营销活动策划

1、.PAGE ：.；营销活动的方案谋划及操作目录：一、SP谋划书范文 二、SP操作流程 三、人员推销谋划书要点 四、公关谋划书要点 五、广告谋划书概述 一、SP谋划书范文家电公司现场促销活动谋划书范文1、期 限自*年*月*日起至*年*月*日止，为期3个月。2、目 标把握购物高潮，举行“超级市场接力大搬家，促销*公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目的。3、目 的1把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家活动的兴趣，引导选购*产品，以到达促销效果。2“接力大搬家活动在A、B、C三地举行，借此活动将*进口家电，重点引向*国市场。4、对 象1活动方式以预备购买家电之消费者为

2、对象，以F14产品的优良性能为主要诱因，引导购买*公司家电，并利用“接力大搬家活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。2诉求重点：1 性能诉求：A*真正世界第一！B *家电！2 SP诉求：A买*产品，如今买！B赶上年货接力大搬家！5、广告表现1为配合年度公司“*家电国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐注重跨文化颜色，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦根据收视阶层分析加以思索。2以*公司产品的优良性能为主要诱因，接力大搬家SP活动为助销手段，遵照此项原那么，对报纸广告表现之主客位置要予以注重。3TV广告，为博得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现

3、场节目，同时撷取拍摄15广告用CF一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的剧烈需求。4POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。6、举行“经销商阐明会为配合国际市场开发战略，并添加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区阐明会，将本活动之意义、内容及对经销商之实践助益做现场讲解，以获求充分协助。7、广告活动内容1活动预定进度表注：“接力大搬家日期定于圣诞前后，理由有二：1圣诞前后正是购货高潮期，应予把握。2圣诞前后，是目的市场顾客非常忙碌的时辰；交通必然拥堵，交通问题不易妥善处置。2活动地域在*国A、B、C三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。3活动奖额1

4、“接力大搬家侥幸奖额A地200名，B地150名，C地150名，如下表：表54“接力大搬家侥幸奖地域分布区别 次别A地 B地 C地初次抽奖 100名 70名 70名二次抽奖 100名 80名 80名 合计 200名 150名 150名* 以户为单位，每户限时一样，均为10分钟。* 每户10分钟，以接力方式进展。2“猜猜看活动奖额A 完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者均分。B 附奖5位，最接近搬最高额者，每名赠*品牌家庭影院一套，超抽签决议。4活动内容阐明1收件期间：自*年*月*日至*年*月*日，在A、B、C三地举行试搬，除选定之百货公司本身广为宣传外，并加以录像拍制现场，节目于*月

5、*日8点档播放，借以宣传于观众了解活动内涵，同时剪录15CF“试搬情况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，添加回收件数。2分两次抽奖缘由：A早买中奖时机高，第一次未中，还可参与第二次抽奖。B活动期间较长，可藉抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售高潮。3参与资历及方法A超级市场接力大搬家部分凡自活动日起购买*公司产品价值1000美圆以上者，以1000美圆为一单位，可向各地总经销商索取侥幸券一张，参与抽奖，多买多送。* 如电视5120美圆即送5张。* 侥幸券填妥寄*总公司。* 三地各分北、中、南三区，侥幸券亦分3色区别。* 以1000美圆为单位即赠侥幸券一张之理由如下：* 不限买*家电方可参与，对一切*

6、公司产品均有相互促销作用。* 让消费者依购买额之多寡，持有较多侥幸券，吸引力较强。* 对预算奖额并无差别。* 经销商依各产品之在库金额请领侥幸券，可以其为PR用。* *公司、经销店以及参与企划、活动单位之员工及其亲属，不得参与比抽奖活动，抽中者如被觉察，视为无效。b “猜猜看部分* 任何人都可以参与，猜三地各区接力大搬家，搬得最多之金额，猜中者可得同等额之奖品，* 假设两人以上同时猜中，那么均分其奖额。* 另选数字相近之5人，各赠*牌家庭影院一套。* *月*日截止。C侥幸的新婚蜜月环岛旅游凡被抽中为参与“接力大搬家之侥幸者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期*公司产品

