项目分析研究与推导定位

1、项目分析研究与推导定位项目分析与研究解决：我是谁，我从哪里来，现在在哪里，明天到哪里去。1、着重对国情、地情、政情、人情的把握，以此为基础。越是大的项目，越依赖对项目之外的宏观环境、经济走势、地域文化、风土人情的全方位的把握。2、策划建立在对规律的把握及对未来趋势准确判断的基础上。3、策划是通过全新的理念和思路对各种要素、资源重新整合。项目分析与研究从四个方面入手TIMI系统第一部分 项目分析与研究 市场态势 Trend 市场Market 影响因素influnce自身资源Itemself T 态 势：研究宏观、背景、趋势、从房地产发展的趋导性因素上对项目发展找到足够的信息支持。 M市场消 费

2、者竞 争 者市场供应市场需求 I自身资源：地块状况、开发状况、企业自身状况等以及项目的SWOT分析 。T I M I研究系统 I 影响因素：即影响项目定位和发展的各项因素。城市规划、定位、发展战略与目标方向、产业宏观把握：把一个城市放在整个中国城市群发展的大格局 中去考量。 城市把握：把握城市个性、城市文化、城市气质、城市精 神，在此基础上构建项目的独家竞争优势。关键词：横向、纵向、全方位层层推进：国家房地产宏观环境、省、市、项目所在区域市场、项目项目分析与研究方法论一：态势把握（T）面积： 经济增长速度:16万 14.7%人口: 住宅销售面积: 342万 GDP: 住宅均价: 895亿元 3

3、104元山西太原中部地区六省示意图面积： 经济增长速度: 8488 14.7%人口: 商品房销售面积: 831万 1221万GDP: 住宅均价: 2238亿元 3416元面积： 经济增长速度: 7446 15。8%人口: 住宅销售面积: 716万 599。4 GDP: 住宅均价: 1650亿元 2966元面积： 经济增长速度: 7266 16。9%人口: 商品房销售面积: 444万 GDP: 住宅均价: 853亿元 3189元面积： 经济增长速度: 7402 14.1%人口: 商品房销售面积: 448万 409万GDP: 住宅均价: 1314亿元 2707元面积： 经济增长速度: 11819

4、14.9%人口: 商品房销售面积; 639万 536万 GDP: 住宅均价: 1519亿元 3030元湖南长沙湖北武汉江西南昌安徽合肥河南郑州 郑州在哪里？示例：项目分析研究方法论大势把握河南的郑州，郑州的明天2004年3月，总理温家宝在政府工作报告中，首次明确提出“促进中部地区崛起”，中部地区主要包括六个省：河南、湖北、湖南、江西、安徽、山西。大中部崛起的目标就是要依托若干城镇群兴起，成为全国经济的第四增长极，如武汉城市群、郑州中原城市群、长株潭城市群等 。 中原城市群在中国15个城市群竞争力排名中位居第七位，超过武汉、长株潭、合肥城市群，成为中部城市群的“龙头”。 强力实施中心城市带动战略

5、，要加快以郑州为中心的中原城市群的发展步伐，建设大郑州，建设特大型区域性中心城市,是中原城市群经济隆起带形成的关键。 摘自河南省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要（草案）中原城市群应先建设以郑州为中心，1个半小时经济圈内的洛阳、开封、新乡、焦作、许昌、漯河、济源等9个省辖（管）市。在“十一五”期间，中原城市群的发展目标是：郑州市的核心地位显著提升，初步形成以郑州为中心，东连开封、西接洛阳、北通新乡、南达许昌的大“十”字型核心区。在2020年前后，中原城市群将建成城镇布局合理、制度建设完善、产业结构互补、信息资源共享、交通体系完备的一体化区域 ，成为中部地区崛起的支柱。 中原城市群郑州城市发

