温州联奥奥迪A4L(2)

1、温州联奥奥迪A4L营销策划48号一、背景介绍二、市场总体因素分析三、宏观营销环境分析四、微观营销环境分析五、企业与竞争对手对比分析六、消费者分析七、SWTO分析八、营销目标九、营销战略十、营销策略1一、背景介绍 奥迪是一家国际著名豪华汽车公司，其代表的是高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔特。 奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Cosworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有生产厂。 奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商

2、，现为大众汽车公司的子公司。主要产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2002年，公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员达到51,000多人。2006-2-22： 连续十年刷新销售纪录奥迪公司2005年业绩再创新高。2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、产量及汽车销量等方面，奥迪再创新高。2 2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、产量及汽车销量等方面，奥迪再创新高。2005年，奥迪公司的销售额达266

3、亿欧元，同比增长了8.5%。税前利润高达13.1亿欧元，提高了14.6%，创下企业历史最高水平。整车产量（包括兰博基尼）达811,522辆，增长了3.4%。全球范围向客户销售了829,109辆奥迪轿车，增长了6.4%，连续第十年刷新销量纪录。2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技术。奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪与小

4、奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游(Wanderer)合并成的汽车联盟公司。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域，从摩托车到豪华轿车。2008 年入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第七。32、A4L介绍 由于重新设计的底盘中很多零部件都为铝制，因此底盘的强度有所提升而重量也随之下降。尾部流畅的线条饱满而圆润，行李箱盖处微微上翘的设计起到了高速行驶中稳定车尾气流的作用。左右两侧多边形尾灯向内延伸，而在尾灯组内并没有使用时下流行的LED灯泡而是依然采用了常规组件。全封闭的赛车级底盘让全新奥迪A4L的来自车底的干扰气流降到最低，无论

5、是低速行驶还是高速，这项设计都有助于改善车辆的抓地力和舒适性。新奥迪A4L为其所属系列下的最新车系。此次共发布了2.0T共4款车型和3.2FSI quattro旗舰车型，价格为：2.0T车型的价格区间为29.88万元38.86万元，3.2FSI quattro旗舰车型53.88万元，1.8TFSI车型于09年上市，报价29.10万元。国产版的全新一代奥迪A4正式定名：奥迪A4L，奥迪A4L是奥迪只在中国大陆市场推出的一款新车，新车与A6和A6L的关系相似，也是国外车型在大陆国产后，对配置变化及市场需求而衍生出来的车型。在高一级别的中高级豪华车纷纷在中4国选择加长并得到了很好的市场回馈后，这一思

6、路正在向其低一级别的中型车市场延伸。与欧洲版奥迪A4相比，国产版奥迪A4L在车身长度方面加长了60mm，达到4763mm，而轴距则加长了61mm，达到2869mm，满足了中国用户对后排乘空间的更高要求。奥迪A4L的内饰依然延续了奥迪家族式设计，做工精致和用料考究。A4L的中控台能找到大量的与A6L通用的部件。稍向驾驶员倾斜的黑色中控台，以及富有质感的黑色内饰，给人的感觉就是酷，仿佛置身于跑车之中。奥迪A4L内饰给人感觉更加偏向舒适，全系淡雅的浅灰色辅以仿桃木装饰，显得十分沉稳大气。全新奥迪A4L前轴向前移动154mm，带来了更优化的轴荷分布以及更长的轴距，明显提升车辆的操控性能及空间舒适性；转

7、向机下移，其位置更加靠近前轮，带来了更为直接的转动效果，操控更加精准灵敏；此外，在驾驶模式选项方面共有舒适、动态、自动三种设定模式，且不同模式之间选择简便，一键即可完成。5 全新奥迪A4L还配备了奥迪动态转向系统，能够根据行驶速和所选择的奥迪驾驶模式改变传动比，低速行驶操作灵活，高速行驶操作稳重，可与ESP系统紧密协作，提高安全性通过雷达感应器与后视镜LED警示灯的配合，提高了车辆驶时的主动安全性。全新奥迪A4L搭载了新型8速multitronic无极/手动一体式变速器，换挡更加平顺，动力传输更加顺畅，提高驾乘舒适性和燃油经济性。此外，新一代quattro全时四轮驱动系统也装备在奥迪A4L上，

8、40:60的扭矩分配可使驾驶者获得更高的驾驶乐趣，与ESP电子稳定程序密切配合提高了车辆行驶的主动安全性。绿色高效的动力总成使全新奥迪A4L达到了动力强劲、驾驶稳健和节能环保的高度平衡。A4L配备了两款全新绿色高效发动机，均采用“FSI燃油直喷技术”和“AVS奥迪气门升程系统”。全新3.2FSI发动机最大功率达195千瓦（265马力），在3000至5000转/分钟的宽转速范围均可输出330牛米的最大扭矩，与新一代的“quattro全时四轮驱动系统” （前后轮静态扭矩分配比例40：60）及6速tiptronic手动/自动一体式变速器搭配，使6全新A4L从静止加速到百公里时速仅需6.9秒，90公里

