传媒行业专业化的媒体操作分析报告

1、专业化媒体操作南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司1情况分析媒体 策略媒体计划媒体购买积累经验阶段 1.阶段 2.阶段 3.阶段 4.阶段 5.简报媒介基本概念媒介的工作是从客户的媒介简报开始的南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司2完整的媒介简报应包括哪些内容?完整的媒介简报应包括哪些内容？市场目标及策略产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)目标观众描述广告材料描述市场分布及排序媒体预算季节性销售状况相关市场活动相关调研资料 完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划

2、南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司3一份媒体企划案的应有内容背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司4背景分析宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市

3、场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司5举例:各市场产品使用程度的分析数据来源: CMMS 2000/2001%平均购买比率 35.9%平均购买比率 35.9%城市: 30个 总样本量: 70,684人目标受众: 15岁以上所有人 总推广人口: 51,587,000人+25%-22%-10%N/A+10%N/A N/A+1%+4%N/AN/A-12%+7%+16%N/A去年购买过某产品的百分比-6%+0%N/AN/A-3%-4%+14%N/A+48%+25%-10%+8%N/A+11

4、%+10%南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司6举例:我们的现有及潜在用户有多少？在现有用户中，联通用户仅占26%，移动占有绝对优势。但在潜在用户中，预购联通CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。全国30个主要城市15-64岁所有人样本量：36,152推广人口：35,686,000拥有移动电话的人样本量：16,546推广人口：17,392,000目前没有但明年预购移动电话的人样本量：1,710推广人口：1,636,000数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季联通用户联通用户南京世纪之声广告有限公司

5、南京世纪之声传媒股份有限公司7 基数：中国移动现有用户分类样本量数值单位%总计北京上海广州沈阳南京成都武汉福州%可能更换比例1959300304301205208215223203546729840.5举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网但是南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司8数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中，36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之，在联通未来的业务中，有1/3是从现有移动用户中争取而来的。举例:从另一个角度看，来自联通的威胁南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份

6、有限公司9巩固现有用户招募潜在用户争取联通用户培育新的增长点深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。因此，下一步我们的挑战在于南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司10举例：所计划品牌的背景资料 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主）人民币(000)70%50%销售广告费63%76%中央台：17%31%11%10%备注: 中央台广告费用为4,413,000元南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司11举例:产业背景分析根据统计年鉴中的社会消费品零售总额

7、估计各主要市场的销售数字南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司12举例:竞争对手背景分析- 媒介花费及市场投资分布2001主要市场投资分配 市场数目总花费A品牌： 36 4千万B品牌： 572千5百万C品牌： 251千4百万D品牌： 161千6百万 E品牌： 221千4百万上海/北京/广州=92%上海+广州=85%CCTV:17%+57市场CCTV = 95%CCTV 66% +广州10%南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司13目标受众定义及分析使用者分析：找出以下群体的特点：品类使用者Vs非品类使用者品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者目标群分

8、析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点：人口特征（如性别、年龄、收入等）心态特征（如生活习惯、兴趣等）媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司14举例:品类使用者的人口特征分析去年曾购买的%30%34.7%35.5%数据来源 : CMMS 1998-2001南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司15举例：通过人口特征定义目标群单身的消费者居多已20-44岁为主性别特征不明显和平均值相比差别不大南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司16举例：通过聚类分析寻找核心目标群数据来

9、源: 中国市场与媒体研究目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者我工作的目的只是为了谋生。我对花销比较谨慎。晚上我愿意呆在家里而不是外出。工作的稳定比高收入更重要。我喜欢过循规蹈矩的生活。我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。我会花很多的钱用于休闲活动。我往往是最早购买最新技术产品的人。在流行于实用之间我比较喜欢流行。我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。我喜欢尝试新的品牌。我不同意工作只是为了谋生。我对花销不会很谨慎。我的服饰和打扮不会多年保持不变。我不愿意过循规蹈矩的生活。我不是每件事都会有计划。我不同意科技让我的生活更轻松。我不希望自己很特别。遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到

