏览器主要通过HTTP协议与网页服务器交互并获取网页，这些网页由URL指定，文件格式通常为HTML，并由MIME在HTTP协议中指明。一个网页中可以包括多个文档，每个文档都是分别从服务器获取的。大部分的浏览器本身支持除了HTML之外的广泛的格式，如图像格式，且能够扩展支持众多的插件（plug-ins）。还支持其他的URL类型及其相应的

19、协议。HTTP内容类型和URL协议规范允许网页设计者在网页中嵌入图像、动画、视频、声音、流媒体等。393.1 接触管理与应用平台技术应用平台技术：移动无线技术移动设备（同步化的）无线设备（在线的）403.1 接触管理与应用平台技术1. 应用平台技术：集成技术：按照一定的技术原理或功能目的，将两个或两个以上的单项技术通过重组而获得具有统一整体功能的新技术的创造方法。它往往可以实现单个技术实现不了的技术需求目的。 集成的难度是应用环境复杂度和信息传递及时性需求的一个函数。两类集成：批处理和实时处理。413.1 接触管理与应用平台技术两类集成：批处理和实时处理批处理：集中信息一次性送到目标系统。信息

20、延迟。实时处理：即时反应。四个领域：应用程序集成把CRM和其它商务系统联结起来。电话集成把电话系统和CRM应用程序联结起来。电子邮件集成：邮件自动创建和自动回复。甚至阅读邮件内容，搜索关键字并回复。网络集成：利用网络应用程序提取信息。聊天、协作。巨大挑战。423.2 数据仓库技术大卫刘易斯：“太多的信息就像太少的信息一样危险”。信息爆炸时代，决策者容易因为太多的信息患上信息疲劳症，很难发现正确的解决方案。必须借助于现代信息技术和分析技术的支持。两大核心技术：数据仓库（data warehouse）数据挖掘（data mining）433.2 数据仓库技术数据仓库：Data Warehouse，

21、简为DW或DWH。因曼：数据仓库就是面向主体的、集成的、稳定的，不同时间的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程。数据仓库：为企业所有级别的决策制定过程提供支持的所有类型数据的战略集合。它是单个数据存储，出于分析性报告和决策支持的目的而创建。为企业提供需要业务智能来指导业务流程改进和监视时间、成本、质量和控制。443.2 数据仓库技术主要功能：将组织透过资讯系统之联机事务处理(OLTP)经年累月所累积的大量资料，透过数据仓库理论所特有的资料储存架构，作一有系统的分析整理，以利各种分析方法如联机分析处理(OLAP)、数据挖掘(Data Mining)之进行，并进而支持如决策支持系统(DSS)

22、、主管资讯系统(EIS)之创建，帮助决策者能快速有效的自大量资料中，分析出有价值的资讯，以利决策拟定及快速回应外在环境变动，帮助建构商业智能(BI)。453.2 数据仓库技术传统的数据库技术：以单一的数据资源，即数据库为中心，进行事物处理、批处理到决策分析等各种类型的数据处理工作，只能对业务数据进行增、删、改等事务处理操作和简单的统计汇总，而不能对不同时期、不同类型的数据进行整合，也不能沉淀大量的历史数据。463.2 数据仓库技术数据仓库的建立使企业信息环境划分为两个部分：操作型环境：复杂数据的日常操作性应用。分析型环境：数据变动很少，无数据库的增、删、改操作。只有存入和装入操作。数据仓库获得

23、基本数据和综合数据被划分为几个级别：早期细节级、当前细节级、轻度细节级、高度综合级和元数据。P62.473.3 数据挖掘技术数据挖掘技术CRM不仅仅要改善面向顾客的运作，还需对顾客进行分析，评估顾客价值、顾客流失倾向。三个层次的分析模块：标准报告联机分析处理数据挖掘483.3 数据挖掘技术标准报告有效CRM系统的基础。可以用简单列表的方式列出重点客户、全年收入额或其它更精确的报告，显示某种销售规则或业绩。提供优质的顾客及内部信息以了解和区分顾客。分类：标准化报告（预定义的）和查询报告（特殊的）。493.3 数据挖掘技术OLAP数据处理大致可以分成两大类：联机事务处理OLTP（on-line transaction processing）联机分析处理OLAP（On-Line Analytical Processing）50联机分析处理OLAP随着数据库技术的发展和应用，数据库存储的数据量从20世纪80年代的兆（M）字节及千兆（G）字节过渡到现在的兆兆（T）字节和千兆兆（P）字节，同时，用户的查询需求也越来越复杂，涉及的已不仅是查询或操纵一张关系表中