解构“人货场”视角下的彩妆江湖美隐东方韵从国货

1、报告缘起在彩妆系列报告一一文看懂多样化彩妆产品，“最美永远是下一个”中，我们主要围绕各部位彩妆产品及用途做了详细介绍。本 篇报告作为彩妆系列报告二，从总行业到 细分品类和细分定位的视角详细研究了我国彩妆行业的格局演变情况和背后驱动力，并 且对比全球及成熟市场的经验，展望未来我国彩妆行业的主要趋势和关注重点。从彩妆行业属性来看，彩妆行业本身是兼具情感和功能属性的行业。尤其与护肤品对比来看，彩妆具有较强的情感消费属性，从而驱动了个人的个性化消费需求，部分品类如唇妆、眼妆需要较快的迭代速度，对品牌的设计到供应提出了更高的要求，视觉营销重要性加强，消费者反馈周期短。 彩妆的情感+消费的行业属性决定了彩

2、妆格局演变的底层 驱动因素。 从格局演变来看，中国彩妆行业格局的历次变革的本质均为“人”“货”“场”和“外 部”等要素的驱动和重组，“人”的消费从同质化转向个性化发展，“货”从单一品类 向多品类转化，内部通过颜色、形式的再创新满足个人的需求，“场”从线下零售终端 向线上渠道转变，线上渠道纵向内部变革，叠加内部营销的变化，在“人”“货”“场”和“外部”的核心要素的推动下，中国彩妆行业的格局发生一次次的演变。在当下，“人”“货”“场”和“外部”等要素都在发生新的变化，展现新的特性。从 “人”的角度，Z 世代成为消费主力军，悦己和社交为核心消费诉求；从“货”的角度， 品类创新驱动行业发展，高中低端产

3、品各自发挥自身优势聚焦细分人群；从“场”的角 度，线上平台流量分散化趋势显著，以抖音快手为首的直播电商快速发展。在此背景下， 我们对面唇眼部三个细分品类领域、高端专业大众等细分定位领域的行业格局演变进行 复盘，以期在抓住未来驱动行业的关键因子的基础上，对主要趋势进行研判。综上，围绕格局演变，我们以期讨论：彩妆行业格局演变的底层逻辑复盘面、唇、眼部行业格局演变并展望复盘高端专业、大众彩妆的趋势变化并展望在当下节点，对彩妆板块的选股逻辑图 1：报告逻辑框架资料来源：彩妆行业格局演变逻辑：人货场逻辑重构彩妆行业属性：兼具情感+功能属性的行业彩妆行业的消费属性兼具功能+情感属性，与其他的消费品相比，彩

4、妆行业对情感的属性 更为看重。首先来看，彩妆行业是具备功能属性的消费品，解决的是消费者的妆饰需求，相应其有对应的消费者教育的过程，随着消费者教育的不断加强，市场规模往往会不断 提高，其中的核心变量是渗透率和人均消费。此外，消费者对彩妆产品的情感性需求较 强，也正是其情感属性的较大占比决定了消费者对其需求的较强个性化特征。从需求端来看，每个人对于彩妆的情感锚点不一样，相对应的其对彩妆的需求不一样，也就是我们所谓的彩妆需求的个性化特征。具体来说，时尚潮流和社会风气对彩妆需求的影响也较大，原因在于彩妆行业情感属性中的社交联系在发生作用，其往往会产生一致的社会风潮，这就催生彩妆需求的社会一致性特征。从

5、供给端来看，正是彩妆的需求的个性化特征，催生供给端的产品的多价格带、多品类、多品牌定位的供给端特征。一方面，需求的个性化特点推动了供给端的多样化，另一方 面，供给端的多样化的创新，往往又会满足需求端的个性化需求。由价格、品类、品牌 等维度确定的供给端的创新，往往又会反作用于需求端，刺激需求端的增长。图 2：彩妆的功能+情感属性是影响行业规模和格局的起因资料来源：总体来看，彩妆的特点在于：彩妆不仅属于有功能属性，还具备情感属性。因此，彩妆是一种既不能用经济适用性衡量“度”、也不能用成本加成衡量“价”的需求，部分程度上属于悦己型消费；彩妆的功能性需求+情感性需求共同对行业规模和行业格局产生影响。彩

6、妆的功能性需求直接伴随着消费者教育的过程，新增/变化的功能性需求一方面 会从渗透率和人均消费 的角度对行业规模有所影响，另一方面会引发行业格局的变化；彩妆的情感需求需要满足消费者自我的彰显，满足消费者社交等的需要，决定了其需求的个性化程度较高，从而带动了供给端的多样化。 通常供给端的多样化又会反作用于需求端的个性化，催生对 应的需求，对行业规模有所影响，在互相作用下影响行业格局。彩妆行业格局演变的核心要素：从人+货+场+外部说起从定义的角度，零售其实是“人、货、场”三要素在不同情境下的联系与结合。考虑到 政策因素对彩妆行业格局演变同样会造成影响，我们在此处加入“政策”作为“外部” 因素，共同构

7、成彩妆行业格局演变的核心要素框架。“人”是终端消费者，满足消费需 求的商品或服务统称为“货”，而将前两者连接在一起的各种途径和手段，视为“场”，包括渠道和营销，政策等因素往往会对“货”造成影响，视为“外部”。 此处在搭建彩妆规模和格局演变的框架时，尝试从“人+货+场+外部”的角度对格局演 变进行拆解，分析不同时期的格局演变主要驱动因子。具体来看，我们认为“人”的需求侧是驱动行业发展和内部演变的重要动力，“货”的供给端的更新在部分时候反作用于需求端，能够推动整体行业的发展和变革，“场”的渠道和所需营销的变化往往会给予供给端的品牌/产品弯道超车的机会，“外部”的政策的变化往往会对行业规范进行约束，