10、兴奋。我不会凡事都是自己做而不依赖别人。我不会为了成功而去冒险。 时尚前卫型推及人口: 1,294,693占目标群比例: 18.1% 年龄构成: 20-30接受改变型推及人口: 1,909,851占目标群比例: 26.7% 年龄构成: 20-30 数据来源: 中国市场与媒体研究目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者循规蹈矩型推及人口: 1,838,321占目标群比例: 25.7% 年龄构成: 25-35小心谨慎型推及人口: 2,110,135占目标群比例: 29.5% 年龄构成: 30-40南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司17首先，了解各品牌用户的

11、人口统计特征数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季研究方法：通过二维散点图形象化展示各品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性基于所有15-64岁的人个人收入低年纪大年纪轻个人收入高南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司18数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季举例: 深入分析他们的生活态度研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强追求成功注重身份地位注重品位与享受传统保守注重价格社交简单生活节俭社交简单品牌忠诚度低张扬个性追求领先社交活跃和”波士顿”的品牌描述完全吻合南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有

12、限公司19媒体目标的界定界定媒体目标：根据广告目标来定出媒体目标有效到达率及达成的期限总收视点及达成的期限媒体比重占有率 (SOV)南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司20地域策略目的：根据广告目标来作出最合理的资源分配CDI 与 BDI (即销售与人口数据)销售增长率市场占有率品牌资产指标 (如品牌知名度等)铺货率媒体比重占有率 (SOV)全国媒体交叉覆盖情况南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司21举例: 步骤一-各市场投资成本的研究高投资成本市场数据来源:实力媒体净价 & CMMS 2001备注：以指数为标准低投资成本市场媒体单价千人成本天津哈尔滨广州沈

13、阳深圳长春大连郑州济南佛山西安太原昆明成都重庆南昌武汉青岛杭州南京合肥厦门南京福州长沙苏州北京上海南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司22举例: 步骤二 - 市场综合考虑因素电视收视成本(25%)广告投放净价(25%)竞争对手广告量(25%)计划品牌广告量(25%)该类产品消费 (40%)市场经济状况(25%)媒体广告投资(30%)消费者参与度(5%)计划品牌的销量数字35%市场潜力35%其他因素30%南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司23举例: 步骤三 - 市场优先次序的排序南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司24举例:步骤四 找出各分

14、类市场中的重点市场最低重要性市场一级重点市场“维持性”的市场进攻者的基础市场0204060801001201401601802002202402600204060801001201401601802002202402602803003203403603804004202001年销量指数(%)市场潜力指数(%)海口 上海合肥长春昆明北京广州杭州武汉重庆南京西安天津长沙郑州哈尔滨深圳济南太原南昌大连厦门成都沈阳宁波青岛苏州佛山南宁福州济南上海北京天津广州昆明长春大连武汉西安成都杭州重庆南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司25媒体组合目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达

15、给目标受众目标群的媒体习惯 （媒体覆盖率）目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）目标群的生活习惯目标群的兴趣目标群的心理特征目标群的生理特征市场及广告因素的考量南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司26举例:目标群的媒体消费习惯如何？看电视是我最主要的娱乐方式我很注意路牌广告我更愿意从报纸中获取信息杂志帮助我跟上最新潮流我首先想到的是从因特网上查找信息广播对我来说就象朋友一样我经常去电影院看电影比例(%)倾向性(%)倾向性(%)数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季媒介消费量比例(%)生活方式91.696.796.9104.3101.4100.5111.7104.6110.91

16、12.6113.5118.6147123172.995.698.385.9134.2119.3207.7南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司27建立市场声势建立偏好度低投入度高投入度 互联网杂志广播电视户外媒体 报纸 不同媒体的功能南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司28举例:研究不同媒体对目标群的作用选择媒体的因素建立市场声势目标对象偏好度到达率倾向性(指数)数据来源：中国市场与媒体研究广播报纸电视户外电影互联网杂志南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司29媒体组合策略选择媒体的因素建立市场声势目标对象偏好度到达率倾向性(指数)经济效益操作

