杭州顶津冰红茶“冰力欢乐秀”活动分享(2)

1、杭州顶津冰红茶“冰力欢乐秀”活动分享(2)目录Agenda活动检讨媒体检讨地面活动检讨整体检讨活动回顾整体框架介绍媒体投放地面活动配合2“冰力欢乐show”音乐大赛活动目的： 继承原有品牌资产，传达“冰力十足、欢乐、活力、时尚”的品牌个性； 有效整合媒体资源，营造品牌与通路沟通的密切结合，体现年轻品牌形象； 旺季制造品牌吸引的焦点，同时对竞品的活动呈干扰性；抢占销量提升。活动时间： 5月20日7月10日 网络作品上传 媒体宣传、校园买赠 6月1日6月20日 各部校园巡演 7月 8月 福建电视台都市生活频道、浙江影视频道、江苏教育电视台、安徽文体频道大型电视秀占频播出活动范围：浙闽、苏皖一二级城

2、市城区活动特点：网络播客校园巡演电视、电台、平面全方位配合整体框架介绍3活动框架事项6月1日6月15日6月166月30日7月1日7月30日网络TVC买赠地面活动 6月1日7月10日作品上传/投票6月3日7月10日硬广浙江影视频道、福建新闻频道江苏教育电视台、安徽文体频道6月1日6月20日6月1日6月20日巡演各省台相继占频录播电台6月4日7月4日30硬广6月11日7月4日3电台小单元整体框架介绍45冰力欢乐show活动进度表整体框架介绍61. 活动专区 活动专区制作，由九天音乐全面服务和管理。包括：网页设计，页面制作，后台管理等。制作费用:30000维护费用:30000媒体投放网站7浙江福建赛

3、区首页江苏安徽赛区首页活动主页面媒体投放网站8网站的访问量数据统计视频作品音频作品媒体投放网站9A.首页300*300轮播广告。B.弹出视频广告C.首页音乐小格子广告D.首页活动区广告广告周期：6月1日7月25日2.九天音乐网首页广告媒体投放网站103.网络其他网站的宣传广告我秀网乐乐吧4.各大论坛BBS的宣传红网、华声论坛、QQ、凤凰网、网易论坛、Yahoo、我乐社区、TOM、篱笆论坛、SoGua娱乐、国际在线论坛、百度贴吧、激动论坛、博客网、茸城论坛、XCAR爱卡、理想论坛、MACD股市技术分析俱乐部、天涯、新华网、ChinaRen、新浪、网易社区、猫扑、淘宝、PPStream、Pchom

4、e、阿里巴巴、搜狐、凤凰网、博客网、国际在线论坛、SoGua娱乐、华声论坛、我乐社区、No.1 STREET、中华网、杭州网、网易媒体投放网站11网易新闻5.各大高校论坛宣传杭州电子科技大学、浙江科技学院、浙江中医学院、浙江理工大学、浙江传媒学院，浙江工商大学、中国计量学院、浙江财经大学、 宁波大学 、浙江工业大学、台州学院，杭州师范学院、中国美术学院、浙江万理学院、厦门大学、福州大学、 福建农业大学，福建医科大学等百度翻唱贴吧杭州电子科技大学论坛猫扑论坛媒体投放网站126.九天星访九天星访播出前加上活动宣传视频, NTV网络音乐电视台4期九天星访，每期15秒片头形象7.九天音乐杂志9EYE电

5、子杂志4期活动预告媒体投放网站138.无线网络推广无线网络推广：通过手机彩信发送给用户，用户可用手机上网了解冰力欢乐Show的活动信息。媒体投放网站14 POP地面活动配合浙江执行9场（杭电、中医、绍兴文理学院、温州瓯江学院、纺织服装学院、台州高教园区 ），苏皖执行32场，福建执行2场（福州大学、福建师范大学）张贴对开海报15000张，发放DM15万张，瓶颈套8万，销售5000箱。地面活动期间，网站浏览率增加5万，参加网络上传作品人数增加1870人。15选择人流量大的地方: 食堂、宿舍门口进行DM派发 DM派发16各地活动图片17消费者参与18校园巡演苏皖部分19福建师范大学福州大学20活动一

