园林机械厂北京市场进入营销策划方案

1、.：.；园林机械厂北京市场进入营销谋划方案XXXX工商管理研讨中心目 录第一部分北京市场现状及本企业市场进入的根本条件 北京市场根本情况1.2 北京市渣滓处置现状及存在的主要问题1.3 企业进入北京市场的时机与问题分析第二部分北京市场进入战略2.1 进入北京市场的根本目的2.2潜在客户分类与目的客户确定2.3 渣滓清运机械比较分析及产品定位市场进入的战略第三部分企业运营战略3.1 运营根本战略3.2 产品系列化3.3 定价灵敏化3.4 买卖多样化3.5 效力全面化第四部分 企业市场促销战略针对环卫部门的促销战略4.2针对组织机构用户和公众的促销战略4.3 针对奥运会组委会的促销战略4.4 市场

2、促销根本手段 第五部分 营销组织设计营销型企业组织的建立市场营销部的规范管理企业营销队伍的建立附录1、园林机械厂北京市场进入调研方案2、园林机械厂北京市场营销谋划任务方案书3、北京住宅50强名录第一部分北京市场现状及本企业市场进入的根本条件1.1北京市场根本情况北京，是我国的首都，是全国最大的政治、经济、科教、文化、交通和旅游中心。她在中国人民意中，乃至全世界人民意中占据着重要的和特殊的位置。人们情愿将最愉快的祝愿奉献给北京昌盛、美丽、清洁、有序、现代化北京市人口、机构的区域分布及其根本特征目前，北京市占地总面积1.68万平方公里，人口总数为1099.8万人，且每年以0.9%的速度上升。加之每

3、年约有300多万流动人口涌入，北京曾经成为国际级巨型城市。人口数量分布特征从北京市人口各区分布的统计资料上看见表11，城区和近郊区人口数量的如下分布特点十清楚显：城内四区的口密度较大，平均每平方公里约2.75万人，是北京市主要的人口居住密集区；地处北京城市近郊区的朝阳区和海淀区在土地面积和人口总量上都明显高于其他城区的近郊区，是北京市居民主要的居住区；从人口自然增长率上看，城市空心化的趋向初露端倪，城内四区的人口自然增长率全面下降，其中崇文区的下降幅度最大，为7.14%；而城郊四区的人口自然增长率那么全面大幅上升，为28.8%；人口特征的区域分布经过调查了解，北京市城区和近郊区人口特征的区域分

4、布特点如下：东城区和西城区：国家机关、大饭店、大型商务中心、国家机关的家属住宅区、高薪人员居住区等；崇文区和宣武区：工薪阶层和外来人口居住区；朝阳区：高档住宅区、新建场馆、新建小区；海淀区：文化区、科研院所、大专院校等；丰台区和石景山区：普通居民住宅区、大型企业单位、各军区等；正如一句打油诗对城内四区的描画：“贵东城、富西城、破破烂烂是南城。北京市各区经济开展及其财政收入根本情况根据1999年北京市统计年鉴资料见表11：北京市国内消费总值GDP为2021.31亿元，财政总收入为320.5亿元。其中：GDP大户是海淀区，总值为219.22亿元，其次为朝阳区为78.61亿元、西城区为38.86亿元

5、、丰台区为38.54亿元、东城区为26.82亿元，但是增长速度较快的是石景山区为24.5%、崇文区为19%和海淀区18%；财政收入大户为海淀区为21.98亿元、朝阳区为20.11亿元、西城区为13.63亿元、东城区为11.53亿元，增长速度较快的是宣武区37.3%、石景山区25.1%、海淀区2.8%见图11。表11北京市根本情况统计表全市及各区土地面积(平方公里)人口密度(万人/平方公里)GDP财政收入总量(万人)增长率%金额(亿元)增长(%)金额(亿元)增长(%)全市16807.81099.80.90.06542021.31320.5城区87.1239.5-2.082.747895.0439

6、.81东城区24.762.9-1.42.545226.8214.211.5319.7西城区30.078.7-2.12.624238.869.813.639.4崇文区15.941.7-7.142.624212.8219.04.9417.2宣武区16.556.2-3.543.394916.5410.99.7137.3近郊区1282.8419.40.3261348.6953.17朝阳区470.8148.816.40.316078.6111.820.1116.1丰台区304.280.917.60.266138.5411.37.7913.7石景山区81.832.79.260.386712.3224.53

