2020-2021年度中国购物中心消费者洞察报告

1、2020-2021年中国购物中心 消费者洞察报告contents“后疫情时代”的中国消费环境消费者眼中的购物中心“后疫情时代”的机遇与挑战新冠疫情下的消费新环境“后疫情时代”的中国消费环境中国购物中心消费者指数项目背景“后疫情时代”经济走势：稳定就是最好的前进步伐2020年，倏然而至的疫情给全球消费市场带来了巨大冲击。中国迅速果断的战疫行动让经济活动在下半年逐步恢复，成为 全球唯一正向增长的主要经济体；经济稳定的同时，中国也迎来了消费格局的进一步变化2020年中国GDP总额101.6万 亿，同比增速2.3%，成为全球唯 一正向增长的主要经济体2.3%3.9%14.8%2020年中国社会消费品零

2、售 总额39.2万亿，同比降低3.9%实物商品网上零售总额进一步提 升，2020年达9.8万亿，同比增长 14.8%信息来源：国家统计局信息来源：尼尔森IQ 2021年3月中国快消品市场研究33%93%67%73%企业管理者认为影响企业的因素信心的背后，是对全新变化的深入思考企业管理者信心情况尼尔森IQ3月份的最新研究显示， 中国快消品企业管理者的信心进一 步增强。93%的受访管理者对2021年以及企业增长充满信心，这一比例远高于去年9月份的60%，33%的受访管理者预测其所在企业2021年将实现15%以上的大幅增长在被问及哪些因素会继续影响公司业务时，73%的管理者选择新兴品牌对颠覆式创新带

3、来的影响，67%选择消 费者行为的长期转变；企业管理者转为更关注长期竞争 和消费格局的变化，而去年他 们更关注的是供应链、复工率、消 费和流量复苏等短期因素88%338VS.1100+7.8万VS.6.1万2020年12月客流对比同期恢复度为88%，2021年五一期间，客流对比2019年同期恢复度84%2020年新开购物中心338座，8成以 上购物中心延迟开业，而2021年拟 开购物中心超过1100座，是2019、 2020年两年之和2020年全国购物中心内品牌关店数7.8万家，新开门店数6.1万家“后疫情时代”购物中心表现-面对前所未有的挑战信息来源：脸脸科技全国购物中心客流数据监测、网络公

4、开资料国货品质提升、消费理念变迁、免税 购物政策完善使得境外消费明显回 流，据商务部数据显示，去年7月海 南实施离岛免税新政起至10月底，海 口海关共监管离岛免税销售金额超百亿，同比增长两倍多疫情进一步催化了消费者对于健 康、安全的诉求，同时也催生出对 生活方式、居家多元场景等的全 新、升级业态需求2020年全国购物中心共引进首 店品牌1700+，其中国内首店 品牌占比达70%，为购物中心注 入新的活力与吸引力“后疫情时代”购物中心表现-也面临不断涌现的机遇国外消费回流催生全新需求活力仍在涌现信息来源：商务部、网络公开资料无论机遇还是挑战，都昭示着全新的局面，对购物中心提出更高的经营要求全新的

5、经济常态全新的消费习惯全新的生活方式全新的品牌风口如何应对如何把握如何触达如何抓准面对全新的局面，我们需快速行动，理解局势，把握人群，敏捷响应消费者全新诉求，因势进化，持续调优，方能引领革新本次购物中心消费者发展洞察研究延续往年调研，旨在通过消费者端了解当今环境下的购物中心发展情况精准把握消费者购买渠道趋势，对于购物中心合理布局业态规划意义匪浅。从消费者视角，通过量化指标衡量出当前中国购物中心消费 者指数，并为今后进行数据追踪奠定基础。现代商业步入新消费时代，消费者不仅注重品质、体验，还 更在意文化品味、情感触动的全方位满足。尼尔森IQ掌握消费者关键行为因素，为购物中心的持续迈进做出贡献。从协

6、会角度：引入发展指数新视角,使协会研究和实体商业连接更紧密关键词：创新、消费行为洞察、C端数据追踪从行业角度：填补了国内购物中心消费者发展指数的空白关键词：第一份、弥补空白、阶段性指标是我国迄今发布的第一份针对一个代表性零售业态购物中心的消费者开展的调研报告。本报告和指数填补了中国零售市场分业态消费者洞察的空 白，是中国购物中心市场发展的阶段性指标。从购物中心角度：重新回归以消费者为中心，建立了消费者发展指数体系关键词：持续、不断优化、指标系统、创新研究零售业是以满足顾客需求作为最大的价值和目标。建立消费者发展指标系统，为以围绕购物中心为核心的各 种零售业态带来创新思考。从尼尔森IQ角度：不断