9、/小时等速油耗仅为6.9升。另一台新款2.0TFSI发动机最大功率达132千瓦（180马力），发动机转速在1500至3900转/分钟之间均可输出极为强劲的320牛米的最大扭矩，与新型8速multitronic无级/手动一体式变速器搭配，使全新奥迪A4L从静止加速到百公里时速仅需8.4秒，最高车速达到225公里/小时，而90公里/小时等速油耗7.5升。7二、市场总体因素分析一、市场规模 2010年，温州市汽车销售异常火爆。据市工商局昨天召开的专题通报会通报，今年以来，我市的汽车销售额达280亿元。汽车销售量为18万辆（去年为13万辆），汽车销售门店目前已增加至300来家。随着汽车销售量的不断攀升

10、，我市汽车行业的消费投诉量、部分车商违法侵权行为随之增加，有的问题已经成了“通病”。今年以来，汽车的消费者投诉量900件，比去年增加300多件。 2011年，温州全年汽车上牌量达到172508辆，同比涨幅11%，汽车销售全国占比接近1%。2012年，温州车市以17535辆的1月份高销量开始，却逐月下滑，开始了车市低迷的历程。到10月份，已经上牌只有10986辆，比1月份下降了四成。截至11月份，我市累计上牌汽车144953辆，平均每月13180辆。而在2011年同期，我市汽车销量早已经达到160424辆。平均月销售14376辆，比2012年多出1195辆。在余下的12月份，我市需要销售汽车27

11、555辆才可以与去年持平，对于今年这样疲软的车市来说，几乎是不可能的任务。由此，温州车市2012年负增长已成定局。8二、市场增长率 2011年比2010年销量下降了4.1%，2012年比2011年销量下降了1.4%左右。2012年价格下跌、销量下滑导致车行销售行情发生巨大变化。9月份，钓鱼岛事件给日系车带来了沉重的打击。数个月内销量连续大幅度下滑，即使11月份回升之后，还是远低于去年同期销量。三、产品生命周期 温州汽车的生命周期为成熟期9 四、周期性 从图中可以看出汽车行业有一定的周期性，但是周期性不大。五、季节性一般来说汽车销售最好的时候是每年的1、2月份。而6，7，8月分则是销售的淡季，5

12、，9，10，11，12月份这三个月是常规的旺10季，即汽车行业所说的金9银10。其中影响销售的主要原因是季节市场环境，以及人们的购车习惯。比如每年的年底是各大汽车厂商冲任务的时候，这个时候的优惠政策也比较多，力度也较大，从而刺激了消费者的购车欲望，在消费者的内心也认同了这个时候是旺季。 六、行业利润 汽车行业是高利润行业，一直都是无可争议的事实。国内汽车行业的利润在30%以上甚至达到了35%。目前我过得平均利润率最高在10%15%之间，而汽车行业的利润是其利润的两倍以上。11三、宏观营销环境分析一、人口环境 温州市是浙江省人口最多的地区，根据温州市2010年第六次全国人口普查主要数据公报，全市

13、常住人口为912.21万人。其中，男性人口为479.74万人，占52.59%；女性人口为432.47万人，占47.41%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为110.93；0-14岁人口为130.53万人，占14.31%；15-59岁人口为680.92万人，占74.64%；60岁及以上人口为100.76万人，占11.05%，其中65岁及以上人口为69.54万人，占7.62%。 户籍人口 鹿城区63.42万,龙湾区30.35万,瓯海区37.59万,计三区户籍总人口 131.36万; 其中永中街道6.26万,状元镇2.64万,沙城镇3.36万.另外来暂住人口: 鹿城区806367,龙

14、湾区345087,瓯海区731569,计三区外来暂住人口约188.31万。市场是由有购买欲望和支付能力饿人构成的，因此，人口环境的变化将比不和少地影响着市场的变化进而牵动着企业的行动方向。具体的说，人口的多少直接决定市场12的潜在容量，人口越多市场规模越大。这是数量方面，另外人口环境的质量质量、分布等等要素同样深刻的关系到市场和企业。13二、经济环境 温州资本和企业外迁，使温州本土“血阻”,发展缺乏后劲。自“九五”以来，温州不完全统计已有千亿民资流向外省市。温州外迁企业光有一定知名度的有1000多家，整体外迁企业就有700家左右。为何民资大量外流呢？土地太少、太贵；人才太少、太难招。有关部门办

15、事要送礼请客、行政审批繁琐复杂时间长。社会负担重温州一些政府基层部门把民企视为收费、摊派、集资本的重点对象。这是民资和民企外流的最初动因。长时间浩浩荡荡的外迁，久而久之会出现劳动密企业的急剧萎缩。 温州企业自身素质不高，大多数温州民营企业人员素质、科技水平、管理水平都低，生产设备落后，产品档次、产品质量也低，加上生产规模和资本积累方面的劣势，市场竞争力不强，温州民营企业不少都是夫妻店、父子公司。这都影响到温州民营企业的科技创新和可持续发展。14 “代际锁定”的原因之一是温州的产业结构演变过程异常缓慢。改革开放30多年来，温州的产业基本上还是集中在以服装、皮鞋、箱包、打火机、低压电器、汽摩配、泵

16、阀等劳动密集型、低加工度的制造业结构上，即使在温州的第二代企业家中，仍然大多数从事同样的行业，随着各地民营化改革的推进，温州改革的先发优势明显弱化，产业不能及时升级，产业结构难以调整，使得温州不得不沿袭传统的产业布局，导致经济速度的下滑，导致温州模式活力尽失。温州经济现状走下坡，温州现在的经济在浙江排下游，据统计，1997年后，温州发展速度比前十多年下降3个百分点，在浙江排倒数第二。在2003年GDP增长更是落到了浙江省倒数第一的位置，虽然2003年经济增数达到14.8%，但在浙江这个速度却没有优势。152004年温州城市居民人均可支配收入为17727元,居浙江省首位;农村居民人均纯收入为62