7、.2925.1海淀区426.0157.028.80.3686219.2218.021.9822.8远郊区及各县15437.9440.10.02851567.58227.52*资料来源：1999年北京市统计年鉴。图111.2 北京市渣滓处置现状及存在的主要问题据统计，北京市2000年的渣滓生活渣滓、工业渣滓、医疗渣滓、危险废弃物等排放量为1262.55万吨，其中由城市环卫部门担任清运的城市生活渣滓量约为296万吨，比1999年增长2%，平均日产渣滓量0.8万吨。宏大的生活渣滓排放量使北京的城市建立面临严峻的课题。目前北京市的渣滓搜集方式和清运方法与才干相对比较原始、陈旧和滞后，根本上不可以反映和

8、满足现代化城市建立的风貌和需求，假设可以开发和推行一种全新的渣滓搜集和清运系统，用一系列全新的产品来逐渐替代北京市现有的传统的渣滓搜集、清运设备，一方面可以增进北京市的环卫建立，另一方面其宏大的潜在市场对企业的开展与扩张也具有强大的诱惑力。1.2.1 北京市渣滓处置根本流程北京市渣滓处置的根本过程大体可分为三个阶段：搜集、清运和消纳如图：渣滓消纳过程渣滓清运过程渣滓搜集过程目前北京市生活渣滓处置的根本流程可大体分为三种类型，其中城内四区主要采用第一种和第三种方式，近郊区普通采用第二种方式：类型1：填埋场 中转站渣滓楼/地戳小区/街道 保洁员 集装箱 转运车类型2：渣滓填埋场渣滓楼/地戳小区/街

9、道 保洁员 集装箱类型3： 保洁员 后背式挤压车 转运车填埋场中转站定点渣滓车小区/街道在北京市渣滓处置流程中有以下几个比较重要的结点：渣滓源头搜集方式：方式1：居民户渣滓楼/地戳站保洁员 渣滓道 手推车方式2：居民户渣滓楼/地戳站保洁员 渣滓袋装 手推车方式3：后备紧缩车指定地点居民户保洁员 渣滓袋装 手推车在渣滓搜集过程中，保洁员的隶属关系有三种：隶属街道的保洁员：旧式居民区；单位自顾保洁员：各大机构、企事业单位；各种保洁公司承包：新建小区、商业区、写字楼等。渣滓楼：渣滓楼是北京市生活渣滓清运过程中必不可少的一个结点，它相当于一个小型渣滓中转站，除此而外还存在着一定数量的地戳站和渣滓箱/桶

10、。其主要功能是渣滓的集中装运，从实际上讲还应该有部分分检功能。目前，北京市共有渣滓楼791座，每座平均辐射面积为1平方公里，大约有十五位保洁员担任区域内的渣滓搜集任务，其日处置渣滓量平均约为15吨，由集装箱运输车分34次清运出城，平均每次运程为15公里。一座渣滓楼平均占地面积为10 m212m2,相应的配套设备主要有：四个渣滓集装箱，污水池，龙门吊，渣滓车等，其建造本钱30100万元不等。一个集装箱的容积为6m3，荷定装载量为4.5吨。造价在4000元7000元之间，平均运用寿命为35年。渣滓楼投资建立方式主要有两种：一是由环卫部门投资兴建，并环卫部门承当相应责任，其适用对象主要是旧城区；二是

11、由基建单位在环卫部门的指点和监视下自行建立，环卫部门经过契约方式与建立单位共同运用，并承当相应的渣滓清运任务，其适用对象主要是国家机关、大型企事业单位、新建小区、军事机关、写字楼等。中转站：如前所述，城内四区的渣滓清运过程主要是靠中转站中转，然后运至填埋场。所以，中转站是北京市渣滓清运过程中第二个重要的结点，它目前的主要功能是紧缩与中转，即采用大吨位、密封式的转运车进展紧缩转运，以降低渣滓的单位转运本钱。目前，北京市拥有四个大型中转站：地处朝阳区的大屯和小武基、地处宣武区的马家楼、地处海淀区的五路居，它们分别隶属于北京市第一清洁车辆厂、第二清洁车辆厂、第四清洁车辆厂。清洁车辆厂：北京市第一、二

12、、四清洁车辆厂隶属于北京市环卫局，它们接受城内四区环卫部门的委托，主要担任城内四区的渣滓清运任务。而近郊区的渣滓清运那么主要由各区环卫部门担任。填埋场：从实际上讲，渣滓的终端处置主要有四种方式：填埋、熄灭、堆肥、综合处置。北京市生活渣滓的处置终端主要是渣滓填埋场。目前，北京市共有七个填埋场和一个堆肥厂，分布于远近郊区，分别隶属于第一、二、四清洁车辆厂和朝阳区、石景山区和丰台区。北京市各区渣滓排放量及渣滓清运设备的分布情况从表12和图12中可以看出，在2000年北京市城区和近郊区的渣滓排放总量中，海淀区、朝阳区、石景山区是产生渣滓的主要区域，其排放量分别为190.35吨、174.72吨和148.