7、迈进，持续研究和发现购物中心消费者所需所想关键词：迈进、发现消费者需求指数设计客群人气指数客群WHO消费HOW评价WHY消费意愿指数受欢迎指数购物中心消费者指数消费意愿指数受欢迎指数光顾指数粘性指数消费转化率指数消费额指数潜力指数满意度指数吸引指数推荐指数客群人气指数一级 指标二级 指标三级指标指数计算方法：三级指标通过定量研究，将访问结果带入消费者指数模型中计算获得；一二级指标通过三级指标分数加权得出，以平衡各指标中的重要性。在以往对城市地域、经营方式、客群背景分析的基础上，增加新冠疫情影响的研究洞察不同城市能级、 地理区域的购物 中心所处的发展 阶段不同，且不 同城市之间也存 在发展差异。

8、购物中心不断进 化，进化出各种 新概念、新思 维、新业态的冲 击。客群背景（如年 龄、家庭结构） 对购物中心的需 求影响明显。同时对于特殊圈层如Z世代、小镇青年、潮妈、 银发族、单身圈 层给予更多关注城市地域客群背景经营方式疫情影响新冠疫情下消费 者的新需求和新 期待，以及购物 中心正在发生的 变革。后疫情时代消费者消费习惯与生 活态度的变化contents“后疫情时代”的中国消费环境消费者眼中的购物中心“后疫情时代”的机遇与挑战消费者眼中的购物中心1中国购物中心消费者画像消费者指数发现（2020-2021年度）客群人气情况客群消费情况2345购物中心受欢迎情况 2021 Nielsen Co

9、nsumer LLC. All Rights Reserved.是谁在光顾购物中心？46%54%男性女性323822320岁以下21-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上逛街频次2.9次/月单次进店数量3.9家店内停留时长0.3小时逛街消费逛街消费9:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:00超市购物用餐用餐年龄结构（%）6消费粘性及消费转化高峰消费时段性别占比信息来源：脸脸科技全国购物中心客流数据监测（取样范围：全国购物中心10点-22点客流情况）女性为主力，20岁-40岁人群为主要人群，月均光顾2.9次

10、，单次关顾3.9家店，晚间消费最为集中，目的性消费主要集中于上午和用餐时段， 逛街购物体验等消费主要发生于下午和晚上消费者眼中的购物中心1中国购物中心消费者画像消费者指数发现（2020-2021年度）客群人气情况客群消费情况2345购物中心受欢迎情况 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.64.862.961.867.465.2 69.470.471.366.584.881.9 80.7综合指数客群人气指数消费意愿指数受欢迎指数2018年-2019年购物中心消费者指数一二级指标2020年-2021年2019年-2020年一级指标二级指标2

11、020-2021年购物中心消费者综合指数明显回升在经历2020年的疫情影响后，2020-2021年消费者综合指数明显回升；其中人气指数、消费意愿指数虽仍低于19年，但对比20年已呈全面复苏趋势，受欢迎指数则因满意度和推荐度逐年攀升而连续三年走高73.791.365.3 60.370.4 64.8 71.392.267.7客群人气指数光顾指数粘性指数二级指标三级指标光顾指数代表消费者前往购物中心占前往所有类型商场的比例情况 粘性指20数21 代Nie表lse消n C费on者su前me往r LL购C.物All中Rig心ht的s R频ese次rve和d.逗留时间情况客群人气指数-光顾频次和游逛时长有

12、所增长，但消费者选择的增多值得购 物中心深入思考2020-2021年客群人气指数已基本回升至2018-2019年水平，主要源于粘性指数的大幅回升，消费者光顾频次和游逛时长均有所增长值得关注的是，消费者光顾指数明显下降，这与疫情影响下消费者目的性增强转而光顾免税和百货项目，及上述优质项目的供应增加均有一定关联购物中心消费者二三级指标之客群人气指数2020年-2021年2019年-2020年2018年-2019年48.950.558.1消费意愿指数消费转化率指数消费额指数潜力指数二级指标三级指标消费转化率指数代表消费者在购物中心中是否会消费情况 消费额指数代表消费者在购物中心消费金额高低情况潜力指