8、需要供给端相应作出变化。在不同时期格局演变的主要驱动因子有所不同，具体来看：图 3：从“人+货+场+外部”角度分析彩妆行业格局演变资料来源：人（需求侧）：正如我们在 1.1 所描述的，从“人”的角度，对彩妆产品的需求来自于功能性+情感性需求，在此处“人”的变化主要是消费人群的变化和消费偏好的变化。不同的消费人群，消费频次和消费支出有所不同。消费人群和消费偏好的变化，会导致对某些特定品类/品牌的需求的变化，包括使用频率/次数、愿意支付的单价等，从而使部分品类/品牌受益或受损，从而对行业格局产生影响。图 4： 2018-2020 年线上化妆品各代际消费分布100806040200MAT2018MA

9、T2019MAT202080前80后85后90后95后CBNData，货（供给侧）：“货”作为供给侧，通常为需求端所决定。正是需求端的个性化，决定 了供给端需要充分的多样化来满足需求端，包括功能性的妆饰需求和情感性的社交等需 要。相应的，供给端的创新，如新品类/新品牌的出现，可能会对需求端产生催化的作用。如某一品类的出现刺激了消费者的需求，促进了消费者偏好的转变，会对市场规模和行 业格局产生一定的影响。包括基于使用功能、产品形态、外观包装上的差异，能够帮助 品牌从新的细分品类中产生差异化，从而可能产生新的边际变化，对行业内公司的地位 产生较大的影响。图 5：花西子雕花口红：开辟国风化妆品新概念

10、，从供给端对需求端产生影响资料来源：小红书，淘宝，聚美丽公众号，场（渠道和营销）：此处“场”通常指渠道端和营销端，渠道和营销是链接消费者和产品的渠道和手段。其中渠道的内容场景会影响购前决策，而渠道的效率往往会影响购时和购后时效体验。比如说，以抖音电商为代表的兴趣电商（结合短视频和直播）的崛起丰富了内容场景，能够更好地展示体验的效果并提供更多的消费决策信息。伴随着更先进的展示科技和物流配送方式的升级，线上消费和线下消费的体验差异大大缩小。图 6：美妆流通渠道变迁资料来源：艾瑞咨询，外部（政策）：此处与外部因素较为相关的是政策端，其主要对“货”的供给端产生影响。政策往往会对供给端的品牌/品类进行选

11、择，如查封市场上水货，会对部分假冒伪劣产品封禁，从而有利于正品的售卖，也有利于行业整体发展水平的提高。如我国相关部门对先后出台了化妆品监督抽检工作规范化妆品风险监测工作规程化妆品监督管理条例等政策文件，加强了对化妆品市场的监管，一方面打击黑产小作坊和假冒伪劣，保护品牌和知识产权，促进了“货”的劣品出清，另一方面从“人”的角度促进了消费者建立对于品牌的信任感，激励产品创新和品牌建设。表 1：国家逐步出台化妆品行业政策政策名称发布/实施时间核心内容化妆品风险监测工作规程2018-016 大类化妆品将重点监测，包括：可能含有潜在危害因素的产品，流通范围广、消费量大的产品、引起化妆品安全事故或受到消费

12、者关注的产品、涉虚假夸大宣传误导消费者的产品、根据不良反应监测结果显示具有潜在风险的产品、技术上无法避免，导致风险物质作为杂质带入的产品化妆品功效宣称评价指导原则征求意见稿2018-09化妆品企业需对产品功效宣称类别进行评价，要求功效宣称与其证据水平（评价）相一致化妆品监督管理（草案）通报2018-12标志着条例的修订工作取得重大进展。化妆品生产质量管理规范、化妆品网络销售监督管理办法、非特殊用途化妆品备案管理办法等法规标准建设也有序推进关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告2019-05自 2019 年 6 月 30 日起特殊用途化妆品行政许可延续政策发生重大改变，实施承

13、诺制审批化妆品检验检测机构能力建设指导原则2019-08加大对药品、医疗器械、化妆品类检验检测机构在能力建设方面的指导，提升检验检测能力化妆品注册和备案检验工作规范2019-09旨在进一步规范化妆品注册和备案检验工作，保证化妆品检测和备案检验工作公开、公平、公正、科学化妆品监督管理条例（草案）2020-01规定对化妆品产品和原料按风险高低分别实行注册和备案管理，并简化流程化妆品监督管理条例2020-06禁止用于化妆品生产的原料目录由国务院药品监督管理部门制定、公布；特殊化妆品经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口化妆品注册备案管理办法2021-01对化妆品新原料、新产品注册及备案进行系统

14、性管理化妆品标签管理办法2021-06对化妆品标签的要求予以细化，打击虚假夸大宣称等违法行为化妆品生产经营监督管理办法2021-08优化生产许可程序，要求企业落实质量安全责任制，细化标签管理要求，明确对化妆品虚假宣传、违法宣称等要求，加强对电商平台、集中交易市场等平台的职责与义务儿童化妆品监督管理规定2021-10要求标注儿童化妆品标志、“应当在成人监护下使用”等警示用语，不得标注“食品级”“可食用”等词语或者食品有关图案。国家药监局，彩妆行业格局演变复盘：2 个重要拐点复盘整个中国彩妆市场格局演变，从 1830 年第一家国货品牌扬州谢馥春成立至今，主要经历了两次重大拐点。作为全球第二大且增速

15、最快的化妆品消费市场，中国已成为各大国际和国内品牌的主战场，纵观发展史，可具体分为：海外品牌驱动：改革开放后，雅诗兰黛、美宝莲等外资品牌入驻，在此之前国内还没有很成型的彩妆市场，彩妆基本等于口红，也只是作为购买护肤品的附属品。海外品牌纷纷入驻国内，驱动行业持续发展。图 7：拐点 1：改革开放后海外品牌纷纷入驻，引领彩妆浪潮资料来源：化妆品财经在线微信公众号，欧莱雅官网，Daxue Consulting，国货彩妆崛起：随着国内经济水平持续提高，重大国际文化体育活动尤其是北京奥运会的成功举办和科技上的持续突破，我国人民民族自信心不断增强，民族文化逐渐开始复兴，“国潮热”趋势逐渐涌现。具体来看，根据