13、14吨；从渣滓楼的数量上看，海淀区最高为234座，其次是朝阳区为160座，再次是丰台区为110座，石景山区虽然渣滓排放量较大，但是由于其中自行处置的比重较大，所以其渣滓楼的数量仅有65座。表12北京市各区渣滓排放量和渣滓楼分布情况市、区各类渣滓排放量万吨渣滓楼数量座全市745.29791东城区31.2751西城区56.2577崇文区40.5332宣武区54.0722朝阳区169.63160丰台区70.87110海淀区143.6965石景山区178.98234根据北京市场的调查，本企业产品将成为北京市渣滓楼的替代品。因此，北京市现存渣滓楼的数量及其增量，是企业测算北京市场产品需求量潜量的主要根据

14、。还可以从各区渣滓排放量和渣滓楼分布的数据中看出产品市场需求潜量在各区之间的根本分布。图12目前，北京市渣滓运输车主要有5种类型见表13：翻斗式自卸车，集装箱式渣滓车，侧装封锁式渣滓车，后备式紧缩车，可卸式渣滓车无紧缩功能。其中价值在810万元的东风、解放牌集装箱式渣滓车是北京市渣滓运输车的主体，约占全部运输车的85%左右；后备式紧缩车是相对比较现代的渣滓运输设备，仅有10%左右。表13北京市渣滓运输车根本情况表渣滓运输车类型品牌及消费厂家价钱万元/台估计比重%翻斗自卸式渣滓车东风、解放461集装箱式渣滓车东风、解放81085侧装封锁式渣滓车北京华林10153后备紧缩式渣滓车北京华林、济南哈乐

15、、成都改装车厂305010可卸式渣滓车北京改装车机械厂20401北京市环卫设备投资的根本来源：目前，北京市环卫经费的主要来源有三：一是财政拨款，主要用于渣滓的清运、转运和处置设备与设备的投入等。二是靠行政性收费和效力性收费，如城市生活渣滓处置费，街道清扫保洁费，委托清运渣滓托运费。三是社会各单位投资兴建和购买的各种类型的渣滓楼、渣滓房、渣滓箱/桶等。其中财政拨款是目前北京市环卫经费的主要来源。北京市渣滓处置存在的主要问题北京市的环卫管理体制不顺目前北京市的环卫管理体制依然具有浓重的方案经济颜色，其主要问题是政府对环卫进展统管和包办，政事合一，管理职能和作业职能不分，效力和作业程度较低；另一方面

16、，在渣滓设备投资体制上根本是政府采购，购买者与最终运用者分别，这给政府财政带来很大的负担。由于财政投资渠道单一，资金缺乏，对北京市的城市环卫建立的开展产生一定的影响。渣滓处置系统的实际与实际重后轻前如前所述，一个完好的渣滓处置过程包括三个阶段：搜集、清运和消纳。随着北京城市规模的扩展，渣滓处置给大气、土壤和水质的带来的环境污染非常严重，因此北京市政府及相关部门特别注重对渣滓最终的消纳环节的研讨，强调对渣滓的分类搜集和减量处置，同时也在人力、物力、财力和技术等在这方面给予的支持力度也较大，为了开发和引进一项渣滓处置的技术与设备，国家可以进展上亿元的资金投入。但是，据调查，有些工程的投入与产出比并

17、不非常理想，存在投资浪费的景象。而另一方面，政府及有关部门对渣滓搜集和清运环节的研讨和注重程度不够，由于建立经费的限制，北京市的渣滓收和集清运方式相对比较原始、陈旧，渣滓运输机械设备也相对滞后，根本上不可以反映和满足现代化城市建立的风貌和需求。渣滓清运过程设计繁琐北京市渣滓搜集与运清过程的繁琐性主要表如今：渣滓搜集和清运周转环节多：清洁工搜集、渣滓楼、集装箱、龙门吊、运输车；需求配套的设备繁杂：渣滓楼、渣滓楼、集装箱、污水池、龙门吊、运输车、吸粪车；渣滓楼建立与管理过程相对复杂：虽然实现了封锁化的装卸与运输，然而由于其占地面积大，密封程度较差，其气味、噪音依然给周围环境带来一定程度的污染。繁琐