7、之销售。* 奖额预算：300万美圆以内。D与上次“超级接力大搬家改良之点* *公司、*公司经销商，以及参与企划单位之员工及其家属不得参与抽奖，抽中无效。* 活动期间酌情拉长为两个月。* 重点在促销，且此次拟举行“经销商阐明会，侥幸券之分配，当较为妥善均匀。* 用TV做现场节目引见，并播放15CF，可使消费群众对百货公司之超级市场有所了解。* 积上次阅历，针对百货公司之签约，当立下多利于我之条件，不致超出预算。* 搬家时间全部均定为10分钟。* 搬家日，另致邀函，请经销商到场观赏，加强地方经销商之协调颜色。* 报纸及此活动之广告表现，均注重优良性能并以“接力大搬家来销，且媒体选择趋于群众风格。*

8、 媒体运用趋向于广告面广，并对超级市场之阐明予以加强。* 整个活动分两个高潮，促销效果大，并将试搬提早，对购买愿望之提高，将较有助益。* 经销商政策已做全面改良。尤以PP物大量补充。指名率高。* 售后效力，亦将在广告内提出，在整体配合上，改良颇多。8、预算分配1活动部分1奖额150000美圆包括“接力大搬家奖额及“猜猜看奖额。2杂项11000美圆包括PR费、主持人费、车马费、误餐费等。3SP费用10000美圆包括侥幸券、帆布袋、传单、布旗、海报。2广告媒体费用1报纸180000美圆2电视节目170000美圆3POT170000美圆4志12500美圆5台50000美圆总合计：735500美圆注：

9、a理费用拟利用工厂暂时作业员两人协助，不另编列预算。b台部分提高为8万美圆。c增列现场拍摄记录片多出制造费之费用约1万美圆。d呈准后，应详列预算表，并附正式估价单报准。9、媒体选择分析：1报纸部分为配合“*公司家电市场开辟，此次报纸媒体和地方性报纸显见添加，并就此次活动，多发音讯，以助其宣传。2电视部分改动过去*公司注重高风格之表现与节目选择，在广告表现上，采用平易近人的阐明方式以SLIDE及CF播放；在节目选择上，参考*公司提出之10月份收视率调查结果，使其中层阶层更为明显，普遍对群众做“群众化的诉求，如影片、延续剧、综艺节目的综合运用。3电台部分突破历年来的保守方式，大量播放于地方台，并拟

10、采用英语、中文配合播出。二、SP HYPERLINK baike.baidu/view/2563.html?tp=1_00 l # o 前往页首 操作流程1场地租用谈判谈判是谈判双方或多方为实现各自的目的所进展的沟通和压服的过程，所以租用谈判主要包括以下几个方面的内容。 eq oac(,1)场地费用：首先要思索到的就是场地费用，由于不同的场地费用相差很多，即使是同一种场地，也能够由于不同的位置而费用不同。 eq oac(,2)供货数量：假设我们要和药店或零售商协作，就必需和各个门店谈好所需求的商品数量和协作方式。 eq oac(,3)零售价钱控制：有时零售商把他的商品的价钱定的比促销价还低，他

11、的促销就根本无法进展，这只能依赖他和零售商的沟通和协调。 eq oac(,4)活动过程控制：活动过程控制不仅仅是我们本人的事情，同时也需求零售商共同协助参与预备任务，同时针对促销活动必需做到以下几点： A工具：要预备的工具有：马克笔、胶带、图钉等。B宣传品：种类：海报、产品阐明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、约请函等。作用：1节约时间与阐明； 2建立品牌笼统； 3刺激消费者购买。影响宣传品胜利的要素：1陈列点必需醒目、平安； 2外型设计，要求简单大方，可以快速传送信息； 3高度位置，太高和太低都不适于阅读； 4尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商以为他做太大或太小； 5与产品及环境的配合，要思索