13、20数21 代Nie表lse会n C员on作su为me购r LL物C.中All心Rig的ht消s R费ese大rve军d.，对购物中心服务的满意情况消费意愿指数-购物中心社交属性上升，提升消费转化是关键2020-2021年消费意愿指数同样有所回升，主要源于购物中心会员满意度大幅上升，反映出核心消费者与购物中心紧密度进一步增强但消费转化率和消费额指数进一步下降，光顾购物中心“只逛不买”现象愈发明显，一定程度反映出购物中心在消费者心目中的定位进一步 向社群社交场所转化购物中心消费者二三级指标之消费意愿指数2020年-2021年2019年-2020年2018年-2019年87.995.4 97.98

14、0.476.0 76.862.961.8 66.584.881.9 80.795.493.3 93.492.895.1 92.855.843.7 42.5受欢迎指数满意度指数吸引指数推荐指数二级指标三级指标满意度指数代表购物中心客群对到访的购物中心的满意程度吸引指数代表购物中心客群对到访的购物中心的再次到访意愿推荐20指21数Nie代lse表n C购on物su中me心r L客LC.群Al将l Ri去gh过ts R的es购erv物ed.中心推荐给他人的意愿程度受欢迎指数-购物中心口碑不断提升，但与消费者的关联度仍需加强2020-2021年受欢迎指数创近年新高，消费者对购物中心的满意度、推荐给他人

15、的意愿不断上升，但再次光顾的指数对比去年有所降低，一定程度说明疫情之后消费者对于购物场所有更多选择，增强与消费者的关联以提升粘性是购物中心经营 者需深入思考的问题购物中心消费者二三级指标之受欢迎指数2020年-2021年2019年-2020年2018年-2019年 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2020-2021年消费者指数主要发现123452020年-2021年购物中心消费者总体指数明显回升经历2020年的疫情冲击后，2020-2021年消费者综合指数明显回升，疫情对消费者消费习惯、生活习惯产 生深远影响，购物中心进入“后疫情时

16、代”三大指数均有上升，进一步说明市场强力复苏，但消费情况仍需进一步促进人气指数、消费指数和受欢迎指数均有上升，但目前消费者消费金额和消费转化率出现走低现象，进一步 印证疫情对消费习惯的影响，有效促进消费，提升客单是后续购物中心重要课题上线城市购物中心复苏更为强劲，下线城市消费力及粘性不及上线城市一二线城市购物中心消费者总体指数明显高于三线城市，三线城市消费者对购物中心的满意度指数较高，但消费及粘性不及一二线城市华东、华南、西南活力依旧，东北、西北强力复苏，华中复苏正在途中华南客群指数全国领先；华东、西南消费金额持续走高；东北、西北总体指数分别位列第一、第三；而华 中总体指数最低，主要受客群粘性

17、、消费转化和消费金额影响，商业复苏仍在路上中坚客群与潜力客群整体满意度分数双高作为购物中心的中坚核心客群，25-34岁人群的满意度分数在所有年龄段中依然偏高，而作为近年来购物中 心普遍关注的Z世代客群，也给出了较高的满意度分数消费者眼中的购物中心中国购物中心消费者画像12消费者指数发现（2020-2021年度）客群人气情况客群消费情况345购物中心受欢迎情况标杆购物中心驱动依旧，便捷性与目的性同样成为优选，游逛行为已趋日常化3329249455221823消费者最常去的购物中心（%）2020年-2021年2019年-2020年都市型购物中心社区购物中心区域性购物中心奥特莱斯临近交通枢纽的购物中

18、心 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. Base：所有被访者 Q8.过去半年中，您主要在哪种类型商场活动（包括消费、餐饮、娱乐等）？请选择您最常去的商场（单选题）都市型购物中心仍具标杆地位，但社区、区域型购物中心及和目的性更强的奥莱开始成为后疫情时代更多消费者的选择一线城市消费者更倾向区域型购物中心与奥莱一线城市消费者选择区域型购物中心的比例高于整体水平2个百分点，选择奥莱的比例高于整体水平6个百分点二三线城市消费者对社区型购物中心选择度更高随城市级次的下降，消费者对社区型购物中心的选择占比越来 越高，说明下线城市消费者日常购物便捷性