18、的清运过程，添加了渣滓清运的时间本钱，使渣滓清运任务必需在白天全天进展，无法在时间上进展集中清运。空载问题突出由于北京市的渣滓楼没有紧缩功能，集装箱渣滓运输车的空载问题非常突出，平均每车每天往返34次，仅能处置渣滓1215吨，频繁的清运次数导致如下后果：本钱加大。本钱包括两个方面：运输的货币本钱和运输的时间本钱；频繁的清运周转次数给本来就非常拥堵的北京市交通添加了负担；频繁的周转次数也使北京市有限的几个中转站出现堵塞景象，据调查，集装箱运输车在某一中转站排队等待时间大约为11.5小时1.3 企业进入北京市场的时机与问题分析1.3.1 园林机械厂根本情况简介济南园林机械厂成立于1980年，目前是

19、齐鲁考格尔集团麾下的全资控股企业，也是国家建立部定点消费园林、环卫机械设备的骨干企业，其运营的“绿叶牌园林环卫机械设备，凭仗稳定的质量，可靠的性能，完善的效力，在国内的园林环卫机械设备市场具有一定的市场的信誉并拥有一定的市场份额。园林机械厂的“绿叶牌产品主要有五大系列：多功能绿化喷洒车、洒水车、车厢可卸式渣滓车、真空吸粪车、沥青保温车，合计二十多个种类。其中车厢可卸式渣滓车是结合中国渣滓搜集清运市场的需求，从美国和法国引进关键技术和部件，研制开发的一种全新的渣滓搜集、运输车。该产品在济南市环卫系统购买和运用后，市场效果非常显著，其综合的渣滓搜集和清运功能及明显的环保效果，使济南市环卫部门从上到

20、下交口称誉，估计其向北京市场上引入和推行，将全面提升北京城市生活渣滓搜集清运的任务质量和城市卫生环境的质量。为此，在对北京渣滓处置系统进展了比较缜密、详细的调查研讨根底之上，济南园林机械厂决心开辟北京市场，逐渐替代和提升北京市现有的渣滓搜集及清运系统，为提高北京市城市环境建立的质量，以崭新的容颜迎接2021年奥运会，尽一份力量。1.3.2企业进入北京市场的环境时机在全世界范围内，环境维护是一个永久的主题，该工程符合这一主旋律。建立愉快家园，营造幽丽环境的共同目的，可以将用户利益、社会利益和企业利益严密相联，这是本工程最大的环境时机与优势；社会经济的开展和中国获得2021年奥运会的申办权，进一步

21、加强了北京市政府和宽广北京市民对市容卫生环境的建立的重要性和紧迫性的认识，并大大地加强了政府财政投入力度。目前北京市渣滓处置系统存在的各种问题是本企业产品进入北京市的重要时机。如，市政管理委员会正在酝酿出台新的管理方法与政策，在管理上手段上将强调政事分别、管干分别、市场化运作、投资主体多元化等。随着北京市渣滓处置系统管理体制和投资体制改革措施的出台，运用者与购买者合而为一的趋势日渐明显，一些大型机构组织、居民区等最终也将成为城市环卫建立的投资主体。投资主体的多元化将大大地改善北京市的购买才干与购买构造，也将给本企业产品的潜在客户群带来倍数增长。本企业引进、研制和消费的车厢可卸式渣滓车的产品性能

22、与技术堪称国内领先产品，它不仅可替代传统渣滓搜集运机械设备，而且相对比较先进的后备紧缩式渣滓车具有明显优势详细参见第二部分论述。园林机械厂本身的产品线线条明晰，企业资本构造合理，具备企业扩张的根底。同时，企业现任的决策层具有市场开辟的剧烈认识与愿望，且集团公司和济南市政府将在多方面给予大力支持与协助 。1.3.3企业进入北京市场妨碍北京市场位置非常特殊，加之本产品的购买对象主要是政府采购，购买决策过程的复杂性决议了营销方式与手段的复杂性与特殊性；虽然中国入世在际，但是中国国内的地方维护主义依然存在，企业在北京市场开辟过程中，难免面临较高的进入妨碍和壁垒；园林机械厂所处的改装车行业属于垄断竞争市