17、02元,高于浙江省平均水平;温州城乡居民人均消费水平分别为14212元和4870元。由于民间财富的快速增长,温州人被外界称为“富有的温州人”。16三、政治法律环境 为引导汽车产业实现快速、协调发展,解决汽车与能源、汽车与环境等日益突出的矛盾，国家相继出台了汽车产业发展政策、缺陷汽车产品召回管理规定、中华人民共和国道路交通安全法、汽车贷款管理办法、乘用车燃料消耗限值等政策法规，并发布了汽车品牌销售管理办法、二手车流通管理办法、汽车贸易政策等。 我国对公务用车制度的改革一经启动，就对公务车市场产生不小的影响。1988年，首先受其影响的是作为传统公务车的桑塔纳轿车，需求比例下降。而二手车市场的出现、

18、一些大城市放宽或取消对私人购车的限制以及1998年银行开始介入汽车消费贷款,都为奥迪 A4L的营销创造了良好的政策环境。 2008年8月13日，财政部、国家税务总局发出通知，决定从 2008年9月1日起调整只针对厂家征收的汽车消费税政策，包括提高大排量乘用车的消费税税率,以及降低小排量乘用车的消费税税率。17 此次汽车消费税的调整：一是提高大排量乘用车的消费税税率，排气量在3.0 升以上至4.0 升(含 4.0 升)的乘用车，税率由15%上调至 25%,排气量在4.0升以上的乘用车，税率由20%上调至 40%；二是降低小排量乘用车的消费税税率，排气量在 1.0 升(含 1.0升)以下的乘用车，

19、税率由3%下调至1%。同时对部分乘用车进口环节消费税进行调整，调整幅度与国内汽车消费税相同。 此次消费税调整，对奥迪A4L的销量产生很大的促进，奥迪A4L 1.8车型是奥迪A4L的主力车型，销量占到A4L整体销量的80%,早在消费税调整前4个月，奥迪就做好了产品结构的调整,并顺利抓住市场机会。18四、科技环境 奥迪品牌日的主题是“三大科技，重塑未来”这三大科技就是ultra、e-tron、connect分别代表的是更轻盈、更节能、更智能的三大未来汽车科技的发展方向。也就是说，在今后的一段时间里，这三大科技将促使未来的汽车，朝着这三个目标前进。19 “未来的汽车将会被减重”这是我对于ultra科

20、技的最直观的感受。曾经我们认为车身的重量完全代表了其品质。车身重量越大意味着车身的材质，安全性能都更好。而中国人喜欢“车子沉”亦是出于这个原因。但是ultra正是打破这一传统局面的最新技术。利用碳纤维以及大量铝合金，替代原有的钢材结构。材料的转变势必减轻了车身的重量，而轻量化车身到底会给我们带来什么好处呢?首先，铝合金与碳纤维的材质会提升整车的安全性，同时，车子的动力输出最大化的被应用到了驾驶上;其次，车身被轻量化后，油耗自然下降，节省车辆使用的成本;当然，最值得一提的是，当车子的重量降低时，降低了排气污染，环保，也是它的好处之一。奥迪ultra的精髓就在于那句宣传语“每一克的重量都经过精心计

21、算”确实如此，在以往汽车的零件中，总有很多重量是冗余的，这就需要设计工程师充分发掘冗余的部分，从而尽量的做到物尽其用。20作为本次品牌日的重点之一Audie-tron电动科技则成为了人们关注的焦点，原因很简单，基于对“资源”的珍惜。随着全球污染的日益严重，自然资源的不断匮乏，必须找到一种资源，替代人们对石油的依赖。e-tron混合动力：这是目前最容易实现的解决方案，可以有效的减少车辆的油耗，虽然主要动力输出还是由传统发动机负责，但是在电动机的帮助下，可以实现更加高效的能源利用，这次发布的Q5Hybird车型就是典型的代表，其百公里7.4L的油耗，着实让人惊讶由于石油是不可再生资源，可以我们的汽

22、车将会发展成为全部依靠电力行驶的电动车， e-tron混合动力是在全面实现由电制动前的超级创想，或者说是一种过渡。总有一天，因为e-tron我们不用再担心油耗的问题，也不用再去思考石油储备量还够不够人类消耗。节能，省油，对稀缺资源的珍惜，就是e-tron带给我们最大的好处。可以清晰的看到，奥迪e-tron电动科技的前瞻性非常突出，这样的技术布局可以使市场自然的接受全新的技术，针对每一个发展阶段都能拿出切实可行的解决方案，才是真正以21人为本，服务于人的尖端科技，这一点奥迪做到了。 在车内，我们可以利用云技术收听天籁之声。人车感应，利用全系统的移动物联技术，可以在车主走向车辆的时候，点亮车辆灯光

23、。在车内，可以随时使用移动通讯系统登录互联网连接局域网热点，随时随地的了解新闻，交通，天气以及即时路况等信息。可以说，当置身于车内，就是置身在了一个先进的可移动的互联网内。操作，驾驶都游刃有余。 全面的智能辅助系统，在未来，当我们疲惫于一天的工作难以集中精力驾车回家的时候，智能辅助系统将会替我们掌管大部分的驾驶操作，极大的降低驾驶难度，大量的全新辅助驾驶功能使驾驶者不必再集中精力眼观六路，这些工作已经被科技所取代，这预示着不远的将来我们真的可以“无人驾驶”!22 最后也是最重要的部分，connect互联科技的核心所在，无所不在的移动网络支持，从真实的谷歌地图、实时的路况信息以及全球700个的网