19、需求更为强烈 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.从全国趋势来看，每周1-2次常规游逛频次仍是主力，但消费者呈现两极分化走势，一部分消费者因疫情影响减弱而增加游逛频次，部分消费则因疫情改变场景习惯，降低光顾购物中心的频次后疫情时期光顾频率有所分化，东北、西北强力复苏727232几乎每天都逛约每周3-5次约每周1-2次约每月2-3次约每月1次约每2-3个月1次逛街频次随城市级次降低：消费者逛街频次有所下降，一线城市每周逛街3次以 上消费者占比达41%，二线城市该比例为36%，而三 线城市该比例仅为24%4%2%352%消费者逛街频次（%）

20、华东、华南、西南活力保持，东北、 西北强力复苏：华东、华南、西南三地保持每周一次以上逛街频率的 消费者均占七成以上而西北、东北每周逛街2次以上的高频消费者相比疫情期间以10%以上的幅度上升，占到整体份额的近40%13%63%Q9.近一年来（2020年），您逛购物中心（包括在购物中心购物、娱乐、用餐等）的频率是以下哪种情况？（单选题）到达意味着更久的停留，“他”比以往更爱逛街3243061030min以内30min-1h1-2h2-3h3-4h4-5h5h以上“他”比以往更爱逛街：在游逛时长方面，男性消费者在购物中心停留2小时以上 的比例为33%，大幅上升16%，比女性高5个百分点，展 现出男性

21、消费者的光顾度随疫情影响减弱大幅回升，也预 示着男性消费习惯的本质性变化年轻人游逛时间长，中老年目的性更强：45岁以上消费群体在购物中心停留1-2个小时的比例最高，超 过40%，而45岁以下年轻群体停留2-3个小时的比例明显更高随疫情影响的逐渐减弱与常态化，全国消费者光顾购物中心后的游逛时长明显增加，游逛时间在2小时以上的消费者对 比疫情期间上升超10%消费者逗留时长（%）9%3711% 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. Q12.近一年来（2020年），您单次在购物中心内的逗留时间一般会持续多久？（单选题）62128三代一起逛一个人

22、逛伴侣带小孩伴侣/情侣同事/朋友/同学 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. Q13.请问您平时会和谁前往购物中心？（多选题）4452484046422527182064935243233逛街社交聚会属性明显，下线城市家庭属性重且单身经济崛起之势不容小觑选择亲友、伴侣逛街占比高于40%，一二线城市社交聚会属性更明显；三线城市则展现更多的家庭属性，同时单身经济 的崛起趋势也不容小觑消费陪同（%）一线城市二线城市三线城市体验类业态具有更强驱动力，服饰类业态因近年来屡屡创新驱动力增势迅猛时尚零售类1.13（+0.23）数码电子类0.96美妆类

23、1.0日用超市类0.88（+0.18）餐饮类1.1（+0.2）休闲娱乐类1.35（-0.1）生活服务类1.04（+0.02）儿童亲子类1.02（-0.07）消费者愿意花费一小时以上光顾体验类业态，而超市类、数码类等强目的性、便捷性业态，消费者可接受的路程时间较 短，服饰鞋帽等时尚零售类是今年上升幅度最大的业态，近年来品类丰富度的提升和生活方式感的增强使其具有更强的 驱动力，而传统休闲娱乐业态消费者虽可接受时长最长，但有下降趋势消费者光顾相应业态可承受的交通时长（小时）(Q15) 请问您最多能接受花多长时间来购物中心购买/消费以下品类？（单选）个别业态定义解读：1、时尚零售类：特指服饰鞋包等品类

24、；2、生活服务类：如健身房、美容美发、洗衣店等；3、休闲娱乐文化类：如电影院、KTV等；4、儿童亲子类（如儿童服装、儿童 教育、亲子乐园等）；5、餐饮类：包括正餐、小吃、甜品等各细分品类。 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.消费者眼中的购物中心中国购物中心消费者画像12消费者指数发现（2020-2021年度）客群人气情况客群消费情况345购物中心受欢迎情况每10次游逛6.94次有消费7.4次6.96次 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. (Q11) 近一年来（2020年），平

25、均每十次光顾中，大约有几次您进行了消费？（单选）6.52次一线城市二线城市三线城市全国整体男性消费转化率高于女性，上线城市转化率高于下线城市全国消费者每10次游逛中，有6.94次产生有效消费，该转化情况呈现男性高于女性，上线城市高于下线城市的现象27372214基本每次都有消费大部分情况下有消费（7-9次）经常有消费（4-6次）偶尔有消费（2-3次）26312814男性消费转化情况（%）女性消费转化情况（%） 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.消费金额与消费力-零售类花费最多，除时尚零售外，科技数码、美妆等风 口品类高消费占比同样显著