23、场类型，其特点是：消费者数量多，市场集中度不高，产品易模拟性强。因此，一旦一个市场被开发，许多竞争强手将会蜂拥而至，且具有一定的“后发优势。园林机械厂是国有独资企业，虽然具备较好的运营根底，但是也面临一切国企所固有的运营管理体制的问题，为了可以顺应市场经济运营机制的要求，该企业还必然要面对企业改制的艰巨义务。第二部分北京市场进入战略2.1 进入北京市场的根本目的本企业进入北京市场所奉行的根本目的是：“努力环境维护事业美化北京城市风貌。这一根本目的可以经过如下富于煽动力和推行力的口号，在企业相应的产品阐明书、宣传单、光盘、阐明会、公关等活动中得到详细化：绿色北京，绿色奥运。园林机械为北京环卫增辉

24、，绿叶产品为绿色奥运添色。全面改善北京渣滓处置系统，搜集、存储、紧缩、清运一体化。新北京、新奥运、新产品、新方式。本目的是企业在进入北京市场过程中所秉承的使命与理念，它是企业运营理念整体识别系统中的一个子系统，其根本功能有二：一是可以树立企业良好的外部笼统，二是可以鼓励与激发企业内部员工的斗志与士气。2.2潜在客户分类与目的客户确定2.2.1潜在客户分析潜在客户根本类型根据北京市场潜在客户不同的渣滓搜集、清运习惯和渣滓处置设备的购买特点，可按三种规范进展细分见表21：规范1：按管理者与运用者划分有利于分析购买者与运用者的关系；规范2：按新故居民区划分旧区的渣滓搜集清运系统已存在，新区待建；规范

25、3：按市区划分不同市区渣滓搜集和清运的方式不同；表2-1 潜在客户分类表分类客户类型客户细分政府购买者北京八大区区环卫局、北京奥运会组委会最终运用者居民区、大型商业设备、写字楼、旅游景点、大型工矿企业、政府机关、事业单位、学校、医院等新增客户新建和即将建的居民区、商业步行街、广场、中心商务区、学校、医院、奥运会组委会等旧有客户传统居民区、旧有的企事业单位等城内四区东城、西城、崇文、宣武近郊四区朝阳、海淀、石景山、丰台2潜在客户渣滓处置方式及购买特点分析各类型潜在客户的渣滓处置方式及购买特点详见表2-2，表中客户栏“*阐明其在近期可成为企业目的客户的能够性。表2-2 潜在客户渣滓处置方式一览表类

26、型 客户主要渣滓管理职能与处置方式特点政府市管会各区环卫局*主要对渣滓处置过程进展管理政府招标购买奥运会组委会*待定政府招标购买最终使用者新型居民区*渣滓站搜集、中转站转运、有的包给保洁公司处置集中、规模大、渣滓站设备归环卫，土建归房地产商火车站、机场、体育场、旅游景点、广场、商业街等公共场所渣滓房或渣滓站搜集环卫部门一致建立管理渣滓量大、自建渣滓房/楼学校*自雇保洁员、环卫部门一致处置渣滓量大、可回收、对清洁要求高、渣滓站共建大型工矿企业工业渣滓自处置、有车队、生活渣滓环卫部门处置居民区集中规模大、渣滓量大、本钱高、渣滓站为共建机关、事业单位自雇保洁员、环卫系统一致处置渣滓量不大、可回收大机

27、构家属居住区*清洁员、渣滓楼、中转站自建或与环卫共建渣滓楼大型商业设备、写字楼、酒店自雇保洁员、渣滓承包给保洁公司、自设渣滓房渣滓为有机渣滓，可出卖、渣滓量不大，渣滓站共建医院生活渣滓由环卫处置，医疗渣滓由卫生局专车运输、熄灭处置渣滓量不大、有毒害部队自行处置量小、免多项费用、本钱低新增客户新建和即将建的居民区、商业步行街、广场、中心商务区奥运会组委会等*推行袋装化、密封化、无害化、分类处置，逐渐淘汰旧有渣滓处置方式留意渣滓处置的无污染和美观、地价高、建渣滓楼本钱高、情愿运用渣滓处置新方式旧有客户旧有的居民区、企事业单位等传统的渣滓站搜集、中转站转运的方式自成体系、有污染、不经济城内四区东城以