24、络电台全部依靠于高速的移动网络，除此之外采用全新互联科技的车型将会对手持设备提供热点，使你的手机、pad、book从此脱离传统网络的束缚，未来汽车将会成为我们的一个移动互联终端。当然科技带给我们的除了更便利、更直观的操作环境，还将带给我们更感性的惊喜，奥迪动态光技术，不但可以帮你快速的找到车辆位置，还足以让你成为“璀璨”的焦点，变换的LED灯带在带给路人视觉冲击力的同时，也给予驾驶者愉悦的驾乘体验。23五、社会文化环境 说起温州人的消费习惯，“羊群心理”自是不必说了，跟风跟阵生怕自己落伍，没有最夸张，只有更夸张。这其中除了全国各地都存在的追逐普遍流行现象，还有一些则被本土化得厉害，无怪乎有人说

25、但凡有东西会在温州流行必是抓住了温州人的某根神经，又或者是本土化地迎合了温州人的口味。从过去热爱小凤凰自行车却偏爱蓝色，人手一部录音机喇叭越多越牛，流行过戴黄金首饰越粗越有面子，咖啡厅搭售烧烤美食，饮料偏爱降火的王老吉，婚宴必中华五粮液，软中华还流行3字头滴这“风”跟得是够紧的，而温州人却每每还能衍生出自己的Style来。 说起温州人对王老吉滴热爱，不夸张地说这几乎是一个温州人喝出来的“名牌”，即使没有可乐的地方你也能找到王老吉。其认可度之高，在温州销售的同类饮料中几乎没有可与之匹敌的。恍惚间，有同志表示，有时候喝着喝着都以为王老吉是温24州人做的。有靠谱同志回应，温州人喜欢喝王老吉是有原因滴

26、，一来天气湿热二来现在流行吃辣，温州人最怕上火，所以独爱凉茶也是正常滴。除了爱凉茶温州人还爱啤酒，80年代那会儿就有说法，温州人一年能喝掉4个九山湖的啤酒，现在喝掉的恐怕九山湖再也装不下了，温州人对啤酒的强大消费，不但是长久以来的流行，更有左右市场的能力，就说近几年温州开始流行喝清淡口味的啤酒，各路品牌便纷纷推出纯清、纯生、劲爽型啤酒，以求在这块啤酒商家必争之地博取更多的消费群。 由以上可以看出温州的消费风格很独特，对奢侈品是爱不释手。25四、微观营销环境分析 汽车企业不仅要注视汽车市场营销宏观环境的变化，而且要了解汽车市场营销活动的所有微观因素，这些因素影响汽车市场营销目标的实现。因此，开展

27、营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，而且还取决于能否适应微观环境的变化。261、制造商 汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车制造企业内部的环境力量，一汽奥迪的市场营销不是孤立的，整个市场营销包括三个层面的力量,奥迪市场部、奥迪销售部、六大区域，这些部门分工协作，目标一致，每个部门都相互独立又相互协作，每个部门发现市场机会、或认为有必要开展某项市场营销活动时，都要做EM单，各相关部门领导都能第一时间得知这一信息并给与支持。 2007年一汽奥迪根据未来20万辆目标规划的需要，成立奥迪销售事业部，将奥迪北京办归到奥迪事业部。采取一系列改革措施,并邀请美世咨询公司对现有岗位进行评估，重新

28、进行人岗匹配,经过改进后的奥迪事业部，能够对市场的变化及时给与反应，做出正确的决策，奥迪A4的营销组合策略更能贴近市场，实现销量的突破，当年奥迪销售突破10万辆大关。 27 2.供应商 一汽奥迪是由一汽集团和德国奥迪合资组建的股份公司，一汽奥迪的供应商主要是德国奥迪，德国奥迪能够将其产品及时地投入到中国，实现“同一星球、同一奥迪、同一品质”，现在奥迪 A4的主要竞争对手是宝马3系，我们承认在品牌上,奥迪比宝马要逊色一些,因此在竞争时我们的最主要卖点就是性能价格比在产品价格定位上，宝马原来的定价方法采用奥迪同车型上浮15%-20%，那时奥迪可以采取一种主动的定价方式，随着竞争形势的加剧，现在宝马

29、采取主动的定价方式，奥迪A4的性能价格比优势不在，这就要求一汽奥迪在价格上进行让步，一汽奥迪的价格受到德国奥迪的零部件价格的限制，奥迪A4要想在中国继续统领高档B级车，要求一汽奥迪的供应商在价格上给以让步，如何根据市场的变化，积极影响上游产品的价格是奥迪A4面临的长期问题。 28 3.经销商 汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终客户的经销商，一汽奥迪的销售由一汽，大众销售有限责任公司奥迪销售事业部负责，奥迪 A4由分布到全国80多个城市的120多家奥迪特许经销商经销。大多数奥迪营销活动都需要他们的努力，一汽奥迪对经销商的市场营销活动进行考核，每家经销商的市场营销活动都是在奥迪的

