消费者行为学之消费者的态度与特殊心理反应

1、消费者行为学李贻伟 讲师Chapter 06消费者的态度与特殊心理反应 如果家世与高学历是迈向成功者俱乐部的前两把金钥匙，态度就是最关键的第三把金钥匙！34主要内容消费者态度的构成与功能消费者态度的测量 消费者态度的改变消费者的逆反心理与行为预期心理与消费者信心56.1 消费者态度（Attitude）消费者在经验和学习基础上形成对特定产品、服务、品牌等的心理反应倾向。在这种基础上，消费者会以一贯有利或不利的方式对待一个对象或一类对象。6消费者态度的构成ABC模型（J.L. Freedman）认 知（Cognition）情 感（Affection）行为倾向（Behavior Tendency）7

2、认知：信念、特征、利益认知：往往以信念的方式来体现客体属性利益饮料客体：维生素属性 营养利益 碳 酸属性 解渴利益 甜 味属性 生机利益 咖啡因属性 提神利益农夫山泉有点甜！8某消费者对计算机的品牌信念（评价） 电脑属性总体评价储存能力40%图像显示能力30大小与重量20价格10A108648.0B89837.8C681057.3D43784.79情感：整体评估信念是多维的，而情感是一维的。程度最糟糕极好最不喜欢最喜欢总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素10分组讨论低价竞争为什么买不到顾客忠诚？（时间：5分钟）11行为倾向 ABC理论的结论经济诱惑足够大时，可以临时改变消费

3、者的购买行为，但是改变不了消费者对被选择品牌已经建立起来的信念和态度!12三种影响层级认知情感行为基于认知信息加工的态度认知行为情感基于行为学习过程的态度情感行为认知基于享乐主义消费的态度高介入低介入经验13消费者态度的功能态度的功能适应价值表现自卫识别卡茨（DKatz，1960）有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符表达核心价值观、价值体系和自我形象14态度形成的影响因素学习（联想、

4、强化、模仿）：顺从认同内化156.2 测量消费者的态度问卷法瑟斯顿等距量表李克特量表奥斯古德语意差别量表自由反应法现场观察法16瑟斯顿等距量表题序题目分值1汽水中碳酸很多，才够刺激。04汽水中碳酸应较多，才能起到解渴的效果。36汽水中含一点碳酸就行了，但是又不能不含，否则怎么叫汽水呢？69为了健康，汽水中最好不含碳酸。9无碳酸汽水17李克特量表题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网服务。非常愿意愿意无所谓非常不愿意不愿意非常愿意愿意无所谓非常不愿意不愿意有些愿意有些不愿意18语意差别量表1234567昂贵便宜选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便花店A花店B19测量消费者态度：认知测

5、量购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要-根本不重要你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-根本无碳酸如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能-非常不可能20测量消费者态度：情感测量品牌A，我：非常喜欢-根本不喜欢下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出） 假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）【投射技术】 21测量消费者态度：行为倾向测量下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？ 确定要购买 - 大概会购买 - 大概不购买 - 确定不购买 -226.3 消费

6、者态度的改变改变的方式方向改变、程度改变改变的途径直接说服间接说服（相关群体、亲身体验）236.3.1 态度改变的说服模式 （Hovland & Janis, 1959） 传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝外部刺激目标靶中介过程结果24说服模式的各阶段的影响因素256.3.2 影响消费者认知的策略消费始于问题消费解决问题消费者问题解决者问题认知：消费者决策的第一步没有问题的认知，就没有消费者购买决策影响消费者要从消费者的认知开始26消费者问题认知过程理想状态(此时些刻消费者愿处的境况)实际状态(此时些刻消费者察觉到自己所处的境况)

7、二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符满意无行动理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题认知：决策过程开始27消费者问题认知消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：理想状态与现实状态之间的差异问题的相对重要性问题的紧迫性消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序28影响消费者认知的营销策略要考虑两个问题?消费者面临的问题状态如何？如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？29影响消费者问题认知 7 招 第一招 引发紧张，突现问题 第二招 免费试用策略 第三招 争夺消费者注意力 第四招 提高紧迫性30影响消费

8、者问题认知 7 招（续） 第五招 提升消费者介入度 第六招 危机公关调整认知 第七招 消费者学习316.3.2 劝说消费者的策略营销传播是使用最广泛的营销策略之一核心目的：劝说(persuasion)劝说消费者改变态度、信念或行为策略中心：设计具有说服力的传播方式有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的 32劝说消费者的策略 9 招 第一招 精确定位 聚焦一点 第二招 提升信息源的说服力 第三招 使用意见领袖 第四招 使用参照群体 第五招 优化广告创意33劝说消费者的策略 9 招（续） 第六招

9、选择更有效的媒体及媒体策略 第七招 整合营销传播 第八招 消费者介入 第九招 调整决定消费者态度的相关属性34意见领袖是重要信息源专家的力量技术上有竞争力，因而具有说服力知识的力量他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观社会的活跃分子，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险35参照群体影响其成员的三种方式价值表达影响 信息性影响 规范性影响36参照群体的影响类型必需品(参照群体的影响

10、力弱)非必需品-奢侈品(参照群体的影响力强)公众公开场合(参照群体的影响力强)对产品弱对品牌强（汽车、手表、西服）都强（高尔夫球会、化妆品、高档烟酒）个人消费场合(参照群体的影响力弱)都弱（床垫、台灯）对产品强对品牌弱（别墅、高档内衣）产品性质消费场合37劝说消费者的策略计划信息：销售广告直接反应销售促进网址 产品或服务：送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔公共关系新闻报道口碑沟通顾客对服务过程的影响企业所说企业所做其他人所说所为38消费者感知过程模型物理信息(刺激)生理过滤层(感觉)心理过滤层(情感)感知(知名度)认识档案(记忆)广告促销新闻产品/商店价钱交谈视觉听觉味觉嗅觉触觉个性自

11、我感觉态度信念习惯感知未感知信息需求欲望反馈39影响消费者情感的 3 大招术 第二招 美女、老人、小孩 第一招 名星 第三招 C 传播三白法40C 传播策略图像符码为主 ( e世代语言 )突破逻辑和文字解读的困难直接快速解读、省力高吸引、无障碍丰富的想象与联想互动性趣味性4142436.4 消费者的逆反心理与行为消费者对过度刺激产生的反向心理体验，是消费者有意脱离习惯思维轨道而进行的反向思维感觉逆反广告逆反价格逆反政策逆反44逆反购买行为过度刺激更新决策逆反购买行为重新搜索相反体验否定评价45应对消费者逆反心理及行为 4 招 第一招 调节消费刺激量和强度 第二招 改善传播质量，引导和调节、扭转逆反心理 第三招 利用消费者好奇的逆反心理 第四招 利用消费领袖的作用466.5 预期心理与消费者信心预期：一种心理惯性，影响消费者的边际消费倾向消费者信心：预期基础上的一种心态反应471、消费者态度由认知、情感、行为倾向三部分构成。2、可用李克特量表等工具分别测试消费者的态度成分。