28、渣滓站方式为主，在商务区有各种新方式向第一、四车辆厂租借车辆、无害化处置率高西城渣滓站方式，全部中转向第四车辆厂租借车辆，环卫体制改革步伐最快、无害化处置率高崇文渣滓站方式为主，绝大部分中转向第一车辆厂租借宣武渣滓站方式，全部中转向第一、二车辆厂租借近郊四区朝阳*一半渣滓量由各乡自处置，其他的一半中转，一半直接填埋，一些乡用单壁吊式渣滓车本人有三个车辆厂、渣滓无害化处置率低、将兴建奥运渣滓处置体系海淀*一半中转、一半直接填埋，除渣滓站外还有180多个地戳站自有车辆厂，处置方式多样石景山大部分直接填埋，少部分堆肥自有车辆厂、设备及设备较先进丰台一半各乡自处置、其他中转或直接填埋自有车辆厂、设备落

29、后、投资少、环卫程度最低2.2.2目的客户确定及其购买特点分析目的客户确定及其特征分析：根据对大量潜在客户情况的调查、整理与分析，北京市场目的客户群的轮廓根本明朗，如下为北京市现阶段目的顾客群的根本构成：北京市市政管理委员会、北京市各区政府环卫局：北京市市政管理委员会、北京市各区政府环卫局一身二职：它既是城市环卫建立的管理者，又是投资者。一方面它担任有关政策方法的调整和制定，另方面，由于受现阶段渣滓管理体制和渣滓处置方式的约束，它又决议北京市环卫设备建立经费的财政投入。虽然社会投资多元化的趋势已十清楚朗，但是在一个较长的时期内，政府依然是环境卫生设备建立的最大买主。奥运会组委会：2021年北京

30、奥运会“绿色北京，绿色奥运的定位，决议了奥运会组委会是北京市环卫建立的另一个重要的政府投资者。各类奥运场馆、住宿小区的建立都将产生对渣滓搜集清运系统现代化、一体化设备的急迫需求。北京市各新建小区各种新型小区的建立普通对环境质量和无污染程度的要求相对较高，示范效应较强，同时又是实行渣滓处置设备投资多元化的一个重要的实验区和切入点。随着北京城市规模的逐渐开展，新建小区的市场需求量必然可观参见附录3北京市住宅50强名录。建议关注其中位于近郊四区内新型的、大面积的居民区：如美景东方、北欧印象、京贸国际公寓、宝星园、天兆家园、长城国际公寓、中雅阁等，这些楼盘的建筑面积普通均在10万平方米以上。政府各大机

31、构、事业单位、大型企业的家属住宅区北京首都各类大机构林立，这些大机构普通者自建相对独立的居民小区，如中央各部、委、办、局的家属住宅区，各大金融机构、中央电视台、等企事业单位的家属住宅区等。这些用户的根本特点是，住宅区域的独立性和封锁性比较强，渣滓处置系统自成体系，且决策者普通具有较强的环保认识和一定的机构购买才干。大专院校北京也是各类大专院校的云集之地，而大专院校内又是人口居住密度最大的地方，因此其排放的渣滓量也相对集中、量大。同时各大专院校也具有大机构的一些根本特点：独立性和封锁性强，渣滓处置系统自成体系，且决策者普通具有较强的环保认识和一定的机构购买才干。各种公共场所火车站、体育场、旅游景

32、点、广场、商业街等：北京市的流动人员多，各种公共场所也是渣滓排放量相对集中的地方，如：火车站、体育场、旅游景点、广场、商业街等，面这些地方又是北京市的重要门面，因此这部分客户也不容忽视。其他最终运用者未能成为首选目的市场的缘由是：渣滓量小，如大机构、大型商业设备、写字楼、大酒店等；购买才干缺乏，如旧区改造；渣滓处置自成体系，如部队，医院等。目的客户其他特征分析 将潜在客户按新增和旧有进展划分，有利于在市场需求新增量与沉淀量中研讨不同客户的购买行为，进而确定目的顾客。普通而言，旧有客户曾经构成固有的渣滓搜集清运方式，且投资曾经成为沉淀本钱，所以对本产品需求较弱；而城市建立的新增客户，如新建和将建