16、欧睿国际数据，2015 年后国内彩妆市占率不断攀升，2018 年国货彩妆品牌市占率超过 10，国产品牌影响力快速提升。图 8：拐点 2：2015 年后国内彩妆市占率不断攀升，新锐品牌发展迅速（ ）资料来源：欧睿国际，报告研究所公众号，注：各品牌指向的线条代表着其创立的时间，主要的品牌已加粗接下来我们将围绕海外大牌主导和国货崛起两个时间节点，从人货场三要素具体分析行业拐点驱动因素，其中将会着重讲述第二个拐点，以期展现国内彩妆格局各阶段演变的底层逻辑。拐点一：改革开放后海外大牌主导，占领高端市场人：城镇人口提升，消费观念转型居民收入不断增加，城镇化水平进一步提升 改革开放以来，我国由计划经济向社会

17、主义经济体制转变，国民经济高速增长，消费者 购买力水平大幅提升。随着农村家庭联产承包责任制在全国的推行以及城市地区一系列 收入分配制度改革措施的出台，城乡居民收入水平和生活水平较改革开放初期都有了明 显的提高，其中城镇居民人均可支配收入从 1992 年的 2027 元增长到 2000 年的 6280 元。 随着对外开放梯度战略的实施与经济特区城市的逐渐崛起等，城镇化布局进程加快，城 市消费人数不断提升。1983 年，常住人口城镇化率为 21.62 ，而随着经济体制改革不断深化，从珠三角、长三角开始，以产业升级为基础，市场经济活力持续增强，城市经济发展速度不断加快。2011 年，常住人口城镇化率

18、达到 51.83 。与非城市居民相比，城市居民更容易接受新事物、追求新体验，是化妆品消费的主力。图 9：城镇居民人均可支配收入（元）图 10：常住人口城镇化率（%）60.0050.0040.0030.0020.0010.001978198119841987199019931996199920022005200820110.00Wind，消费结构不断优化，消费观念转型 改革开放以来，居民消费结构明显改善，在解决了温饱问题后，城乡居民开始从基本的 吃穿消费向发展和享受型消费倾斜。我国居民食品支出比重（恩格尔系数）不断下降，文娱消费比重上升。观念方面，在改革开放初期，多数居民尚未形成化妆品消费的概念

19、和需求，仅停留于 “有钱人家的奢侈品”。随着改革开放的深入，社会风气日渐开放，人们不再满足于 “一块肥皂，全家人洗头、洗澡和洗衣服”，对美的关注和追求越来越高， 彩妆类在国 人心里也不再是一件奢侈和浮华的事。图 11：恩格尔系数下降80.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.0019781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820200.00城镇居民家庭恩格尔系数农村居民家庭恩格尔系数wind，货：国际彩妆理念成熟，产品繁多1）国产彩妆发展缓慢

20、，质量良莠不齐，国际彩妆成熟度和知名度较高 早期国产彩妆少，质量良莠不齐。中国最早的彩妆品牌成立于 1830 年，然而随着彩妆生产工业化的推进，传统彩妆发展陷入困境。直到 1982 年，上海家用化学品厂才推出国内第一套高级成套化妆品露美美容化妆品，主要包括按摩霜、粉底霜、香水、珠光指甲油、唇膏、胭脂、眼影粉等 26 种品类。直到改革开放后，卡姿兰等中国第一批现代彩妆品牌才诞生。其后由于市场监管不严，部分品牌在配方设计上过度追求功能性，盲目添加化学制剂，良莠不齐的品质及假冒伪劣产品反而使国产化妆品陷入了严重的信誉危机。 相比下同期许多国际品牌已经历经几十年发展，产品不断推陈出新。以美宝莲为例，1

21、930 年美宝莲眼线笔和眼影问世；1970 年全世界第一支指甲油由美宝莲纽约品牌推出；1980 年发明了世界上第一套控油功能彩妆产品。 同国际品牌相比，此时国内彩妆品牌缺 乏创意和产品力。国际彩妆成熟的理念和琳琅满目的产品与国产彩妆形成了较大的反差， 引导和启发了中国消费者的消费需求。图 12：露美美容化妆品图 13：美宝莲产品广告青眼微信公众号，FASHIONISTA，场：线下商场扩张，国家政策放宽商场增加，渠道扩展 改革开放前，在供给短缺的格局下，消费品流通采取的是配给模式，零售产业的发展几 乎是空白的。随着我国经济体制向社会主义市场经济转变，刺激了以百货为主体的零售 业发展，到 80 年

22、代中后期，零售业逐渐实现多条流通渠道、多种经济成分并存的格局。仅 1986-1990 年短短 4 年时间，中国新建大型零售商场就相当于前 35 年的总和，商场数量由 16.4 万家发展到 17.4 万家，从业人数由 109.2 万人增加到 212 万人。90 年代后，购 物中心的出现加速了零售业态的变革与共生，1996 年广州天河城的诞生标志着购物中心 正式登上中国历史舞台，一批具有敏锐市场洞察力的投资人纷纷开始投资建设购物中心。多种渠道的出现与发展，为国际品牌进入中国市场提供了便利、低壁垒的切入点。图 14：商场数量（万）图 15：商场从业人数（万）资料来源：中国零售业态变迁与创新（王娟柳思

23、维）、资料来源：中国零售业态变迁与创新（王娟柳思维）、外部：国家政策进一步放宽，助力外资品牌入驻中国改革开放前，中国对外贸易无论是贸易产品种类还是贸易规模都是极度萎缩的。如对外贸易产品种类主要集中在农产品、资源产品以及工业初级产品上，贸易规模不到 300 亿美元。针对对外贸易面临的困境， 1991 年 1 月 1 日，关于进一步改革和完善对外贸易体制若干问题的决定正式生效，通过增加外贸企业外汇留成比例、进一步下放外贸管理权、改革进出口管理制度。取消出口商品分类经营规定、调整中国进口商品征税、简化进口手续等手段为外国商品进口营造了更加宽松的环境。同时，1979 至 1988 年间，全国人民代表大