6、展背景城市概况：历史、地理、气候、人口、交通、经济、产业城市重要规划城市方展战略目标和方向片区状况项目分析与研究方法论二：影响因素（I）关于东莞东莞是一座什么样的城市？珠三角地区性中心城市，港深穗经济走廊核心，32个镇/区，2465平方公里，800余万人；以制造业为主，电子资讯产业为支柱的外向型经济结构；全球最大的制造业基地之一，中国重要的外贸出口基地；中国100个最具竞争力的城市中排名第七，中国综合经济实力30强之一；全国公路密度最大的城市，超过日本和韩国；全国个人银行存款最多的城市； 汽车普及率位居全国同类城市榜首；东莞的战略目标是“以现代制造业名城为特色的现代化中心城市”。历史上的寮步广

7、东四大名市之一“香市”寮步镇历史悠久，始建于唐贞观年间,距今已有1350多年历史。当时，村民在寒溪河上游搭茅寮而居，后成商埠，故此得名。早在明清时期，久负盛名的“莞香”集散于此,素有“香市”之称，与广州花市、廉州珠市、罗浮药市被誉为广东四大名市。关于寮步寮步地理位置项目寮步面积寮步人口寮步GDP87.5平方公里常住人口：6.3万人外来人口：18.6万人合计：25万人60.3亿元寮步镇国家统计局2005年中国明星镇的评选中，寮步名列第51位，进入百强！寮步同东城区、茶山镇、东坑镇、大朗镇、大岭山镇接壤面积人口GDPGDP增长率居民储蓄存款余额出口总额外资企业87.5平方公里25万人60.3亿元3

8、1.243亿元21.5亿美元500多家关于寮步2005年数字寮步寮步周边区/镇数据对比寮步经济、人口水平处于接壤城区和镇区的中间水平。1、项目所处位置东莞城区的中心区域一、认识项目所在地的城市发展方向东城莞城南城寮步项目项目位于寮步镇西北部紧邻东城区，处在东莞城区的东拓区域，项目到寮步镇政府的距离远超到东城区政府的距离。万江2、寮步镇的发展目标 我们把融入大市区作为面向未来的重大战略来抓，完成了城市总体规划的修编，分区推进城市建设，主动承接市区东拓，抓好城市环境的改造升级和重点项目的建设，抓好行政小区和工业园区的建设,抓好汽车贸易城的建设。 必须融入大市区，加快城市化步伐。我们提出了融入大市区

9、，借势促发展的战略，有效地提升了城市化进程，保证在方向上不出偏差，不错失机遇。 摘自2006年寮步政府工作报告莞樟大道以北以华南工业园、大进工业园为基础，重点发展工业3、寮步镇重要规划简析中心区政府将对通向市区的主要门户良横片区特别是横坑村实行重新的规划设计，进行路网升级和城市面貌改造，重塑寮步的城市形象。莞樟大道至松山湖大道之间北部片区南部片区松山湖大道至佛灵湖寮步镇良横片区完善城市功能和发展第三产业发展生态房地产业发展成休闲度假区和生活乐园产业与市区对接横坑村良边村时富花园图 示北部片区发展工业中心区完善城市功能南部片区生态房地产业休闲度假区生活乐园产业良横片区与市区对接项目位置4、寮步镇

10、的产业发展现状IT产业领头企业韩国三星香港伟易达日本先锋莞樟大道旁横坑至富竹山一带，形成长达10公里的带状汽车销售专业街寮步镇城市名片汽车销售占全镇工业产值的74%占出口总值的75%项目1公里范围内沿线图 示汽车销售、汽配商贸带富竹山项目位置百业工业园韩国三星香港伟易达日本先锋 3500亩4-5万人口5、横坑地区现状（卫星图像照片）莞樟大道莞深高速新天地华庭居住组团寮城中路时富花园峰景高尔夫球场大型老旧居住组团、工业区东兴大道大型老旧居住组团东站东城区大型新式居住小区横坑地区是城区东拓区域，是寮步进入东莞中心城区的重要门户，目前存有大量自建房。东城区新式居住小区大型老旧居住组团5、 商品住宅市