33、的居民区、商业步行街、广场、中心商务区、奥运会组委会等，还尚未建立渣滓搜集清运系统，因此，它们将成为本企业产品的主要买主，参见附表23。将潜在客户按区域划分，有利于研讨客户在地理区域上的分布，以确定主要的目的城区。根据表12和图12中的数据分析，朝阳区、海淀区、丰台区、西城区可视为首选的目的城区，由于其区域面积大，居民多，渣滓量大，又是新增居民区、商务区、学校、大型工矿企业等的主要集中地。其中朝阳区应是重中之重，由于除此而外，奥运会场馆建立根本分布于该区。目的客户购买特点：如上分析不难看出，目的顾客主要存在三种类型，它们的购买特点具有明显区别：类型1：政府购买者管理者投资者此类客户的根本购买特

34、点是：各项政策制定者，可经过政策影响其他目的顾客的行为；政府购买，以招招标方式进展；购买决策过程复杂，周期较长；近郊四区渣滓车辆采购权归各区采购办公室，城内四区归北京市市政管理委员会；虽然有招标委员会，但主要决策者仍是市、区政府指点、市管会指点及采购办公室指点，而市属、区属的车辆厂，区环卫局主办人员都对采购决策影响甚微。类型2：最终运用者运用者投资者最终运用者作为直接的目的市场，其购买行为有以下特点：既是购买者，又是最终运用者；购买决策受环卫部门政策影响大，可在环卫部门的倡议下，与环卫部门捆绑购买；比环卫部门购买更注重产品价钱，有较严厉的产品本钱-收益核算。类型3：奥运会组委会完全的政府采购。

35、2.3渣滓清运机械比较分析及产品定位2.3.1北京市渣滓清运机械比较分析北京市渣滓清运机械根本阅历了翻斗式自卸渣滓车、集装箱式渣滓车、侧装封锁渣滓车、可卸式渣滓车、后装积压式渣滓车等五代方式，逐渐在向着密封化、无污染、可紧缩、容量大等方向演进。目前，集装箱式渣滓车是北京市采用的占绝对主导位置的渣滓清运机械，它主要与地坑式渣滓站配套运用，存在诸多缺陷。表23对各方式的渣滓清运机械的功能、优缺陷等方面进展了比较分析：表2-3 北京市渣滓清运机械比较分析表类型功能运用范围优缺陷翻斗式自卸渣滓车简易装卸丰台、朝阳的一些乡简易、但不封锁、污染大集装箱式渣滓车与地坑式渣滓站配套遍及各区通常不紧缩、亏吨、配

36、套设备设备复杂、总本钱高侧装封锁渣滓车与铁渣滓桶配套、侧装渣滓石景山、东西城封锁、但不紧缩、亏吨可卸式渣滓车车箱分别、利用单臂吊装箱朝阳、海淀的一些乡箱的容量较大、但箱的周围有污染、不能紧缩后装积压式渣滓车可与铁渣滓桶配套、也可直接装袋装化渣滓近四区及石景山紧缩、封锁、但载量不大、不经济本产品：可卸紧缩式渣滓车集搜集、紧缩、存储、清运于一体，车箱分别、一车多箱待开发全封锁杜绝二次污染、简便灵敏、紧缩，但一次性购置价钱较高2.3.2渣滓站方式存在的主要缺陷 北京市渣滓搜集方式也历经了几代的演进：从50年代的手推车，到60年代的地戳站，到70年代的升降台，到80年代的渣滓箱，再到90年代的渣滓楼。

37、如前所述，渣滓楼是整个处置系统的枢纽。但是渣滓站尚存在以下突出问题：设备复杂。需求建二层的渣滓楼，有的还建有厕所，需有龙门吊、吸粪车、污水死井、站门等设备设备配套；本钱高。虽然建渣滓站不需向政府交土地费，但土建需30多万，复杂的渣滓楼需近100万；配龙门吊等设备设备需20多万，还需有专人看管；渣滓楼占地面积大，在繁华地段会构成较大的时机本钱，也会影响市容。资产流动性差。渣滓楼建成后，即构成沉淀本钱，资产的转移性、流动性差；建立周期长。渣滓站选址、土建、建筑和安装配套设备设备，总共需近半年的时间；亏吨景象严重。大多数渣滓站未含紧缩功能，5顿的箱子普通只能拉2、3吨渣滓；添加交通压力和本钱。由于亏