24、会先后制定了中外合资经营企业法、外资企 业法、中外合作经营企业法，并通过制定上述法律的实施条例和相关具体规定，建立起 了比较完备的外商投资法律制度，为外国投资者在中国进行投资创造了良好的制度环境。拐点二：2015 年后国货彩妆崛起，占领大众市场人：Z 世代崛起+下沉市场消费人群潜能提升人的变化背后是需求端的变化，需求端是消费人群和消费偏好的变化。整体来看，随着国家经济增长，国力增强，消费人群的需求特点有所变化，主要体现在对国货认可度提升、更加多元化和个性化、价格敏感度提高等。1）（按年龄段划分）新消费人群崛起，成为国货消费中坚力量 代际更替，以 Z 世代（95 后）为代表的新生代人群崛起。70

25、-80 后曾是我国改革开放和 中国社会体制转型时期的中坚力量，他们经历了物质条件的艰苦，消费习惯更为保守。 与 70、80 后不同，新生代是在中国经济蓬勃发展及互联网的高速发展背景下成长起来的，他们个性鲜明，消费需求更加多样化、个性化和包容化，随着信息爆炸，种草经济崛起，彩妆消费多样化需求加速。另一方随着中国国力的增强，这代人民族自豪感、文化认同感及对本土品牌的接受程度更高，愿意为产品的设计和特色支付溢价。腾讯 00 后研究报告中也指出：在 Z 世代消费群体认知中，国货品牌与大牌无异，这也为国货品牌提供了发展机遇。图 16：2021 年 1 月美妆护肤行业用户画像，消费主力为 18-24 岁群

26、体资料来源：艾瑞咨询2021 年 Z 世代美妆护肤消费洞察报告，i 美妆头条微信公众号，2）（按照市场划分）下沉市场基数大，随着经济发展消费潜能逐渐提升下沉市场指三线以下城市，我国下沉市场人口基数大，约占全国总人口的 70左右，优质物质较一线城市缺乏，居民消费需求得不到很好的满足。近年来随着我国经济的发展、基础建设的完善，农村政策的扶持等，下沉市场正在逐步发展，从宏观层面看，农村居民人均消费支出提升，增速逐步快于城镇居民。下沉市场人口特点：大多为农村人口，人均收入低于一二线城市，保持价格敏感属性，相较于一二线城市而言，生活节奏放慢，有更多闲暇时间，更为热衷短视频娱乐，数据显示短视频整体行业中下

27、沉市场用户过半，其中抖音平台下沉市场占比 52。图 17：农村人均消费支出增速高于城镇（ ）图 18：人均可支配收入（元）wind，wind，货： 大牌平替极高性价比+潮流包装个性展示，适应“人”需求端的变化“货”作为供给侧，通常为需求端所决定。这一时期货品根据人需求的变化，从产品质量、高性价比上满足“人”的功能性需求，从国风、个性等包装上满足其情感需求。绑定大牌同款工厂，主打高性价比平替产品平替是指平价替代品，当两个产品成分相当、使用效果相似，但价格不同时，可称其中低价产品为高价产品的平替。在价格方面，国货彩妆大部分在百元以内，定位大众彩妆。在品质上， 早期国货品牌在 宣传时会绑定大牌同款工

28、厂，为其产品品质背书，再以极高性价比强化消费者心智。以完美日记为例，为摆脱国货品牌低质低价的印象，与韩国科丝美诗集团、莹特丽、上海臻臣等国际大牌热衷的代工厂商合作，做到保质低价，以“做高端美妆品牌的平替”差异化定位让完美日记在大牌云集的美妆品牌中快速崛起。综上，对应“人”的变化，大牌彩妆价格高，一只口红动辄 200 多元，一面是难以长期承担的大牌化妆品，一面是彩妆品类的多样化需求，迭代速度快，具有高性价比的“快消“国货彩妆产品成为首选。图 19：早期产品对标海外品牌，主打高性价比平替图 20：国货彩妆品牌价格分布在低价带资料来源：广东日化导航网，资料来源：飞瓜数据，i 美妆头条微信公众号，包装

29、多元，国风盛行，情感契合 新国货品牌在包装上独具匠心，融入多项元素，如中国风、高级感、有趣等，除了日益 提升的设计感和精致度外，还力求在情感上与消费者达到共鸣。以花西子的国风微雕口 红和毛戈平 x 故宫文创联名的“气蕴东方”系列彩妆为例，将彩妆产品与中国文化相融合，使产品独具中国特色的传统时尚之美，随着新生代人群日益增强的民族自信和自豪感， 国风包装契合了“人”的情感需求。在品牌联名上，从周黑鸭御泥坊限量款“小辣吻 咬唇膏”口红，到汪汪自然堂推出彩妆气垫，国货品牌相互跨界联名让越来越多的品 牌焕新，在个性化和潮流化方面赋予品牌新的活力，在这背后我们可以发现的是，国货 包装的发展不仅满足了“人”

30、的多元化、个性化需求，更抓住了消费群体情感属性的需 求。图 21：风格多元，满足各类情感需求资料来源：淘宝网，场：渠道迭代，助力国货品牌弯道超车变革 1：在传统电商时期，天猫、京东为主要平台，货架紧缺痛点得到解决。在渠道上，相比线下渠道货架位置的紧缺，线上渠道为国货彩妆提供了较低的进入壁垒。在营销上，美妆博主热潮来袭，深化彩妆消费者教育。2015 年，韩国美妆博主 Pony 在 微博、B 站等的线上化妆教学视频在中国大陆迅速走红，随后吸引大量美妆博主跟风模仿。大量的博主化妆教程、彩妆产品测评、推荐等促进消费者对彩妆产品的认知和对化妆技巧学习的热情，激发了消费者购物欲望。当时大部分 95 后此时