26、全国消费者最近一次在各业态的消费金额(Q17) 那么请问您最近一次在购物中心的以下品类消费金额是多少？若没有消费请填写0。个别业态定义解读：1、时尚零售类：特指服饰鞋包等品类；2、生活服务类：如健身房、美容美发、洗衣店等；3、休闲娱乐文化类：如电影院、KTV等；4、儿童亲子类（如儿童服装、儿童教 育、亲子乐园等）；5、餐饮类：包括正餐、小吃、甜品等各细分品类 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.朋友同事一起逛街消费品类最为丰富，社交属性明显同时产生连带消费，一个人逛街目的性稍强，但因时间可自由支 配，也具有一定消费品类丰富度，带孩子逛街

27、目的性最强，主要集中于餐饮、亲子和生活服务品类不同陪伴模式下，消费场景大不同810181933404242儿童亲子类数码电子产品休闲娱乐文化类生活服务类时尚零售类美妆类日用超市类餐饮类一个人逛街消费品类（%）12183729574442585613241329154461朋友/同事一起逛街消费品类（%）带孩子一起逛街消费品类（%）(Q14a) 过去半年中，您自己一个人来购物中心时，主要消费以下哪些品类或服务？复选 (Q14b) 过去半年中，您跟同事/朋友/伴侣来购物中心时，主要消费以下哪些品类和服务？复选 (Q14c) 过去半年中，您带小孩来购物中心时，主要消费以下哪些品类和服务？复选 202

28、1 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.消费者对于品牌的偏好出现变化消费场景趋于多样，国内品牌受到更多关注时尚零售类品牌美妆类品牌餐饮类品牌儿童类品牌国际品牌仍占主力国货、日韩品牌提升老牌集合店人气走低国内品牌受关注度持续 上升关注高的品牌不再集中 于零售，儿童娱乐、教 育品类代表品牌也被更 多消费者关注认可国际运动巨头仍具广泛关注度国际快时尚逐渐走低国货品牌势头强劲奢侈品认知度提升国际洋快餐品牌热度不减国内小吃快餐品牌掀起 全民热度场景化餐饮品类，零 售、正餐等受关注度上 升(Q18) 请列举以下品类您最喜爱的品牌。每个品类请列举一个品牌。消费

29、者眼中的购物中心中国购物中心消费者画像12消费者指数发现（2020-2021年度）客群人气情况客群消费情况345购物中心受欢迎情况 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.购物中心满意度情况全国购物中心五分制满意度4.21/5.00（较去年+0.09）Base：所有被访者 Q22.基于您过去半年的购物经验，整体来说，您对于国内购物中心的总体满意程度如何？（单选题）此处的满意度为对商场各细项的满意度打分之平均值4.304.294.254.214.184.154.144.134.114.064.084.044.064.05东北西北华中华东西南华

30、南华北2020-2021年购物中心整体满意度4.21分，较上期上涨0.09分，全国各地区均有不同程度上涨，东北西北消费者满意 度最高，华南、华北满意度相对较低各地区购物中心整体满意度2020年-2021年 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.消费者对购物中心各项软硬件提出更新更高的要求4.104.084.074.044.103.964.103.99虽满意度整体指标有所提升，但个别细项指标出现下降趋势，说明“后疫情时代”消费者对购物中心提出更新更高的要求购物中心细项指标满意度情况2020年-2021年2019年-2020年(Q23) 那么

31、，基于您过去半年的购物经验，您对于国内购物中心以下细项的满意度程度如何？4.224.12整体购物环境业态和品牌交通便利及交通配套完善程度各类工作人员服务营销活动 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.购物中心各细项满意度指标分析4.124.084.034.054.14.074.064.044.064.214.144.14.14.164.094.074.074.044.053.99整体购物环境业态和品牌交通便利及交通配套完善程度各类工作人员服务营销活动各地区购物中心细项指标满意度全国一线城市二线城市三线城市满意度分数与城市级次反相关，上线城

32、市对购物中心各项细节提出更高的要求各地区细项满意度指标得分与整体情况基本一致，低分地区主要为华北和华南，西南、东北地区消费者对于购物环境也期待有进一步改善(Q23) 那么，基于您过去半年的购物经验，您对于国内购物中心以下细项的满意度程度如何？消费者已不满足于购物中心提供刚需，他们期待更具兼容性与丰富度的购物场所4.214.234.234.244.294.304.304.32时尚零售类美妆类 亲子儿童类体验 数码电子产品 生活服务体验餐饮体验休闲娱乐体验日用超市类(Q24) 基于您过去半年的购物经验，您对于购物中心以下业态的满意度程度如何？ 2021 Nielsen Consumer LLC.