17、灵活性媒体属性(建立形象)提高品牌形象创意性媒体的可行性低投资高效果南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司30媒体组合评分表每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司31各媒体的角色建立形象帮助促销报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息广播： 高频次低成本特别有助于传递促销信息杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网：随时与核心目标群建立联系南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司32举例:不同市场的媒体组合考虑理想的预算较高的预

18、算较低的预算不同市场媒介环境的特性不同媒体组合配合具体的市场需要南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司33举例:透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司34举例:从心理层面了解动感地带的目标群我喜欢的品牌，我会一直使用它我不喜欢评判别人的生活方式对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明我对待生活的态度很实际我希望能达到所从事职业的顶峰倾向性(%)94.385.482.982

19、.779.188.1比例(%)70.658.357.653.853.250.3我希望自己成为有独特风格的人我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活我喜欢购买具有独特风格的产品如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我经常会很冲动地做些事情倾向性(%)159.3164.5161.3156.4202.8178.3比例(%)87.578.777.17171.254.1数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人务实向上型推广人口:12,574,000样本量:12,906品牌意识注重面子生活实际追求个人成就个性时尚型推广人口:7,276,000

20、样本量:6,843引领时尚崇尚个性冲动好玩探索新奇占15-25岁人群的63%占15-25岁人群的37%南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司35数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人倾向性(%)电视：昨天收音机：昨天户外：上周报纸：昨天杂志：上个月电影院：上个月网络：上周务实向上型个性时尚型媒介消费量(%)电视：昨天户外：上周网络：上周杂志：上个月收音机：昨天报纸：昨天电影院：上个月举例:他们的媒介接触习惯高到达率媒体覆盖两类用户高针对性媒体个性时尚用户偏爱南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司36比例(%)97.692.4119

21、.4101.2113.1103.7188.8143.8126.198.5220.4134.2170.6104.2306.6211.1144.1122.7225.1137.9101.979.8倾向性(%)数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性:147.7)44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:165.4) 36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5)79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。 (倾向性:138.7)28%的个

22、性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一” 。(倾向性:152.9)举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动新鲜的尝试、不断地挖掘电影贴片 DVD媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司37行程设定目的：找出最有效/经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众市场机会时间性市场目标及策略品类的销售时间性品牌的销售时间性竞争品牌的销售时间性广告讯息的记忆率及遗忘率媒体预算南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司38GRP举例：某品牌主要市场媒介投放季节性分析南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司39媒体的行程模式

23、连续式栏栅式脉动式时间投放量（GRP）时间投放量（GRP）时间投放量（GRP）南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司40执行策略的考虑目的：定出最有效/经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众媒体机会版本的分配配合其他行销活动来选择频道、时段、节目、版面等配合其他行销活动的特殊安排购买的技巧留意特殊日子南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司41预算的考虑两种方法：根据媒体目标所需要的投资额来定预算根据既定的媒体预算来作取舍方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额方法2则需要对上述的变数如地域策略、媒体组合、及行程设定作一定的取舍。此也是比较常

24、见的方法。问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司42概念计划是把整个媒体策略具体表现的一个执行计划好的概念计划应该可以看出整个媒体策略概念计划应包括以下各项：以每市场做单位的媒体渠道及具体内容计划的投放量（总收视点）及所需成本（估算）执行的时间（一般以周计算）对特殊安排的注明南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司43现在可以得到2003 行程图19% 28%37% 8%8%比例南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司44具体电视行程图南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司45媒体策划原则竞争品牌分析目标对象分析 / 定义地域性策略沟通目标销售的季节性策略性提示加重个别目标比重市场潜力排序媒体选择/有效的到达率排期时间南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司46与此同时，我们也需要在每个市场的 购买技巧上压倒竞争对手！南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司47如何压倒竞争对手？方法一：投入更多费用方法二：改善媒体投放 效益以投资效益制胜南京世纪之声广告有限公司 南京世纪之声传媒股份有限公司48举例：大众类报纸组合及选择以上海为例，全国性和地方性报纸组合：数