31、正处于大学时期或刚步入大学，彩妆教育“空白”，这段时期的消费者教育激发消费需求，为彩妆国货的崛起做好铺垫。彩妆本身具备色彩属性，线上图文的形式能更好的体现色彩效果、海量的测评图也便于消费对比选购各类彩妆。但这一时期渠道和营销还未很好融合，从国货市占率看并未形成很大增量。变革 2：在内容电商时期，渠道与营销相结合，满足情感属性，缩短购买链路。内容电商 主要包含短视频、直播等形式。根据AI 财经社和2019 抖音数据报告，2018 年小 红书用户突破 1 亿，抖音日活用户突破 1 亿，内容电商开始兴起，赋能国货彩妆的崛起。在渠道上，内容电商通过内容的创作吸引用户，商品购买链接则嵌入在内容里。如果消

32、费者被种草可直接通过短视频或者直播间里的链接下单，极大地缩短了购买链路。在营销上，短视频和直播能更为生动、直接的展示出产品的使用效果，相比较于护肤品，彩妆的使用效果立竿见影，能通过视频更直观地展现。此外直播还具备双向互动性，可 调动用户参与感与积极性，增强消费体验，达到较好的营销效果。以口红为例，口红色 彩性极强，直播能及时的让用户看到每个产品的涂抹效果，同时也能通过主播的试色快 速对比出哪个色号更好看，“口红一哥”李佳琦曾在直播间 6 小时内为粉丝试色 380 支 口红，他的直播间也常会出现“OMG 好好看”、“涂了这只口红你就是樱花少女”。既 能满足消费者的情感需求，也能快速完成种草和转换

33、。在内容电商时期，一方面，销售和营销紧密融合，消费者种草到购买转化的路径缩短。另一方面，“内容“对应情感，直播电商能生动直接地展现彩妆这种具备情感属性的产品，满足消费者情感需求，促进国货彩妆的发展。用户数月活2019-072018-072017-05突破3000万突破5000万突破1000万突破1亿突破1亿直超3亿图 22：小红书 2018 年用户突破 1 亿，步入快速发展期图 23：抖音日活用户数 2018 年突破 1 亿，步入快速发展阶段AI 财经社公众号，抖音 2018 年、2019 年、2020 年数据报告，看未来：全球来看国货崛起趋势显著，中国本土彩妆品牌大有可为从各国市占率前十品牌

34、的归属地来看，日韩美法的彩妆市场都以本土品牌为主，尤其市占前三基本上由本土背景的品牌占据。如日本、韩国市占前三的品牌都为本土品牌，美国第一的品牌也为本土品牌。主要因：（1）不同人种的肤质有所不同，本土品牌更着重解决本土肌肤问题；（2）文化和审美的差异导致营销手段有所不同，通常本土品牌对本土消费者的营销更加具备优势。目前中国彩妆市场市占率前十的品牌中本土品牌仅占 2个，分别是排名第二的完美日记和排名第五的花西子。伴随着中国彩妆市场逐渐成熟，中国的本土彩妆品牌有望持续发展。图 24：日韩美法彩妆行业市占率前十的品牌基本都是本土品牌2022 年各国彩妆市占率前十品牌（本土品牌背景标浅橙色）中国日本韩

35、国法国美国美宝莲心机彩妆Age 20s美宝莲美宝莲完美日记Integrate赫妍欧莱雅欧莱雅迪奥苏菲娜雪花秀Yves RocherMAC欧莱雅KateClio兰蔻封面女郎花西子美宝莲MAC迪奥倩碧圣罗兰宝丽韩后Kiko玫琳凯阿玛尼Coffret Dor圣罗兰香奈儿Urban Decay兰蔻CPB艾诺碧圣罗兰兰蔻MAC黛珂香奈儿希思黎NYX雅诗兰黛澳尔滨谜尚妙巴黎Fenty Beauty资料来源：欧睿国际，注：本土背景的品牌已标注浅粉色背景，自上而下排名为第一到第十从市占率的角度来看，日韩美法等成熟国家中，市占率前十品牌中本土品牌的市占率占比较高，其中日韩高于美法，日本前十品牌的市占中 90.5

36、的市占来自本土品牌，韩国前十品牌中 73.3的市占来自本土品牌。相比之下，中国前十品牌中本土品牌的市占率比例仅为 24.5，相较海外品牌，中国本土品牌对本土的审美取向等更为了解和贴合，对比日韩本土品牌的市占率仍有较大的增长空间。图 25：各国彩妆行业市占率前十品牌中海外和本土的市占比例24.5%75.5%60.3%39.7%68.4%31.6%73.3%26.7%90.5%9.5%100%80%60%40%20%0%中国日本韩国法国美国本土品牌海外品牌资料来源：欧睿国际，彩妆江湖面面观：面部 VS 唇眼部从行业属性上看，面部更偏向功能性需求，唇眼部更偏向情感性需求总体来看，美是一种非标准性的需

37、求，化妆品作为满足消费者爱美需求的品类，往往需 要满足消费者个性化的需求。从彩妆内部横向对比来看，由于价格带、购买需求及粘性 的区别，在消费者眼里对面部彩妆和唇眼部的需求是不一致的，供给端的价格带和行业 壁垒也是不同的，所以面部彩妆行业和唇眼部彩妆行业属性往往有所差异。具体体现在： 1）面部彩妆单价整体较高，价格带分化较为明显；2）唇眼部彩妆购买频次高于面部彩 妆；3）面部彩妆消费者粘性强于唇眼部彩妆；4）面部彩妆倾向基础性的功能需求，唇 眼部彩妆满足时尚潮流、社交等需求；5）面部彩妆对产品力、研发力的要求更高。价格带：面部彩妆单价整体较高，价格带分化较为明显从各品类单价来看，面部彩妆产品均价

38、较唇眼部彩妆较高；从价格区间来看，面部彩妆中低端价格区间集中于 150-200 元，中高端价格集中于 200-600 元，价格带分化较为明显。而眼唇部彩妆产品中低端价格区间集中于 0-100 元，高端价格集中于 100-300 元，价格分化不明显。图 26：面部彩妆产品和眼唇部彩妆产品均价及价格区间种类产品均价(元）中低端价格（元）中高端价格（元）面部彩妆妆前乳11040-200200-620粉底类16550-300300-760腮红类5520-200200-500遮瑕类6715-150150-500高光类7520-150150-420定妆类9620-180180-550 低端价格（元）中端价