33、All Rights Reserved.刚需零售类满意度最高细分零售品类、亲子类、服务类分数偏低东北 消费者对于生活服务类 和各类零售业态有更高期待， 生活服务、美妆、数码满意度均 在4.2以下华北 消费者对于体验业态提出更多需求，餐饮、休闲娱乐满 意度分数较低华东 消费者需要更多数码电子和生活服务品类以满足其购 物需求全国消费者普遍对购物中心内刚需性业态给出较高满意度，但对体验业态、美妆、电子数码等业态方面提出更多需求，尤其 是生活服务类业态，更成为全国消费者普遍期望提升的业态购物中心各业态满意度情况各地区差异contents“后疫情时代”的中国消费环境消费者眼中的购物中心“后疫情时代”的机

34、遇与挑战我们的客群发生了怎样的变化？消费理念更为 自主明晰消费品牌随疫情 影响和生活方式 的转变发生变化逛街消费趋于 日常化对购物中心提出 更新更高的要求基于以上分析，我们的客群发生了怎样的变化？消费更为谨慎，但愿 意为真正吸引自己的 品牌、商品花费更多 的时间和金额区域、社区型购物中 心光顾比例显著提 升，也意味着后续竞 争的进一步加剧对国内品牌、不同生 活场景品牌产生更高 的认可度购物中心不仅只能满 足刚需，还需在软硬 件上给予更好的体验 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.如何敏捷应对客群变化带来的机遇与挑战？赢取会员 争夺战线上

35、线下 非零和协作渠道+内容 精准触达疫情对消费影响-线下体验性无可比拟，消费者未来仍偏重线下消费消费品类线下消费了什么线上增加了哪些消费未来意愿线上线下两者兼顾时尚零售类3831243838数码电子产品1819254134美妆类3128254134日用超市类5041224533餐饮类4533185428休闲娱乐文化类2625304030生活服务类2117274231儿童亲子类2014234136疫情期间消费情况：疫情期间，消费者线下购买品类更为集中，主要集中于偏刚需的吃饭穿衣品类疫情期间消费渠道变化：零售品类是疫情期间消费者转移到线上消费的主要品类疫情后消费渠道选择意愿：线下依然是主力，仅零售

36、类产品消费者选择了两者兼顾，主要源于线下体验性的无可比拟(Q34) 疫情期间（2020年疫情爆发后上半年），您在购物中心消费了以下哪些品类？请选择符合条件的所有选项。复选 (Q35) 疫情期间（2020年疫情爆发后上半年），您增加了以下哪些品类的线上消费？请选择符合条件的所有选项。复选 (Q39) 未来长期您在购买以下品类产品时，更倾向于哪种购物方式？单选 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.线上线下消费的本质区别是什么？12345678910购买方便/快捷有促销活动、价格便宜 商品种类丰富款式/品牌多样好看可以送货上门/极速送达商品质

37、量好款式更新快无需出门即可浏览/购买 退换货方便可以看到评论12345678910促销活动力度大可以试穿/新品试穿 会员专属折扣/优惠 商品质量好赠送礼品服务专业、态度好 环境好/整洁积分兑换新品促销/打折 会员权益活动线下便利性性价比辅助决策更新度 选择丰富 线上 性价比体验性心智沟通精神关怀消费者选择在线上购买的主要原因Top10消费者选择在线下购买的主要原因Top10该问题以线上线下发生率和重合度双高的零售服饰为对象，探索消费者线上线下购物的不同关注因素 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. (Q51a) 请简要说明您为什么会更多

38、在线上购买这些类型的服饰? 开放题；(Q51b) 请简要说明您为什么会更多在线下购买这些类型的服饰? 开放题1618192020212121232224232526有不同档次的品牌孩子相关的配套设施齐全有适合家庭不同成员需求的商品 经常举行各种有吸引力的活动停车方便休闲娱乐的配套设施齐全 店内人员服务态度好餐饮的配套设施齐全购物氛围好 经常有吸引人的促销活动交通便利店内商品质量高 购物环境好内部格局设计合理消费者喜欢什么样的线下场所消费？-红海时代，内容为王，商品质量与游逛感受最受关注消费者光顾购物中心主要关注点（%）商品吸引力、购物整体体验已 成为主要关注点“红海时代”地段已不再是首要 关注