12、到产品及所在环境的情况； 6应留意的方面：有创意、抢眼、超越竞争对手； 7陈列时间会影响到它的效果； 8时效性。C促销人员培训与管理：有些促销人员是暂时招来的，即使是公司员工，也都要进展本次促销的详细培训。如：1 制定作业规那么； 2 活动内容及时间 ； 3促销人员岗位职责； 4 活动现场安排。D促销赠品的管理和运用：包括促销品的管理和馈赠安排。E活动执行与控制： 陈列“五比。 活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检查，其主要职能是： 1巡视并能及时处置不测情况；2坚持正常的陈列；3确保宣传品利用；4促销人员执行规范。2促销活动执行 eq oac(,1)巡视活动现场时，必需检查

13、的几个问题 A正确的产品组合：能否是我们正在进展的促销产品； B正确的方式：促销方式能否正确，产品陈列方式能否正确； C 正确的面位：产品陈列面位能否是促销协议中规定的； D正确的助销工具：助销工具能否有助于添加销量；E正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者F正确的销售价钱。 eq oac(,2)建立顾客的忠实度，必需作到以下几点规范A 公司必需做到无处不在，换句话说，顾客需求时，对公司必需可望又可及。B公司绝不应责问、争论、试图改动顾客的行为。C拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。3促销费用管理要想进展有效的方案与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支工程，然后，再细分促销活动

14、的各种开支，完成这两步之后才可开场有效地进展编制预算的任务。通常，正确的促销预算及控制应包括以下步骤： eq oac(,1) 确立公司的促销目的，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少； eq oac(,2) 确认目的及战略，并使公司能到达预期的目的； eq oac(,3) 决议开支的数目； eq oac(,4) 随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算。4促销人员管理为了可以组建一支有效的促销队伍，应从促销人员的选择到他们的培训，再到整个促销团队的监视和评价，都要有一套完好的任务程序。 EQ oac(,1) 促销人员的任务有一支充溢活力又阅历丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花，所以说促销人

15、员的任务应包括如下几个方面：A产品、卖场维护：维护公司产品的陈列，保证货品摆放。B促销地点布置：如海报张贴超市卡、吊旗等。C促销推行：向顾客宣传公司产品，激发顾客的购买愿望。D完成义务并及时上交任务报表。 eq oac(,2) 促销人员的培训 促销员能否到位及效力态度的好坏，直接关系到促销活动的胜利与否。所以，对促销人员的培训非常重要，它主要包括以下内容：A 根本背景及技艺培训公司背景和运营理念培训；产品知识培训：如产品的卖点，运用方法等；任务程序培训；促销员岗位职责培训：包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。B销售技巧和售后效力方面的培训 效力态度与销售技巧的培训如何与顾客打招呼？如何回答

16、顾客的问题？如何判别顾客能否有购买志愿？如何对付不礼貌顾客等。1任务态度：互惠互赢，不卑不亢。2说话技巧：明朗沉稳的语调，积极灵敏的反响。3倾听：仔细倾听显示出他对顾客的尊重。4浅笑和赞誉。5控制时间；在最短的时间内激起顾客对产品的兴趣。6有针对性的应付。7真诚的对等每一个人：不要把产品效果扩展，要客观巧妙。当他遇到困难时的反响方式及技巧：1当遭到客户回绝时，我们应泰然假设之，有礼貌道别。2当客户对我们的产品和企业提出不满时，我们应放松心境，防止紧张，不可逃避，要正确对待，尊重客户，仔细倾听。3当客户索取赠品时，我们应明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送；明确奖罚制度与奖罚措施，

17、以防止不送赠品和促销员的失职等行为。 eq oac(,3)促 销人员可监控及考核规范。对促销人员可监控主要是对促销人员的效力态度、方法等进展检查，主要有以下几个方面： A 仪 表：能否按公司要求等。B用 语：能否运用礼貌规范用语。C服 务：能否提供一流效力。D行政纪律：如有无迟到早退，穿着不得体，有无聊天，吃东西等不良行为。E卖场维护：能否能严厉执行卖场纪律，团结员工，尊重同事和服从上级。F售后效力：发现问题能否能及时处理。5活动效果评价促销活动效果的评价是个非常重要的阶段，它不是在促销活动终了后才有，而是贯串于促销的整个过程。评价活动分以下五个方面： eq oac(,1) 活动所设定目的的达