11、场综合分析调研范围物业类型建筑规模户型构成产品特色配套设施物业管理车位状况客户细分营销水平销售价位营销状况广告媒体项目分析与研究方法论三：市场（M）1、房地产市场概述1.1房地产投资状况1.2市场供应状况1.3房屋施工面积 1.4房屋竣工面积1.5房屋销售面积1.6房屋空置面积1.7房地产三级市场交易状况2、市场基本特征与现状3、发展趋势分析4、竞争性物业调查项目优势（Strength）交通便捷，数十路大巴车途径项目优越地段紧邻东城区，位于城区东拓展区临近东莞市客运东站周边大型电子企业、汽车销售企业众多莞樟大道沿线物业、近邻莞深高速项目分析与研究方法论四：项目自身（I）地段、周边环境、交通、现

12、状、配套等方面二、项目SWOT分析项目劣势（Weakness）周边环境东面为低档自建房周边人气不旺，可挖掘客户资源有限生活配套周边生活配套不够完善别墅入住率不高，项目人气不足商业价值有限周边人气不足、人流量非常少周边商业经营状况不佳，租金低廉项目机会（Opportunity）借力发展利用城区东拓区域的区位优势距离大型电子企业较近（百业工业区）高性价比价格远低于东城、南城住宅物业租赁投资有一定价值东莞其它城区价格上涨幅度大，寮步上涨幅度小，投资空间相对较大位于汽车销售市场核心带项目威胁（Threat）竞争威胁东城、南城入市货量庞大分流寮步客户寮步城市建设目前重点是发展中心区域，中心区域项目分流客

13、户政策威胁国家宏观调控政策新天地华庭后期数量庞大（估计1500套左右）横坑未开发的土地众多，待建项目的未来威胁项目SWOT分析SWOTSWOTSWOTSWOT地块特点：地段：环境：教育：市场稀缺：未来发展：未来市场竞争：进入性：环境： 发挥优势：最大限度地挖掘项目配套成熟、 交通便利和自然景观的优势。 规避劣势：锁定客户群，与周边项目实现共赢， 充分利用已有的配套资源利用机会：精准的市场定位应锁定市场中高 端项目稀缺的机会点，建造高品 质楼盘应对威胁：打造适合市场需求，高素质的产品是为关键传统木桶理论新木桶理论：找到长板，把它做的更长，通过整合，做到极致，使其成为绝对的优势，最大限度地凸现其唯

14、一性，权威性和排他性。对于具体项目，真正的成功不在于截长补短，而在于整合资源，短缺的东西可以通过整合优秀的市场资源来解决，利用企业和项目的核心优势和潜在能力来调动各种资源，做长板，找到自己的独家竞争力，释放出最大的效益。藏其拙，露其锋，避其短，扬其长。 第二部分 项目定位1、以地段的特征定位2、通过产品特征或顾客利益点定位 3、以规划或产品的首创和创新点定位4、以项目的目标客户定位5、以文化象征定位 6、以一种生活方式定位7、以行业或片区的引领者定位8、优势组合定位项目形象定位的八种方法一、“顺藤摸瓜”：通过市调，依据市场状况、数据或专业眼光，得出结论。案例：中海半山溪谷 定位语：盐田.山野假

15、日倡导：找到了半山溪谷，弄丢了一个喧嚣的大都市，只剩下野趣闲情。二、“顺瓜编藤”：没有特点、个性、特性、差异化的项目，造出来瓜，再围绕瓜来编藤，去寻找相关条件和要素的支撑。项目定位的二个思维方式中海半山溪谷项目概况：地处城市边缘，两面临臭水沟、一面临发出强噪音的小工厂，一面临物流主干道，总建面6万平米。“造瓜”赋予项目独特主题和优势：“泰式风情都市闲情” 体现在外部宣传上：“东南亚风情园林阳光星期八“编藤”寻找支撑，体验式营销根据项目定位，动用全部可用的营销手段全面展开，用声、光、电、色、情感、艺术、美感、时尚等共同构成心灵刺激的全方位方式，通过体验的方式来打动客户。售楼处、样板房、园林、外立面、服装、宣传资料、现场包装注意细节：服装、装饰品等，完美统一，没有不和谐音、没有