6、瞥21媒体投放电视1、媒体实际投放22媒体追踪报道 媒体投放电视、平面23媒体投放电台时间：6月4日6月13日 电台30秒硬广 活动报名征集篇 6月14日6月22日 电台30秒硬广 巡演预告篇 6月11日6月25日 3分钟音乐栏目置入，提示巡演/电视总决赛242、15秒活动宣传片：两个版本（A版和B版），6月4日7月23日投放A版本，7月24日8月3日投放B版本；A版：活动宣传告知篇B版：活动总决赛告知篇福建地区：浙江地区：总决赛节目播出告知媒体投放电视25B版：活动总决赛告知篇福建地区：浙江地区：总决赛节目播出告知活动宣传片口播稿内容：A版：“康师傅冰红茶冰力欢乐show”夏日清凉上演！只要

7、您热爱音乐，愿意彰现个性，就是我们要寻找的 音乐达人！详情请登陆！ B版：福建地区冰力十足，欢乐派对。万元奖金，等你来拿！“康师傅冰红茶冰力欢乐show”总决赛一触即 发，关注7月29日16：00福建都市时尚频道，谁是最强音乐达人，即将为您揭晓！浙江地区冰力十足，欢乐派对。万元奖金，等你来拿！“康师傅冰红茶冰力欢乐show”总决赛一触即 发，关注8月4日15：00浙江影视娱乐频道，谁是最强音乐达人，即将为您揭晓！ 媒体投放电视263、三分钟专题报道：福建和浙江各制作四期，每期专题时间为三分钟，及时更新报道最新活动进度；主要内容：1、校园巡演杭州2场、宁波1场、福州2场； 2、选手采访、心得 3

8、、作品展示参赛选手采访媒体投放电视媒体配合后续报道27各地电视总决赛现场布置28总决赛294、50分钟总决赛：制作地点：福州都市时尚频道演播厅媒体投放电视紧张、激烈的决赛现场30 报纸媒体方面福建地区：福州晚报（共三期）6月15日文娱娱乐版6月18日文娱娱乐版7月21日文娱娱乐版浙江地区：都市快报（共二期）6月22日文娱新闻版6月23日文娱新闻版媒体投放平面31目录Agenda活动检讨网站检讨媒体检讨整体检讨活动回顾整体框架介绍媒体投放地面活动配合32网站九天音乐网、相关合作网站链接banner、浙江各大社区BBS、贴吧、校园BBS持续投放硬/软广告媒体33播放TVC音乐网页简洁，能消费者形成

9、互动，活化产品，体现产品年轻形象。minisite首页媒体网站设计检讨34专区首页自动弹出地面活动花絮、选手MV视频活动首页务求简洁，一目了然，突出音乐梦想，激发参与热情。媒体35兑奖页面兑奖页面应该更凸显奖品以及兑奖规则，而且应一个页面把兑奖流程介绍完，进入界面越多越无法吸引消费者驻足。媒体网站设计检讨36活动版面1、各个分版面之间衔接不够，网页设计不够人性化，比如进入“投票”结束之后想上传作品，但是“投票”页面没有“上传作品”的链接，只能返回再重新选择。2、用户管理是工作人员查询用户的功能，对网民来说可有可无，应该删除。3、“作品排行”与“上传作品”合并成一个页面4、应增加分版面“比赛论坛

10、”，供参与者发表意见、讨论活动相关；鼓励网友把网址复制给朋友，条件允许的情况下，不定时进行抽奖（提供适当名额全程参与本次电视总决赛）5、另外，时间、资金允许情况下可增加“作品下载”“Twins歌迷会”“冰茶地带”“新闻速递”等专区。6、细节需加强，如在作品下面增加留言、打分、评论以及fans成员等选项；在每一个页面增加上传作品的flash链接等另外，整个minisite应该增加与以及康师傅食城的互相链接媒体网站设计检讨37优点：1、九天音乐网是全国性的专业音乐网站，尽管近2年排名下降，但资深、专业、领导潮流的品牌形象是新兴音乐网站不具备的，与本品结合比较合适2、线上与线下整合：线下活动宣传 消