30、指导下进行的，经销商是品牌面对客户的第一个环节，2007年奥迪采取标准化管理项目加大对经销商的硬件和软件的管理监督力度，确保“同一星球 同一奥迪 同一品质”的品牌承诺。 4.消费者 奥迪A4的市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场。这是奥迪A4的最终销售对象，奥迪特别重视目标市场的研究，并根据不同的市场消费者的不同需求提供相应得产品和服务，如根据广东市场天气炎热的特点，对广东市场投放量身定做太阳能天窗的产品，即便在烈日炎炎的夏天，也能保持车内舒适的空气，这一举措带动了销量的提升，而在北方，由于冬季天气寒冷，用户在进入车内后，车内的气温与车外基本一样寒冷，奥迪A4发挥它的技术领先的优

31、势，加装驻车加热功能,即使在驻车的情况下，通过高科技产品，使车内保持非常舒适的温度，客户进入车内，坐在加热的座椅上，象回到家里一样舒服。奥迪能够及时根据客户的需求调整自己的产品和服务,满足29客户的需求，最终赢得市场。 5.竞争者 汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者，奥迪A4的者是竞争者有宝马3系，奔驰 C CLASS，沃尔沃S40，从目前市场销量情况看，宝马3系是奥迪A4的主要竞争对手。 30五、企业与竞争对手对比分析一、4p对比 比 A4L 宝马3系 31车系奥迪A4L车系宝马3系品牌一汽奥迪品牌华晨宝马厂商价27.2857.81万厂商价32.6560.26万经销商价20.4757

32、.81万经销商价22.8660.26万级别中型车级别中型车发动机3.0L | 2.0L | 1.8L发动机3.0L | 2.0L | 1.6L变速箱8挡CVT | 7挡其他 | 6挡MT变速箱8挡AT | 6挡MT车体结构4门三厢轿车车体结构4门三厢轿车 | 门长 x 宽 x 高(mm）4761 X 1826 X 1439长 x 宽 x 高（mm）4734 X 1811 X 1455保修政策2年保修政策2年32 公司于2010年4月16日正式开业，展厅位于温州鹿城区过境公路南端车管所斜对面，占地18亩，总建筑面积12000平方米，是温州地区规模最大的奥迪4S店。为了让温州用户充分体验到奥迪全球

33、领先的尊贵服务按照奥迪全球最新的统一标准设计建成了集展示、销售、服务和品牌体验于一体的全功能维修服务多达四层，日接待能力超过150台。超过200人的专业团队保证这里的高效运营，展厅地处温州交通枢纽位置，每天早8点30分至晚21点超长的营业时间，为奥迪用户提供了更多选择！温州联奥自开业以来，先后获得温州年度“十大汽车4S店”、年度“最佳公众形象汽车经销商”以及“最受网友喜爱十大汽车明星4S店”等称号，深受业界人士好评！ 联奥4S店33 新展厅毗邻瓯海大道，整体面积约24000，是迄今为止浙江地区规模最大的BMW授权特许经销商。展厅拥有一楼20余个新车展位、二楼10余个尊选二手车展位，另外配备了1

34、800的尊贵客户服务接待区、1800的零配件仓库、3800的维修车间以及7400维修客户服务区，销售并维修BMW全系车型。34 温州联奥奥迪4S店处了解到，2月23日红源奥迪4S店推出“奥迪惠元宵”团购活动。活动当日奥迪全系车型最高优惠26万，日前A4L现金最高降6万元。35近日，从温州地区好德宝宝马4S店了解到，目前老款宝马3系除宝马3系318i无现车外，宝马3系320i优惠7-8万不等，行情较稳定，店内现车少量，颜色不太齐全，仅黑色和银色有现货。36二、资源与人力对比 联奥是浙南地区唯一一家拥有全铝车身修复设备的奥迪经销商，拥有最先进的维修保养设备，通过全球领先的技术系统向用户提供了最智能

35、、最透明的服务。展厅提供全新奥迪A1、A3、A4L、A5、S5、A6L 、A7、A8L、Q5、Q7、S8、TT、R8等车型的整车销售、维修服务以及备件供应等业务，同时开展二手车经营以及德国奥迪直供汽车精品、装饰等专业服务。37 温州好德宝新展厅延续了BMW一贯简约而高贵的风格，建筑总面积超过2.3万平方米，二层展示厅现有展车位30多个，分别为一楼新车展示厅和二楼尊选二手车展示厅，共计3100。特别值得一提的是，除拥有3100 双层豪华展示厅以外，新展厅更是配备了1800的尊贵客户服务接待区，1800的零配件仓库，还有3800的维修车间，客户的服务区总占地达7400！384P对比39竞争与能力对

36、比40六、消费者分析 6W1H和7Os411.购买者 在各年龄段消费者中，35-40岁消费群体预期消费水平最高，这一年龄群体消费均值为7.1万元；25岁以下群体超前的消费观念和家庭的经济资助使得消费预算高达5.8万元，预算水平高出25-30岁消费群体0.7万元。40-45岁群体的家庭消费预算均值6.3万元。2.购买对象工作者3.购买目的为了上下班方便4.购买组织 企业5.购买行为：消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程 。6.购买地点4S店42七、SWTO分析 1.A4L的优势 1.