38、吨景象严重，许多渣滓车不停的往返于渣滓站和中转站，超负荷运转，日行程达300多公里，这添加了北京市的交通压力，也添加了汽车的油耗本钱。2.3.2新产品的根本特点及定位 1新产品的特点 企业进入北京市场的主打产品称号为：“车箱可卸式紧缩渣滓车，与北京市其他渣滓清运机械相比，它具有以下特点：该产品集渣滓搜集、储存、紧缩、清运于一体，可大大地简化清运程序；全封锁车箱，无泄露，一次性完成装载过程，杜绝二次污染；车箱相当于一个小型中转站，且操作简便、运用灵敏；大容量紧缩，处理亏吨问题，减少运载次数，缓解北京交通；一车配多箱，提高单车利用率和环卫部门的投资本钱；车、箱分体，有利于北京市推行环卫设备投资多元

39、化的创新方式；活动箱体有利于对产品随时进展更新换代。 2新产品定位基于以上分析，可以看出本企业产品：车箱可卸式紧缩渣滓车，是目前北京市以渣滓站为代表的渣滓处置系统的晋级换代产品。因此，本着突出产品优势，满足客户需求的原那么，本产品定位如下：集渣滓搜集、紧缩、储存、清运于一体，是可挪动的小型渣滓中转站，是现有渣滓站的换代产品；新产品将代表一种投资多元化、运作市场化的渣滓处置创新方式。3对新产品定位的正确了解在了解和运用该产品定位时需留意两点：北京市场需求导向。即紧扣北京渣滓搜集、清运系统存在的问题，强调本产品可以处理这些问题的根本功能如：在广告、产品宣传单、人员推销等方面。切忌产品导向和企业导向

40、。透过产品看方式。即将对产品的认识与宣传，提升到渣滓处置设备投资多元化、系统运作市场化的全新方式上，并加以造势煽动，力争获得环卫部门的认可和支持。2.4市场进入的战略2.4.1市场进入的战略目的竞争战略目的： 北京市场竞争战略目的可为两大阶段：市场进入阶段和市场拓展阶段。第一阶段：市场进入阶段特点：销售生长缓慢，竞争者不迫在眉睫；目的：营销攻坚，争取更多的目的顾客试用本产品；时间：1年左右。第二阶段：市场拓展阶段特点：销售开场增长，竞争者涌入；目的：掌握中心技术，扩展市场份额；确保技术领先和市场领先的位置；时间：3-5年。企业盈利目的：第一阶段：销售量：5080辆；销售额：8000万元；第二阶

41、段：销售总量：300500辆；销售额：3.6亿元；市场进入的战略方针 进入北京市场的总体战略方针是：“两条腿走路。即市场化运作、非市场化运作并用。根据目的客户的特点一方面利用各种渠道下政府沟通，另一方面也要注重客户调研、科学地制定营销战略战略。“两头开花。即经过车箱分别式的销售方式，创新性的双向开发政府和最终运用者市场，使其在捆绑购买中相互促进，各得其所。“双管齐下。代理商销售与直销两种渠道方式并举，并有所偏重，防止渠道冲突。一方面，代理商偏重公关市政管理委员会、区环卫局，以及各部委办局和大型事业单位的居民区；另一方面，企业派销售人员直攻各种最终运用者客户，并集中精神参与北京市和各区的公开招标

42、活动，并力克奥运场馆这块大市场。“避实就虚、逐渐浸透。本产品作为渣滓楼的替代产品，面对的是一个曾经成型的庞大系统，义务是非常艰巨的。因此，所采取的战略应该是避实就虚，抓住空隙市场，以新增客户、有渣滓自处置潜在需求的大型组织机构作为企业首选的目的客户，然后逐渐浸透，最终到达替代现有渣滓站的目的。“重点突破、层层推进。在企业目前营销实力不是很强的情况下，不能够全面出击，而应针对各类型目的客户特点，选择有示范效应的重点客户，由点到面，层层推进，而后构成覆盖各类型客户的立体式的营销格局。市场进入战略步骤方案1：根据如上市场进入战略与方针，企业进入北京市场的参考步骤和途径如下：预备阶段：北京市场前期调研；进入市场进入前的战略部署；寻觅北京市场开辟的战略同伴。第一步：寻觅切入点目的1：大机构居民区；主攻对象：各大机构决策主管；各大机构居民区所在地的环卫部门主管；主攻手：代理商；副攻手：企业营销队伍；助攻：天成公司；目的2：新建小区；主攻对象：北京市政管理委员会主要担任人；相关区环卫主要担任人；新建小区决策者；主攻手：企业营销队伍；副攻手