11、费者到网站上传作品 投票选出优胜者 线下决赛 网络播出3、资源互换：地面买赠、校园巡演活动为九天增加近10万人次人流量以及3000多注册用户；九天音乐网也赠送了3个合作网站的33banner，以及自身九天星访、电子杂志等资源进行活动宣传，并且拿出2亿九天金币、数码相机、MP4作为活动奖品；双方资源互补对各自的优势有效结合形成合力4、网络媒体的作用日益重要，网络行销成为一种趋势。本次活动尝试选择视频音乐这一新兴形式进行比赛并在目标族群制造一定音量，为以后更多网络行销提供宝贵经验媒体本次网络合作优劣点38缺点：1、 网络的预热过程应有个时间，以一个月为宜，而本次活动准备稍显仓促，前期地面、网络宣传

12、都不够，到活动开始一周后才陆续有优秀作品上传；造成参与度不高。2、网上参与形式分为：音频和视频两种，从报名状况看，音频的参与人数大大高于视频的参与人数；视频容量大，制作较为麻烦，应该是都影响上传的重要因素。3、网站的整体风格，页面的设置等都是给用户的第一印象，要尽可能的吸引用户。网站的人性化设计也很重要比如本次活动网站在作品上传时做的不够人性化，没有显示上传进度条（可参考图豆网的作品上传）让用户上传作品时不知道上传的进度，特别是视频，上传需要比较长的时间。5、不少细节没有做到位，比如网站跟myicetea互联、给选手留言等设置，可以起到事半功倍的效果，这些细节也是以后规划、执行中需借鉴和加强的

13、。6、在资源便捷的网络上，9城提供的正版音乐下载卡在使用上较不受欢迎，无法达到前期的预期。媒体检讨本次网络合作优劣点39操作心得：1、延迟性：网络媒体的广告效应具有延迟性，因此使用网络媒体需要较长的宣传期预热，至少2030天，因此相应档期需要提前投放；2、局限性：网络媒体属于开放性媒体，但各网站的相对人群比较固定，因此传播的范围相对也具有局限性，因此网络的使用需要多网站同时投放才能达到较好的受益。后期可选择登陆率较高的门户网站进行合作。3、易被忽略性：网民每天接触到网络海量信息，如果不是特别引人入胜的信息很难引起他们的关注，因此活动设计必须更有吸引力，吸引他们参与其中。4、同质化问题：网络成为

14、新兴媒体，各商家在网络投放资源，活动同质性、撞车严重，给消费者以量多质次的感觉，无法引起较大的反响。媒体检讨401、独特性网上每天都有海量信息，平淡的信息网名一扫而过，如何能让消费者一看就被吸引是活动成败关键；比如网上帖子的字眼“史上最强钉子户”“非专业相声大师”等字眼都是为了吸引访问量，具体到活动上需要在视觉、内容上刺激眼球，比如百事在网易广告“由你来作主，十万的奖金等你来拿 ”活动，优点：A、明星效应，有宣传点；B、参与诱因：10万元；C、而且题材是为周杰伦作广告剧本，形式较新，比较容易引起关注。2、整合性可乐在春节做了一个“送Q宠新年伙伴猪猪”的活动，腾讯投入、Q-zone、QQ会员等强

15、势资源进行全方位的整合宣传，可口可乐投入电视广告、可乐瓶身广告、自身网站及各种销售终端等重点资源来进行全力的推广，将QQ宠物新年伙伴“猪猪”打造成为2007年最火爆的网络卡通形象3、互动性4、深度合作后续建议媒体检讨41电视：福建新闻频道、浙江影视娱乐频道、江苏教育电视台、安徽文体频道本次活动选择了四地收视率较高的四个频道进行前期宣传及占频录播，接触目标消费者众多，且都是在黄金时段（20：0021：30）播出，对于扩大消费者参与提供了保证，部分电视台设置了有奖问题环节，亦大大提高了活动以外品牌宣传效果，对于预热此次“冰力欢乐秀”做了很好的补充。媒体检讨电视42问题点活动宣传期时间短，宣传造势不

16、够，挖掘店面活动亮点不够，较难引起重视。活动播出没有周期性，最后的总决赛占频播出稍显突然，尚未完全达到宣传的效果。媒体检讨CUE表可看出，整体的音量和周期性待加强431. 要选择强势媒体本次活动因为没有主流媒体的支持，所以不能形成像超女之类的气势和影响度，要让电视台主观的报道，要引起他们的关注。在选择电视媒体时要在符合活动主题的前提下首先考虑省台、收视率高的频道，然后要看频道是否有主观的配合性。栏目同样要选择强势栏目，特点要对口，播出要有一定周期性，时段的选择也是相当重要。2. 定位要准确首先要了解频道栏目的特性和强档节目，选择和活动主题对口的栏目，要把主题渗透到栏目内容中去。3. 节目要连续