37、1品牌优势明显 产品进入中国较早，抢得了市场空白。得益于母公司大众汽车较早进入中国的优势，奥迪在1988年就在中国获得了生产许可证，当年组装了499辆汽车。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。1995年，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200V6车型。之后，奥迪A6、A4相继实现国产。与其他欧洲高档车商相比，奥迪在中国车市要顺利得多，对于奥迪在国产豪华车市的竞争对手而言，奥迪先来一步抢得市场空白取得了先机，较早赢得了市场。 品牌的内涵与中国传统文化相契合。中国文化是以儒家谦恭内敛为代表，史上成功者的代表人物尤其以此作为修身养性和为人处世的标准，作为新一代的成功人士或社会精英们就更

38、加强调自己的文化素养。作为这群中国成功人士的日常坐驾，适合他们的豪华轿车品牌必然就要迎合这种内涵的诉求。无论是本土化的二次设计方面还是在品牌塑造和用户培育上，无不在这些文化细节上精耕细作。 43 2. 奥迪A4L的劣势 2.1 产品质量有待提高 奥迪A4L轿车相对于宝马3系和奔驰C级轿车,还是有一些不足的。比如:受制于最大功率,奥迪A4L轿车的极速是三者中最低的,奥迪A4L轿车的油箱容积要低于两个竞争对手,奥迪A4L轿车的升功率仍然徘徊于两个竞争对手之间,并与奔驰C级车有较大差距。 虽然奥迪品牌进入中国较早并赢得了数量可观的市场用户。然而,宝马和奔驰两大品牌在人们心目中的印象毕竟是根深蒂固而无

39、法在短期之内改变的。“开宝马坐奔驰”是国人很久以来形成的固有印象。所以，奥迪 A4L 轿车仍需坚持努力以高质量的产品、高效率的营销策略来打动更多的用户，从而不但使奥迪A4L轿车实现优异的市场表现，还为树立和加强奥迪品牌作出贡献。 44 2.2 忽视广告投放,宣传力度不足 奥迪A4L轿车虽然可以凭借成熟的营销网络迅速打开销销路但中国地域之广决定了经销网络存在一定地域差异。即有些区域的经销能力呈弱势仍然奥迪A4L 轿车在营销上以更加积极主动的营销策略来克服。 中国汽车市场发展到现在，汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注另一个

40、层面的追求。汽车在宣传其内涵、精神能给消费者带来不同的感受，而广告在品牌内涵的宣传上具有很大的作用。奥迪作为政府和公务用车的阶段基本不用做任何品牌的宣传也可以保证一个较高的销量，占领了市场之余也省下了一笔可观的宣传费用。但在政府以外的市场宣传方面，奥迪一直忽略了它广告方面的投入。 453.A4L的机会 第一，2009年1月14日，国务院会议审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划。振兴规划不但对所有汽车及相关行业都是重大利好，对于奥迪 A4L 轿车来说，更是一个不可多得的产品推广机遇。 第二，对于整个中级高档轿车市场，由于中国经济的高速发展,使越来越多的用户具备更高的购买力，这样一来，在这

41、一市场上的市场需求必然明显提高。在这一市场上，奥迪 A4L轿车有机会通过占有高额的市场份额来实现更高的销售目标。46 第三，由于全球环保意识的提供以及对环保工作的积极倡导致使汽车制造商们不断进行各种环保技术以及替代燃料的开发。这使奥迪的又一高技术含量载体奥迪 A4L 可以在宏观竞争环境中远远甩掉其他一些非核心竞争对手。 第四，日前奥迪在北京成立奥迪中国公司。这家公司已经规划了诸多的战略部署专为中国市场设立的测试中心、扩大本地生产和本地零部件采购规模、开展对车载电子系统的本地化设计研发。这样一来，也一定会为奥迪 A4L 的资源采购及进一步革新带来好处。 第五，随着“互联网革命”的爆发，使“传播平

42、台”进一步拓宽，对于奥迪 A4L 轿车来说，也无疑会在产品宣传等方面获得益处。 4 . 奥迪A4L轿车的威胁 第一，虽然在全球发生经济危机的情况下中国汽车行业逆市上涨,却并不代表汽车行业本身一直会保持增长势头。因为毕竟中国的行业政策起到了不小的作用,而且,中国市场尚未完全成熟,所以,有一些反尝结果也在意料之中。所以,对于汽车制造商来说,仍然不可小视经济危机可能带来的后续威胁,而奥迪A4L轿车于2008年年底投放市场,在其产品生命周期内,也必然得充分考虑应对潜47在威胁的策略。以便在宏观危险环境下转危为安,创造机遇,抓住机遇。第二，宝马近日进入政府采购清单，虽然不会给占有先机的奥迪品牌带来致命性

43、打击。但是，无论是在公众的印象当中，还是在销量上，都还是会带给奥迪品牌及其他竞争对手一些间接的影响。所以，对于奥迪A4L轿车来说，也或多或少承受着一定的市场压力。 第三，由于奥迪 A4L属于中级高档轿车，所以，其车型组合当中就会有一定比例的大排量轿车，而政府出于环境保护等原因对小排量车的鼓励以及对大排量车的政策限制，都会给奥迪A4L轿车的销量发展带来一定影响。 48八、营销目标 2009年，奥迪A4L亮相中国市场，这款根据中国用户需求并与欧洲车型同步开发的A4L为中国高档中型轿车市场发展注入了加速剂，作为中国高档中型轿车市场的首款长轴距车型，奥迪A4L以满足中国用户需求为开发理念，轴距较欧洲标