18、成。 eq oac(,2) 活动对销售的影响。 eq oac(,3) 活动的利润评价。 eq oac(,4) 品牌价值的建立。 eq oac(,5) 结果分析：统计、分析、诊断。三、人员推销方案的谋划要点重点学习内容1、确定人员推销的主要义务 1发掘和培育新顾客。销售人员首要的义务是不延续地寻觅企业的新顾客，包括潜在寻觅顾客和吸引竞争者的顾客，积聚更多的顾客资源，这是企业市场开辟的根底。 2培育忠实顾客。销售人员应该经过努力与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业一直坚持一批忠实顾客，这是企业市场稳定的基石。 3提供相关效力。销售人员应该为顾客提供咨询、技术指点、迅速平安交货、售后回访、售后系列效力

19、等义务，以效力来博得顾客的信任。 4沟通相关信息。销售人员应该熟练地传送企业各种信息，压服、劝导顾客购买本企业产品。在信息传送的过程中，关注顾客对企业产品的信息反响，自动听取顾客对产品、企业的意见和建议。 5促进产品销售。销售人员努力的最终成果，应该是源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目的。 2、构建推销队伍构造 1按地域划分的构造。即按地理区域配备推销人员，设置销售机构，推销人员在规定的区域担任销售企业的各种产品。优点是责任明确、有助于与顾客建立结实的关系、可以节省推销费用。顺应产品种类简单的企业。 2按产品划分的构造。即按产品线配备推销人员，设置销售机构，每组推

20、销人员担任一条产品线，在一切地域市场的销售。条件是产品技术性强、种类多且其相关性不强。 3按顾客类别划分的构造。即按某种规范如行业、客户规模把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售构造。优点是能满足不同用户需求，提高推销胜利率。缺陷是推销费用添加和难以覆盖更广市场。 4复合式的构造。即将上述三种构造结合起来，或按区域产品，或按区域顾客，或按区域产品顾客来组建销售机构或分配推销人员。通常当大企业拥有多种产品且销售区域相当宽广时适宜采取这种构造。 3、销售人员的鼓励 1固定工资加 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%A5%96%E9%87%91 o 奖金 奖金 2提成制工

21、资 3固定工资加提成 4、销售人员的考核 1销售人员的考核途径。 eq oac(,1) 销售人员的记事卡； eq oac(,2) 销售人员销售任务报告； eq oac(,3) 顾客的评价； eq oac(,4) 企业内部员工的评价。 2销售人员的考核规范。 eq oac(,1) 销售方案完成率； eq oac(,2) 房款回收率； eq oac(,3) 客户访问率； eq oac(,4) 访问胜利率； eq oac(,5) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%8A%95%E8%AF%89 o 顾客赞扬 顾客赞扬次数； eq oac(

22、,6) 培育新客户数量。5、销售人员的培育 1必备的品德质量。 eq oac(,1) 正确处置与企业的关系； eq oac(,2) 正确处置与促销对象的关系； eq oac(,3) 正确处置与 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 竞争对手 竞争对手的关系。 2良好的个人涵养。营销人员应该留意培育本人仪表端庄、举止文雅、作风正派、谦虚礼貌、平易近人等良好的气质和外表风度，给消费者一种亲切、愉快和称心的直观觉得，以博得他们的信任，为销售任务的顺利开展奠定根底。 3宽领域的知识构造。 eq oac(,1)

23、 宏观经济知识； eq oac(,2) 企业知识； eq oac(,3) 产品知识； eq oac(,4) 用户知识； eq oac(,5) 法律知识。 4全面的销售才干。 eq oac(,1) 市场开辟才干； eq oac(,2) 胜利谈判才干； eq oac(,3) 吃苦耐劳精神； eq oac(,4) 敏锐的洞察力； eq oac(,5) 业务组织才干； eq oac(,6) 业务控制才干； eq oac(,7) 应变创新才干。 四、公关促销谋划案的要点 1、公关促销方案设计要点1公关活动目的制定公关促销方案，首先要明确公共关系活动的目的。公关活动的目的应与企业的整体目的相一致，并尽能够