39、格（元）高端价格（元）唇部彩妆唇彩/唇蜜/唇釉类6520-5050-100100-150唇膏/口红类1050-5050-150300-400唇泥7040-8080-120眼部彩妆眉部类300-2020-100150-500眼线类3620-5050-100100-150眼影类770-5050-150150-300睫毛类7040-7070-120资料来源：淘宝数据，购买频次：唇眼部彩妆购买频次高于面部彩妆出于追求时尚潮流和单品价格较低的原因，眼唇部彩妆产品的购买频次明显高于面部类彩妆产品。根据艾瑞咨询 2021 年 iClick 问卷数据，消费者 1-3 个月购买一次口红产品的占比为 41.3，3

40、 个月内购买一次口红产品占比为 50.3，银泰百货消费数据显示，2020年消费者人均购买 4.03 支口红。而面部彩妆产品由于单品价格高、受个人肤质影响的原因，购买频次较唇眼部彩妆低，如市场上粉底液一般为 30ml，可以使用半年左右，消费者大多会选择使用完之后再购买。图 27：消费者购买口红的频率4-6个月, 33.40%6个月以上,16.30%1个月以下, 9.00%1-3个月, 41.30%1个月以下1-3个月6个月以上4-6个月资料来源：艾瑞咨询，消费者粘性：面部彩妆消费者粘性强于唇眼部彩妆比较而言，面部彩妆消费者粘性强于唇眼部彩妆。根据第一财经商业数据中心的底妆研究报告，底妆品类产品的

41、复购率为 30.2，以单次复购为主。面部彩妆由于直接使用于消费者面部，消费者在挑选产品时会考虑个人肤质、肤色和舒适度多种因素，找到合适的产品后，如果使用感受良好，会倾向于复购前次产品，主因搜寻成本和尝鲜成本相对较高。唇眼部彩妆受个人特质影响较小，受市场潮流和个人追求妆容多样化的需求，消费者在选择唇眼部彩妆的时候倾向于探索多种类多品牌的产品，单品的消费者粘性较低，单个产品的复购率较低。图 28：底妆复购占比只购买一次69.80多次购买30.262.5037.50复购单次购买复购多次购买CBNData，注：上图中的右图为左图多次购买下的比例消费者需求：面部彩妆倾向满足基础性的功能需求，唇眼部彩妆需

42、满足时尚潮流、社交等需求消费者对于面部彩妆产品更偏向基础性的功能需求。根据 2019 年粉底液市场洞察报告，在购买粉底液等面部彩妆的时候，妆效、性价比和是否含有养肤成分等因素对消费者的购买决策影响较大。随着消费者对于化妆品的功效性和安全性的需求持续提升，面部彩妆中的护肤成分及效果也成为消费者选择的重要因素。图 29：促使消费者购买粉底液的原因61605036311412777653706050403020100 资料来源：青眼粉底液市场洞察报告，表 2：养肤粉底液主要产品品牌代表性产品价格（元）容量（ml/g)养肤成分美康粉黛养肤粉底液59.830g精纯抗氧化物冬春夏草、东当归、红地球养肤粉底

43、液13830ml芦荟、灵芝、川谷籽、人参、桃核仁芭比布朗虫草粉底液62030ml虫草精华蓝宝石、软玉、珍珠雅诗兰黛白金粉底液92030ml兰蔻菁纯粉底液95035ml黄金、橄榄石） 专研玻色因 六宝石颗粒（红宝石）海蓝之谜鎏光焕变粉底液105030ml神奇活性精萃资料来源：各品牌天猫旗舰店，消费者对唇眼部彩妆的需求更偏向情感性需求，需要满足其追求时尚潮流、社交的需求。以唇部为例，综合各年龄段的消费者，其在选购唇部彩妆产品的首要看重因素是色号， 中国唇部彩妆市场尤受色号驱动影响，根据日化最前线的数据，正红色、西柚色、南瓜 色等红色系与橙色系的色号最受欢迎。色号往往和流行趋势极度相关，一些当下流行

44、的 元素如影视剧经常会带火一些色号。此外，消费者对于唇眼部彩妆的需求受到社交平台 种草的影响占比较大，美妆博主传播的内容大多与当下流行的消费趋向相契合，以仿妆、妆教、写真等内容形式完成养草-种草-拔草的链路。图 30：中国消费者选购唇部彩妆最看重的三个因素图 31：小红书眼妆、唇妆教程日化最前线公众号，资料来源：小红书，供给端方向：面部彩妆对产品力、研发力的要求更高，行业壁垒更高面部彩妆产品在整个彩妆过程中涉及的面部肌肤最广，覆盖肌肤的时间最长，消费者对面部彩妆产品的质量和功效要求往往较高，各大品牌对于面部彩妆的研发投入相对更加重视，技术壁垒也较高。比如带有养肤功能的面部彩妆产品也逐渐成为了品

45、牌产品研发的重点，品牌相继在底妆产品上添加入精油、中草药、矿物质等养肤类成分。此外，各大品牌也在尝试对粉底液的液态形式进行了创新，如兰蔻的“20 秒磨皮”粉底条、迪奥的粉底喷雾、雅诗兰黛的气垫粉底棒、香奈儿的泡泡水粉底等，为消费者提供了更加多样的使用品类。表 3：全球重点彩妆黑科技产品品牌种类产品产品介绍迪奥面部彩妆喷雾粉底兰蔻面部彩妆私人定制粉底液DECORAGIRL面部彩妆补妆彩妆纸MAICOUTURE面部彩妆腮红本魅可眼部彩妆滚轮眼线液魅可眼部彩妆磁力眼影REALLYYY眼部彩妆眉毛増量膏前瞻产业研究院，这是一款彻底改变了传统粉底的使用方式的粉底，粉底呈雾状妆，能够 1 分钟之内迅速完成