39、点，但该因素仍更受一二线 城市消费者关注三线城市消费者更关注停车便利 与餐饮齐全(Q42) 对您而言，在选择购物场所时，您有哪些考虑因素？复选 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Z世代重娱乐，20-30岁人群重美食，30-40岁人群重亲子社交，40岁以上人群注重便捷与实惠主要关注点18-20岁21-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-55岁店内商品质量高22.524.921.724.632.426.429.833.1购物环境好20.526.923.525.426.126.829.826.3内部格局设

40、计合理26.421.920.926.823.722.924.625.4交通便利22.723.927.118.725.720.127.523.7购物氛围好23.225.921.326.422.519.018.722.0经常有吸引人的促销活动23.218.323.523.620.622.920.530.5餐饮的配套设施齐全20.526.622.420.117.821.123.416.9休闲娱乐的配套设施齐全25.022.619.121.817.817.316.425.4店内人员服务态度好22.325.223.119.019.018.720.513.6停车方便17.819.919.919.422.9

41、24.324.616.1有适合家庭不同成员需求的商品20.318.921.719.018.221.815.824.6经常举行各种有吸引力的活动23.416.921.719.413.820.815.813.6有不同档次的品牌20.715.919.913.419.020.411.716.1孩子相关的配套设施齐全11.512.014.422.520.617.621.112.7消费者喜欢什么样的线下场所消费？-红海时代，内容为王，商品质量与游逛感受最受关注(Q42) 对您而言，在选择购物场所时，您有哪些考虑因素？复选 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Rese

42、rved.对于线上线下重合程度最高的零售服饰，线下购物中心如何布局？141814102231221627352720384138353939393949544945全国整体一线城市二线城市三线城市各级次城市消费者在购物中心购买零售品类(%)18-20岁21-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-55岁不同年龄层消费者在购物中心购买零售品类(%)户外运动品牌、休闲时尚品牌仍占主力，潮牌、轻重奢品牌与城市级次正相关、与年龄构成负相关 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. (Q49) 请问您通常情况下在购物中

43、心会购买什么类型的服饰？复选如何通过提升服务水平提升消费者体验？智能化的购物中心是众望所归，不同类型消费者需精准掌握其需求支持网上购买并送货到家36即时为我推送品牌打折优惠信息32根据我的喜好推荐商品31提供专业商品导购28即时告知我商场/品牌活动（如新品发布等）28提供专业形象顾问27提供商品上门选购服务26设立社群，获取我感兴趣的时尚资讯，认识兴趣相同的“群友”26通过VR等技术实现“云逛街”25 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. (Q21) 您希望购物中心增添/完善哪些硬件设施？复选 最多选五项如何通过提升服务水平提升消费者体

44、验？当今消费者对购物中心提出更高要求，体验感做足的同时更要兼具智能化36%的消费者希望购物中心支持网上购 买并送货到家。线上互通信息互联32%的消费者希望购物中心即时 为其推送打折信息智能选品31%的消费者希望购物中心根据 其喜好推荐货品30岁以下青年消费者说： 我需要购物中心为我提供 专业的形象顾问高净值消费者说： 我希望通过VR实现 “云逛街”时尚先锋说：我需要购物中心提供 更专业的商品导购30岁以下消费者希望提供专业 形象顾问的比例高于整体水平， 尤其90后消费者该比例高于整 体水平3%月收入5万的高净值消费者希望 通过VR云逛街的比例高于整体 水平11%重度会员说：我需要购物中心建立社

45、 区内，获取时尚资讯、 认识志趣相投的朋友3家以上购物中心的重度会员， 对于购物中心建立社群的需求高 于整体水平14%时尚先锋群体，对于购物中心提 供专业导购的需求，比整体水平 高5%(Q44) 您希望购物中心增添/完善哪些服务？复选 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.如何通过提升硬件设施水平提升消费者体验？(Q21) 您希望购物中心增添/完善哪些硬件设施？复选 最多选五项403736363530291716衣物存储柜室内绿植/自然景观自动停车装置无障碍电梯/楼梯导览机器人室外花园/屋顶阳台医护急救室母婴室淋浴间消费者期待的购物中心硬