24、详细，同时要分清主次轻重。 2公关活动对象在本次 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 o 促销 促销活动中，确定公共关系的对象，即本次公关活动中所针对的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%85%AC%E4%BC%97 o 目的公众 目的公众。 3公关活开工程即采用公众方式来进展公关活动，如举行记者款待会，组织企业留念活动和庆贺活动，参与社会公益活动等。 4公关活动预算在制定活动方案时，还要思索公共关系活动的费用预算，使其活动效果可以获得最大化。 2、公关促销步骤 公关的主要职

25、能是信息采集、传播沟通、咨询建议、协调引导。作为一个完好的任务过程，应该包括以下四个衔接的步骤： 1市场调查研讨市场调查研讨是作好公关任务的根底。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%85%AC%E5%85%B3 o 企业公关 企业公关任务要作到有的放矢，应先了解与企业实施的政策有关的公众意见和反映。公关要把企业指点层的意图通知公众，也要把公众的意见和要求反映到指点层。因此，公关部门必需搜集、整理、提供信息交流所必需的各种资料。 2确定公关目的在调查分析的根底上明确了问题的重要性和紧迫性，进而根据企业的总目的的要求和各方面的情况，确

26、定详细的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%85%AC%E5%85%B3%E7%9B%AE%E6%A0%87 o 公关目的 公关目的。普通来说， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%85%AC%E5%85%B3 o 企业公关 企业公关的直接目的是促成企业与公众的相互了解，影响和改动公众的态度和行为，建立良好的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%BD%A2%E8%B1%A1 o 企业笼统 企业笼统。公关任务是围绕着信息的提供和分享而展开的，因此

27、详细的公关目的又分为传播信息、转变态度和唤起 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82 o 需求 需求。企业不同时期的公关目的可以分别确定为：或以传送公众急迫想了解的情况；或以改动公众的态度；或以唤起需求；或以引起 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E8%A1%8C%E4%B8%BA o 购买行为 购买行为为重点。 3促销信息交流公关任务是以压服力的传播去影响公众，因此公众任务过程也是信息交流的过程。企业面对宽广的社会公众，与小消费条件下简单的人际关系大相径庭。必需学会运用 HYPERL

28、INK wiki.mbalib/wiki/%E5%A4%A7%E4%BC%97%E4%BC%A0%E6%92%AD o 群众传播 群众传播媒介及其它交流信息的方式，从而到达良好的公关效果。 4公关效果评价企业必需对公关活动能否实现了即定目的进展评价，公关任务的效果可从定性和定量两方面评价。传播效果的获得，是一个潜移默化的过程，在一定时期内很难用 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%BB%9F%E8%AE%A1%E6%95%B0%E6%8D%AE o 统计数据 统计数据衡量。不过有些公关活动的效果，是可以进展数量统计的。如：解程度、埋怨者数量、媒宣传次数、助活动等。评价

29、结果的目的在于为今后公关任务提供资料和阅历，也可向企业指点层提供咨询。五、广谋划书要点参考学习内容1、广告谋划书概述 1定 义 广告谋划书是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 广告公司 广告公司或独立谋划人对广告主委托的广告标的进展广告创意，并以文字、图形、图片等书面方式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体方式进展表达的文件或资料。 2作 用 企业经过阅读广告谋划书，可了解广告谋划的内容，复审谋划任务的结果，并作为评判广告谋划任务成果，和选择广告谋划协作者的主要根据。 3谋划书的完成者 企业广告谋划书

30、根本上由广告谋划者来承当完成。必需熟习广告谋划书的根本要点后，才干对广告谋划协作者提出明确的任务要求，并正确地对广告谋划书做出评判和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%86%B3%E7%AD%96 o 决策 决策。 2、广告谋划书评审要求 1以处理问题为中心 在评审广告谋划书时，首先要看其能否明确地找到了企业广告战略及战略上的问题点，有无处理对策，审核的主要内容有： eq oac(,1) 能否有明确的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 产品定位 产品定位。对 HYPER