46、底妆。兰蔻的 BA 会先使用手持色度计测量出顾客的肤质，再将结果输入电脑。电脑会自动在 2万个色号中进行选择，并将最终的结果反馈给粉底制造的机器，完成个性化定制。产品原理是将底妆与吸油面纸相結合，消费者仅需摘取一片彩妆纸按压在想要补妆的部位便可达到同时吸油和补妆的效果。该腮红产品打破传统腮红的使用方法，其呈现纸质状，使用方法是摘取一片腮红纸按压在脸颊。该产品打破传统眼线液笔头的设置，其宛如比萨饼刀的滚轮笔头，只需轻轻一滑，就可以有一条俐落直线。此外，这款眼线同时采用了抗水抗晕的显色配方，不易晕染。产品瓶子底部有一块磁铁将细腻的磁铁颗粒眼影粉吸住，刷子抖动能够让眼影恢复成水波纹的样子，拥有天鹅丝

47、绒的质感，显色度好。产品使用透明的胶体掺杂状似眉毛的毛纤 维，消费者用刷子沾取部分产品涂抹到眉毛上便可达到浓密眉毛的效果。唇眼部彩妆受到流行趋势的影响较为明显，其中唇妆尤为突出，各品牌也将产品创新的 重点集中于差异化和创建特色的文化符号。唇眼妆的色号和当下的流行元素具有非常强 的相关性，部分韩剧的流行会带火一些相关色号，甚至这些色号会以这些韩剧名字命名。如韩剧想你让江南粉成为“想你”色，来自星星的你让橘粉色成为“星你”色。眼妆同样与流行趋势关系紧密，例如各大品牌推出的联名款商品，将传统文化、热门游 戏、动漫形象融于产品设计中，如完美日记与王者荣耀联名的限定眼影，花西子的百鸟 朝凤眼影盘等等。唇

48、眼部彩妆由于产品同质化较高，消费者易受社交潮流影响，品牌更 愿意在产品特色化方面投入研发，研发要求中的技术壁垒较低。图 32：尹恩惠让江南粉成为想你色图 33：全智贤让橘粉色成为“星你”色 I I I ICON手札公众号，ICON 手札公众号，从行业容量上看：“货”的更迭创新刺激了 15-19 年全球范围内唇妆的差异性增长首先，从细分品类的总量层面，以中国、美国、日本、全球四个区域划分来看，面部、唇部和眼部整体表现为： 行业规模：面部眼部唇部。据欧睿国际数据，从市场规模来看，2020 年面部全球市场规模为 235 亿美元，高于同期眼部的 156 亿美元和唇部的 138 亿美元。细分到中国来看，

49、2020 年面部中国市场规模为 42 亿美元，高于同期眼部的 14 亿美元和唇部的 28亿美元。 市场增速：唇部面部眼部。据欧睿国际数据，从市场增速来看，2014-2020CAGR唇部全球增速为 3，高于同期的面部的 2 和眼部的 1.2。细分到中国来看，2014- 2020CAGR 唇部全球增速为 19，高于同期的面部的 15和眼部的 9.7。 渗透率（细分品类/整体美容个护市场的比例）：面部唇部眼部。据欧睿国际数据，从市场增速来看，2020 年面部全球渗透率为 6 ，而全球的唇部和眼部的渗透率均为 4 。 细分到中国来看，2020 年面部中国渗透率为 5 ，高于同期的唇部的 4 和眼部的

50、2 。图 34：面部、唇部和眼部行业概览和对比（2020 年）-312日本中国美国全球日本28日本 8日本 10中国42中国28中国14美国43美国55美国28全球156全球235全5153012.009.7019208.0010-4134.00-0.100.031.2000.00日本中国美国全球-10日本中国美国 全球-4.00渗透率日本美国全球中国10全球美国44美国全球日本中国58465中国日本4432行业增速（ 市亿 场美 规元 模）眼部彩妆唇部彩妆面部彩妆资料来源：欧睿国际，其次，从细分品类的行业增长来看，一些关键变量的推动导致了不同细分品类的增长区别。全球

51、来看，与面妆&眼妆相比，唇妆受到“货”的供给端的创新驱动影响，在 2015-图 35：全球面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速（ ）图 36：中国面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速（ ）2019 年高速发展。资料来源：欧睿国际，资料来源：欧睿国际，图 37：日本面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速（ ）图 38：美国面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速（ ）资料来源：欧睿国际，资料来源：欧睿国际，“货”的供给端创新推动唇部彩妆市场获得差异性的增长。一方面，唇色范围拓宽，品牌方提供了具备更丰富的色彩+更佳质感的产品。另一方面，唇釉系列产品在这一阶段得以更新，以更好的保湿度+上色感吸引了众多消费者。纵观全球、中国、日本

52、和美国，唇部彩妆均在 2015 年开始迅速增长，增速远超面部、眼部和整体彩妆。图 39：唇部彩妆供给端持续更迭创新 创新 特点 典型产品 特色 膏体质地创新 粉末唇膏结合粉末的轻盈和传统口红的滋润度的优点Chanel 的 Rouge Allure液体粉末唇膏具有超微粉化颜料和透明油，产生独特模糊雾化妆感哑光唇釉结合哑光唇膏的质感和唇釉的水润YSL 金属哑光唇釉持久高显色，锁住饱和色彩和软雾色泽持久滋润与显色 在唇膏里添加保湿和增强持久度的配方既保持持久的滋润度，又能持久显 色、不脱妆The Saem Kissholic 唇膏由鳄梨、荷巴油和巴西坚果油制成，高光泽+让唇部保持滋润新型包装设计和跨