17、不断栏目的播出要有一定周期性，活动的赛制可以和栏目结合，可以分赛季的做，比如一周一期。比如杭州台的“美丽A计划”是每周一期播出的娱乐节目，有固定的收视人群。这样的栏目置入才更有效果。4、尽量与电视台已有栏目结合，共同举办活动，除可以节省大量硬广费用外，可使本品的商业活动更容易进入学校场所执行建议媒体检讨44媒体检讨电台投放小结CUE表地区频率计划与实际差别分析浙江浙江音乐硬广性价比比较好。专题选择石磊音乐时间内进行宣传，无论是从内容上、还是从目标听众上都十分的稳和，必将达到良好的活动效果硬广时间点位不是目标听众最佳的收听时间；宁波交通音乐广告播出的音质效果比较好，主持人的声音比较饱满，富有激情

18、；18岁以上大、中专院校学生是该台收听主力群温州温州音乐此次在温州地区的电台广告投放主要以黄金时间的多频次的硬性广告与软文相结合的形式，广播与活动结合的效果很好；没能让当地的媒体（电台）直接参与到活动中来，做一体化的全程宣传，只是做了一个简单的活动介绍。福州福州音乐频率告价格便宜，性价比高，但周六、日不播出，对活动信息的到达率有一定影响厦门厦门音乐切实际广告形式及段位选择较高部分执行效果45媒体检讨电台投放小结1、硬广A、根据活动进度，分别制作活动宣传版和决赛预告版2个版本，分阶段投放B、硬广按照规划执行，达到预期目标2、专题A、原计划与电台合作主持人以代言人身份进校园主持节目，电台跟踪报道；

19、实际由于代理商能力限制，专题变为软性宣传，且形式变为康师傅单方面进校园，缺乏合作的深度以及与消费者的互动性；B、专题文案内容比较丰富精彩，且主持人声音很好，一定程度上弥补了互动不足的缺点；C、原定电台选取选手的计划改为全部网络选取，主要原因还是跟电台缺乏合作461、跟电台合作可以更灵活，比如产品人提供合作SOP（执行方式、活动文稿、费用预算等），地方MS自行操作，提高电台的配合度，同时降低费用；2、电台介入更深层次一些，增加对各赛区选手的专访、活动实况直播或录播3、可选择当地其他电台进行补强，跟踪报道及专题广告相结合开展。4、寻找与电台深度合作的机会，资源互补制造更大音量且节省费用5、互动参与

20、很重要，增加听众参与度，让传播变的更有力量。媒体检讨电台后续投放建议47媒体投放优劣小结1、网络媒体的出现，对传统媒体造成了巨大的冲击，新的竞争格局正在形成，2、电视仍是第一大众媒体，但正在一步步失去竞争力3、广播、报纸及杂志虽然仍占有一席之地，由于成本相对较低且针对性强，可以成为有益补充4、整合，是媒体投放价值最大化的体现。网络与四大媒体优劣对比一览表媒体检讨48校园巡演活动检讨地面活动检讨计划执行：1、买赠派发DM，校园广宣布建（海报、横幅、展架），全面宣传活动信息2、跟电台联合进校园巡演，浙江：20场，福建12场，苏皖37场实际执行：1、买赠DM派发，广宣布建效果不太理想2、校园巡演实际

21、浙江执行9场，福建2场、苏皖32场原因检讨：1、活动6月份开始，部分学校临近考试，禁止布建和活动.2、因电台代理商沟通问题，未能协调下免费的主持人资源，因此执行时未强调电台主持人.3、资源侧重绿茶，红茶活动到7月奇迹主题才全面展开.后续改进：1、活动规划严谨，与MS充分沟通，保证活动可执行性,可增加与学生会结合，保证活动开展顺畅，并可节约活动费用。2、活动提前规划，保证在开学期中这一段时间落地执行3、与媒体就合作深度达成一致，保证合作按照既定计划进行4、对于时间跨度大的活动，执行过程中应注意活动信息的不断告知，持续参与者的热情。5、可选择与部分大型学校结合活动前的专题报道（广播与校刊），提升目