31、LINK wiki.mbalib/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 产品 产品概念、目的受众等问题，能否准确巧妙地设定并抓住广告谋划书撰写方法了解问题本质。 eq oac(,2) 谋划书中广通知求主题和表现方法能否明晰简约。 eq oac(,3) 谋划实施战略能否表达本钱低、效果好的最正确方案。 2谋划书应量化、详细 eq oac(,1) 目的设定明确：谋划书中涉及的营销目的(销售额、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87 o 市场占有率 市场占有率、购买率等)和传播目

32、的(如知名度、认知度、了解度等)都应明确地设定出来。 eq oac(,2) 任务目的量化：谋划书中的各任务目的规范要详细和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目的受众人数、覆盖地域数量、广告活动的目的购买率、增长率等都须有量化的数据目的。 eq oac(,3)实施中的有效监控：广告谋划中不仅要表达实施成果，更要表达确保成果实现的管理监视、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。 3谋划书应符合市场和产品实践 谋划书评审要审视谋划者对市场产品和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消费者 消费者的实践掌握情况。由

33、于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核谋划者对其 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%8A%A8%E6%9C%BA o 购买动机 购买动机和生活形状进展研讨的程度。 4谋划书应具有可操作性 在审视谋划方案时，除了对谋划方案本身审核外，还要留意其在客观实施环境中的可行性。 5谋划方案中的执行方案应非常精细 谋划者在谋划方案的大想象思绪上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的想象必需经过精细的执行才干充分发扬效果，所以“做跟“说同样重要，假设执行方案太粗糙即可断定整个谋划方案不

34、合格。 6应系统化地制定谋划方案 进展整合营销传播是现代营销的新要求，因此谋划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达中心一致的信息。在评审时，应审核谋划的内容能否与 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 营销 营销结合严密，综合性营销谋划能否融入了广告谋划。 7谋划书应简约明确，重点突出 谋划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的战略进展论证及论述。企业评价一个广告谋划书的好坏，不能仅以内容多少、装帧精巧来作为规范，而应看其本质内容。 8谋划书最主要的程序 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/

35、Image:%E7%AD%96%E5%88%92%E4%B9%A6%E6%9C%80%E4%B8%BB%E8%A6%81%E7%9A%84%E7%A8%8B%E5%BA%8F.jpg o 广告谋划书 3、广告谋划书的内容 1环境分析描画 eq oac(,1) HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%88%90%E9%95%BF%E7%8E%87 o 市场生长率 市场生长率。对市场规模、市场动向开展变化做出近期和中长期预测；对季节要素引起的市场动摇做出指数阐明。 eq oac(,2) 市场构成。以产品种类、价钱、运用者，品牌为内容进展各

36、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%8C%BA%E5%9F%9F%E5%B8%82%E5%9C%BA o 区域市场 区域市场的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%87%8F o 消费量 消费量构成分析及 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%A2%84%E6%B5%8B o 预测 预测。 eq oac(,3) 消费者分析。对购买者心思、社会理念、购买习惯及决议要素分析描画，消费者对同类产品品牌忠实偏好分析。 eq oac(,4) 竞争品牌分析。从优势、优势两方面对竞争产品的种类、价

37、钱、质量、效力、渠道等做出分析。 2整合营销传播战略描画 eq oac(,1) 提出战略课题。从现状分析中寻觅出问题点和时机点，提出企业要处理的战略课题，包括 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA o 市场 市场、竞争情况、购买者、商品特性、传播等工程内容。 eq oac(,2) 产品位置。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。 eq oac(,3) 市场广告目的定位。对市场目的对象和传播 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%8F

38、%97%E4%BC%97 o 目的受众 目的受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%8F%97%E4%BC%97 o 目的受众 目的受众的理由，描画出运用的场所。 eq oac(,4) 广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价钱，消费者精神、心思需求觉得等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。 eq oac(,5) 广告传播目确实定。从认知目的、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%81%8F%E5%A5%BD o 品牌偏好 品牌偏好和购买行为目的等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%80%BC o 目的值 目的值。企业情况不同对三阶段目的要求也不一样，要留意谋划方案中提出的主要目的能否正确。 eq oac(,