53、界联名 设计更多好玩的包装+跨界联名扩大声量，满足社交属性要求1）打造成中国风的设计，口红色泽借鉴中国传统色彩命名方式 2）跨界联名：通过与消费者喜欢的事物跨界联名来吸引消费者MAC 和王者荣耀合作的限定款子弹头唇膏 彩护结合 增加护肤功效将抗衰老、消除唇纹与防晒等功效与显色+保湿相结合日本 Cola- Rich Moisture Color Lip SPF 20 PA+添加了 SPF20 的防晒值，能防止唇部受紫外线的伤害资料来源：日化最前线公众号，从行业格局演变上看：“货”的行业属性差异决定了格局演变的变化程度的不同从竞争格局上看，面部彩妆的单品牌的市场份额的变化剧烈程度以及行业集中度的下

54、降程度（主要体现为头部品牌的市场份额下降），显著低于唇眼部彩妆。图 40：全球、中国、美国、日本面部彩妆单品牌的市占率（ ）资料来源：欧睿国际，图 41：全球、中国、美国、日本眼部彩妆单品牌的市占率（ ）资料来源：欧睿国际，将面妆与唇眼部彩妆比较而言，唇眼部行业的商业模式核心更在于对时尚定价权的把握和流行趋势的洞察，面妆则更看重研发的积累带来产品力和研发力的提升。而流动趋势的洞察和市场潮流的把握往往具有不确定性，与产品力不同，且往往与文化理解和公司核心管理层把握等极具个体差异性的因素有关，这就决定了唇眼部彩妆行业的行业格局往往具备更剧烈的变化。同时对于行业新进入者来说，唇眼部彩妆的行业壁垒更低

55、，进入门槛较低，因而其行业集中度下降的趋势（主要体现为头部品牌的市场份额下降）更为明显。结论：唇部彩妆成长性更强+壁垒相对更低，关注国货产品以唇部彩妆作为突破点，再切入眼面部赛道。从成长性的角度上看，唇妆面部彩妆眼妆。根据上文数据，从细分品类上看，面部彩妆、唇部彩妆和眼部彩妆的市场规模之比约等于 10：7：3。面部彩妆约占彩妆行业的一半，唇部彩妆则占比第二，占整个彩妆行业的 33，眼妆占比最次，为 16。具体来看：唇妆自 15 年以来保持差异性的增长，15-19 年 CAGR 达 34%，主因“货”的供给端创新，包括唇色范围的拓宽和唇釉系列产品的更新发展。20 年受疫情影响，对唇妆的需求有所下

56、降，但预计随着疫情好转，唇釉等细分品类的增速有望回复，带动整体唇妆发展。面妆自 15 年以来，同样保持着较高的增速，15-19 年 CAGR 为 23%，保持着仅次于唇妆的成长性。底妆产品相比之下较为刚需，同时“货”的供给端有望升级更新，疫后复苏有望迎来较大的恢复弹性。眼部彩妆近年来占比持续下降，15-19 年 CAGR 为 13%。受到疫情影响较小，主因疫情期间“口罩妆”的兴起。 对比日本的彩妆中各品类的占比，中国的面部和唇部彩妆的占比仍有一定提升空间。相对来说，唇妆与流行文化的联系更为紧密，对推陈出新的需求更高，有望在疫情得到需求端和供给端的双推动。对于国货而言，唇眼部的突围机会更大。如上

57、所述，相对面部，唇眼部的行业壁垒更低，对研发力的要求更低，对时尚潮流的需求更高。因而，对本土文化和消费者理解更为接 地气的国产品牌往往能在唇眼部赢得先机。但是对比来看，唇妆仅占彩妆行业的 33，眼妆+面妆占据彩妆近 6 成的空间，其次，面妆的行业护城河更高。对于潜力国货品牌而言，由唇部彩妆作为突破点，在占领唇部头部垂类产品市场的高地后，凭借产品力&品牌力和对消费者需求的把握切入眼面部赛道，是拓展公司发展天花板的重要方式之一。彩妆江湖面面观：高端专业 VS 大众从部分成熟市场的发展历史来看（全球和美国来看），彩妆消费成熟之后，专业化和高端化的趋势会逐渐显著，专业化和高端化的市场空间更大。对比来看

58、，目前中国处于从大众彩妆向高端彩妆发展的阶段，未来专业和高端彩妆发展空间较为显著。 以毛戈平为 代表的高端国产彩妆有望在专业+高端化的彩妆市场里面赢得先机。图 42：中国彩妆品牌格局资料来源：各品牌天猫旗舰店，从全球和美国市场来看，“人”对奢侈品的偏好增强+需求垂类细分促进高端+专业品牌市占提高从美国市场增速和占比来看，受疫情影响彩妆高端化有所减缓，但长期彩妆市场高端化趋势不变。根据欧睿国际，2020 年美国彩妆市场规模达到 146 亿美元，占全球彩妆市场的 1/4，为全球的第二大彩妆市场，仅次于中国。而复盘其高端彩妆的占比，从 2009 年开始持续增长，已从 2009 年的 42.9 提升至

59、 2019 年的 59.3 ，2020 年受到疫情影响降至54.1 。据 NPD 集团的数据，2021 年美国高端美容收入达到 220 亿元，同比 2020 年增长23，有所恢复。 总体来说，长期专业+高端化趋势发展不变。图 43：2006-2020 年美国彩妆整体、高端、大众增长情况图 44：2006-2020 年美国彩妆高端、大众占比情况2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 202010010%0%-10%-20%-30%9080706050403020100200620072008200

60、920102011201220132014201520162017201820192020高端大众整体大众 高端资料来源：欧睿国际，资料来源：欧睿国际，从美国市场的品牌端来看，以美国市占率排名前 30 的品牌为统计样本，可以看到高端彩妆品牌增长稳健，市占率呈现逐年上升的趋势，而大众彩妆在 2016 年出现较大程度的增幅，但是近年来增长乏力，市占率有所下滑。我们将 2020 年美国 TOP30 彩妆品牌作为样本分类，以此来反映近年来大众、高端、专业彩妆头部品牌的变化趋势。总体上看，大众、高端和专业彩妆头部品牌保持着和行业大体一致的增速。从阶段性变化来看，彩妆行业 2012-2015 年增速维持低