44、准轴距版车型加长61毫米，以完美融合运动与舒适的产品特性树立了行业标杆。经过2012年A4L的车辆销量走势，预计2013年一月到2013年12月销量可卖出13万辆。 2012年A4L销量走势 2012年A4L中级车市份额 49九、营销战略1.A4L的市场细分 在奥迪 A4L 轿车属于运动型的 B 级车范畴内。奥迪 A4L 轿车的轴距为2.869米，奥迪产品排量包括了1.8 升、2.0 升和3.2升的。由此可见，奥迪A4L 轿车跨越了好几个级别细分。从其他主要属性来看还都仍属于 B 级车的范畴之内。同时，从外形尺寸和提供的能力性上来看，奥迪A4L轿车无疑属于高档轿车行列。所以，奥迪 A4L轿车属

45、于中型高档轿车细分市场。在这一以 B 级车为主体的市场上,主要强调的是运动性，也就是驾驶者的驾驶乐趣。 在中国,国产奥迪A4在2003年开辟了高档B级车市场，并在这个市场上始终保持了领先地位，但这个市场的规模一直徘徊在4万到5万辆之间，与整个汽车市场的快速增长不协调，而且与欧美市场的情况正好相反高档B级车的销量远远低于高档C级车，经过大量的市场调研发现，多数中型高档车的潜在用户虽然很重视动力操控性，但也想兼顾后排乘坐的舒适性，这主要是为了能够在自己驾车的时间以外，还能经常和家人一起享受座驾带来的动力性和舒适感。同时，这个用户群的数量相当大。所以，在专门为中国用户开发奥迪高档车的前提下，奥迪A4

46、L 轿车相当于另外开辟出一个融合了运动性和舒适性的新的细分市场即全新的中50型高档车细分市场。奥迪A4L的目标市场选择 一汽奥迪企业在奥迪A4L营销中采用的是差别性市场营销,市场的内部和外部环境在不断发展变化,一汽奥迪企业不断通过市场调查和预测,掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件,扬长避短,发挥优势,把握时机,采取灵活的适应市场态势的策略,去争取最大化的市场占有率。 A4L用户永远意气风发、重进取、有较高的文化修养，非“生意人”多从事对素质有较高要求的行业，有活力和个性更理性，更专业，对任何事物都比较关心形象和品质，不单纯被花俏的外部特征吸引，理念更先进和进步，对车的实用性要求较高，以家用

47、为主，平时一个人驾驶居多。私家车群体为主，近7成年龄在25-40之间，家庭成员相对比较简单，较高的受教育程度或文化修养，年收入在30万以上，部分有出国/海外经历，一部分女性。大部分有一定社会地位，职业比较现代，年轻企业主、高级企业部门主管、中高级白领、个体商贸业主、高级知识分子、大学教师、海归派、律师/新闻媒体/广告娱乐业以及一些当地政府官员的家人或私企业主的家人。生活态度积极乐观，性格外向，思想开放，乐于接受新事物，崇尚自由，讲究工作与娱乐同样重要，追求高品质的生活注重享受高档品的消费主力，品位高，喜欢51交朋友热爱各种运动时尚主流。3 . 奥迪A4L的市场定位 奥迪A4L轿车首先继承上了其

48、前任车型奥迪A4的运动性能,这一点,不仅表现在车产品强劲的动力性上,还表现在其运动特质的底盘结构、全时四驱等技术上,所以,满足消费者运动性的需求是奥迪 A4L 轿车一如继往的市场定位要素。 另一方面，在与欧版奥迪A4同期研发的过程中，就决定了根据中国市场上的特殊需求，专门为中国开发加长款的奥迪A4产品即奥迪A4L轿车。通过这次加长，使奥迪 A4L 轿车前轴前移154毫米，轴距也因此变得更长。发动机重心落在前轴，使前后轴荷分配达51：49。前后平衡的车身比重分配为A4L带来了更高极限的运动性能，同时平衡的车身重量对车辆起步/刹车时“点头”动作也有明显抑制，带来了更为舒适的乘坐感受。此外，奥迪A4

49、L轿车还提供了先进的“奥迪驾驶模式选项”技术。使驾驶者不用下车既能“换车”。只需按下按钮，驾驶者即可通过该系统选择汽车的三种行驶模式：舒适模式、自动模式和动态模式。奥迪驾驶选择系统能在任何时刻改变油门踏板/发动机、自动变速器、转向系统的特性来适应驾驶员的个人偏好。52十、营销策略 1. A4L的产品策 略 奥迪 A4L 轿车车身具有很多产品和技术上的优势。但是,为了能够在整个生命周期内持续保持对消费者的吸引力甚至为其下一代车型奠定良好的品牌基础,需要不断提供革新的多样化的产品组合。1.1 加强研发,以满足市场对产品种类需求 与产品有关的一切活动都是围绕着市场需求展开的。所以，需要根据市场不变更

50、新与发展需求进行研发创新，以提供给市场多样化、个性化的产品选择，让用户总能找到一款适合自己的奥迪 A4L 产品。比如提供更多的车身的颜色、内外饰的颜色、面料选择、更多的动力总成及装备包选择等，另一方面，还应该尽可能在奥迪 A4L 轿车生命周期内研发和应用低油耗、低排放技术、环保型替代燃料机型以及电动能源轿车。近日，德国发布了政府关于电动车研发的有关决定。据了解，德国在经济计划中为电动能能源车的研究与发开准备了超过5亿欧元的资金，,可见电动能源53轿车开发的战略重要性。 汽车行业逐步走向技术化，环保化。对现有的奥迪A4产品，采 取以下方面进行改进： (1)汽车工艺改进。针对消费者对奥迪A4轿车内