22、标群体参与度。6、在大范围活动开展与细致化中寻找平衡，保证活动开展质量。49电视录播布置：1、舞台品牌曝光较高，且围绕品牌元素设置冰山、茶浪等背景板，观众手举板、评委席、观众席背景幕布、主持人串词无不加入品牌元素，整个舞台就是康师傅冰红茶的海洋；2、两地决赛灯光很好的达到了要求，可以根据现场气氛变换效果；音响效果也较为良好，加是选手的出色表演，很好的体现了冰红茶青春、活力的品牌元素。3、视频剪辑效果要求品牌完整露出，并且有品牌主张和活动目的信息的传达，具体效果需待剪辑片完成后检查效果人员：1、除个别舞台经验欠缺台风不稳以外，大部分选手质量平均水平较高，多有大赛获奖经历，。以后类似比赛，除选拔上

23、精益求精外，在费用许可情况下可进行专业培训，一方面提高舞台视觉效果，另一方面对选手、对活动宣传都是一个很好的噱头2、主持人现场台风较好，风格互补，时尚、动感，很好的抓住了冰红茶宣传的精髓，与选手配合的相得益彰。3、评委基本有大胆、个性的表现，以后人员基本锁定流行音乐制作人、前卫创作者范围，音乐教授、歌唱家不在考虑范围内4、观众多为所同仁及家属朋友，配合度、纪律性较高，考虑到录播的意义，以后类似活动锁定这个范围，而不是普通消费者，品牌服装需提报充足，现场还是有部分“漏网之鱼”5、导演是整场晚会的灵魂，应充满缺乏激情和娱乐精神，要充分激发观众、选手、评委、主持人的互动，前期可多些沟通。地面活动检讨

24、50人员：各所MS团队负责现场物料发放、场内外广宣布置工作，活动前责任到人分工明确，尽管现场人多事杂，但没有出现混乱状况各代理商主要负责演播现场的灯光舞美以及与电视台的衔接，我们的要求如舞美布置、点评风格能够很好呈现，对于主持人部分，以后可由当地MS推荐较为优秀的主持人来主持，不应全由代理商安排。代理商灵秀主要负责选手的选拔、组织、现场催场工作，选手个别台风不好，灵秀有责任进行前期筛选、培训，服装、乐器、选手歌曲选择基本没有问题在整个分工过程中，2个代理商的协调是一个重点，用其中一个代理商的优点刺激另外一个代理商，可以对其起到明显促进作用电视录播检讨地面活动检讨51电视录播小结一、整体框架把握

25、：1、现场舞美、灯光、节目设计符合品牌特性，保证品牌曝光2、主持人选择、风格、着装串词、评委点评方式、嘉宾的相关确认，确保万无一失3、选手的选择标准、素质、歌曲、才艺展示、着装、走台等一一确认4、确定活动执行的RUNDOWN5、电视剪辑确保节目完整、可看性、凸显品牌个性、保证活动信息传递以及品牌曝光二、注意细节管理1、人员分工明确，责任到人2、参赛选手的吃住行安排，防止产生不和谐因素3、现场嘉宾、评委的行程安排4、彩排提前进行，发现问题及时解决5、伴奏带与现场机器的匹配6、座位的安排，照顾到领导、嘉宾，又要能配合现场拍摄效果7、规划期间多方碰头会定时召开，讨论相关细节8、后期录像带的剪辑与加工

26、很重要，占频播出时间影响投入产出比三、后续规划1、后期充分的平面、网络等媒体报道2、电视总决赛光盘邮寄至各所，供各所RS、学校赞助、巡回车等大型活动现场播放3、相关乐队资源后期可用于9月开学的学校沟通中4、总结经验，明年45月的学校沟通可延续此沟通方式进行，累计品牌资产地面活动检讨52本次活动是结合康师傅冰红茶冰力十足、欢乐、活力、时尚的品牌形象，以音乐、欢乐、活力为主题的一场音乐大赛。本次活动历时2个月，共计覆盖浙闽区域15个城市，20多所高校，40万在校学生，并整合了网络、电视、平面、电台等多家媒体进行了多元化的沟通；其中活动网站网络参赛作品6000多件，参与投票12万人次，浏览率80多万，网站在广大高校和网民中掀起了一阵冰力音乐狂潮活动联合九天音乐网，为本次活动提供了一个优越的网络平台