46、件设施（%）人 性 化人 性 化健 康 自 然人 性 化智 能 化健 康 自 然安 全 感常 规高净值人群安全与自然对于室内绿植、室外花园的需求高于整体水平18%40岁以上消费者安全感需要医护急救室的比例高于整体水平，尤其45-50消费者选择比例高于整体水平6%Z世代智能化导览机器人需求明显，高于整体水平10% 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.如何通过防疫措施消除疫情对消费者的不良影响？消费者对购物中心自身防疫工作的常态化、精细化提出新的要求39373430282725255457606466677069加强新风系统和中央空调消毒和

47、清洁指定区域提供消毒液/免洗洗手液 加强洗手间消毒力度和频次，一天多次清洁打扫购物中心内设立医务室/小型防疫站一天多次全面消毒 所有工作人员均佩戴口罩 到访顾客均需戴口罩到访顾客均需测体温(Q41) 您希望购物中心执行/完善以下哪些卫生措施？请选择短期执行或长期执行。单选上线城市消费者对于常态化 防疫及购物中心防疫细节 更为关注测温、消费者和工作人员戴口罩等措施消费者认为在疫情期间执行即可，而购物中心硬件设施的消杀维护、相应防疫空间的余 留、特定区域的消杀关注是目前消费更为关注的防疫措施一二线城市消费在各项防疫措施的长 期执行方面的选择度比三线城市消费 者高3-5个百分点，尤其新风系统和 中央

48、空调的消毒清洁、洗手间的消杀 力度频次、小型防疫站的设置等营运 细节，一线城市消费者选择度比三线 城市消费者高出近10%全国消费者最希望执行的防疫措施（%）未来长期执行疫情期间执行/短期执行 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.如何敏捷应对客群变化带来的机遇与挑战？赢取会员 争夺战线上线下 非零和协作渠道+内容 精准触达什么样的活动可以吸引目标消费者？买-折扣促销近40%的消费者喜欢购物中心举办折扣促销活动吃-美食节近40%的消费者希望购物中心举办美食街看-电影节/音乐节32%的消费者希望购物中心举办电影节、音乐节(Q20) 请问您喜欢

49、以下哪些购物中心的活动？复选 最多选五项一线城市及30岁 以下年轻消费者喜爱摄影展（高于整体 水平6%-8%）30岁-40岁消费者更热衷亲子互动（高于 整体水平10%以上）Z世代更爱动漫展（高于整体水平8%）小镇青年对于快闪博物馆兴趣浓厚（高于整体水平7%）高净值消费者更渴望参加新品发 布会（高于整体水 平22%） 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.什么样的渠道可以吸引目标消费者？哪些传播方式仍是主流（Top 5）商场内显示牌/大屏幕/周边道旗灯牌/外立面广告公众号推荐/朋友圈商场内店员/服务人员告知133%家人/朋友推荐介绍2345

50、30%29%短视频媒体29%25%Z世代获取信息更为独立，但 易受圈层KOL影响，Z世代消费者通过朋友家人介绍获取信息的比例比整体水 平低10%，线上媒体及商场内显示牌是其 主要渠道（占比30%）高净值人群信息渠道偏好更为 明显、集中，点评推荐、商场官V、公众号等渠道选择度高于整体水平20%， 其他渠道选择度低小镇青年线上线下兼顾获取信 息，楼宇广告、公交广告仍是 有效方式，占比均近30%(Q19) 您现在主要从哪些途径获知关于所有购物中心宣传推广活动的信息？请最多选5个。复选 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.短视频、直播等关键意见

51、领袖对消费者影响巨大，但后疫情时代，简单直接 的点对点推送、游逛现场获取信息也是有效手段哪些传播方式正在上升（Top 5）直播媒体商场电话、短信1+6%短视频媒体2345+5%+5%+2%+2%大V推荐简单直接关键意见领袖 现场交互商场内店员/服务人员告知(Q19) 您现在主要从哪些途径获知关于所有购物中心宣传推广活动的信息？请最多选5个。复选 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.3041283935274136363630424135听过/看过哪些参与过哪些直播购物朋友圈品牌团购微信群品牌团购微商店（微信小程序）打折促销未来希望参与哪些 官方APP打折促销线上渠道布局-各类线上方式参与意愿强，如何提升转化率是关键点各类线上营销方式触达 率相当，官方APP打折 占比略高未来参与意愿明显 高于实际参与率52实际参与转化率低Step1Step2Step3(Q36) 疫情期间（2020年疫情爆发后上半年），您是否看过/听过购物中心推出了线上营销的活动？请选择以下所有您看过/听过的线上营销活动。复选 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.(Q37)