51、部工艺较为粗糙的问题,改进达的外观,内部装饰,以增大汽车的内部体积,满足消费者的需求。 (2)技术水平改进。对汽车引擎,刹车系统,控制系统等方面进行提高,改善奥迪A4轿车的动力、安全、控制等方面的性能，加大在同类轿车产品中的优势。 (3)环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策，提高奥迪A4的排放标准。 (4)全而推行质量管理，减少轿车的出厂质量问题。 (5)以消费者细分市场的不同需求对奥迪A4系列轿车进行差异化改进。1.2 加强品牌建设 目前，中国的购车群体在经济条件、教育背景、购车用途等方面差异很大，影响他们购车的首要因索也各不相同。在未来一段时间内，品牌因素和外形因素具有的效力将逐渐增大

52、，在欧美成54熟的汽车消费市场中，汽车己经转化为像国内的电视机那样普通的商品。在价格相当的同类车型中，技术含量、安全配置、动力性能等都在趋于同质化，此时惟一能对消费者的选择起到决定性作用的就只有品牌。品牌是汽车的DNA,蕴涵了该品牌车型所特有的文化背景和价位取向，驾驶一辆名车也不仅仅是使用着一件交通工具，更是体验着一种品牌文化。 奥迪特别注重品牌的塑造，“同一星球，同一奥迪，同一品质”同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监何闻山有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行

53、销中国的“指南针”，更是品牌营销规则。 1.3 提高服务质量 1.售前服务：售前服务是指在销售活动发生前为消费者或潜在消费者提供的服务，主要是为消费者提供必要的帮助、便利让消费者了解自己将购买的产品及其在购买产品过程中及购买产品后所能享受到的一切相关的权利与服务，该过程是销售商向消费者传递55价值的前期准备。如果销售商能充分做好该阶段的工作，那么将是实现让一个潜在的消费者转变为现实消费者的第一步，也是最重要的一步。 2.售中服务:售中服务是指销售活动发生的过程中，销售商，为顾客提供的相关与销售活动相关的一切帮助、便利让顾客能愉快的获得该项产品或服务。该过程是实现销售商向消费者转移价值的关键环节

54、，此时产品或服务的主体己经转移到了顾客的手里，是否物有所值，顾客将在消费的实践中进行检验与评估。 3.售后服务:售后服务是指销售活动发生后，销售商为消费者提供必要的帮助与便利以解决消费者在消费过程中遇到的问题与麻烦，让消费者在消费的过程中心情愉快，使消费者能一直感受到商家的关怀，从而培养和加强消费者对产品及对生产厂家的忠诚度。 大众轿车的售后服务是维护客户关系、提高客户满意度的重要环节，因此公司必须加强对奥迪A4L顾客的售后服务以强化顾客对中华的忠诚度，从而东取顾客的终生价值。56 2. A4L的价格策略 价格策略也是一个新品推出到市场能否取得成功的一个重要的因素。价格定位是一项产品推出市场能

55、否取得成功的一个很重要的因素,如果价格定位过高,则市场反响就会比较差,如果价格定位过低，则商家无法获取利润，不利于企业的可持续发展。因此企业必须选择一个适当的价格，既能满足消费者所能承受的心理价位，又能保证企业获得合理的利润。产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息，传递了企业营销的战略、战术意图而且企业价格的变动对企业的利润具有很强的放大效应。所以，奥迪A4L如果想取得营销成功的话，必须做到灵活多变的营销策略： 2.1 采取现金回扣的优惠政策 根据公司内部的重大事件程度、特定的假日、竞争对手的情况，奥迪实行规定期限内的现金回扣政策，有回扣的赠券将刺激销售量的增长。572.2 采取差别定价的

56、原则 对各种车型提供多种可选择的配件，包括天窗，CD播放，真皮装饰，遥控中央门锁，除雾装置等，通过这些配件的选择，对不同的消费者在基本价格的基础上实现对价格的微调，实现对消费者的差别定价，获取额外利润。奥迪A4L的渠道策略 渠道策略是，指企业为了使其产品进入目标市场所选择的路径向消费者提供 商品。优势、强势的渠道策略是新产品成功进入市场的基本保证。渠道策略主要包含渠道建设及渠道管理与考核 ：583.1 加强渠道管理 一汽奥迪有一套成熟管理与考核经销商的方法，通过帮助提高特许经销商的软实力，来提升服务质量，达到客户满意，进而提高客户忠诚度。一汽奥迪公司的渠道管理与考核的方法包括如下几个方面： 培

57、训体系:通过加大产品的基础培训，销售技巧培训的次数及受训人次，提升经销商销售团队的销售能力。 秘密采:公司内部人员扮作客户身份，采取电话咨询、现场访问等方式对经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖有罚。秘密采购中加大对奥迪 A4L 销售流程的检查。 飞检:公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的情况下，到4S 店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有 1-2 次并有奖有罚。在飞检中加强对奥迪 A4L 服务流程的检查。 经销商竞赛:从2002年起每年都要举办经销商主题服务竞赛如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003 年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠军和优胜者。在经销商竞赛中建议59增加奥迪 A4L 的考察知识和维修难题解决。 3.2 加强对经销商的支持 在汽车产业界，“得渠道者得天下”早已为大家所广为认同。然而，面对销售计划